文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
今年以來，聚光燈將賺銷量和保持增長的機(jī)會，打在了百元賽道里。
近日，今世緣發(fā)布三款百元以上星球大瓶酒，價格區(qū)間從168元到388元不等。前不久還在宣傳“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”的品牌，如今正積極加速百元大戰(zhàn)。
圖片來源：今世緣京東官方旗艦店截圖
重新布局100-300元價格帶的今世緣猶如中國白酒風(fēng)向轉(zhuǎn)變的一個縮影。而在今世緣之前，茅臺臺源開啟的百元醬酒競逐、民酒升級掀起的高線光瓶酒廝殺、名酒下沉引發(fā)的大眾酒混戰(zhàn)……都在證實(shí)，“平價”正成為釋放大眾消費(fèi)力的切口，而隨著更多玩家入局，“百元”戰(zhàn)事正在發(fā)生新變化。
01 百元酒眾生相
百元賽道里，濃清醬在列，名酒與區(qū)域品牌并存，熱鬧非凡。
今世緣三款新品分別以“大月亮”“大地球”“大太陽”命名，定價分別為168元/瓶、388元/瓶、268元/瓶，并且每款規(guī)格均為700ml/瓶。而在此之前，今世緣先后在去年12月和今年6月對D10、典藏10兩款產(chǎn)品進(jìn)行煥新上市，深耕百元價格帶信號已經(jīng)發(fā)出。
煥新升級，是名酒入局百元賽道的常用手段?？谧咏选ぜ?、兼6煥新升級，主要體現(xiàn)在容量、包裝、品質(zhì)三個維度；酒鬼酒對旗下產(chǎn)品“湘泉王”進(jìn)行了全新升級，并推出了兩款新品湘泉王·三星、湘泉王·四星，均定位百元價格帶；潭酒則是對百元大單品潭酒1935戰(zhàn)略升級。
圖片來源：淘寶App截圖
除了老酒裝新瓶的煥新，高線光瓶酒同樣是百元賽道的強(qiáng)勁戰(zhàn)力。僅在今年就有多款新品推出，比如全興酒業(yè)發(fā)布的高線光瓶酒戰(zhàn)略單品全興大曲，定價88元/瓶；沱牌T68光瓶酒升級上市，定價68元／瓶；湖北枝江酒發(fā)布枝江1984柔雅經(jīng)典，定價69元／瓶。
而在這場百元酒大浪潮中，百元醬酒是一道別樣的風(fēng)景線。自2023年上半年習(xí)酒“圓習(xí)酒”、茅臺“臺源”、洋河“貴酒（金，紅）”等強(qiáng)勢入局后，包括夜郎古、容大醬酒、貴州初喜酒業(yè)、椰島鹿龜?shù)缺姸噌u酒品牌推出平價單品。
圖片來源：酒訊制圖
不過需要注意的是，百元酒的后浪來勢洶洶，前浪的戰(zhàn)斗力同樣不容忽視。比如醬酒領(lǐng)域，茅臺金王子、紅花郎10、金鉆習(xí)酒、國臺國標(biāo)等早在百元醬酒浪潮來臨之前在市場站穩(wěn)腳跟。
而在醬酒之外，百元名酒們大致已經(jīng)站定了品牌隊形，五糧春、洋河海之藍(lán)、古井貢酒古7和古8、汾酒老白汾系列、劍南春金劍南、今世緣國緣單開和淡雅、舍得舍之道、迎駕貢酒生態(tài)洞藏等早在百元酒賽道扎根多時。
02 塔基市場的誘惑
從上述百元百產(chǎn)品眾生相可以看到，這一賽道無論是老將還是新星，大多集中在省酒龍頭和區(qū)域酒企的主力產(chǎn)品，它們或已經(jīng)是公司業(yè)績的主要構(gòu)成，或是公司業(yè)績新增長點(diǎn)的重要支撐。一個明顯的例子是茅臺臺源，作為茅臺家族在大眾價格帶重推的產(chǎn)品，在2023年就迅速跨過10億規(guī)模的門檻，從0到1，成為茅臺保健酒公司的臺柱產(chǎn)品。
圖片來源：茅臺保健酒業(yè)公司公眾號
當(dāng)然，酒企們對百元賽道的趨之若鶩離不開這片市場的可成長性。和君咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，今年以來，河北市場100-200元價位產(chǎn)品整體增長10%；200-300元價位整體增長20%～30%，全國性名酒品牌和區(qū)域性品牌都有良好表現(xiàn)。
如此成長性面前，酒企們的態(tài)度自然是跟進(jìn)。比如瀘州老窖此前表示，不僅要保持頭部和腰部的領(lǐng)先，也要不斷夯實(shí)塔基，深耕大眾消費(fèi)市場；舍得強(qiáng)調(diào)聚焦打造沱牌曲酒、沱牌特級T68等戰(zhàn)略單品，加快恢復(fù)大眾白酒市場的影響力；水井坊在半年報發(fā)布后對投資者表示，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，計劃將更多資源注入大眾市場。
而今世緣此前就曾在投資者交流會上提及，目前全國100-300元價格帶是在持續(xù)增長擴(kuò)容的，受益于國緣品牌的高勢能影響，淡雅和單開等產(chǎn)品性價比高，處在擴(kuò)容價格帶，未來會有一個較長的增長周期。
或許正是淡雅和單開的高成長預(yù)期，三款百元以上星球大瓶酒才應(yīng)運(yùn)而生。要知道，就在不久前，今世緣才通過“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”等一系列營銷對外宣告自己在高端市場的野心，轉(zhuǎn)頭猛攻大眾價格帶著實(shí)出乎意料，但思及淡雅和單開的表現(xiàn)似乎又在情理之中。
既要高端市場又要大眾市場的思路，在醬酒領(lǐng)域則更為明顯。無論是茅臺、郎酒等品牌一直以來為醬酒打造的形象認(rèn)知，還是醬酒本身因產(chǎn)能限制而導(dǎo)致的稀缺屬性，都讓醬酒品牌們自帶高端光環(huán)。
因此，金沙酒業(yè)從百元價格帶產(chǎn)品金沙小醬到布局光瓶酒和小酒板塊，讓市場對這家號稱“站穩(wěn)高端醬酒市場”醬酒品牌大跌眼鏡，同時也對醬酒企業(yè)在市場洗牌、行業(yè)調(diào)整中“既要也要”有了清晰畫面。無獨(dú)有偶，國臺酒業(yè)曾在酒博會期間透露過將推出百元產(chǎn)品的信息，但與此同時也強(qiáng)調(diào)“由于高端的優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)量有限，未來大量的酒還是集中在高端價格帶?！?/p>
圖片來源：金沙酒業(yè)京東旗艦店截圖
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松提到，百元大戰(zhàn)的一支重要力量，是區(qū)域品牌的核心單品，建議零售價在200-300元之間，而實(shí)際成交在150元上下。但這一現(xiàn)象，不能簡單地被理解為消費(fèi)降級，因?yàn)槌山粌r的下降，是供需雙方的一種新的平衡，也可以被理解為酒類消費(fèi)的雙理性。越來越多的消費(fèi)者開始明白，選擇區(qū)域品牌，不僅口感更好，而且還有家鄉(xiāng)歸屬感的加持，更符合雙理性消費(fèi)的特點(diǎn)。這也是酒業(yè)調(diào)整之下，部分區(qū)域品牌逆勢增長的原因之一。
有業(yè)內(nèi)人士推測，100元以下價格帶白酒的市場容量在1500億元左右，100-300元價格帶的白酒市場容量在2000億元左右。因此，名酒發(fā)力塔基市場，通過樹立大單品，再加上網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)快速崛起，成為名酒的第二、第三增長曲線。
03 押注線上破圈
各品牌、各香型加入混戰(zhàn)后，在這波波瀾壯闊的下沉浪潮中，品牌與渠道成為打造大單品的關(guān)鍵。
本質(zhì)上，在下沉市場中的品牌稀缺性，決定了一個品牌的生態(tài)位。酒訊走訪北方一煙酒經(jīng)銷商了解到，和部分次高端白酒相比，北方市場消費(fèi)者對200元左右的大眾醬香的好感度在持續(xù)增長，茅臺、習(xí)酒等名酒品牌的大眾醬酒產(chǎn)品更受歡迎，珍酒、國臺、貴酒等品牌也擁有一定消費(fèi)群體。當(dāng)然，在品牌效應(yīng)作用下，臺源、茅臺金王子、貴州大曲（80年代）、圓習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒等產(chǎn)品熱度在經(jīng)銷商中較高。
圖片來源：貴州茅臺官網(wǎng)
程萬松分析稱，百元大戰(zhàn)是消費(fèi)趨勢變化所形成的必然事件，只不過，不同品類在百元大戰(zhàn)中的定位和目標(biāo)各不相同。市場所最關(guān)注的是醬香酒的百元大戰(zhàn)，這是因?yàn)橄M(fèi)者日常消費(fèi)的醬香酒，價格預(yù)期在100-150元之間。
“而雙理性消費(fèi)趨勢之下，酒的百元大戰(zhàn)會越來越激烈，有品牌和市場基礎(chǔ)、品質(zhì)可感知且風(fēng)味有特點(diǎn)的酒，大概率能夠脫穎而出。但互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，高性價比的光瓶老酒，也會有一定的市場機(jī)會。”程萬松表示。
也就是說，百元酒的賽事，除了老一套的品牌與品質(zhì)的比拼，戰(zhàn)火還將進(jìn)一步蔓延至互聯(lián)網(wǎng)營銷，甚至互聯(lián)網(wǎng)渠道可能會成為百元擴(kuò)容的主力渠道。以臺源酒為例，數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在i茅臺APP上線首日，1800瓶17分鐘售罄，第二日1200瓶6分鐘售罄，第三日1200瓶僅用2分鐘即售罄。而在2023年618期間，臺源酒在京東平臺快速完成了5萬+初始的銷量積累。這樣的成績是在傳統(tǒng)渠道難以復(fù)制的。
圖片來源：i茅臺App截圖
此外，直播渠道下沉也帶動了百元單品在直播間內(nèi)的熱銷。在抖音五糧液自播間，五糧液出品的春夏秋冬五福吉運(yùn)禮盒酒單瓶到手價約120元，已售1.1萬瓶，和直播間內(nèi)銷量幾十、幾百的高端產(chǎn)品相比可謂“悶聲賺銷量”。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，百元價格帶目前在電商領(lǐng)域是主流價格帶。在傳統(tǒng)渠道，因?yàn)橛锌偨?jīng)銷區(qū)域、分銷商、物流配送商，以及房租、進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)用等各類成本疊加，所以渠道成本更高。因此，百元價格帶的白酒，尤其是百元醬酒會成為互聯(lián)網(wǎng)和直播賣貨的主力銷售產(chǎn)品。