文 | 刀法研究所 小媚
買之禾和不買之禾的人之間，似乎隔著一堵無(wú)形的墻。
打開小紅書搜索之禾，一邊筆記是“買了 12 年的之禾”、“之禾 ICICLE 真的是國(guó)貨之光”；一邊是“之禾為什么這么貴”、“之禾那么丑 是咋火起來(lái)的”。
1997 年成立于上海，之禾從打三折都賣不好，默默成長(zhǎng)到了雙面呢大衣最高定價(jià)去到 39996 元。
之禾近年的漲價(jià)引發(fā)了諸多討論，但生意表現(xiàn)還不錯(cuò)。據(jù) WWD 國(guó)際時(shí)尚特訊，2020 年之禾營(yíng)業(yè)額約合人民幣 25 億，此后 2 年連續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2022 年在 44 億左右。
業(yè)績(jī)背后，還有令人艷羨的用戶忠誠(chéng)度，小紅書上有人稱自己 10 年買了 200 件，豆瓣上有“禾粉”在之禾出書后凌晨不睡覺(jué)直到讀完。
賣得貴，還賣得好?！百F婦的優(yōu)衣庫(kù)”、“專門收割女老板”、“體制內(nèi)穿搭”，許多標(biāo)簽貼到了之禾身上，也引起了我們的好奇。
在研讀了眾多資料，回顧了之禾的發(fā)展史后，這篇最終將落在 2 個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的探討上：
誰(shuí)在買之禾？對(duì)之禾癡迷的人，癡迷的是什么？
之禾漲價(jià)“拋棄”普通白領(lǐng)了嗎？為什么？
01 從0到10：用二十年，做好通勤裝
之禾是簡(jiǎn)單的，三個(gè)關(guān)鍵詞就足以概括：舒適、自然、通勤。
但要理解這三個(gè)詞，故事就要從創(chuàng)始人——葉壽增、陶曉馬夫婦說(shuō)起了。葉壽增是中國(guó)最早學(xué)服裝設(shè)計(jì)的那批人，畢業(yè)后又在東華大學(xué)設(shè)計(jì)系任教，陶曉馬則曾是他的學(xué)生。1997 年，二人創(chuàng)立之禾。
之禾首店
一個(gè)品牌的創(chuàng)立，可以看作是在需求端和供給端之間，架起了一座橋梁。品牌知道消費(fèi)者要什么、供應(yīng)鏈能給什么，再將二者做一個(gè)完美的連線。而在一次次的連線中，品牌得以成為自己。
之禾成功的關(guān)鍵，就在于對(duì)兩端的判斷，精準(zhǔn)而自洽。
我們先來(lái)看需求端。在這里，之禾找到了一個(gè)上升的人群和一個(gè)空白的缺口。
1997 年的中國(guó)，一部分人的生活正在從農(nóng)村轉(zhuǎn)到城市，許多父母對(duì)子女的期盼，是成為一個(gè)“坐辦公室的人”。這時(shí)，職場(chǎng)著裝的概念逐漸形成，但痛點(diǎn)也隨之而來(lái)。
來(lái)自學(xué)校的兩位創(chuàng)始人觀察到，畢業(yè)生走入職場(chǎng)后，不得不換上拘謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)裝，失去了在大學(xué)里穿休閑裝的舒適自在。也就是說(shuō)，職場(chǎng)著裝的專業(yè)感、舒適與個(gè)性如何兼容，是個(gè)需要解決的問(wèn)題。
就這樣，舒適、通勤，這兩個(gè)品牌關(guān)鍵詞浮現(xiàn)了出來(lái)。最初，之禾定位畢業(yè)三四年的辦公室一族，做天然面料的基本款，比如第一季主打的就是棉麻材質(zhì)的西裝套裝。
此后，之禾不斷深化對(duì)這兩個(gè)關(guān)鍵詞的理解。除了面料天然舒適，設(shè)計(jì)上力求不夸張不奇怪，不為穿著者吸引過(guò)多注意，以做到放松。設(shè)計(jì)上還強(qiáng)調(diào)輕盈，迎合白領(lǐng)對(duì)身心平衡和壓力舒緩的訴求。
2014 年時(shí)，陶曉馬曾這樣描述過(guò)之禾的定位：
一位年輕的白領(lǐng)母親，早晨吻別孩子后，開車去公司開始一天的工作。擁抱孩子時(shí)，她希望衣服是親膚柔軟的；駕車時(shí)，她需要衣服剪裁彈性合身；上班時(shí)，她又需要展示一個(gè)高效、大方的職業(yè)形象。
就這樣，瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，白領(lǐng)這一上升的人群，以及通勤裝這一缺口，之禾在需求端找到了自己的位置。而在供給端，這個(gè)由設(shè)計(jì)人創(chuàng)立的品牌，最初卻選擇了“不相信設(shè)計(jì)”。
《之禾的秘密》主編洪晃說(shuō)自己曾與葉壽增“懟過(guò)一次”，她堅(jiān)持要重視中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師和他們的未來(lái)，后者則說(shuō)中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師很好，但不是特別成熟，而中國(guó)制造是很成熟的，中國(guó)時(shí)尚的第一步，是把成熟的制造變成成熟的品牌。
所以，之禾不拼設(shè)計(jì)，而是拼面料和工藝，把服裝做成實(shí)實(shí)在在的耐消品。
在面料上，2014 年葉壽增透露之禾超過(guò)一半原料來(lái)自國(guó)外，多為意大利和日本。同時(shí)，品牌也不斷研發(fā)新面料，如露珠風(fēng)衣系列采用專利科技風(fēng)衣面料，再如藍(lán)印花布項(xiàng)目、植物染、香云紗等。
《之禾的秘密》中，一位之禾配飾線的設(shè)計(jì)師就說(shuō)，以往工作的品牌中，設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新豐富是重點(diǎn)，但之禾最看重的是面料的觸感和實(shí)用性，“不是拿著好不好看，而是穿著舒不舒服”。
在工藝上，之禾熱衷于收購(gòu)有成熟工藝的服裝制造資源，還自建工廠，如 2005 年在上海投資建設(shè)工廠，2013 年收購(gòu)凱捷工廠，2016 年收購(gòu)世界聯(lián)合工廠。截至 2016 年，之禾自有工廠產(chǎn)能占總產(chǎn)量 82.6% 。
說(shuō)完了需求端和供給端，我們就以一個(gè)產(chǎn)品——雙面呢大衣為例，來(lái)看看之禾究竟是如何完成連線的。
陶曉馬稱雙面呢大衣之為 VERY ICICLE COAT ，是一件能代表 ICICLE 精神的大衣，但這其實(shí)是一個(gè)計(jì)劃外的產(chǎn)品。2013 年，之禾收購(gòu)了韓國(guó)獨(dú)資制衣工廠凱捷，后者是 MaxMara 的制造商之一。
MaxMara 總部知道凱捷被一家中國(guó)女裝品牌收購(gòu)后，堅(jiān)決撤走了所有訂單。陶曉馬說(shuō)為了補(bǔ)上產(chǎn)能缺口，也為了不荒廢 800 多個(gè)厲害的技術(shù)工人，公司決定將雙面呢大衣作為主打商品，推出了 Air Coat，原料純天然、工藝純手工、外表十分具有都市感，價(jià)格又比國(guó)際大牌親民。
有了好產(chǎn)品，賣不出去也是白搭，之禾在渠道和營(yíng)銷上同樣做好了匹配。
首先在渠道上，1998 年，之禾首店在上海太平洋百貨淮海店開業(yè)，線下的優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)感和手感的可感知，而這恰恰可以展現(xiàn)之禾在面料和工藝上的造詣。
2008 年加入之禾，見證上海久光單店從一年 300 萬(wàn)做到 3000 萬(wàn)的雅岑零售創(chuàng)始人胡緒一在公眾號(hào)回憶到，產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)是店員們最重要的課程，每個(gè)店員每月都會(huì)專門上一天的產(chǎn)品培訓(xùn)，月月堅(jiān)持，年年如此。
她舉例了一個(gè)細(xì)節(jié)，樓層其余店員都不會(huì)很專業(yè)介紹面料，比如會(huì)說(shuō)棉的，但不會(huì)說(shuō)超細(xì)強(qiáng)捻棉并經(jīng)過(guò)絲光燒毛處理，穿起來(lái)爽滑又好打理。而這一個(gè)點(diǎn)，立刻讓高知女性顧客另眼相看。
營(yíng)銷也在往一個(gè)方向發(fā)力，之禾用雙面呢大衣辦起了展。在久光百貨的中庭，一件件大衣懸浮在空氣中，這種輕盈感也正是之禾提倡的生活態(tài)度。
自此，之禾將后端制造到前端銷售串了起來(lái)，把“面料”等利益點(diǎn)做透、并打透了。在收購(gòu)的第二年，凱捷就成了之禾重要的生產(chǎn)支柱，光大衣就賣了一個(gè)億，之禾也打出了中國(guó)版 MaxMara 的名聲。
講完了之禾的“連線游戲”，讓我們回到開頭的三個(gè)品牌關(guān)鍵詞，攻克完產(chǎn)品，是時(shí)候談?wù)劇白匀弧绷恕?/p>
如果說(shuō)舒適、通勤是明線，“自然”就是一條貫徹始終的暗線。早在 2012 年，葉壽增就指出，品牌是提供生活方式的，而個(gè)人與自然、社會(huì)的和諧，是之禾尋找的核心價(jià)值。
在早期，這主要體現(xiàn)為在方方面面追求環(huán)保。比如開發(fā)污染更少的原色面料，2005 年就使用不染色的白柸棉布做內(nèi)襯；店鋪裝修材料選用天然的石材、木材，盡量不用油漆、膠水、膠合板等化學(xué)材料。
而在 2015 年左右，之禾將這種理念凝練了為一個(gè)詞——天人合一，為品牌注入了東方生活哲學(xué)的文化內(nèi)涵。2017 年，ICICLE SPACE之禾空間在上海開業(yè)，是品牌首家綜合生活體驗(yàn)中心，之禾跳出服裝，正式開始講述生活方式的故事。
此外，之禾在 2014 年推出了定位時(shí)尚高端的巴黎線，在巴黎創(chuàng)立工作室，邀請(qǐng)?jiān)?Céline、 Chloé、 Lanvin 等高級(jí)時(shí)裝屋工作的 Bénédicte Laloux 擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，補(bǔ)齊了在設(shè)計(jì)上的短板，也拔高了品牌調(diào)性。
產(chǎn)品能打，品牌自洽，之禾十年如一日地踐行著創(chuàng)立之初的關(guān)鍵詞，走過(guò)了從 1 到 10，成為了自己，但它很快將面臨改變。
02 從10到N：邁向中式老錢風(fēng)
漲價(jià)，是之禾在小紅書上被“口誅筆伐”的一個(gè)重災(zāi)區(qū)。
一位購(gòu)買之禾 10 年的小紅書用戶回憶到，2014 年左右之禾大衣最便宜的基礎(chǔ)款 4596 ，一般的 5596～5996 ，特別長(zhǎng)特別亮眼的 7、8 千。
據(jù)服裝行業(yè)自媒體阿福先生觀察，以冬季大衣為例，之禾在 2019-2020 年進(jìn)行了漲價(jià)。主要是提高了底線，砍掉 2000-5000 元的低價(jià)單品，并將上限從 2.4 萬(wàn)拓展到了 3.6 萬(wàn)元。
之禾的漲價(jià)是完全主動(dòng)的嗎？未必。在兩個(gè)方向上，我們也能嗅到之禾的被動(dòng)。
首先，是品牌老化。之禾集團(tuán)成衣開發(fā)副總裁姚曼麗曾在 20 周年時(shí)裝秀上表示，設(shè)計(jì)師年齡在變老，客人年齡也在變老，為此在 2016 年，之禾對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了年輕化的轉(zhuǎn)變。
但從之禾抖音官方旗艦店最近 30 天直播受眾來(lái)看，占比最高為 31-40 歲，達(dá)到 45.9%。我們 11 月走訪門店時(shí)店員也表示，主力客群在 35-45 歲之間。
其次，是時(shí)代變化。曾經(jīng)，通勤裝是職場(chǎng)風(fēng)范的演繹，是專業(yè)度的外在表達(dá)，上班要有上班的樣子，但如今“沒(méi)有班味”才是大家的追求。隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮席卷服裝，通勤裝被消解，到了之禾的舒適區(qū)之外。
之禾也意識(shí)到了這個(gè)變化。陶曉馬就在 2018 年表示，體現(xiàn)專業(yè)感會(huì)是職場(chǎng)著裝消費(fèi)者的長(zhǎng)期訴求，不過(guò)隨著時(shí)代改變，通勤裝與曾經(jīng)站在其對(duì)立面的運(yùn)動(dòng)裝、家居休閑裝的邊界正在逐漸變得模糊。
之禾當(dāng)然有試著跟上，比如在 2017 年 2 月推出運(yùn)動(dòng)通勤線。有意思的是，就在 3 個(gè)月前，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的代表品牌 lululemon 在中國(guó)沉淀了 3 年之后， 一口氣開了 3 家門店，從此開啟了快節(jié)奏的擴(kuò)張。而之禾在運(yùn)動(dòng)上的嘗試則未能見到大的水花。
2017 年是之禾 20 周年，品牌一改往日的低調(diào)，辦 8 城巡回展覽、出新書、首次辦時(shí)裝秀，還在南京開業(yè)了中國(guó)首家旗艦店，由路易威登前建筑總監(jiān) David McNulty 加盟后操刀設(shè)計(jì)。
某種程度上，這都是求變的信號(hào)。之禾需要一個(gè)新定位。
將得體大氣、面料剪裁好、低調(diào)沉穩(wěn)、傳統(tǒng)文化等品牌特質(zhì)拆散重組后，目前來(lái)看，這個(gè)方向有點(diǎn)像“中式老錢風(fēng)”，定位于精英知識(shí)分子。這也是今年 6 月，葉壽增談及之禾與上海博物館聯(lián)名時(shí)提及的：希望為顧客打造具有文人氣息的形象，為職業(yè)女性/男性打造知識(shí)分子的形象。
之禾在 2022 年推出的一個(gè)實(shí)驗(yàn)系列也能看出端倪。系列名為“中國(guó)人的衣服”，邀請(qǐng)了多位品牌好友，覆蓋畫家、書法篆刻家/收藏家、建筑師、金融從業(yè)者、IT 行業(yè)從業(yè)者、營(yíng)銷策劃。
很文人，很精英，有一種不顯山不露水的富貴，與之禾一貫倡導(dǎo)的天人合一的東方式理想生活呼應(yīng)，也與近幾年的新中式風(fēng)潮可以碰撞。
但價(jià)格是一個(gè)硬指標(biāo)，決定了之禾不再是一個(gè)滿足大多數(shù)普通白領(lǐng)的品牌。在之禾漲價(jià)遇到的質(zhì)疑中，有一句頗為精辟，即“多好的面料也不值幾千”。
無(wú)論是面料、工藝、還是設(shè)計(jì)，都是在聊產(chǎn)品的功能價(jià)值，而這是有上限的，要突破天花板，需在品牌上下功夫。而砍掉一部分客群，進(jìn)入更高端的市場(chǎng)，以量換價(jià)，這筆買賣是否劃算，還有待觀察。
03 分析師點(diǎn)評(píng)
看到這里，之禾的發(fā)展似乎頗為順利，為何會(huì)有 3 折還是賣不好的經(jīng)營(yíng)困難呢。
生意就是如此復(fù)雜，是一個(gè)系統(tǒng)性工程。2000 年是之禾最艱難的時(shí)候，“教書先生”葉壽增被質(zhì)疑不適合經(jīng)商，無(wú)商不奸，而他太老實(shí)。之禾 2016 年單月做到 300 萬(wàn)的店，當(dāng)時(shí)只有 5 萬(wàn)。
一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是一位“對(duì)數(shù)字極其敏感的學(xué)霸”的加入，即陶曉馬的本科同學(xué)胡云霞，后者之前在一家體育用品代理商做總監(jiān)。在邀請(qǐng)胡云霞時(shí)，陶曉馬第一次聽到組織結(jié)構(gòu)圖這個(gè)詞。
胡云霞加入后，第一件事就是停掉了零售折扣，要求一年 12 個(gè)月都不準(zhǔn)打折，還建立了商品企劃的概念，組織結(jié)構(gòu)圖也慢慢擴(kuò)展起來(lái)。陶曉馬回憶，沒(méi)有胡云霞，之禾可能就在設(shè)計(jì)師品牌的路上走下去，而不會(huì)成為有規(guī)模、文化性與商業(yè)性兼具的企業(yè)品牌。
這件事里也能看到一些創(chuàng)始人的個(gè)性，《之禾的秘密》中對(duì)二位有過(guò)這些描述：
葉壽增不是那種神采飛揚(yáng)、才華盡顯的人，他不奢侈、不時(shí)尚、不染發(fā)、不文身、不打耳洞，不像當(dāng)時(shí)很多時(shí)裝設(shè)計(jì)師那樣。非常本色，甚至有一點(diǎn)笨拙?；蛟S可以用“厚重”來(lái)概括他的很多方面。
她喜歡現(xiàn)代舞，喜歡 GQ 雜志，喜歡陶氏身體劇場(chǎng)，喜歡竇靖童。是 ICICLE 服裝的最佳代言人，一個(gè)不折不扣的知性女子，在一個(gè)當(dāng)代的外表下，骨子里就是一個(gè)中國(guó)文藝女青年。
前文中之禾的頗多決策，其實(shí)也可以在這幾段文字中找到端倪。之禾曾抓住過(guò)時(shí)代，現(xiàn)在也有隨時(shí)代而變。但換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，之禾也一直在做自己。