文 | 新摘商業(yè)評(píng)論 劉嵐
固守“微博”的微博，交出了一份可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)答卷。
圖源：微博2024年Q3財(cái)報(bào)
2024年11月9日，微博披露三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收4.65億美元，同比增長(zhǎng)5.05%；歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)1.31億美元，同比增長(zhǎng)68.5%。對(duì)此，微博CEO王高飛表示，“本季度我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)健?！?/p>
有鑒于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已消逝殆盡，微博交出一份營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的答卷，確實(shí)值得肯定。不過(guò)需要注意的是，行業(yè)天花板漸顯的背景下，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都正積極布局新業(yè)務(wù)。
比如，百度正“All in AI”、字節(jié)跳動(dòng)正加碼短劇、小紅書(shū)則發(fā)力電商。反觀微博，目前仍高度依賴基于用戶關(guān)系，廣播式傳播圖文信息的業(yè)務(wù)模式。
盡管微博在分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的社交領(lǐng)域無(wú)出其右，但隨著用戶注意力逐漸轉(zhuǎn)移至其他內(nèi)容平臺(tái)，其愈發(fā)需要直面困于“微博”的挑戰(zhàn)。
01 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狼奔冢突，微博廣告增速落后于大盤(pán)
作為典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，微博高度依賴廣告業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q3，微博廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收3.99億元，營(yíng)收占比高達(dá)85.82%。
圖源：微博2024年Q3財(cái)報(bào)
此前幾年，因互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)趨冷，廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)身陷負(fù)增長(zhǎng)泥潭，直接導(dǎo)致微博營(yíng)收下滑。好在，2024年以來(lái)，隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)回暖，微博廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收回歸正增長(zhǎng)軌道，三季度同比增長(zhǎng)2%。
圖源：QuestMobile
不過(guò)需要注意的是，微博廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速落后于行業(yè)大盤(pán)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1763.2億元，同比增長(zhǎng)5.5%。
事實(shí)上，不止Q3落后大盤(pán)一程，整體而言，2024年前三季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增速高達(dá)14.48%。然而，同期微博廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收甚至同比下跌1.54%。
微博廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速之所以大幅落后于行業(yè)大盤(pán)，很大程度上都是因?yàn)?，伴隨著抖音、快手、小紅書(shū)等主打算法推薦的短視頻、筆記內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，業(yè)務(wù)模式窠臼的微博對(duì)廣告主的吸引力正逐步走低。
圖源：QuestMobile
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，硬廣投放費(fèi)用TOP 15媒介榜單中，微博占比僅為5%左右，遠(yuǎn)低于抖音20%左右的占比。
圖源：QuestMobile
以乳制品行業(yè)為例，2024年上半年，該行業(yè)媒介廣告費(fèi)用投向微博的占比僅為14.6%，同比下降18.9個(gè)百分點(diǎn)；投向短視頻平臺(tái)的占比為37.2%，同比增長(zhǎng)17.4個(gè)百分點(diǎn)。顯而易見(jiàn)，短視頻平臺(tái)蠶食了微博廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)影響力。
因經(jīng)濟(jì)承壓，目前大部分廣告主投放都十分關(guān)注轉(zhuǎn)化率。相較微博按時(shí)間線展現(xiàn)內(nèi)容的業(yè)務(wù)模式，抖音等平臺(tái)算法推薦的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，不光更具粘性，并且“千人千面”推送的廣告，更容易創(chuàng)造價(jià)值，自然備受廣告主追捧。
02 凈利潤(rùn)暴增背后，微博靠“運(yùn)氣”賺錢
盡管因廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力下滑，微博的營(yíng)收規(guī)模觸及瓶頸，但2024年Q3，微博的凈利潤(rùn)卻極為亮眼，同比增速高達(dá)68.5%。
圖源：微博2024年Q3財(cái)報(bào)
按常理推測(cè)，營(yíng)收規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋?，公司的凈利?rùn)增長(zhǎng)，或許是因?yàn)槊首吒?，亦或者是費(fèi)用收窄。然而，2024年Q3，微博的毛利率為80%，同比僅上漲1個(gè)百分點(diǎn)；成本和費(fèi)用為3.23億美元，同比增加5%，主要系“營(yíng)銷支出及人員相關(guān)支出增加所致?！?/p>
事實(shí)上，正因?yàn)榻?jīng)營(yíng)質(zhì)量趨于平緩，微博的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也沒(méi)有太大變化，三季度為1.41億美元，同比增長(zhǎng)5.22%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為30%，同比持平。
在此背景下，微博的凈利潤(rùn)之所以雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)擴(kuò)大。2024年Q3，微博非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為0.24億美元，上年同期為虧損0.28 億美元。非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，并扭虧為盈，為微博的凈利潤(rùn)留出了更多空間。
財(cái)報(bào)中，談及非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為何大幅增長(zhǎng)，微博解釋稱，主要包括投資的公允價(jià)值變動(dòng)產(chǎn)生的0.17億美元收益，以及利息和其他收入凈額0.07億美元。
由于微博難以控制資本市場(chǎng)的走向，波動(dòng)的公允價(jià)值變動(dòng)和利息收入不光可以創(chuàng)造利潤(rùn)，也能讓微博身陷囫圇。
圖源：微博2024年Q1財(cái)報(bào)
2024年Q1，微博非經(jīng)營(yíng)虧損為0.24億美元，主要包括凈利息和其他虧損0.19億美元和投資的公允價(jià)值變動(dòng)產(chǎn)生的0.04億美元虧損。受此影響，同期微博凈利潤(rùn)0.49億美元，同比驟降51%。
顯而易見(jiàn)，盡管2024年Q3，公司的凈利潤(rùn)表現(xiàn)不俗，但微博很難高枕無(wú)憂，因?yàn)榱裂鄣臉I(yè)績(jī)并非源于業(yè)務(wù)模式穩(wěn)中向好，更大程度上得益于“金融資產(chǎn)”浮盈?？紤]到公允價(jià)值變動(dòng)和利息收入波動(dòng)明顯，接下來(lái)，微博的凈利潤(rùn)能否持續(xù)增長(zhǎng)，還是一個(gè)未知數(shù)。
03 發(fā)力垂直內(nèi)容，微博固守“微博”
事實(shí)上，微博早已看到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式商業(yè)想象力觸及瓶頸的現(xiàn)實(shí)，過(guò)去幾年一直積極布局短視頻、筆記、圈子等新業(yè)務(wù)。不過(guò)遺憾的是，微博的新業(yè)務(wù)紛紛折戟，目前仍高度依賴“微博”主業(yè)。
或許是因?yàn)橐庾R(shí)到了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利收窄的背景下，新業(yè)務(wù)很難在巨頭林立的賽道突圍，近年來(lái)，微博主動(dòng)聚焦主業(yè)，發(fā)力垂直領(lǐng)域。
圖源：微博
2024年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王高飛表示，“本季度微博發(fā)揮賽事熱點(diǎn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化賽事IP的影響力，同時(shí)在文娛、數(shù)碼、汽車、游戲行業(yè)加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，整體強(qiáng)化平臺(tái)的熱點(diǎn)心智和競(jìng)爭(zhēng)力。”
盡管短視頻內(nèi)容形式更具吸引力，但由于是中國(guó)分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息社交領(lǐng)域的霸主，聚焦垂直領(lǐng)域的微博，依然有獨(dú)到價(jià)值。
財(cái)報(bào)顯示，2024年Q3，微博汽車行業(yè)新車營(yíng)銷合作覆蓋近50%，新品營(yíng)銷收入貢獻(xiàn)了近70%的行業(yè)收入；通過(guò)多個(gè)客戶的明星代言+沖鋒衣上新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)，微博鞋服行業(yè)收入也同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
對(duì)此，王高飛表示，“微博三季度著重整合平臺(tái)熱點(diǎn)資源，將平臺(tái)熱點(diǎn)和客戶熱點(diǎn)相結(jié)合，以最大化吸引和容納行業(yè)客戶的預(yù)算。今年巴黎奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的廣告收入實(shí)現(xiàn)了微博賽事售賣的最高紀(jì)錄，較東京奧運(yùn)會(huì)提升顯著?！?/p>
外延業(yè)務(wù)難以打開(kāi)想象力的背景下，做深優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，確實(shí)可以夯實(shí)微博的定力。不過(guò)需要注意的是，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模正觸及瓶頸，即便經(jīng)營(yíng)效率再高，微博也難以避免用戶規(guī)模難以增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。
圖源：微博2024年Q3財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王高飛表示，“三季度有奧運(yùn)賽事熱點(diǎn)，同時(shí)也是用戶活躍的暑期?！比欢?cái)報(bào)顯示，截至2024年9月，微博月活為5.87億，上年同期為6.05億，同比下滑2.98%。
月活規(guī)模下滑，不光昭示出微博對(duì)用戶的吸引力正逐步走低，更預(yù)示著，微博聚焦垂直領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)策略的商業(yè)價(jià)值也會(huì)因覆蓋面收窄而觸及天花板。
總而言之，盡管目前微博在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道無(wú)可替代，但窠臼的業(yè)務(wù)模式，不論對(duì)于廣告主還是用戶來(lái)說(shuō)，都缺乏太強(qiáng)的吸引力。
在此背景下，微博發(fā)力垂直領(lǐng)域，確實(shí)有助于挖掘存量用戶的“剩余價(jià)值”，但卻很難打開(kāi)想象空間。
由此來(lái)看，主營(yíng)業(yè)務(wù)萎靡不振的微博，接下來(lái)或許只能活在“金融資產(chǎn)”價(jià)值波動(dòng)的過(guò)山車中。