文｜空間秘探 孟凡
據(jù)消息，上海虹橋機(jī)場(chǎng)香格里拉與上海虹橋機(jī)場(chǎng)盛貿(mào)酒店即將揭幕，成為繼今年昆明JEN酒店開業(yè)之后又一雙品牌項(xiàng)目。截至目前，香格里拉酒店集團(tuán)擁有4個(gè)酒店品牌：香格里拉酒店及度假酒店、嘉里酒店、JEN酒店、盛貿(mào)飯店，其中，香格里拉酒店知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過其他品牌。今年以來(lái)，香格里拉雙品牌項(xiàng)目接連啟幕，后續(xù)還將推出新品牌。香格里拉似乎開始向“第二品牌梯隊(duì)”發(fā)力……
01 香格里拉又一“雙品牌”酒店揭幕
香格里拉集團(tuán)在上海的首個(gè)雙品牌項(xiàng)目上海虹橋機(jī)場(chǎng)香格里拉與上海虹橋機(jī)場(chǎng)盛貿(mào)酒店即將揭幕。該項(xiàng)目位于上海虹橋國(guó)際中央商務(wù)核心區(qū)，緊鄰虹橋購(gòu)物中心，與虹橋T2航站樓相連，步行即可抵達(dá)虹橋機(jī)場(chǎng)及火車站，預(yù)計(jì)2025年第一季度全面開業(yè)。這是香格里拉酒店集團(tuán)在上海的第五大酒店，也是上海第四家香格里拉酒店。
據(jù)官方披露消息，兩個(gè)品牌酒店既擁有獨(dú)立的空間和差異化的入住體驗(yàn)，也將共享部分餐飲、健身及宴會(huì)設(shè)施。上海虹橋機(jī)場(chǎng)香格里拉將提供91間全豪華閣客房和套房，以及專屬優(yōu)雅的大堂。酒店將與盛貿(mào)酒店共享餐飲、健身及約3000平方米的會(huì)議與宴會(huì)空間。客房分布于9至12層，面積從45至176平方米不等，提供全行政酒廊禮遇。
這不是香格里拉酒店集團(tuán)首個(gè)雙品牌項(xiàng)目，今年4月，昆明JEN酒店開業(yè)正式宣布香格里拉旗下首個(gè)“雙品牌模式”項(xiàng)目落地。據(jù)了解，該項(xiàng)目位于昆明一環(huán)CBD區(qū)域，昆明香格里拉和昆明JEN酒店將提供獨(dú)立且特色各異的入住感受，并共享超過2,000平方米的會(huì)議宴會(huì)空間，包括一個(gè)超過1,000平方米的無(wú)柱大宴會(huì)廳和4個(gè)多功能廳，而香格里拉品牌的水療健身俱樂部、宴會(huì)廳及中餐廳在今年第三季度啟用。至2025年，香格里拉的客房和豪華閣酒廊也將正式對(duì)外開放。
香格里拉作為亞洲最大的豪華酒店管理集團(tuán)，一直以來(lái)都是以重資產(chǎn)擴(kuò)張為主的模式發(fā)展，規(guī)模上發(fā)展相對(duì)遲緩，項(xiàng)目大多為自持高端酒店品牌項(xiàng)目，旗下雖然也有中高端檔位品牌，但知名度遠(yuǎn)弱于香格里拉酒店，數(shù)量也屈指可數(shù)。如今香格里拉也開始發(fā)力“雙品牌模式”，其想帶動(dòng)旗下其他品牌的目的不言而喻，且據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，香格里拉將推出一個(gè)全新的品牌——Authored by Shangri-La。首家酒店選址杭州西湖畔，原杭州香格里拉東樓將煥新重啟，以水知心居（The Silk Lakehouse）之名加入該品牌。香格里拉最初經(jīng)營(yíng)酒店的重心，很大一部分是土地資產(chǎn)升值，打造高端、稀缺的物業(yè)資源。而地產(chǎn)高紅利時(shí)代已去，原本的發(fā)展邏輯已然行不通，香格里拉開始向自己的“第二品牌梯隊(duì)”發(fā)力，似乎有了轉(zhuǎn)變的含義……
02 香格里拉“第二品牌梯隊(duì)”成長(zhǎng)史
1933年，英國(guó)小說(shuō)家詹姆斯·希爾頓在其小說(shuō)《失去的地平線（LostHorigin）》中描寫了一個(gè)神奇、美麗的地方Shangri-la（香格里拉）──一個(gè)安躺于群山峻嶺間的仙境，讓棲身其中的人，感受到前所未有的安寧。當(dāng)時(shí)，該書獲得了英國(guó)著名的霍桑登文學(xué)獎(jiǎng)，《不列顛文學(xué)家辭典》稱此書的功績(jī)之一是為英語(yǔ)詞匯創(chuàng)造了“世外桃源”一詞。但若干年后，有人會(huì)說(shuō)，《失去的地平線》為亞洲創(chuàng)造了一個(gè)“酒店業(yè)巨子”：一個(gè)“酒店帝國(guó)品牌”。
1971年，郭鶴年與新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展局合資建成了新加坡第一家五星級(jí)的豪華大酒店——香格里拉大酒店，也是第一家香格里拉酒店；1984，香格里拉進(jìn)入內(nèi)地，郭鶴年與浙江省旅游局（現(xiàn)浙江旅游集團(tuán)）合作，在杭州開設(shè)第一家香格里拉飯店，實(shí)行帶資管理，成為當(dāng)時(shí)唯一采用此方式的國(guó)際酒店管理集團(tuán)；1987年，北京香格里拉飯店落成，香格里拉集團(tuán)占有49％的股份，是當(dāng)時(shí)京城最高、最豪華的五星級(jí)飯店；1991年，香格里拉酒店集團(tuán)在香港聯(lián)交所上市，成為首家在中國(guó)香港上市的亞洲酒店集團(tuán)；至今，香格里拉酒店集團(tuán)已經(jīng)在78個(gè)目的地，完成了100多家酒店的布局及探索。
據(jù)說(shuō)，郭鶴年自幼喜讀《失去的地平線》一書，在他創(chuàng)辦的酒店中，只有最高檔次的五星級(jí)賓館才能命名為“香格里拉”，這既讓香格里拉酒店遠(yuǎn)負(fù)盛名，成為全球知名豪華酒店，同時(shí)也讓集團(tuán)旗下其他酒店品牌在“香格里拉”的光環(huán)下，難以被看見。早在1989年，香格里拉酒店集團(tuán)便開始了“第二品牌梯隊(duì)”的孵化，推出盛貿(mào)酒店品牌，定位四星級(jí)，價(jià)格適中，選址于亞洲和中東的主要商業(yè)中心，針對(duì)商務(wù)休閑旅客，滿足他們對(duì)于智能化和高效率的追求，風(fēng)格周到而簡(jiǎn)約。第一家盛貿(mào)酒店落地北京，后來(lái)，沈陽(yáng)盛貿(mào)（1996年）、常州富都盛貿(mào)（2005年）和北京第二家盛貿(mào)--上東盛貿(mào)大飯店（2009年）都相繼開業(yè)。
2011年，香格里拉推出嘉里品牌，與其控股母公司共用一名，分別在北京、上海各開一家。嘉里品牌定位中高端，更加年輕化、時(shí)尚化、多元化，主張為賓客便捷實(shí)用、貼近生活的入住體驗(yàn)，以活力、周到和個(gè)性化服務(wù)讓賓客感受原汁原味的地方特色與社區(qū)氛圍，相比香格里拉酒店的沉穩(wěn)大氣，嘉里多出了一份活力感，更適合年輕客人入住。嘉里在全球的第三家門店，開在香格里拉集團(tuán)的母港——中國(guó)香港，由國(guó)際著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師傅厚民（Andre Fu）及屢獲殊榮的許李嚴(yán)建筑師事務(wù)所構(gòu)思設(shè)計(jì)。這家可俯瞰維多利亞港美景，延續(xù)香格里拉“好吃”美譽(yù)的酒店，一直以來(lái)廣受贊譽(yù)。
2014年，香格里拉再推出Hotel JEN（今旅），首家酒店在新加坡開業(yè)迎賓，其原為香格里拉旗下的盛貿(mào)飯店，香格里拉當(dāng)時(shí)對(duì)盛貿(mào)開展了大規(guī)模的更名重塑計(jì)劃，而Hotel JEN（今旅）新加坡Orchardgateway酒店的開幕正是根據(jù)該計(jì)劃開設(shè)的第一家酒店。在Hotel JEN（今旅）進(jìn)行品牌推廣的第一階段，位于新加坡、中國(guó)香港、布里斯班、檳城、新山、馬尼拉、馬爾代夫、北京及沈陽(yáng)的盛貿(mào)飯店也在2014年9月至2015年3月期間陸續(xù)更名為Hotel JEN（今旅）酒店。（常州富都盛貿(mào)飯店也于2021年退出香格里拉集團(tuán)，目前國(guó)外兩家盛貿(mào)酒店和上海一家待開業(yè)盛貿(mào)酒店）
今旅酒店同樣和嘉里大酒店一樣，是香格里拉集團(tuán)針對(duì)年輕人開設(shè)的品牌，屬于香格里拉旗下的“活力擔(dān)當(dāng)”，只不過價(jià)格更為實(shí)惠，降低了豪華感，有極強(qiáng)的年輕風(fēng)格。以深圳前海JEN酒店為例，融合了當(dāng)代亞洲特色和人文風(fēng)貌的369間客房及套房，時(shí)尚且充滿科技感，帶給住客舒適與實(shí)用性兼?zhèn)涞木幼◇w驗(yàn)；酒店配備了公共空間、個(gè)人獨(dú)立工作區(qū)以及會(huì)議室，通過“社匯”共享辦公空間與周邊社區(qū)深度融合，動(dòng)態(tài)的社區(qū)氛圍傳遞著JEN希望年輕一代來(lái)此釋放活力的初心。
截至目前，香格里拉在營(yíng)酒店105家，其中香格里拉酒店91家，嘉里酒店3家，JEN品牌有9家，盛貿(mào)飯店有2家。不難看出，香格里拉“第二品牌梯隊(duì)”規(guī)模較小，也導(dǎo)致了香格里拉除旗艦品牌以外，第二梯隊(duì)品牌難以形成廣泛影響力……
03 為什么要發(fā)展“第二品牌梯隊(duì)”？
作為較早進(jìn)入內(nèi)地的酒店管理集團(tuán)，香格里拉從1984年在杭州開設(shè)第一家香格里拉飯店開始，就實(shí)行帶資管理，也是當(dāng)時(shí)唯一采用此方式的國(guó)際酒店管理集團(tuán)。2000年后，香格里拉在國(guó)內(nèi)開始了新一輪的酒店拓展計(jì)劃，實(shí)施投資和管理酒店“兩條腿走路”的策略。2001年，香格里拉接管了南京丁山飯店，改名為南京丁山香格里拉大酒店，以純輸入管理的方式介入。同年香格里拉公布了8家正在新建中的酒店，其中有一半是輸出管理，另一半仍是自己投資興建。截至上半年，香格里拉在營(yíng)酒店105家，直營(yíng)酒店為84家，管理酒店為21家。從直營(yíng)酒店與管理酒店數(shù)量對(duì)比來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)香格里拉雖一早便開啟了管理輸出道路，但發(fā)展重心一直還是重資產(chǎn)。
前面也提到，香格里拉酒店經(jīng)營(yíng)重心主要是土地資產(chǎn)升值，因此重資產(chǎn)一直是其主要發(fā)展模式。加上香格里拉酒店集團(tuán)每推出一個(gè)品牌都經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃和研究，研究該品牌的目標(biāo)客戶，包括他們的年齡、消費(fèi)習(xí)慣、偏好以及占市場(chǎng)的比例，然后在客戶定位的基礎(chǔ)上再深度研究相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，等這些研究都成熟后才會(huì)推出一個(gè)新品牌。因此香格里拉不僅開店慢，品牌孵化也慢。不過慢有慢的好，保證了品牌調(diào)性與水準(zhǔn)。但是近年來(lái)，香格里拉顯然加快了品牌第二梯隊(duì)發(fā)展步伐，不僅連續(xù)推出雙品牌項(xiàng)目，還即將推出新品牌。
一方面，或許與香格里拉業(yè)績(jī)下滑有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2019年香格里拉酒店收入170億，凈利潤(rùn)11億；2020年香格里拉酒店收入67億，凈利潤(rùn)-30億；2021年香格里拉酒店收入79億，凈利潤(rùn)-19億；2022年香格里拉酒店收入102億，凈利潤(rùn)-11億；2023年香格里拉酒店收入152億，凈利潤(rùn)13億；2024上半年香格里拉酒店收入75億，凈利潤(rùn)7億。受疫情影響，重資產(chǎn)模式下的香格里拉不堪其負(fù)，連續(xù)三年虧損，直到2023年才扭虧為盈。而像一些主打特許經(jīng)營(yíng)的國(guó)際酒店集團(tuán)，疫情期間虧損遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于香格里拉，如萬(wàn)豪國(guó)際2020全年凈虧損為2.67億美元，希爾頓酒店集團(tuán)2020全年凈虧損為7.15億美元，凱悅酒店集團(tuán)2020全年凈虧損為7.03億美元；且到2021年基本都扭虧為盈。
此外，據(jù)香格里拉亞洲（00069.HK）披露的2024年中報(bào)，在2024年上半年，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地酒店物業(yè)業(yè)務(wù)的綜合收入約3.27億美元，同比減少0.5%。在入住率方面，上半年為61%，同比上升1個(gè)百分點(diǎn)。但是，每房收入為71美元，同比下滑了1美元。盡管在上半年新增了一家酒店，整體營(yíng)收出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。由此可見，在地產(chǎn)下行大背景下，香格里拉的重資產(chǎn)模式不僅風(fēng)險(xiǎn)極大，還面臨一定業(yè)績(jī)壓力。
但想要由重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，香格里拉酒店品牌顯然不是最好的選擇，在中高端酒店市場(chǎng)利好的當(dāng)下，首推旗下中高端品牌顯然是更好的選擇。由此，香格里拉當(dāng)務(wù)之急，是擴(kuò)大自身“第二品牌梯隊(duì)”影響力。
另一方面，市場(chǎng)多元化需求下，需豐富品牌矩陣保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。毋庸置疑，行業(yè)內(nèi)對(duì)于香格里拉的品牌調(diào)性、服務(wù)水準(zhǔn)等認(rèn)可度很高，但同時(shí)，很大一部分人也表示，住香格里拉不會(huì)出錯(cuò)，但也不會(huì)有太大的驚喜。尤其是在年輕一代消費(fèi)崛起情況下，各大酒店集團(tuán)都爭(zhēng)先推出新品牌，或是品牌煥新迎合年輕市場(chǎng)需求。各酒店集團(tuán)都明白，贏年輕市場(chǎng)贏未來(lái)，因此很大一部分酒店集團(tuán)會(huì)選擇用原有品牌調(diào)性抓住高凈值忠實(shí)客群的同時(shí)，用新品牌吸引新的年輕客群，構(gòu)建新一代品牌忠實(shí)市場(chǎng)。
香格里拉也早在2014年就針對(duì)年輕客群就推出Hotel JEN品牌，但目前全球僅9家，國(guó)內(nèi)僅4家的品牌規(guī)模，還需要有進(jìn)一步的發(fā)展。
04 知名酒店集團(tuán)多少個(gè)品牌合適？
如果說(shuō)，香格里拉不發(fā)展“第二品牌梯隊(duì)”，只做香格里拉一個(gè)品牌，可以嗎？酒店集團(tuán)是一個(gè)品牌好？還是多品牌好？像香格里拉這樣的知名酒店集團(tuán)究竟需要多少品牌合適？
可以看到，香格里拉雖有四個(gè)名牌，不過目前核心品牌只有香格里拉一個(gè)，但只這一個(gè)品牌就已經(jīng)享譽(yù)全球。曾經(jīng)英國(guó)的《商務(wù)旅行調(diào)查》雜志稱，亞洲有世界最好的酒店，言意便指香格里拉，發(fā)軔于香格里拉酒店的“亞洲人的待客之道”風(fēng)行于世界。類似的酒店集團(tuán)還有文華東方、安縵、半島等，它們旗下只有一個(gè)品牌，憑借一流服務(wù)水平、頂奢的體驗(yàn)享譽(yù)全球。這些酒店集團(tuán)雖品牌單一，但每一家都有自己的特點(diǎn)，像安縵獨(dú)特性在于選址，每一家酒店都擁有其他酒店難以復(fù)制的景色；文華東方在于差異化的奢華服務(wù)體驗(yàn)，如今年剛開業(yè)有“中國(guó)最貴酒店”之稱的北京前門文華東方酒店，標(biāo)價(jià)近20萬(wàn)元一晚的最貴套房里，書房入口處擺放了一本《紫禁城的黃昏》，這是英國(guó)人帝師莊士敦撰寫的關(guān)于清末皇帝宣統(tǒng)帝溥儀的回憶錄，足以體現(xiàn)品牌對(duì)歷史、文化、傳統(tǒng)的不同思考。
像國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)雖然品牌眾多，涵蓋從豪華到經(jīng)濟(jì)不同類型的酒店品牌，但它們卻正在“精簡(jiǎn)”品牌。如錦江近期發(fā)布全新“12+3+1”品牌戰(zhàn)略：2028年前，充分挖掘規(guī)模增長(zhǎng)動(dòng)力，打造12個(gè)千店品牌；打造3個(gè)（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心中高端品牌；華住一直以經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店為核心，其總體戰(zhàn)略是：以經(jīng)濟(jì)型、中檔酒店為核心（經(jīng)濟(jì)型酒店，包括漢庭、海友和你好），中檔酒店（全季、桔子）服務(wù)于出行的剛需市場(chǎng)，其中，全季、桔子、漢庭作為華住集團(tuán)的“鐵三角”品牌，近年來(lái)成為集團(tuán)下沉市場(chǎng)的主力品牌；東呈集團(tuán)聚焦提升核心品牌，做大做強(qiáng)城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四個(gè)主力品牌，其他品牌通過其他方式發(fā)展。
還有像專注高端、品質(zhì)品牌的萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等頭部國(guó)際酒店集團(tuán)，旗下既有頂級(jí)奢華的酒店品牌，也有精選品質(zhì)品牌，品牌種類豐富，截至目前，6大國(guó)際酒店集團(tuán)旗下品牌數(shù)量，萬(wàn)豪34個(gè)、希爾頓22個(gè)、洲際19個(gè)、雅高53個(gè)、凱悅29個(gè)和溫德姆25個(gè)酒店、度假村以及長(zhǎng)租品牌。它們雖然品牌眾多，但對(duì)于每一個(gè)引入中國(guó)的品牌都十分謹(jǐn)慎。如洲際最新推出的品牌筑格，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健向空間秘探表示，筑格的發(fā)布是經(jīng)過了一整年toB以及toC的市場(chǎng)調(diào)研之后的決策。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)總裁毛怡冰曾向媒體說(shuō)道：“萬(wàn)豪在中端市場(chǎng)的拓展中，更側(cè)重于市場(chǎng)的成熟度和品牌的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目，以及為賓客帶來(lái)的品牌體驗(yàn)，而不盲目跟風(fēng)?！笨梢钥吹剑刂聊壳?，6大國(guó)際酒店集團(tuán)旗下入華品牌數(shù)量，萬(wàn)豪是24個(gè)、希爾頓12個(gè)、洲際13個(gè)、雅高23個(gè)、凱悅12個(gè)和溫德姆18個(gè)，對(duì)于每一個(gè)入華品牌，都是各大集團(tuán)從品牌庫(kù)中精心挑選而來(lái)。
再有，像國(guó)內(nèi)一些地產(chǎn)酒店，雖品牌眾多，但多綿軟無(wú)力，讓人印象深刻的能打品牌似乎寥寥無(wú)幾。
綜上，知名酒店集團(tuán)究竟需要多少品牌？似乎沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但毋庸置疑，知名酒店集團(tuán)必須有1-4個(gè)核心品牌，才能利于不敗之地。或許，香格里拉“第二梯隊(duì)品牌”還需要一定的成長(zhǎng)周期，但面對(duì)未來(lái)的本土文旅住宿大市場(chǎng)，還是期待國(guó)內(nèi)出現(xiàn)越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)酒店品牌。