文｜酒管財(cái)經(jīng)
廣大群眾才是最可愛(ài)的人——這是老沙在看完本土上市酒店集團(tuán)三季報(bào)之后的最大感觸。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除了定位為服務(wù)廣大人群的華住入住率維持穩(wěn)定之外，幾乎所有集團(tuán)的RevPAR、ADR、OCC數(shù)據(jù)面臨全線下滑。財(cái)報(bào)顯示，華住在第三季度新開(kāi)門(mén)店774家，合計(jì)開(kāi)業(yè)門(mén)店突破10845家，繼續(xù)保持快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。但OCC依然保持在84.9%，在行業(yè)處于領(lǐng)先地位。
老沙覺(jué)得，在此背后，是我國(guó)酒店行業(yè)的生態(tài)、用戶、市場(chǎng)布局等諸多因素在發(fā)生改變。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，酒店行業(yè)都在傳遞出一個(gè)信號(hào)：在OCC保持相對(duì)穩(wěn)定的水準(zhǔn)上，做高ADR能夠體現(xiàn)一家酒店集團(tuán)和一線經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。但是，在消費(fèi)祛魅時(shí)代，用戶支付決策更加理性和謹(jǐn)慎，酒店集團(tuán)、酒店經(jīng)營(yíng)者可能需要將注意力由ADR回歸到OCC身上。
在老沙看來(lái)，在很多新開(kāi)門(mén)店處于爬坡期的基礎(chǔ)上，華住集團(tuán)的OCC始終能夠在很高的水準(zhǔn)上維持穩(wěn)定，就是因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ皇欠?wù)更廣大的人群，并且通過(guò)精益增長(zhǎng)的策略，用服務(wù)和產(chǎn)品力吸引用戶。
01、“既要又要風(fēng)”攪動(dòng)酒店經(jīng)營(yíng)
強(qiáng)弱預(yù)期時(shí)代切換，用戶消費(fèi)理念已經(jīng)由“精致窮”轉(zhuǎn)向“精致?lián)浮薄?/p>
老沙的一位朋友李園對(duì)這事深有體會(huì)。作為一位城市中產(chǎn)，她在工作收入穩(wěn)定且未來(lái)向好時(shí)，買(mǎi)包包、衣服和化妝品，向來(lái)都是向上看齊。盡管時(shí)不時(shí)“月光”，但她對(duì)此并不擔(dān)心。
這兩年，隨著工作不穩(wěn)定性增加，以及家庭固定開(kāi)支增加，讓她對(duì)個(gè)人消費(fèi)開(kāi)始收緊銀根。但過(guò)往對(duì)于品質(zhì)的追求并沒(méi)降低，她在消費(fèi)時(shí)開(kāi)始更加在意價(jià)格，貨比三家、尋找平替成為消費(fèi)時(shí)的主旋律。
其實(shí)，在餐飲、茶飲、3C領(lǐng)域，這種“既要又要”的風(fēng)氣早已盛行：既要好吃好喝還得便宜優(yōu)價(jià)，既要個(gè)性調(diào)性還得便宜優(yōu)價(jià)，既要功能配置還得便宜優(yōu)價(jià)。
老沙覺(jué)得，尤其是在進(jìn)入2024年之后，這種風(fēng)氣在酒店領(lǐng)域越刮越兇。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)于酒旅行業(yè)頗為包容。很多出門(mén)旅行在外的消費(fèi)者，大多秉持著“窮家富路”的傳統(tǒng)思想和湊活的心理預(yù)期。所以，很多景區(qū)和酒店的服務(wù)意識(shí)并不強(qiáng)烈。
但是，隨著酒店行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，以及用戶消費(fèi)主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，“既要又要”越刮越盛。
“要有好餐、好覺(jué)，還得有好的洗衣房、健身房。最重要的是，房?jī)r(jià)還不能太貴?！痹诮衲?月底錯(cuò)峰休假時(shí)，都市白領(lǐng)張茜茜在入住的酒店回答工作人員調(diào)研時(shí)如此回答道。
老沙加入了很多酒店私域群中，很多用戶會(huì)公開(kāi)對(duì)比，誰(shuí)家的早餐更好吃，誰(shuí)家的健身器材更好用。甚至，還有消費(fèi)者會(huì)扎堆討論，哪個(gè)酒店品牌洗衣房的洗衣液更好聞。
小紅書(shū)用戶“差不多先森”此前發(fā)布了一條“寧波丨漢庭3.5，勸你不要太離譜”提到了酒店的性價(jià)比：酒店擁有洗衣房、健身房、臺(tái)球廳、棋牌室、宵夜等等。該帖子收獲點(diǎn)贊超千個(gè)。
也就是說(shuō)，外部環(huán)境變化再疊加用戶理念調(diào)整，自覺(jué)啟動(dòng)了“既要又要”按鈕；而酒店在配置和服務(wù)上的卷，無(wú)形間又把這種“既要又要”按鈕調(diào)到了更高檔位。
這意味著，酒店要想經(jīng)營(yíng)得更好，通過(guò)做高ADR數(shù)據(jù)會(huì)將部分消費(fèi)者拒之門(mén)外，而通過(guò)降低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降價(jià)提升入住率，又會(huì)得罪當(dāng)下的消費(fèi)者。
這對(duì)酒店行業(yè)提出了新的要求：既要提供高品質(zhì)的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，還得是以更加親民的價(jià)格示人。
華住在第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，就證實(shí)了這一觀點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，在第三季度，華住旗下酒店繼續(xù)保持增長(zhǎng)，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量為774家。盡管規(guī)模還在擴(kuò)大，但其入住率仍然保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。
要知道，在友商均出現(xiàn)OCC大幅下滑，而自身OCC數(shù)據(jù)原本就維持很高的背景下，華住能夠做到如此表現(xiàn)的確令人驚訝。這也向外界傳遞出信號(hào)，立足服務(wù)廣大人群，憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)、服務(wù)水準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)用腳投票。
02、底層運(yùn)營(yíng)邏輯變了
曾有很多酒店加盟商和酒管集團(tuán)負(fù)責(zé)人跟老沙聊，現(xiàn)在的用戶越來(lái)越難搞定，他們的出行習(xí)慣、消費(fèi)行為以及關(guān)注焦點(diǎn)都發(fā)生了很大的改變。老一套的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略已經(jīng)失靈了。
的確，酒旅市場(chǎng)和用戶都在發(fā)生巨大的變化，拿著舊地圖找不到新大陸。
一方面，旅行已經(jīng)成為剛需、高頻、全民參與但又充滿隨性的動(dòng)作。用戶由之前的拍照打卡，開(kāi)始追求過(guò)程、經(jīng)歷和體驗(yàn)。
同時(shí)，用戶消費(fèi)理念開(kāi)始經(jīng)歷變化。中產(chǎn)在感受體驗(yàn)不打折扣的同時(shí)，開(kāi)始在價(jià)格上更加敏感。這就要求酒店得不斷迭代升級(jí)，用更加高質(zhì)量的供給滿足用戶持續(xù)變化的需求。
另一方面，出游習(xí)慣出現(xiàn)變化，反向旅游帶動(dòng)下沉市場(chǎng)火爆。低線市場(chǎng)的酒店供給和人群需求并不完全適配。
所以，不同人群看待酒店的視角不盡相同。
在張茜茜看來(lái)，用同樣的花費(fèi)，享受更好的住宿體驗(yàn)和服務(wù)，才是一家好酒店。在此背后，考量的是更高的質(zhì)價(jià)比。
老沙作為酒店加盟商，更加追求投資回報(bào)比。“事少、錢(qián)多、不折騰”才是投資的最高境界。
而酒管集團(tuán)的思考會(huì)更加復(fù)雜一些。既包括酒店品牌戰(zhàn)略，還有市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略。同時(shí)還有落地時(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)等。
但是，歸根結(jié)底，滿足市場(chǎng)需求才是一家好酒店的底層邏輯。這里涉及到兩個(gè)問(wèn)題。
一個(gè)是酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
很多用戶在提到桔子水晶酒店2.5版本時(shí)，最常說(shuō)的就是“五星平替”；談到你好酒店2.0版本時(shí)，“心價(jià)比”成為高頻詞匯，強(qiáng)調(diào)價(jià)優(yōu)、舒適與情感共鳴；全季酒店則成為了“東方美學(xué)”的代表；而論及漢庭、海友時(shí)，“國(guó)民酒店”的概念又深入人心。
也就是說(shuō)，不管是高中檔品牌還是大眾品牌，華住的酒店產(chǎn)品都通過(guò)足夠的產(chǎn)品力和服務(wù)打動(dòng)用戶。
另一個(gè)是全線市場(chǎng)布局。
老沙曾經(jīng)多次跟朋友自駕318國(guó)道。景色不錯(cuò)，體驗(yàn)不錯(cuò)，就是住宿這一塊可選項(xiàng)不多。在沿線周邊找一個(gè)靠譜的連鎖酒店品牌，并不是一件容易的事。
其實(shí)，這也是小城游的一個(gè)通病。日益增長(zhǎng)的反向出游需求，與當(dāng)?shù)馗哔|(zhì)量酒店供給的矛盾日益加劇。
當(dāng)下高線城市的酒店供給早已飽和，下沉市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)酒店的需求更加旺盛。老沙認(rèn)為，越早和越大力度布局下沉市場(chǎng)的酒管集團(tuán)，數(shù)據(jù)都不會(huì)太差。
聽(tīng)一位常年自駕318的騎友說(shuō)，華住旗下的酒店，幾乎可以滿足大部分318站點(diǎn)的住宿需求。就連全國(guó)最后一個(gè)通公路的墨脫縣，漢庭3.5版本酒店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。自助送物、自助洗衣、自助存柜區(qū)等人性化服務(wù)場(chǎng)景，一點(diǎn)也不輸城市的同類產(chǎn)品。
老沙認(rèn)為，華住酒店入住率之所以高，一方面是自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)并不差，最重要的還是他們自身的經(jīng)營(yíng)策略，就是服務(wù)更廣大的人群。用更多高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，在不同市場(chǎng)，觸達(dá)更多更廣泛用戶。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是，行情好的時(shí)候，服務(wù)部分人群、做高ADR也能過(guò)得不錯(cuò)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，服務(wù)廣大人群、提供高質(zhì)量產(chǎn)品的酒店集團(tuán)可能更有競(jìng)爭(zhēng)力。
03、酒店市場(chǎng)面臨升級(jí)重塑
這意味著酒店行業(yè)得解放思想，從實(shí)際出發(fā)。
華住的三季報(bào)數(shù)據(jù)告訴我們，在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，酒店人不能緊盯著ADR了，得花更多心思關(guān)注OCC了。
而要拉高OCC，原本傳統(tǒng)的路子已經(jīng)行不通了。用戶追求的“質(zhì)價(jià)比”，前提是“質(zhì)”——不能保證體驗(yàn)和服務(wù)的高質(zhì)，任何低價(jià)都無(wú)從說(shuō)起。
老沙覺(jué)得：做大OCC，守住基本盤(pán)最為重要。
從酒店產(chǎn)品level維度分析，覆蓋更多人群的大眾酒店產(chǎn)品是基本盤(pán)。長(zhǎng)期深耕經(jīng)濟(jì)型、中檔產(chǎn)品，市場(chǎng)自然會(huì)帶來(lái)正向反饋。廣大群眾才是最可愛(ài)的人，他們會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)驗(yàn)證酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略效果。
從市場(chǎng)維度分析，下沉市場(chǎng)是基本盤(pán)。酒店行業(yè)在過(guò)去積累的很多經(jīng)驗(yàn)，都可以在下沉市場(chǎng)再做一次。城市“五環(huán)青年”和小鎮(zhèn)青年仍有很大的挖潛空間，千萬(wàn)不要忽視該人群的基數(shù)和消費(fèi)能力。
從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)層面分析，任何檔次的酒店產(chǎn)品，同樣可以用“質(zhì)價(jià)比”重做一次。
在做好產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)感受、服務(wù)水準(zhǔn)等方面之后，用更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格錯(cuò)位打法，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。這也是一個(gè)酒店品牌能夠持續(xù)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。
過(guò)去三四十年中，我國(guó)酒店行業(yè)經(jīng)歷了供給不足、增量市場(chǎng)、存量市場(chǎng)甚至是縮量市場(chǎng)等多個(gè)階段，每一個(gè)時(shí)代的酒管集團(tuán)的發(fā)展重心亦有很大不同。
在老沙這有限的感知中，沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代比當(dāng)下的處境更加復(fù)雜。單看表面數(shù)據(jù)做出決策，極有可能會(huì)走彎路。誰(shuí)更早看清背后行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和重塑，或許能夠在這一波競(jìng)爭(zhēng)中覓得先機(jī)。
統(tǒng)籌 | 勞殿
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