文 | 酒管財(cái)經(jīng)
本土酒店的又一輪出海浪潮，正在愈演愈烈。
尚美數(shù)智日前宣布成立尚美國(guó)際事業(yè)部，攜三大核心品牌宣布正式出海東南亞、中東、中亞等地區(qū)。德朧出海印尼也有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，9月已在新首都購(gòu)地建酒店。同時(shí)，還有愛(ài)電競(jìng)、良程酒管等企業(yè)積極布局海外市場(chǎng)。
早在2011年前后，本土酒店集團(tuán)仍有過(guò)一波出海浪潮。但受限于政策、市場(chǎng)等方面的影響，最終結(jié)果并不理想。
這一波出海浪潮，本土酒店更加理性，打法也更加系統(tǒng)。結(jié)合之前積累的經(jīng)驗(yàn)，出海動(dòng)作變得更多元、更細(xì)化，從目的地、模式到品牌進(jìn)行全方位、全生態(tài)的管理輸出，旨在更好地扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
01 出海下南洋
包括尚美、德朧在內(nèi)的兩大本土酒店巨頭，出海成立的辦公室都設(shè)在了印尼的雅加達(dá)。而其所處的東南亞市場(chǎng)，正在成為這一輪酒店出海的聚焦之地。
11月，尚美數(shù)智宣布正式成立尚美國(guó)際事業(yè)部，攜尚客優(yōu)SHANKEE、品睿PENRO及蘭歐LANO三大核心品牌正式出海，將重點(diǎn)在東南亞、中東、中亞等核心區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)。
10月，德朧舉辦全國(guó)首個(gè)印尼酒店投資者峰會(huì)，發(fā)布“2024印尼考察之旅”活動(dòng)，并邀請(qǐng)全國(guó)酒店投資人實(shí)地考察印尼酒店投資環(huán)境。
出海下南洋并不難理解：距離本土較近、華人較為聚集、當(dāng)?shù)鼐频暝鲩L(zhǎng)空間大等。不過(guò)，從近期本土頭部酒店集團(tuán)整體動(dòng)作態(tài)勢(shì)來(lái)看，這一輪出海潮中有挺多亮點(diǎn)。
首先，是目的地。
這包括上面說(shuō)的東南亞，還包括“一帶一路”共建國(guó)家。
今年8月，良程酒管與菲律賓981酒管達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同開(kāi)啟良程酒管藝龍系列酒店品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展之路，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將在菲律賓市場(chǎng)累計(jì)落地十?dāng)?shù)家門(mén)店。
7月，錦江麗笙酒店于月初宣布加強(qiáng)拓展國(guó)際版圖，旗下民族酒店品牌“錦江國(guó)際酒店”計(jì)劃落地越南、柬埔寨等東南亞地區(qū)。
6月，華住旗下品牌全季酒店宣布計(jì)劃拓展中東市場(chǎng)，率先在沙特開(kāi)設(shè)酒店，并在未來(lái)三年內(nèi)計(jì)劃至少開(kāi)設(shè)10家全季酒店。
3月，愛(ài)電競(jìng)正式推出首個(gè)海外電競(jìng)酒店品牌Balena，并作出布局國(guó)際、進(jìn)軍東南亞的戰(zhàn)略部署。
其次，是模式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是直營(yíng)打前站，并且進(jìn)行全方位、全生態(tài)的輸出。
以尚美數(shù)智為例，此次出海摒棄了國(guó)內(nèi)規(guī)模化擴(kuò)張的傳統(tǒng)模式，而是采取精挑細(xì)選的直營(yíng)策略，攜尚客優(yōu)SHANKEE、品睿PENRO及蘭歐LANO三大核心品牌出海，更是提出10年1000家布局30國(guó)的目標(biāo)。
尚美數(shù)智酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO馬英堯表示，數(shù)智化是酒店出海的重要路徑。未來(lái)在出海上，尚美國(guó)際將圍繞“智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、智慧選址與籌建、模塊化裝修及智慧運(yùn)營(yíng)”四大核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)布局。
德朧自去年組建雅加達(dá)團(tuán)隊(duì)后，便著手籌建的自主品牌 Model J，雅加達(dá)機(jī)場(chǎng)首店即將開(kāi)業(yè)，另外兩家直營(yíng)店也將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。目前，德朧集團(tuán)以雅加達(dá)為中心的第一布局已完成。
德朧集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭南雁更是提出，德朧期待在未來(lái)將德朧的產(chǎn)品、會(huì)員、IT技術(shù)等各方面的優(yōu)勢(shì)更快地復(fù)制到包括日本在內(nèi)的海外市場(chǎng)。
最后，是品牌。
除了頭部的錦江、華住外，處于腰部的萬(wàn)達(dá)、德朧、藝龍酒店科技旗下的良程酒管和愛(ài)電競(jìng)也更加看重新一輪出海的機(jī)會(huì)。
出海酒店品牌類(lèi)型上也呈現(xiàn)多樣化布局，從中端酒店如全季、愛(ài)電競(jìng)等，再到高端酒店如萬(wàn)達(dá)文華等，進(jìn)一步滿足不同市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。
通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，從目的地、模式到品牌等多個(gè)維度，本土酒店新一輪出海的玩法如今變得更多元、更細(xì)化。
不過(guò)，面對(duì)仍相對(duì)陌生的海外市場(chǎng)以及深耕多年的國(guó)際酒店品牌，諸多不確定性也讓出海的酒店顯得更為理性與謹(jǐn)慎，因此，小步慢跑，也是在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是本土酒店集團(tuán)出海的主旋律。
02 卷不動(dòng)的本土酒店要出海淘金
今年，隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出極為激烈的態(tài)勢(shì)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)正在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，新增酒店物業(yè)占比僅為10%，而存量酒店市場(chǎng)的改造占比達(dá)到58%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也隨之卷的愈發(fā)魔幻，從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的多個(gè)賽道甚至在淡季出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)，今年更為明顯，甚至連酒店自助早餐這樣的單品價(jià)格都卷到9塊9。
就連在華業(yè)績(jī)連續(xù)多季度疲軟的國(guó)際酒店集團(tuán)還在加碼中國(guó)市場(chǎng)，從高端奢華的國(guó)際連鎖品牌到獨(dú)具特色的本土精品酒店，都在爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)比拼、品牌塑造等多方面的角逐不斷升級(jí)。
曾有多位酒店投資人反映，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益加劇的內(nèi)卷，是他們打定主意探索海外市場(chǎng)的原因之一。
業(yè)內(nèi)人士指出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷日益加劇的情況下，外溢成為突破點(diǎn)，接下來(lái)5到10年中國(guó)品牌最大的增量來(lái)源就在出海。
在第八屆飯店品牌價(jià)值年會(huì)上，君亭酒店集團(tuán)總裁朱曉東指出，當(dāng)下階段本土酒店的新一輪出海既是國(guó)內(nèi)酒店對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的需要，也是產(chǎn)能外溢的結(jié)果。
一位資深酒店投資人強(qiáng)調(diào)，弱者疲于內(nèi)卷，強(qiáng)者則樂(lè)于外卷，內(nèi)卷只是困獸式的斗爭(zhēng)，是在一個(gè)沒(méi)有增量的市場(chǎng)環(huán)境下，大家面對(duì)同一小塊蛋糕你爭(zhēng)我搶，整體并沒(méi)有把蛋糕做大，參與搶奪的所有企業(yè)都會(huì)身心俱疲，結(jié)果只會(huì)是“傷敵一干，自損八百”。
本土酒店在重重內(nèi)卷壓力之下低效內(nèi)耗，不如向外拿結(jié)果，自己創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)增量。
此外，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，本土酒店積累了一定的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)和能力，擁有了出海的基礎(chǔ)資源和底氣，更需要走出國(guó)門(mén)，走向國(guó)際化。
在本土酒店眾多品牌矩陣中，也存在許多適合在外生長(zhǎng)的品牌，例如愛(ài)電競(jìng)與擁有龐大電競(jìng)市場(chǎng)的馬來(lái)西亞、德朧生而全球化的 Model J。
向外輸出成熟的中國(guó)酒店品牌，時(shí)機(jī)已到。
03 出海本地化，管步子更要管腦子
雖然海外市場(chǎng)成本低、有增量機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)酒店品牌也有自身模式優(yōu)勢(shì)，但同樣也要面對(duì)供應(yīng)鏈、法律法規(guī)、本土品牌競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)酒店品牌出海之路還在探索之中。
此前，就有本土酒店集團(tuán)曾在出海上吃過(guò)大虧。
國(guó)內(nèi)某酒店集團(tuán)此前在非洲某國(guó)進(jìn)行直營(yíng)酒店開(kāi)發(fā)，選擇用本地貨幣結(jié)算。但是該國(guó)時(shí)政突發(fā)很大變化，導(dǎo)致貨幣購(gòu)買(mǎi)力波動(dòng)非常明顯，最后經(jīng)營(yíng)都成了大問(wèn)題。另外一家酒店集團(tuán)在法國(guó)投資了一家酒店，最終以漫長(zhǎng)的法律訴訟收尾。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，海外開(kāi)店和國(guó)內(nèi)的開(kāi)店邏輯完全不同，面臨著方方面面的挑戰(zhàn)，“出?！闭咝枰龃罅康奶崆皽?zhǔn)備。
說(shuō)到出海怎么做，幾乎所有人都會(huì)講要做本地化。但再深一步，問(wèn)什么是本地化，答案往往就不那么清晰了。
業(yè)內(nèi)看來(lái)，在整個(gè)出海過(guò)程中，打造海外供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘滓y點(diǎn)，甚至相當(dāng)于在海外再造一家新公司。
德朧方面在談及出海時(shí)曾表示，出海不應(yīng)只是輸出品牌和管理，而應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)鏈一起走出去。
德朧理解的出海，應(yīng)該是數(shù)字化、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系等所有平臺(tái)生態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海。
其次，如何滿足海外市場(chǎng)消費(fèi)者的需求也是國(guó)內(nèi)酒店品牌出海的難點(diǎn)之一。
這就要求需要充分了解當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)和社會(huì)文化環(huán)境和法律法規(guī)。
而回歸“術(shù)”的層面，明宇商旅股份有限公司副總裁李承志在第八屆飯店品牌價(jià)值年會(huì)上提出，要瞄準(zhǔn)客流、商流、政流這“三流”：即選擇本土客流集中地，本土商業(yè)投資、貿(mào)易集中地，“一帶一路”等有政策支持或外交友好型國(guó)家。
愛(ài)電競(jìng)創(chuàng)始人袁陽(yáng)就發(fā)現(xiàn)，馬來(lái)西亞酒店市場(chǎng)規(guī)模更大的、能夠持續(xù)消費(fèi)的群體依然是本地人，很多華人的生活方式也已經(jīng)入鄉(xiāng)隨俗，因此如果不懂本地市場(chǎng)，只想做華人的生意，但很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)熱度會(huì)快速降溫。
談及本地管理團(tuán)隊(duì)的組建，他提到，中方管理團(tuán)隊(duì)與本地要深度融合，中方管理團(tuán)隊(duì)既可以“沉下去”做執(zhí)行，本地員工也能“拉上來(lái)”做管理，最終目標(biāo)是達(dá)成思維方式和文化理念的深度融合。
可以預(yù)見(jiàn)的是，出海本質(zhì)上就是去另一個(gè)地方“二次創(chuàng)業(yè)”，更需深思熟慮、迎難求變。
在國(guó)內(nèi)酒旅進(jìn)入新常態(tài)的背景下，出海大概率將是本土酒店積極尋求增量的必選題，也是中國(guó)本土酒店真正練就國(guó)際生存和發(fā)展能力的必經(jīng)之路。