文 | 全球財說 潘妍
正所謂逆水行舟，不進則退。
中國白酒行業(yè)持續(xù)多年的“茅五洋”格局，隨著2024年三季度洋河股份（002304. SZ）的業(yè)績下滑而被打破。
沉舟側畔千帆過
2024年前三季度，洋河股份營收、凈利潤雙雙負增長，營業(yè)收入同比減少9.14%至275.16億元，歸屬凈利潤同比減少15.92%至85.79億元。
其中，擁有中秋、國慶“雙節(jié)”加持的第三單季度卻成為拉垮洋河整體業(yè)績的元兇，單季度營收同比減少44.82%至46.41億元，同期歸屬凈利潤同比下滑73.03%至6.31億元。
回顧2024年初，洋河股份曾定下2024年全年5%-10%營收增長目標，顯然已經(jīng)是一個難以完成的任務。
其實，近些年頭部白酒企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的增速放緩，但普遍仍呈現(xiàn)正向增長趨勢?！皵嘌率健毕碌沧屟蠛庸煞菰谛乱惠喯磁浦袕氐讘K敗。
2024年三季度，山西汾酒（600809. SH）在“爭三”戰(zhàn)役中戰(zhàn)勝洋河股份，前三季度營收同比增長17.25%至313.58億元，歸屬凈利潤同比增長20.34%至113.50億元。
更尷尬的是，被擠出前三甲的洋河股份，“老四”之位也難坐安穩(wěn)。2024年前三季度，瀘州老窖（000568. SZ）營業(yè)收入同比增長10.76%至243.04億元，差距僅為30億元左右，極有可能在年末實現(xiàn)反超。同時，高端化路徑讓瀘州老窖的盈利能力遠優(yōu)于洋河股份，歸屬凈利潤同比增長9.72%至115.93億元。
市場的嗅覺是敏銳的，自2021年初起，洋河股份股價便持續(xù)走低。
截至11月27日收盤，洋河股份報收85.43元/股，總市值1287億元，較歷史高位跌超60%，市值蒸發(fā)近2600億元。
唏噓的是，曾經(jīng)的洋河股份被視作白酒業(yè)黑馬般的存在，2012年市值曾一度超過五糧液，而如今卻遠不及茅五汾瀘。
截至11月27日收盤，貴州茅臺（600519. SH）總市值達19082億元、五糧液（000858. SH）總市值5708億元、山西汾酒總市值2469億元、瀘州老窖總市值2044億元。
主動降速？還是壓貨策略失效？
穩(wěn)居“三甲”寶座多年的洋河股份為何突然停滯腳步？
洋河股份歸因于集團戰(zhàn)略性“主動降速”，但結合往期銷售數(shù)據(jù)，公司動銷不暢狀態(tài)持續(xù)已久。
在巔峰時期的2017年，洋河股份白酒產(chǎn)品年銷售量可達21.60萬噸，而2023年已降至16.62萬噸。期間雖然洋河股份相應對白酒產(chǎn)量進行下調(diào)，但公司庫存商品余額依舊呈逐年攀升態(tài)勢，由2017年的15.13億元增至2023年的30.03億元。
洋河股份存貨壓力陡增，截至2024年三季度末，公司存貨同比增長12.29%至185.17億元，占總資產(chǎn)比重同比增長3.28個百分點至28.86%。
事實上，洋河股份的銷售命脈由下游經(jīng)銷商所掌控，公司批發(fā)經(jīng)銷渠道營收占比超98%。
2020年至2023年，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量分別為9051家、8142家、8238家、8789家，數(shù)量居上市白酒企業(yè)TOP5之首。以2023年洋河股份320.53億元的批發(fā)經(jīng)銷額計算，洋河股份經(jīng)銷商的年均銷售額約365萬元/家。
對比來看，同期茅臺經(jīng)銷商年均銷售額約3659.02萬元/家、五糧液為1358.89萬元/家、汾酒為758.39萬元/家、瀘州老窖為1579.77萬元，洋河依舊墊底TOP5。
終端動銷不暢，經(jīng)銷商打款意愿正在減弱。
2021年至2023年，洋河股份的合同負債賬面價值由158.05億元降至111.05億元。截至2024年三季度末，洋河股份合同負債賬面價值同比下滑9.98%至49.66億元。
經(jīng)銷商庫存變現(xiàn)難，在行業(yè)長期價格倒掛之下，難承資金周轉(zhuǎn)壓力的經(jīng)銷商群體只能選擇解約。
具體來看，2020年至2022年，洋河股份經(jīng)銷商解約數(shù)量分別為2300家、2600家、1799家，約占總量的20%-30%。雖自2023年財報起，洋河股份不再披露經(jīng)銷商具體增減情況，只披露凈增減數(shù)據(jù)。但有媒體采訪洋河經(jīng)銷商了解到，2023年洋河解約經(jīng)銷商數(shù)量約2000家左右。
雖然洋河股份一再強調(diào)，如今的業(yè)績表現(xiàn)是為控制市場庫存、收縮供給量的“主動選擇”，但也無法掩飾向渠道壓不動貨的真實窘境。
品牌力不足？
洋河股份當下窘境與過往發(fā)展策略不無關聯(lián)。
近些年，洋河股份持續(xù)深化全國化戰(zhàn)略。自2019年起，洋河股份省外營收占比超過“大本營”江蘇省，截至2024年6月末占比已升至56.37%。
看似是全國化布局有效展開，但現(xiàn)實是洋河在江蘇地區(qū)的市場優(yōu)勢已被動搖。
2019年至2020年，洋河股份江蘇市場連續(xù)兩年營收下滑，降速分別為11.30%、7.18%，導致期間公司總營收呈負增長狀態(tài)。雖2021年至2023年江蘇市場恢復正增長，但營收增速呈放緩態(tài)勢，分別為20.87%、15.28%、8.05%。
擠壓洋河江蘇市場空間的正是僅靠省內(nèi)生意便邁進百億營收門檻的今世緣（603369. SH）。
2019年至2023年，今世緣江蘇地區(qū)營收額由2019年的48.52億元增至2023年的100.98億元，年復合增長率達20.11％，遠高于同期洋河股份江蘇地區(qū)8.73％的年復合增長率。
省內(nèi)市場今世緣躍躍欲試等待反超，省外市場洋河股份更難言競爭優(yōu)勢。
近些年，白酒行業(yè)從量價齊升的擴容式增長，發(fā)展至量減價升的擠壓式增長，次高端及二線以下白酒公司加速承壓，高端化已成為行業(yè)共識。
目前，在白酒高端賽道超9成市場被“茅五瀘”三大品牌所牢牢把控。其中茅臺獨占2000元以上超高端價格帶，五瀘則與少數(shù)其他高端單品分享1000元價格帶。
回看洋河股份，最初靠著洋河大曲這個低價單品來維系經(jīng)營，即使后期大曲的市場近乎被蠶食殆盡，但低端酒的定位卻成為洋河揮之不去的標簽。
直至2003年，洋河以開創(chuàng)性綿柔型白酒定位推出藍色經(jīng)典系列，快速打開中高端市場，并相繼延伸出海之藍、天之藍、夢之藍多子系列。
2021年，新任掌門人張聯(lián)東上任后繼續(xù)高端化進程，并提出了雙名酒、多品牌、多品類發(fā)展戰(zhàn)略。從具體布局上看，雙溝推出高端產(chǎn)品蘇酒頭排酒，貴州貴酒也推出高端產(chǎn)品貴酒世家。
以目前洋河股份營收結構來看，公司產(chǎn)品主要分為中高檔酒、普通酒兩大類，其中近9成營收來自于中高檔酒。
高端化布局看似成效明顯，但實際上洋河“中高檔”含金量并不算高。
根據(jù)洋河財報中價格分類標準，中高檔酒≥100元/500ml。對比來看，“茅五瀘”中的瀘州老窖同樣也有“中高端”這一產(chǎn)品分類，而瀘州的分類標準為≥150元/瓶（500ml）。
以定位在高端及超高端的夢之藍系列來看，旗下產(chǎn)品銷售價格不低于300元，最高已超千元價格帶。2023年，洋河創(chuàng)始人張聯(lián)東曾透露，夢之藍系列營收占比3成左右。
對比來看，通過長期綁定江蘇省內(nèi)政商接待、婚宴等消費場景推進高端化戰(zhàn)略的今世緣，2023年超9成營收來自于超100元價格產(chǎn)品，其中6成來自于超300元價格帶產(chǎn)品。
雖目前今世緣的體量較洋河股份尚有一定差距，但盈利能力已展現(xiàn)出優(yōu)于洋河股份的潛質(zhì)。2024年第三單季度，金世緣單季度凈利率達23.68%，超同期洋河股份13.60%的凈利率。
事實上，在白酒行業(yè)的品牌力無非兩個標準，一是規(guī)模大，二是擁有全國性高端白酒超級單品。
而洋河股份恰恰缺少如飛天、普五、國窖這樣的超高端拳頭產(chǎn)品。誠然，洋河股份也曾渴望借助定價千元帶的夢之藍M9沖擊高端局，但以天貓旗艦店該產(chǎn)品“已售1000+”的銷量來看，似乎是叫好不叫座。
甚至在次高端領域，洋河也沒有如水晶劍、汾酒青花20、習酒窖藏1988這樣的百億級大單品。反倒是百元價格帶的海之藍系列成為洋河罕見的百億級大單品。
2024年4月，洋河股份發(fā)布綿柔年份老酒戰(zhàn)略。同年8月，洋河夢之藍手工班年份酒成為首家獲得中國酒業(yè)協(xié)會授權的中國高端年份白酒，并于近期正式亮相。
似乎是想另辟蹊徑通過“年份酒”概念，再次向高端局發(fā)起沖擊。
實際上，在過去的高速發(fā)展時期，洋河依靠銷售隊伍的人海戰(zhàn)術、經(jīng)銷商的數(shù)量優(yōu)勢而快速實現(xiàn)擴張，但在沖擊高端階段人海戰(zhàn)術便不再占據(jù)優(yōu)勢，品牌力才是關鍵。
但可以發(fā)現(xiàn)，在打透消費者高端品牌認知的同時，洋河股份“營銷換增長”的套路開始失效，且獲客成本正不斷攀升。
2024年前三季度，洋河股份在營收負增長的情況下，銷售費用同比增長9.50%至39.00億元。將時間線拉長，自2021年起，洋河股份銷售費用中的廣告促銷費便開始大幅增長，由2020年的14.11億元增至2023年的34.61億元，年復合增長率達34.86％，高于同期16.22％的總營收年復合增長率。
2024年前三季度，洋河股份毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%。說是走高端，但實際上掙的錢正越來越少。
以如今洋河股份的現(xiàn)狀來說，失去“老三”頭銜已成定局，“老四”之位也是岌岌可危，守擂失敗的洋河該如何破局？我們暫且畫一個問號。