文｜酒管財經(jīng)
廣大群眾才是最可愛的人——這是老沙在看完本土上市酒店集團三季報之后的最大感觸。
簡單來說，除了定位為服務(wù)廣大人群的華住入住率維持穩(wěn)定之外，幾乎所有集團的RevPAR、ADR、OCC數(shù)據(jù)面臨全線下滑。財報顯示，華住在第三季度新開門店774家，合計開業(yè)門店突破10845家，繼續(xù)保持快速擴張態(tài)勢。但OCC依然保持在84.9%，在行業(yè)處于領(lǐng)先地位。
老沙覺得，在此背后，是我國酒店行業(yè)的生態(tài)、用戶、市場布局等諸多因素在發(fā)生改變。
過去很長時間，酒店行業(yè)都在傳遞出一個信號：在OCC保持相對穩(wěn)定的水準(zhǔn)上，做高ADR能夠體現(xiàn)一家酒店集團和一線經(jīng)營團隊的價值。但是，在消費祛魅時代，用戶支付決策更加理性和謹(jǐn)慎，酒店集團、酒店經(jīng)營者可能需要將注意力由ADR回歸到OCC身上。
在老沙看來，在很多新開門店處于爬坡期的基礎(chǔ)上，華住集團的OCC始終能夠在很高的水準(zhǔn)上維持穩(wěn)定，就是因為它們的定位是服務(wù)更廣大的人群，并且通過精益增長的策略，用服務(wù)和產(chǎn)品力吸引用戶。
01、“既要又要風(fēng)”攪動酒店經(jīng)營
強弱預(yù)期時代切換，用戶消費理念已經(jīng)由“精致窮”轉(zhuǎn)向“精致?lián)浮薄?/p>
老沙的一位朋友李園對這事深有體會。作為一位城市中產(chǎn)，她在工作收入穩(wěn)定且未來向好時，買包包、衣服和化妝品，向來都是向上看齊。盡管時不時“月光”，但她對此并不擔(dān)心。
這兩年，隨著工作不穩(wěn)定性增加，以及家庭固定開支增加，讓她對個人消費開始收緊銀根。但過往對于品質(zhì)的追求并沒降低，她在消費時開始更加在意價格，貨比三家、尋找平替成為消費時的主旋律。
其實，在餐飲、茶飲、3C領(lǐng)域，這種“既要又要”的風(fēng)氣早已盛行：既要好吃好喝還得便宜優(yōu)價，既要個性調(diào)性還得便宜優(yōu)價，既要功能配置還得便宜優(yōu)價。
老沙覺得，尤其是在進入2024年之后，這種風(fēng)氣在酒店領(lǐng)域越刮越兇。
在過去很長一段時間，消費者對于酒旅行業(yè)頗為包容。很多出門旅行在外的消費者，大多秉持著“窮家富路”的傳統(tǒng)思想和湊活的心理預(yù)期。所以，很多景區(qū)和酒店的服務(wù)意識并不強烈。
但是，隨著酒店行業(yè)進入存量市場時代，以及用戶消費主權(quán)意識覺醒，“既要又要”越刮越盛。
“要有好餐、好覺，還得有好的洗衣房、健身房。最重要的是，房價還不能太貴。”在今年9月底錯峰休假時，都市白領(lǐng)張茜茜在入住的酒店回答工作人員調(diào)研時如此回答道。
老沙加入了很多酒店私域群中，很多用戶會公開對比，誰家的早餐更好吃，誰家的健身器材更好用。甚至，還有消費者會扎堆討論，哪個酒店品牌洗衣房的洗衣液更好聞。
小紅書用戶“差不多先森”此前發(fā)布了一條“寧波丨漢庭3.5，勸你不要太離譜”提到了酒店的性價比：酒店擁有洗衣房、健身房、臺球廳、棋牌室、宵夜等等。該帖子收獲點贊超千個。
也就是說，外部環(huán)境變化再疊加用戶理念調(diào)整，自覺啟動了“既要又要”按鈕；而酒店在配置和服務(wù)上的卷，無形間又把這種“既要又要”按鈕調(diào)到了更高檔位。
這意味著，酒店要想經(jīng)營得更好，通過做高ADR數(shù)據(jù)會將部分消費者拒之門外，而通過降低標(biāo)準(zhǔn)來降價提升入住率，又會得罪當(dāng)下的消費者。
這對酒店行業(yè)提出了新的要求：既要提供高品質(zhì)的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，還得是以更加親民的價格示人。
華住在第三季度的財報數(shù)據(jù)，就證實了這一觀點。
財報顯示，在第三季度，華住旗下酒店繼續(xù)保持增長，新開門店數(shù)量為774家。盡管規(guī)模還在擴大，但其入住率仍然保持穩(wěn)定態(tài)勢。
要知道，在友商均出現(xiàn)OCC大幅下滑，而自身OCC數(shù)據(jù)原本就維持很高的背景下，華住能夠做到如此表現(xiàn)的確令人驚訝。這也向外界傳遞出信號，立足服務(wù)廣大人群，憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營、服務(wù)水準(zhǔn)，消費者會自覺用腳投票。
02、底層運營邏輯變了
曾有很多酒店加盟商和酒管集團負(fù)責(zé)人跟老沙聊，現(xiàn)在的用戶越來越難搞定，他們的出行習(xí)慣、消費行為以及關(guān)注焦點都發(fā)生了很大的改變。老一套的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略已經(jīng)失靈了。
的確，酒旅市場和用戶都在發(fā)生巨大的變化，拿著舊地圖找不到新大陸。
一方面，旅行已經(jīng)成為剛需、高頻、全民參與但又充滿隨性的動作。用戶由之前的拍照打卡，開始追求過程、經(jīng)歷和體驗。
同時，用戶消費理念開始經(jīng)歷變化。中產(chǎn)在感受體驗不打折扣的同時，開始在價格上更加敏感。這就要求酒店得不斷迭代升級，用更加高質(zhì)量的供給滿足用戶持續(xù)變化的需求。
另一方面，出游習(xí)慣出現(xiàn)變化，反向旅游帶動下沉市場火爆。低線市場的酒店供給和人群需求并不完全適配。
所以，不同人群看待酒店的視角不盡相同。
在張茜茜看來，用同樣的花費，享受更好的住宿體驗和服務(wù)，才是一家好酒店。在此背后，考量的是更高的質(zhì)價比。
老沙作為酒店加盟商，更加追求投資回報比?！笆律?、錢多、不折騰”才是投資的最高境界。
而酒管集團的思考會更加復(fù)雜一些。既包括酒店品牌戰(zhàn)略，還有市場開拓戰(zhàn)略。同時還有落地時的產(chǎn)品和服務(wù)升級等。
但是，歸根結(jié)底，滿足市場需求才是一家好酒店的底層邏輯。這里涉及到兩個問題。
一個是酒店品牌的競爭力。
很多用戶在提到桔子水晶酒店2.5版本時，最常說的就是“五星平替”；談到你好酒店2.0版本時，“心價比”成為高頻詞匯，強調(diào)價優(yōu)、舒適與情感共鳴；全季酒店則成為了“東方美學(xué)”的代表；而論及漢庭、海友時，“國民酒店”的概念又深入人心。
也就是說，不管是高中檔品牌還是大眾品牌，華住的酒店產(chǎn)品都通過足夠的產(chǎn)品力和服務(wù)打動用戶。
另一個是全線市場布局。
老沙曾經(jīng)多次跟朋友自駕318國道。景色不錯，體驗不錯，就是住宿這一塊可選項不多。在沿線周邊找一個靠譜的連鎖酒店品牌，并不是一件容易的事。
其實，這也是小城游的一個通病。日益增長的反向出游需求，與當(dāng)?shù)馗哔|(zhì)量酒店供給的矛盾日益加劇。
當(dāng)下高線城市的酒店供給早已飽和，下沉市場對于高質(zhì)酒店的需求更加旺盛。老沙認(rèn)為，越早和越大力度布局下沉市場的酒管集團，數(shù)據(jù)都不會太差。
聽一位常年自駕318的騎友說，華住旗下的酒店，幾乎可以滿足大部分318站點的住宿需求。就連全國最后一個通公路的墨脫縣，漢庭3.5版本酒店已經(jīng)開業(yè)。自助送物、自助洗衣、自助存柜區(qū)等人性化服務(wù)場景，一點也不輸城市的同類產(chǎn)品。
老沙認(rèn)為，華住酒店入住率之所以高，一方面是自身產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)并不差，最重要的還是他們自身的經(jīng)營策略，就是服務(wù)更廣大的人群。用更多高質(zhì)價比的產(chǎn)品，在不同市場，觸達更多更廣泛用戶。
簡單總結(jié)一下就是，行情好的時候，服務(wù)部分人群、做高ADR也能過得不錯。市場競爭激烈時，服務(wù)廣大人群、提供高質(zhì)量產(chǎn)品的酒店集團可能更有競爭力。
03、酒店市場面臨升級重塑
這意味著酒店行業(yè)得解放思想，從實際出發(fā)。
華住的三季報數(shù)據(jù)告訴我們，在接下來很長一段時間里，酒店人不能緊盯著ADR了，得花更多心思關(guān)注OCC了。
而要拉高OCC，原本傳統(tǒng)的路子已經(jīng)行不通了。用戶追求的“質(zhì)價比”，前提是“質(zhì)”——不能保證體驗和服務(wù)的高質(zhì)，任何低價都無從說起。
老沙覺得：做大OCC，守住基本盤最為重要。
從酒店產(chǎn)品level維度分析，覆蓋更多人群的大眾酒店產(chǎn)品是基本盤。長期深耕經(jīng)濟型、中檔產(chǎn)品，市場自然會帶來正向反饋。廣大群眾才是最可愛的人，他們會用實際行動來驗證酒店集團的戰(zhàn)略效果。
從市場維度分析，下沉市場是基本盤。酒店行業(yè)在過去積累的很多經(jīng)驗，都可以在下沉市場再做一次。城市“五環(huán)青年”和小鎮(zhèn)青年仍有很大的挖潛空間，千萬不要忽視該人群的基數(shù)和消費能力。
從競爭戰(zhàn)術(shù)層面分析，任何檔次的酒店產(chǎn)品，同樣可以用“質(zhì)價比”重做一次。
在做好產(chǎn)品品質(zhì)、體驗感受、服務(wù)水準(zhǔn)等方面之后，用更具競爭力的價格錯位打法，爭取更多消費者。這也是一個酒店品牌能夠持續(xù)保持核心競爭力的重要抓手。
過去三四十年中，我國酒店行業(yè)經(jīng)歷了供給不足、增量市場、存量市場甚至是縮量市場等多個階段，每一個時代的酒管集團的發(fā)展重心亦有很大不同。
在老沙這有限的感知中，沒有任何一個時代比當(dāng)下的處境更加復(fù)雜。單看表面數(shù)據(jù)做出決策，極有可能會走彎路。誰更早看清背后行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和重塑，或許能夠在這一波競爭中覓得先機。
統(tǒng)籌 | 勞殿
編輯 | 阿渲