文 | 新氪度
11月19日，廣告界一顆重量級的“圣誕炸彈”提前爆炸?？煽诳蓸吠瞥隽艘恢в葾I主導(dǎo)創(chuàng)作的圣誕廣告，本想用創(chuàng)新的方式為品牌注入“未來感”，卻反而引發(fā)了觀眾的集體冷漠和嘲諷。廣告中的場景，盡管精準(zhǔn)復(fù)刻了圣誕村落的童話氛圍，卻少了靈魂深處最關(guān)鍵的一抹情感漣漪。
在廣告中，虛擬雪花飄落得無比標(biāo)準(zhǔn)，圣誕老人微笑得精確無比，小孩拿到可樂時的表情設(shè)計得毫無破綻。但觀眾看完后卻感到一種難以形容的不適感，“這廣告像一張畫得太用力的笑臉，假得讓我想哭?！本W(wǎng)友如是評價。
這是“恐怖谷效應(yīng)”的經(jīng)典重現(xiàn)——當(dāng)AI的表現(xiàn)離人類情感的真實感越近，觀眾的不適感反而越強(qiáng)烈。問題不是因為這廣告不夠逼真，而是它太過“精準(zhǔn)”，精準(zhǔn)到失去了靈魂的溫度。
圖源：可口可樂圣誕廣告
諾貝爾文學(xué)獎得主石黑一雄曾在《別讓我走》中警示過未來科技的冷酷無情：“科技的進(jìn)步未必是為了人類的幸福。”這句話，像極了可口可樂的這場滑鐵盧。曾經(jīng)，我們以為AI將成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的錦上添花，如今才發(fā)現(xiàn)，它更像是偷走人類溫情的“創(chuàng)意綁架者”。
這一幕，與電影《銀翼殺手2049》的名場景何其相似。片中的虛擬女友喬伊，完美地迎合了主角K的所有情感需求，但她的存在始終無法讓K感受到真實的陪伴。人類的復(fù)雜情感，無論用多少精妙算法和代碼，都難以模擬得惟妙惟肖。AI模仿的，只是表象，而人類需要的，是靈魂的共振。
可口可樂的失敗背后，是科技企業(yè)和廣告主們的誤解：他們以為用數(shù)據(jù)就可以解構(gòu)情感，以為用算法就能精準(zhǔn)傳遞溫暖。但情感從來都不是“設(shè)定”出來的，而是在真摯交流中自然流露的不可預(yù)見性。
心理學(xué)家卡爾·羅杰斯曾指出，人類情感的本質(zhì)是“被理解與共情”。而AI生成的圣誕廣告，像是一個會模仿笑容的機(jī)器人，雖然嘴角上揚(yáng)的弧度無懈可擊，但缺少的正是觸動心靈的深刻連接。
以圣誕節(jié)為例，這個節(jié)日的核心從來不是禮物的堆砌和場景的裝點，而是家庭間的團(tuán)聚和愛意的表達(dá)。回想經(jīng)典的圣誕電影《小鬼當(dāng)家》，凱文獨自在家時，不是憑借奢華裝飾驅(qū)散孤獨，而是依靠家人歸來的擁抱，找回了真正的溫暖。這種微妙的感情，是AI無法賦予的，因為它無法體會到離別的思念和重逢的欣喜。
可口可樂廣告的翻車并非孤例。近年來，AI生成內(nèi)容正以前所未有的速度席卷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但它一次次在情感表達(dá)上遭遇挫敗。這不僅是技術(shù)上的局限，更是對人性的深刻反思。
2024年巴黎奧運(yùn)會，全球目光都聚焦于這一體壇盛事。而谷歌則趁機(jī)推出了一支以“雙子座”AI模型為核心的廣告：一個小女孩希望給自己的田徑偶像西妮·麥克勞克林寫信，父親便讓谷歌AI代為執(zhí)筆，生成了一封“完美的信件”。在廣告結(jié)尾，小女孩微笑著看著信件被送出。
但廣告播出后，輿論瞬間炸開了鍋。一些觀眾認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f的信息極為消極：“本來是一段父女情感交流的機(jī)會，卻被科技的便利奪走了。”一封信，代表的是孩子自己獨特的語言和心意，而不是數(shù)據(jù)計算出的格式化表達(dá)。更有人憤怒地表示：“科技真的要插手到孩子表達(dá)情感的權(quán)利了嗎？”
谷歌的“雙子座”AI模型雖強(qiáng)大，但此廣告卻像是科幻電影《銀翼殺手2049》的再現(xiàn)——人工生命體雖擁有邏輯完美的語言，但情感的內(nèi)核永遠(yuǎn)空洞。書信傳遞的情感鏈接，因技術(shù)的干預(yù)變得稀薄而脆弱，最終讓整個廣告變成一場毫無溫度的實驗。
圖源：谷歌奧運(yùn)廣告片
2024年8月，日本麥當(dāng)勞推出了一則AI生成的薯條優(yōu)惠廣告。廣告中，11位AI美女以不同風(fēng)格出鏡，展現(xiàn)薯條的多樣魅力。從甜美可人的制服女孩到冷艷高貴的模特，每個角色都被精心設(shè)計，以吸引年輕觀眾和社交媒體用戶。
廣告在視覺上確實引發(fā)了一波贊嘆，尤其是AI生成的角色個性鮮明、畫面流暢，幾乎讓人分辨不出真人和虛擬人物的差別。然而，負(fù)面聲音也很快涌現(xiàn)。有網(wǎng)友批評這些AI角色的“整形臉”審美太過單一，表情過于機(jī)械化，甚至有人調(diào)侃：“這些恐怖的AI美女讓我不想吃薯條了?！贝送?，廣告的炫技風(fēng)格也讓觀眾忽略了產(chǎn)品本身，反倒引發(fā)了對麥當(dāng)勞薯條口感和品質(zhì)的質(zhì)疑。
麥當(dāng)勞的這支廣告，乍看是一場成功的營銷創(chuàng)意，但本質(zhì)上卻因“人味”的缺失而失分。美食廣告應(yīng)該喚起人們的食欲，勾起他們對簡單美味的渴望，而不是制造一種遙不可及的疏離感。
圖源：麥當(dāng)勞廣告片
AI的“空洞”創(chuàng)作，不僅在廣告中，在影視創(chuàng)作領(lǐng)域，類似的翻車案例也屢見不鮮。2024年芒果招商會上，于正發(fā)布了新劇《玉茗茶骨》的AI先導(dǎo)片。片中試圖展現(xiàn)一個“女尊男卑”的權(quán)謀世界：女性爭權(quán)奪勢，而男性則淪為繁衍后代的工具。這部劇的設(shè)定新穎大膽，但卻因AI生成的先導(dǎo)片成為眾矢之的。
先導(dǎo)片中所有角色的外貌、背景的紋理、乃至服飾的細(xì)節(jié)都由AI生成。然而，這種技術(shù)炫技式的制作風(fēng)格很快暴露出問題。畫面油膩、人物表情僵硬、動作缺乏流暢感，更有網(wǎng)友調(diào)侃：“這是用楊冪的鼻子、迪麗熱巴的眼睛、劉亦菲的嘴巴拼接出來的女主角嗎？”
一位專業(yè)影評人直接指出，“這段先導(dǎo)片像是一個沒有靈魂的工業(yè)品，完全無法讓我關(guān)注劇情本身?！庇捎诩夹g(shù)限制，AI無法展現(xiàn)表演中的情感波動，這讓影片內(nèi)容顯得冰冷而單調(diào)。即便概念再有新意，最終的呈現(xiàn)效果也像是一次未完成的作業(yè)。
圖源：《玉茗茶骨》AI先導(dǎo)片
從谷歌的AI信件，到麥當(dāng)勞的AI美女，再到可口可樂的圣誕廣告和影視劇的AI先導(dǎo)片，科技的力量無疑令人驚嘆。但情感的復(fù)雜性恰恰是AI難以模擬的。1950年代的可口可樂圣誕廣告，畫面粗糙但情感濃烈：孩子們看到彩燈卡車駛?cè)胄℃?zhèn)時的歡呼，居民們圍坐在桌邊分享一罐可樂時的微笑，那種歸屬感和人情味，簡單卻直擊人心。而今年的可口可樂圣誕節(jié)AI廣告，即便畫面再精致，也不過是一臺機(jī)器刻意討好觀眾的“表演”，缺乏真實的感動。
情感，是無法公式化的。正如心理學(xué)家卡爾·榮格所說：“每個人的情感都有其獨特的原型，而這些原型往往無法用邏輯和語言完全解釋。”換句話說，人類的情感體驗是無法被數(shù)據(jù)復(fù)制的。AI可以生成復(fù)雜的畫面，甚至模仿人類語言，但它永遠(yuǎn)無法理解一個擁抱、一句嘆息背后的意義。
或許，我們可以從這些失敗的案例中汲取教訓(xùn)。AI在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，最適合的位置不是主導(dǎo)者，而是輔助者。例如，AI可以用來加速電影后期制作，或為廣告生成多個備選方案，但最終的情感表達(dá)，必須由人類把控。正如喬布斯曾說過的那句話：“技術(shù)應(yīng)該成為人類心靈和創(chuàng)造力的延伸，而不是替代品?！?/p>
2024年的AI創(chuàng)作浪潮，或許只是一個開始。從可口可樂到谷歌再到麥當(dāng)勞，這些失敗的案例在提醒我們：當(dāng)技術(shù)無處不在時，人類的情感是否還能被看見？
“情感，是創(chuàng)意的靈魂?！碑?dāng)我們把情感表達(dá)交給AI時，也許獲得了更快的制作速度和更低的成本，但我們同時也失去了那些最能打動人心的獨特瞬間。未來屬于那些能用技術(shù)增強(qiáng)人性溫暖的人類創(chuàng)作者，而不是那些試圖用科技替代人性的冰冷算法。
在技術(shù)飛速發(fā)展的今天，也許我們應(yīng)該重新思考：什么樣的未來，才是值得我們共同期待的？