文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
高線光瓶酒，正在試圖打破“百元以下”的定價(jià)默契。
11月21日，光良酒業(yè)發(fā)布高端子品牌“極光”，這是這家新銳酒企首次沖擊百元以上市場(chǎng)。在光瓶酒還被視為“低端代名詞”的時(shí)候，光良就以“國(guó)民自用酒”理念殺入口糧酒市場(chǎng)，如今沖擊百元市場(chǎng)唱起了民酒升級(jí)的主旋律。
圖片來(lái)源：光良酒業(yè)公眾號(hào)
高線光瓶酒市場(chǎng)是民酒升級(jí)的重要分支，也是當(dāng)前白酒市場(chǎng)擴(kuò)容增量的紅利賽道。一邊有瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)紛紛下沉布局，一邊有玻汾、牛欄山等傳統(tǒng)光瓶酒品牌加速向上突圍，競(jìng)技場(chǎng)上神仙打架戰(zhàn)火紛飛。
在這樣的行業(yè)格局下，“極光”的出現(xiàn)會(huì)攪動(dòng)出怎樣的水花呢？
01 “國(guó)民用酒”沖擊百元
在白酒行業(yè)人人都在講究悠久歷史的時(shí)候，2004年才成立的光良酒業(yè)可以說(shuō)底蘊(yùn)薄弱，但一張“數(shù)據(jù)牌”卻走出了自己的賽道。這家年輕酒企以“數(shù)據(jù)化白酒”為噱頭切入光瓶酒賽道，上市首年就實(shí)現(xiàn)終端銷售5.8億，第二年16.35億，第三年30億，崛起之勢(shì)可謂迅猛。
據(jù)了解，光良主打的“數(shù)據(jù)瓶”系列產(chǎn)品，包括光良19、光良29、光良39和光良59，以三年糧食基酒的含量比例命名，并在瓶身上明確標(biāo)注原料配比，分別對(duì)應(yīng)該產(chǎn)品中三年糧食基酒含量不低于19%、29%、39%和59%。
圖片來(lái)源：光良酒業(yè)官網(wǎng)截圖
該系列產(chǎn)品的價(jià)格也隨著三年糧食基酒比例的增加遞增，這四款產(chǎn)品幾乎占據(jù)了百元以內(nèi)的全部?jī)r(jià)格帶，光良19、光良29均為中線光瓶酒，分別卡位20-30元、30-40元價(jià)格帶；光良39、光良59則處于腰部高速擴(kuò)容帶，分別卡位40-50元、70-100元價(jià)格帶。
與光良以往的“數(shù)據(jù)瓶”系列不同，此次發(fā)布的“極光”瞄準(zhǔn)的是100-200元的中高端價(jià)格帶，建議零售價(jià)為138元，是該公司首次沖擊百元以上市場(chǎng)的產(chǎn)品，也是目前市面上為數(shù)不多定價(jià)超過(guò)百元的光瓶酒。
對(duì)于“極光”的定價(jià)，光良酒業(yè)表示，光良在百元內(nèi)已做到極致，同時(shí)還想在腰部?jī)r(jià)格帶繼續(xù)滿足消費(fèi)者的訴求，于是決定向上走。為此需要單獨(dú)做一個(gè)品牌、一條產(chǎn)品線，就有了“極光”。
圖片來(lái)源：光良酒業(yè)公眾號(hào)
此外，與“數(shù)據(jù)瓶”系列受眾不同的是，“極光”還嘗試兼顧傳統(tǒng)消費(fèi)者和年輕群體。相較于“數(shù)據(jù)瓶”系列，極光的口感更為柔和，也更容易被年輕人所接受。其現(xiàn)代化設(shè)計(jì)風(fēng)格與短劇營(yíng)銷等市場(chǎng)推廣策略也都瞄準(zhǔn)了年輕群體，為此，光良推出了“追光計(jì)劃”，在設(shè)有食品釀酒專業(yè)的高校設(shè)置專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金，試圖拉近與年輕人之間的距離。
光良酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向酒訊表示，光良希望“極光”子品牌能與原有的光良酒不同，除了價(jià)格上做出差異外，“極光”還可以兼容傳統(tǒng)消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者，設(shè)計(jì)上偏向現(xiàn)代化，同時(shí)在酒體的調(diào)配上進(jìn)行了升級(jí)，口感也更加柔和。
高線光瓶、消費(fèi)者為中心，“極光”打著當(dāng)下白酒市場(chǎng)最為熱門的兩大標(biāo)簽上市，將謀求銷量增長(zhǎng)的野望擺上了臺(tái)面。
02 高線光瓶破上限
不得不說(shuō)，光良酒業(yè)在這個(gè)時(shí)候沖擊百元光瓶酒市場(chǎng)，正趕上好時(shí)候。近年來(lái)，光瓶酒的價(jià)格結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出顯著的升級(jí)趨勢(shì)。20年前，光瓶酒的主銷價(jià)位還停留在10元以下，目前主銷擋位，已經(jīng)從15元梯次布局到100元以上價(jià)位?！皹O光”所瞄準(zhǔn)的百元價(jià)格帶，正是主流光瓶酒的價(jià)格頂配。
事實(shí)上，在“極光”之外，百元以上的光瓶酒賽道上已經(jīng)有選手率先出發(fā)。售價(jià)109元的玻汾“獻(xiàn)禮版”，定價(jià)108元的江小白“金蓋”，仁懷醬酒集團(tuán)的“莊園光瓶酒”售價(jià)也為108元，敘府經(jīng)典白蓋則是將光瓶酒價(jià)格拉升至159元……老將新星都有鏡頭。
在這些代表產(chǎn)品中，與“極光”段位最為相似的當(dāng)屬江小白的“金蓋”。與江小白原本年輕化白酒的定位不同，“金蓋”將自己定義為“國(guó)民優(yōu)質(zhì)口糧酒”，官方曾表示它“面向主要喝白酒的核心用戶”，而非江小白所擅長(zhǎng)的年輕人群體。這一思路與光良酒業(yè)新發(fā)“極光”有著異曲同工之妙，都是試圖從舒適圈突圍，走向新賽道。
圖片來(lái)源：江小白京東旗艦店截圖
不同的是，江小白“金蓋”從受眾人群擴(kuò)展著手，光良酒業(yè)則是從價(jià)格上往高端用戶外延。
新勢(shì)力平地起高樓有方法，白酒老炮也手段多。比如，金徽酒在文創(chuàng)上下功夫，推出三款“金獎(jiǎng)金徽”光瓶酒，其中金獎(jiǎng)2018定價(jià)158元；玻汾“獻(xiàn)禮”走的是老產(chǎn)品升級(jí)路線，在原版玻汾基礎(chǔ)上提質(zhì)提價(jià)；敘府經(jīng)典白蓋則借勢(shì)國(guó)潮，打的是品牌IP化戰(zhàn)術(shù)。
圖片來(lái)源：金徽酒企業(yè)供圖
可以看到，無(wú)論是新勢(shì)力還是老名酒，跨過(guò)百元線的光瓶酒都默契地為自己塑了“金身”，試圖走出一條足夠有說(shuō)服力的高品質(zhì)且獨(dú)具特色的高端路線。如此行徑，實(shí)際上與光瓶酒市場(chǎng)的格局有著緊密聯(lián)系。
從市場(chǎng)定位來(lái)看，高線光瓶酒是承接大眾口糧酒和低端盒裝酒的緩沖地帶，因此在定價(jià)上也盡量與盒裝酒保持一定距離。但隨著市場(chǎng)需求生變，高線光瓶酒品質(zhì)不斷提升，隱隱有替代部分低端盒裝酒之勢(shì)，在此趨勢(shì)下，高線光瓶酒價(jià)格不斷試探上移。
從時(shí)間線上來(lái)看，光瓶酒的主流價(jià)格從10年前以老村長(zhǎng)酒為代表的10元左右，到2016年白牛二所代表的10-15元左右，到2019年玻汾所代表的45-50元左右，再到2021年瀘州老窖黑蓋為代表的100左右，小步慢跑無(wú)限逼近百元。
梳理近幾年新推出的高線光瓶酒也可以看到，它們大致都極為默契地將價(jià)格上限選擇在“百元以下”的位置，除了前述提到的瀘州老窖黑蓋，江小白小方瓶、53度瓷汾、椰島糧醬、一擔(dān)糧怒放的生命·金瓶都是如此。
打破默契需要一個(gè)合理的契機(jī)。光良“極光”、江小白“金蓋”、金獎(jiǎng)金徽等產(chǎn)品花樣百出的入場(chǎng)姿勢(shì)就是探索契機(jī)的嘗試。
03 光瓶酒向“高”不易
民酒升級(jí)、光瓶酒高速擴(kuò)容都給了高線光瓶酒繼續(xù)上行的底氣，然而，光瓶酒高端化卻并非易事，在定價(jià)之后，還有消費(fèi)者的“投票”。
以瀘州老窖“黑蓋”為例，這款建議零售價(jià)為98元的光瓶酒，上市初始劍指玻汾，曾定下沖擊3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“百億大單品”的目標(biāo)，雖然公司并未對(duì)外公布起銷售數(shù)據(jù)，但其終端售價(jià)已跌落至50元上下。
圖片來(lái)源：淘寶App截圖
比起瀘州老窖“黑蓋”這類高端品牌下探的產(chǎn)品，光瓶酒發(fā)家的光良，在路徑上可能更為接近同為牛欄山、紅星。但“成也民酒，困也民酒”，要想從價(jià)格上粗暴地打破品牌認(rèn)知道阻且艱。
牛欄山的民酒升級(jí)經(jīng)歷了從激進(jìn)到務(wù)實(shí)的轉(zhuǎn)變歷程。2019年，牛欄山推出"珍品"、"中國(guó)牛"、"魁盛號(hào)"三大系列，產(chǎn)品價(jià)位破百元，試圖突破低端形象；2021年更推出1598元的"魁盛號(hào)·樽璽"沖擊高端市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：牛欄山京東旗艦店截圖
然而高端突破未達(dá)預(yù)期，促使戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)為培育中端增長(zhǎng)極。2022年，推出定位30-40元的"金標(biāo)陳釀"，與白牛二形成合理價(jià)格梯度，開啟"白牛二+金標(biāo)"雙輪驅(qū)動(dòng)新格局。此外，為加大“金標(biāo)?！庇绊懥Γ谏酵瞥隽恕敖饦?biāo)牛煙火氣餐廳榜”，通過(guò)終端互動(dòng)來(lái)拉動(dòng)在消費(fèi)者心中的民酒地位。
與牛欄山通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)的路徑不同，紅星選擇以技術(shù)創(chuàng)新為核心的升級(jí)路徑。公司曾推出售價(jià)900元的"紅星高照·宗師1949"，但市場(chǎng)反響并不算好，酒訊通過(guò)搜索京東商城發(fā)現(xiàn)，“紅星高照·宗師1949”關(guān)鍵詞下銷量最高的一款商品出自紅星京東自營(yíng)官方旗艦店，評(píng)價(jià)僅為5000條，且為7個(gè)SKU的累計(jì)評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，該旗艦店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品為“紅星二鍋頭藍(lán)瓶綿柔8”，評(píng)價(jià)超100萬(wàn)條，兩款產(chǎn)品對(duì)比鮮明。
圖片來(lái)源：紅星京東旗艦店截圖
此后紅星的升級(jí)思路主要集中在技術(shù)上。使用純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，率先采用連續(xù)蒸餾技術(shù)，引入自動(dòng)化勾調(diào)系統(tǒng)，構(gòu)建北京二鍋頭酒研究院等研發(fā)創(chuàng)新平臺(tái)。但公司在高線產(chǎn)品推新上卻是一直低調(diào)行進(jìn)。
從牛欄山、紅星的高端化路徑來(lái)看，二者均推出過(guò)高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳后，最后奔向了兩種不同的賽道：牛欄山主打大眾市場(chǎng)，通過(guò)餐飲場(chǎng)景進(jìn)行渠道升級(jí)擴(kuò)容；紅星改為“磨煉技術(shù)”，提高產(chǎn)能和產(chǎn)品風(fēng)味。從這二者推新但“鎩羽而歸”的結(jié)果來(lái)看，“國(guó)民自用酒”光良想通過(guò)“極光”打破固定圈層，可能還需要時(shí)間沉淀。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，光良酒業(yè)作為一個(gè)新興品牌，跟瀘州老窖、汾酒相比，品牌力較弱，品牌歷史不足，因?yàn)閷?duì)白酒來(lái)說(shuō)最寶貴的還是歷史，酒越陳越香，白酒喝的是底蘊(yùn)。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多擁有強(qiáng)大的線上線下渠道，對(duì)比之下，他們的渠道優(yōu)勢(shì)也不明顯。