文 | GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 楊梅撻撻
“賣鏟故事”在AI大模型觸達(dá)大眾的過程中，再次發(fā)生。
近期，3張國(guó)產(chǎn)AI產(chǎn)品投流排行榜流傳甚廣，揭開了AI創(chuàng)業(yè)公司投流之豪橫。處在風(fēng)口浪尖的月之暗面為產(chǎn)品Kimi在三季度豪擲1.5億元，隨處可見的豆包投了2億元，排行榜上前10名在三季度隨手也是千萬元級(jí)操作。
上一個(gè)如此手筆投流的行業(yè)還是靠互聯(lián)網(wǎng)吃飯的短劇。誠然，互聯(lián)網(wǎng)還是很大，還在創(chuàng)造財(cái)富神話，每一年都給了平臺(tái)一個(gè)賺麻的理由。
今年，AI廠商給一個(gè)理由：給網(wǎng)友們看看AI產(chǎn)品多好用。投流錢花了，網(wǎng)友們?nèi)藖砹耍螺d量也上去了，那么人留住了嗎？商業(yè)化到來了嗎？
AI創(chuàng)業(yè)，讓平臺(tái)先富起來
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)確實(shí)贏麻了，AI讓他們不僅可以繼續(xù)講講應(yīng)用層面的故事，更有機(jī)會(huì)幫著AI 廠商宣傳宣傳，順便賺點(diǎn)廣告費(fèi)。
這體現(xiàn)在B站、網(wǎng)易和三六零的2024年中報(bào)之中，B站的火無疑是燒得最猛的一把。
B站財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，廣告業(yè)務(wù)收入為37.1億元，同比增長(zhǎng)30%。在財(cái)報(bào)中，B站分析效果廣告變現(xiàn)是推動(dòng)整體廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。這也和之前智能涌現(xiàn)8月報(bào)道的“Kimi每通過B站獲得一名注冊(cè)用戶，月之暗面起碼要支付30元的費(fèi)用”呼應(yīng)起來。
這樣一來，Kimi將B站的CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）提到每人30元以上，也讓其他的AI創(chuàng)業(yè)公司直呼傷不起。盡管根據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士否定這個(gè)報(bào)價(jià)：“目前B站的AI客戶效果投放優(yōu)化目標(biāo)多為激活單出價(jià)，該類平均出價(jià)在12元左右?！?/p>
但為了堆量，這個(gè)報(bào)價(jià)依然讓AI創(chuàng)業(yè)公司肉痛。曾有投資人在2023年3月透露，Kimi的平均獲客成本達(dá)12-13元/人，當(dāng)時(shí)每日的獲客成本至少要花去20萬元。就連獵豹移動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO傅盛吐槽：“最近有些大模型App推廣費(fèi)用奇高，ROI算不過來?！?/p>
營(yíng)銷投流的錢一部分涌向平臺(tái)，讓B站AI行業(yè)今年一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超5倍，二季度金額環(huán)比一季度還能繼續(xù)大幅上漲，上半年B站廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，新增的90%以上都是AI廠商。
另一部分錢涌向B站上UP主，觀察者網(wǎng)曾報(bào)道某科技UP主與同行的檔期基本都被大模型企業(yè)填滿，旺盛的需求讓他們的商單檔期供不應(yīng)求，3個(gè)月接了20單的UP主不在少數(shù)，甚至出現(xiàn)了不同大模型企業(yè)為了一個(gè)檔期搶單大打出手的情況。
B站能在AI廠商之間吃得開，還有一個(gè)關(guān)鍵因素：近2億觀看過科技類視頻的用戶。
精準(zhǔn)營(yíng)銷永遠(yuǎn)是把錢花在刀刃上的做法，場(chǎng)景構(gòu)想也是AI廠商的必修課，無論是做產(chǎn)品還是營(yíng)銷，B站無疑是最容易想到的第一個(gè)站。除了與科技有天然連接的B站之外，AI廠商也在琢磨自家的產(chǎn)品如何遇上合適的用戶？
解決問題是目前AI產(chǎn)品的最大共性，什么人容易產(chǎn)生問題？學(xué)生、打工人……因此，AI廠商在物理世界里也找到地鐵、機(jī)場(chǎng)等打工人高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景植入廣告。
對(duì)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)就是教培相關(guān)平臺(tái)，其中第二季度，網(wǎng)易有道凈收入達(dá)13.2億元，在線營(yíng)銷服務(wù)的收入貢獻(xiàn)5.112億元，同比增長(zhǎng)68.4%，讓經(jīng)營(yíng)虧損同比大幅收窄74.9%。
嗅到金錢的味道，網(wǎng)易有道不僅賺AI廠商的錢，還拿AI技術(shù)搞營(yíng)銷，推出了智選平臺(tái)：利用RTA和AI的結(jié)合技術(shù)，將廣告主的業(yè)務(wù)理解和用戶需求相匹配，從而實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)容匹配。
在物理世界、視頻平臺(tái)之外，投流到橫屏的PC端也讓AI廠商覺得真香。
根據(jù)Morketing報(bào)道，360內(nèi)部人士稱，2024年起，AI工具類客戶數(shù)量和消費(fèi)都有大幅提升，其中第三季度教2023年增長(zhǎng)417%，行業(yè)頭部的豆包、Kimi、夸克、騰訊元寶、百度文庫、訊飛星火等幾十家AI廠商都與360進(jìn)行了推廣合作。
除成本考量外，AI廠商選擇投流PC端，主要還是因?yàn)樵赑C端AI功能實(shí)現(xiàn)與使用更為便捷，就像早期的OpenAI的ChatGPT和谷歌的Gemini均率先在PC端應(yīng)用。
而國(guó)內(nèi)AI廠商似乎也過早評(píng)估了移動(dòng)端的大規(guī)模使用。
而PC端的多任務(wù)協(xié)同、大存儲(chǔ)空間及專業(yè)軟件運(yùn)行能力，也使得其成為AI大模型使用的理想平臺(tái)。同時(shí)，PC端在營(yíng)銷推廣上轉(zhuǎn)化路徑短，效率高，也是AI廠商涌入的原因之一。
年初，360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎表示：“AI作為新的生產(chǎn)力，其產(chǎn)品功能在PC上實(shí)現(xiàn)和使用更加方便。在國(guó)外一些新興的AI應(yīng)用場(chǎng)景中，產(chǎn)品的首個(gè)版本也都是基于PC ，這對(duì)國(guó)內(nèi)PC行業(yè)發(fā)展意味著一個(gè)機(jī)會(huì)?！碑?dāng)然，具體的成效，能不能成為第二個(gè)靠AI賺到的公司，就要看三六零的2024年財(cái)報(bào)了。
AI營(yíng)銷戰(zhàn)，少了點(diǎn)火藥味？
對(duì)于第三方平臺(tái)的監(jiān)測(cè)投流數(shù)據(jù)，月之暗面多次表示數(shù)據(jù)不實(shí)。同在榜單上的通義千問，也在微博回應(yīng)：并沒有這么多錢投流，被自己窮笑了。
從年頭到年尾，營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)換了幾個(gè)，可外界看到更多的是AI創(chuàng)業(yè)公司的價(jià)格戰(zhàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)的火藥味似乎并不足以演繹搶奪用戶的下半場(chǎng)淘汰賽。
因?yàn)楦骷褹I廠商在營(yíng)銷策略上都有想法，各家挖金用的“鏟子”自然各式各樣，一方面體現(xiàn)的是各家AI公司在廣告形式上各有側(cè)重。
根據(jù)App Growing近3個(gè)月數(shù)據(jù)，唯一的共性是AI廠商對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告形式都有所布局，且投流占比大多超過總投流的1/3。
豪橫的Kimi對(duì)信息流別有青睞，從8月曝出的B站信息流到如今顯示的穿山甲廣告聯(lián)盟，信息流都能覆蓋更多的平臺(tái)，贏得更多的曝光，但并不一定帶來有效轉(zhuǎn)化。當(dāng)然這樣做的目的，也就有了把數(shù)據(jù)做得“好看”之嫌。
而豆包更注重投放獎(jiǎng)勵(lì)式視頻，即用戶在收看游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告后，可以得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)相關(guān)研究，大約有60%的用戶愿意通過看視頻獲取虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)用戶對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注度也有提升。
而代表KOL達(dá)人帶貨的原生廣告，只有騰訊元寶和秘塔AI布局比例比較大。
另一方面，AI廠商圍攻的平臺(tái)也各有不同，尤其是三個(gè)投放大戶Kimi、夸克和豆包的pk并不在一個(gè)平臺(tái)。
豆包有抖音撐腰，幾乎獨(dú)占自家廣告投放，背靠抖音的巨大流量，豆包可以達(dá)到平均月下載量6000萬以上。
而大手筆投流的Kimi最近3個(gè)月似乎秉承著“敵人的敵人是朋友”，轉(zhuǎn)向了老鐵快手。據(jù)AI新榜不完全統(tǒng)計(jì)，近3個(gè)月Kimi對(duì)外廣告投放總數(shù)超2500條，其中，在快手累計(jì)投放了超2100條內(nèi)容（包含圖文和視頻），占總量的83.6%。
而非AI原生應(yīng)用的夸克近期熱衷投流小紅書，投放內(nèi)容通常還涉及夸克應(yīng)用、夸克短劇和小說等。
縱觀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“營(yíng)銷大戰(zhàn)”，從團(tuán)購、電商、在線旅游、網(wǎng)約車，到外賣、共享單車，再到新零售、新消費(fèi)和“百億補(bǔ)貼”，幾乎都是“燒錢”挺到最后的就成了贏家，本質(zhì)上是各家背后的資本對(duì)抗。
但AI的打法并不能這樣簡(jiǎn)單粗暴，因?yàn)楦骷褹I廠商對(duì)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化并沒有給出一個(gè)信服的理由，換句話說，代表顛覆生活方式的AI超級(jí)應(yīng)用并沒有出現(xiàn)，盡管夸克、豆包、Kimi等應(yīng)用的下載量在近3月平均突破500萬。
但事實(shí)上，AI產(chǎn)品的留存普遍并不容樂觀。根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，文心一言、豆包、元寶等主流AIGC類App的月人均使用天數(shù)基本低于5天，活躍度更是普遍低于15%。
再看看領(lǐng)先行業(yè)的GPT是不是真的留得住用戶？
紅杉資本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（YouTube、Instagram等）留存率中位數(shù)達(dá)到63%，而AI產(chǎn)品中的王牌ChatGPT的留存率僅為56%，5月份爆火中文互聯(lián)網(wǎng)的黏土AI相機(jī)Remini留存率僅有39%。
營(yíng)銷戰(zhàn)的意義近乎只能用存在主義解釋了，用戶是否留存AI產(chǎn)品，也是一個(gè)見仁見智的問題了。
借用科技行業(yè)知名評(píng)論人闌夕的話結(jié)尾：
“科技AI產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，留存比轉(zhuǎn)化重要太多，過去一年多來，有太多的刷屏名字都是過把癮就死，用戶來得快，跑得更快?！?/p>