文 | 壹娛觀察 大娛樂(lè)家
過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)大模型領(lǐng)域開(kāi)始逐漸從技術(shù)競(jìng)賽過(guò)渡到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)GPT-4的發(fā)布讓全球AI發(fā)展跨入新紀(jì)元，國(guó)內(nèi)大模型廠商也在技術(shù)能力上快速追趕，經(jīng)過(guò)幾輪迭代升級(jí)，各家產(chǎn)品在基礎(chǔ)能力上的差距正在縮小。在這個(gè)技術(shù)門(mén)檻被不斷拉平的賽道上，如何將AI能力轉(zhuǎn)化為真實(shí)的商業(yè)價(jià)值，成為擺在每個(gè)玩家面前的關(guān)鍵命題。
在探索商業(yè)化道路的過(guò)程中，對(duì)于C端普通用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。豆包、文小言、Kimi等產(chǎn)品的月活數(shù)據(jù)此消彼長(zhǎng)，背后是各大廠商對(duì)用戶心智的激烈角逐。
《2024年AI智能體應(yīng)用洞察半年報(bào)》
當(dāng)用戶留存成為衡量產(chǎn)品成功的關(guān)鍵指標(biāo)，如何讓普通消費(fèi)者真正理解、接受并持續(xù)使用AI工具，如何將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為日常生活中不可或缺的效率工具，這些問(wèn)題的答案將直接決定一個(gè)產(chǎn)品能否在這個(gè)賽道上走得更遠(yuǎn)。
這也解釋了為什么在過(guò)去半年時(shí)間里，不難看到各大廠商開(kāi)始在用戶獲取上投入重金。甚至刺激到李彥宏在內(nèi)部講話中明確表態(tài)不加入這場(chǎng)燒錢(qián)投放戰(zhàn)爭(zhēng)。
從B站的科技博主合作到小紅書(shū)的場(chǎng)景種草，從快手的規(guī)?；斗诺蕉兑舻牧髁繅艛?，每個(gè)平臺(tái)都在上演著一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這個(gè)高關(guān)注頗高卻幾乎難以覆蓋成本的虧錢(qián)市場(chǎng)里，燒錢(qián)似乎成了一種無(wú)奈的選擇，但真正的挑戰(zhàn)不在于如何花錢(qián)，而在于如何讓花出去的每一分錢(qián)都能帶來(lái)真正的用戶價(jià)值。
國(guó)內(nèi)十款大模型產(chǎn)品1-10月投流金額，圖源：搜狐科技
不同平臺(tái)的用戶群體特征、內(nèi)容生態(tài)、獲客成本都會(huì)直接影響產(chǎn)品的推廣效果和用戶留存。B站的科技氛圍、小紅書(shū)的種草文化、快手的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、抖音的流量壟斷，每個(gè)平臺(tái)都有其獨(dú)特的生態(tài)位。理解這些差異，在有限的獲客預(yù)算中找到最優(yōu)解，成為各家AI產(chǎn)品必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。
01 B站：高粘性用戶的AI科普據(jù)點(diǎn)
B站在AI產(chǎn)品營(yíng)銷版圖中占據(jù)著無(wú)可替代的位置。
作為國(guó)內(nèi)最大的科技內(nèi)容聚集地，其用戶群體畫(huà)像鮮明：以90后、95后年輕人為主。這類年輕用戶群體的特征，加上對(duì)前沿科技的濃厚興趣，使B站成為AI產(chǎn)品打造品牌調(diào)性和培育核心用戶的重要陣地。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的報(bào)道，從增長(zhǎng)速度來(lái)看，2024年第二季度AI行業(yè)客戶在B站的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，廣告主數(shù)量增加50%。
這一現(xiàn)象背后反映了B站用戶對(duì)AI產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，特別是在提升工作效率、學(xué)習(xí)輔助等場(chǎng)景中。
以Kimi為例，其在B站的成功得益于精準(zhǔn)的人群定位和內(nèi)容策略。通過(guò)與科技博主的深度合作，Kimi打造了大量面向職場(chǎng)人群的教育性內(nèi)容，既普及了AI應(yīng)用知識(shí)，也培養(yǎng)了一批高粘性的核心用戶。
B站up主推廣Kimi
然而，B站的高獲客成本也給不少還處在融資燒錢(qián)階段的AI廠商帶來(lái)看了壓力。
平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的高要求意味著更高的制作成本，加上用戶的專業(yè)性訴求，促使廣告主不得不在內(nèi)容創(chuàng)作上投入更多。為了提高投放效率，越來(lái)越多的AI產(chǎn)品開(kāi)始采用“長(zhǎng)短結(jié)合”的策略：通過(guò)長(zhǎng)視頻內(nèi)容建立專業(yè)形象和信任度，同時(shí)利用短視頻和直播帶來(lái)快速轉(zhuǎn)化。
02 小紅書(shū)：稀缺的全球性AI教程庫(kù)
小紅書(shū)在AI產(chǎn)品市場(chǎng)上的表現(xiàn)可謂獨(dú)樹(shù)一幟。平臺(tái)用戶畫(huà)像高度聚焦：女性用戶占比高達(dá)80%，25-35歲年齡段占主導(dǎo)。
特別值得注意的是，小紅書(shū)擁有大量海外留學(xué)生和歸國(guó)人士用戶，他們不僅消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)海外科技產(chǎn)品和趨勢(shì)也有深入了解，這使得平臺(tái)成為AI工具使用教程傳播的優(yōu)質(zhì)土壤。
從用戶需求看，小紅書(shū)在AI產(chǎn)品市場(chǎng)上呈現(xiàn)出明顯的“雙面性”。
一方面，平臺(tái)獨(dú)特的用戶群體特征和強(qiáng)大的種草能力，為AI產(chǎn)品開(kāi)辟了全新的市場(chǎng)空間。特別是在個(gè)人效率提升、創(chuàng)意寫(xiě)作、圖像處理等垂直領(lǐng)域，用戶展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿和學(xué)習(xí)熱情。
小紅書(shū)截圖
AI相關(guān)教程內(nèi)容的互動(dòng)率比普通內(nèi)容高出不少，其中海外用戶的參與度尤其突出，他們往往能帶來(lái)第一手的國(guó)外AI工具使用體驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)用戶提供了寶貴的參考。
然而，小紅書(shū)當(dāng)前的AI內(nèi)容商業(yè)化程度仍顯不足。
值得注意的是，平臺(tái)上AI相關(guān)教程內(nèi)容表現(xiàn)出色，特別是那些結(jié)合美妝、旅游、職場(chǎng)等生活場(chǎng)景的應(yīng)用指南，往往能獲得較高的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。這種“教程+實(shí)踐”的模式，不僅幫助用戶更好理解AI工具的應(yīng)用價(jià)值，也為品牌培養(yǎng)了穩(wěn)定的用戶群體。
就目前看到的投放內(nèi)容，小紅書(shū)對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性要求較高，這就要求AI產(chǎn)品在投放時(shí)需要更注重內(nèi)容質(zhì)量，而非簡(jiǎn)單的功能展示。那些能夠深入理解用戶需求，提供實(shí)用解決方案的內(nèi)容更容易獲得認(rèn)可。特別是針對(duì)留學(xué)生群體的英語(yǔ)寫(xiě)作、論文優(yōu)化等場(chǎng)景化內(nèi)容，往往能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。
小紅書(shū)截圖
對(duì)于AI產(chǎn)品而言，小紅書(shū)的海外用戶基礎(chǔ)提供了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
其一，這些用戶普遍具有跨文化視野，能夠快速理解和接受新技術(shù)；
其二，他們的使用反饋和場(chǎng)景需求往往代表了更前沿的應(yīng)用趨勢(shì)；
其三，通過(guò)這些用戶的口碑傳播，AI產(chǎn)品可以在不同文化背景的用戶群體中建立信任。
這種用戶特征，使得小紅書(shū)成為AI產(chǎn)品打造國(guó)際化形象和培育高價(jià)值用戶的重要平臺(tái)。
03 快手：崛起中的AI流量新高地
快手在AI產(chǎn)品廣告投放領(lǐng)域的崛起，源于其獨(dú)特的用戶群體特征和平臺(tái)調(diào)性。
快手用戶中三四線城市占比超過(guò)60%，35歲以下用戶占比達(dá)70%，這些用戶雖然單次消費(fèi)金額不高，但對(duì)新鮮事物接受度高，且具有強(qiáng)烈的社交傳播屬性。
根據(jù)“AI新榜”數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Kimi在近三個(gè)月內(nèi)在快手投放了超過(guò)2100條廣告內(nèi)容，占其總投放量的83.6%。
國(guó)內(nèi)部分AI產(chǎn)品8-10月投放數(shù)量 圖源：AI新榜
這種集中式投放策略帶來(lái)了36.45%的月活增長(zhǎng)，充分證明了快手用戶對(duì)AI產(chǎn)品的接受度。與此同時(shí)，快手用戶更傾向于通過(guò)真實(shí)案例和實(shí)用場(chǎng)景來(lái)了解產(chǎn)品，這就要求AI產(chǎn)品在內(nèi)容創(chuàng)作上更接地氣，多展示實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景。
快手推出的直播智能托管功能大大降低了廣告主的投放門(mén)檻。商家只需設(shè)置預(yù)算和預(yù)期ROI，系統(tǒng)就能自動(dòng)完成目標(biāo)人群選擇和出價(jià)優(yōu)化。這種“傻瓜式”的投放方式特別適合缺乏投放經(jīng)驗(yàn)的新興AI產(chǎn)品。
另外，是不得不提的成本優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)目前的獲客成本維持在十幾元/人的水平，較B站低40-50%，這種成本優(yōu)勢(shì)吸引了包括miniMax、月之暗面等在內(nèi)的多家還在依靠融資燒錢(qián)的初創(chuàng)AI企業(yè)投入重金布局。
當(dāng)然，快手這波能吃到AI的紅利，也直接得益于抖音的自縛手腳。
04 抖音：平臺(tái)壁壘下的“獨(dú)角戲”與突圍
抖音作為日活超7億的超級(jí)短視頻平臺(tái)，其用戶群體最為多元：覆蓋從一線城市到鄉(xiāng)村，年齡跨度從95后到60后，可以說(shuō)是微信之外的另一個(gè)國(guó)民級(jí)平臺(tái)。
不過(guò)，自今年3月18日巨量廣告發(fā)布AIGC產(chǎn)品治理新規(guī)以來(lái)，平臺(tái)以“防范違法違規(guī)內(nèi)容傳播”為由，對(duì)非字節(jié)系A(chǔ)I產(chǎn)品的廣告投放實(shí)施了嚴(yán)格限制。
這一政策使得嫡系產(chǎn)品豆包得以在平臺(tái)內(nèi)獨(dú)享流量紅利，其目前的月活躍用戶達(dá)到51.3M，位居行業(yè)第一。
10月國(guó)內(nèi)APP端月活前十的AI產(chǎn)品 圖源：AI產(chǎn)品榜
毫無(wú)疑問(wèn)，豆包的成功一方面得益于抖音精準(zhǔn)的算法推薦機(jī)制和龐大的用戶基數(shù)，另一方面同樣也還是在于字節(jié)的強(qiáng)效產(chǎn)品方法論，豆包通過(guò)更低門(mén)檻以及更具有親和力的產(chǎn)品UI，成功與大量年輕用戶建立起了強(qiáng)連接。
據(jù)火山引擎披露，截至9月，豆包語(yǔ)言模型的日均tokens使用量超過(guò)1.3萬(wàn)億，相比5月首次發(fā)布時(shí)猛增十倍。
然而，這種“獨(dú)占”格局可能面臨變數(shù)。
據(jù)內(nèi)部消息，字節(jié)商業(yè)化部門(mén)正在考慮開(kāi)放巨量星圖對(duì)非字節(jié)系A(chǔ)I產(chǎn)品的投放限制。這一潛在變化將重塑市場(chǎng)格局：首先，將引發(fā)更激烈的廣告競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，可能推高獲客成本；其次，將倒逼各家產(chǎn)品在內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上尋求突破；最后，可能帶來(lái)新一輪的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
結(jié)論
在大模型技術(shù)逐漸走向成熟和細(xì)分的當(dāng)下，商業(yè)化已成為各家廠商無(wú)法回避的命題。如何讓更多普通用戶理解、接受并持續(xù)使用AI工具，是決定未來(lái)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。
當(dāng)下各大平臺(tái)各具特色：B站用戶的專業(yè)度助力產(chǎn)品快速滲透，小紅書(shū)的種草氛圍有利于場(chǎng)景教育，快手的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)適合規(guī)?；@客，而抖音的政策開(kāi)放與否則可能改變整個(gè)市場(chǎng)格局。
在這場(chǎng)注定燒錢(qián)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，真正的挑戰(zhàn)不在于如何獲客，而在于如何讓用戶留下來(lái)。
在通過(guò)快手、抖音拉新逐漸進(jìn)入瓶頸期之后，真正想要讓更多用戶留下來(lái)，大模型廠商或許還需要更多在B站、小紅書(shū)這些能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能價(jià)值的平臺(tái)上多下功夫，畢竟如果僅僅只是嘗鮮刷數(shù)據(jù)，離最終的商業(yè)化依然任重道遠(yuǎn)。
只有深入理解不同平臺(tái)的用戶特征，真正通過(guò)大模型打造符合用戶需求的產(chǎn)品體驗(yàn)，才有可能熬過(guò)這個(gè)寒冬去實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)突圍。
