文｜未來跡FutureBeauty

2024年，香水敘事在“藝術(shù)與科學”的兩端，似乎向科學更傾斜了一些。

美妝巨頭，開始大講香水科學

從今年開始，以歐萊雅、科蒂為主的幾家美妝集團，明顯開始增加香水敘事的“科學維度”。

今年3月，歐萊雅在巴黎盧浮宮卡魯塞爾廳（Carrousel du Louvre）舉辦了一場名為「香水的藝術(shù)與科學」的展覽，首次揭開集團的香水技藝，呈現(xiàn)香水的創(chuàng)作過程和幕后故事。該展覽還于不久前的第七屆進博會上亮相，首次登陸法國以外地區(qū)進行展示。

在展覽最引人注目的“原料雕琢”區(qū)域，歐萊雅把去年和法國香水公司Cosmo International Fragrances合作打造的萃取機搬到現(xiàn)場，這臺機器代表了當下香水產(chǎn)業(yè)最先進的萃取工藝——“微分子液體萃取”技術(shù)——無需進行加熱、冷卻或化學溶劑，就能直接從花朵、水果等原料中萃取揮發(fā)性香味分子，甚至萃取后的花朵還能保持鮮活。

歐萊雅集團「香水的藝術(shù)與科學」展覽，與“微分子液體萃取”機

很快，歐萊雅利用這一工藝創(chuàng)造的香水產(chǎn)品也在中國上市。

8月，蘭蔻發(fā)布圍繞品牌標志性花朵“千葉玫瑰”創(chuàng)作的「菁純典藏系列」香水，并在產(chǎn)品介紹中強調(diào)這一技術(shù)可保留香味成分的完整性，“不僅為開發(fā)香水開辟了新的可能性，也進一步擴大了香水制造商的香水庫”。另外11月新上市的華倫天奴「夢之解析」系列中，“心跳對白”產(chǎn)品也運用了通過這一技術(shù)獲得的“天然晚香玉”成分。

蘭蔻「菁純典藏系列」香水；華倫天奴夢之解析系列“心跳對白”

在持香表現(xiàn)上，歐萊雅和科蒂做出的升級也都在今年真正落地。被歐萊雅整體重塑后的歐瓏產(chǎn)品，通過提升20%古龍水濃度，能讓持香時間顯著延長。

科蒂延長持香時間的方式更是具有突破意義。科蒂集團的同名品牌英菲曼蒂Infiniment Coty Paris今年10月上市期間，不管在中國的品牌發(fā)布會上，還是在巴黎的“科蒂——香氛拓新者 始于1904”展覽，都把集團全新開創(chuàng)的“分子光環(huán)”（Molecular Aura）技術(shù)作為重要宣傳點。據(jù)了解，這項技術(shù)是科蒂最新的科研成果之一，能通過控制香味分子的揮發(fā)，讓產(chǎn)品留香時間長至30小時。

從科蒂在香水產(chǎn)業(yè)120年的輝煌歷史看，這是繼其發(fā)明“西普調(diào)”和“琥珀調(diào)”現(xiàn)代六大香調(diào)之二的標志性成就后，又一個推動香水技術(shù)前進的創(chuàng)舉。集團也強調(diào)稱：“這項專有技術(shù)讓我們能夠抵抗香料分子的自然揮發(fā)，改變其蒸發(fā)特性，隨著時間的推移延長香味特征，擴大了創(chuàng)新的空間?！?/p>

除了持香性能外，科蒂還在今年進博會上強調(diào)了集團在情緒科學EmoChar 和可持續(xù)香氛兩個領(lǐng)域的重要研究成果。

今年9月，雅詩蘭黛集團也宣布與德累斯頓工業(yè)大學及其嗅覺與味覺診所、耳鼻喉科系以及世界知名嗅覺科學領(lǐng)袖 Thomas Hummel 教授開展科學研究合作，力求探索香水和情感之間的神經(jīng)學聯(lián)系。雅詩蘭黛希望憑借該項研究，占據(jù)新興功能性香水領(lǐng)域的前沿陣地。

聚焦龐大的中國市場，雅詩蘭黛集團新任CEO Stéphane de La Faverie在年初接受《FBeauty未來跡》訪談時特別指出，位于上海的雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心將與巴黎香水工作室密切聯(lián)動，通過差異化的原料、香調(diào)和產(chǎn)品故事講述，與中國消費者產(chǎn)生深度共鳴。

可以發(fā)現(xiàn)，除了香水品牌集團一直在講的品牌故事、歷史積淀和藝術(shù)文化等“軟性”表達之外，國際美妝頭部公司還正在追求更硬核的“香水科學”升級，包括但不限于成分萃取技術(shù)、持香技術(shù)、情緒科學、可持續(xù)技術(shù)等等，力求以科技創(chuàng)新來塑造產(chǎn)品優(yōu)勢和行業(yè)地位。

善于“造夢”的香水，為什么開始強調(diào)科學？

在市場和消費者的普遍認知中，香水一直是一個注重故事和內(nèi)容的品類。作為一種“聯(lián)想的藝術(shù)”，香水和能用大量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)具體功效的護膚品不同，甚至“香味”本身有時都并非重點，創(chuàng)始人或背后團隊創(chuàng)造的定位和故事包裝才是真正的價值點所在。

而高端品牌更是將“造夢”做到極致。例如，由亞歷山大女王授權(quán)皇家許可證，一舉成為英國皇家御用香水的潘海利根，其代表作——獸首系列講述了喬治家族的“愛恨情仇”；香奈兒創(chuàng)始人嘉柏麗爾·香奈兒創(chuàng)造的被稱為“法式時尚的象征”的香奈兒5號香水，成為一個雋永的傳奇。

這類香水一般從品牌的標志性作品、LOGO、歷史故事中汲取靈感，所有的一切都是為傳遞、鞏固品牌核心DNA而服務。

還是以華倫天奴舉例，品牌最新發(fā)布的夢之解析系列就采用了這種較為典型的塑造手法。無論是香水瓶上極具代表性的鉚釘元素，還是圍繞品牌“起點”羅馬打造的奢華故事。靈感來源、外觀設計、產(chǎn)品故事，都是華倫天奴自身品牌形象的延伸。

但從另一角度來看，夢之解析系列也開始強調(diào)科技、可持續(xù)等更多維度的敘事，比如歐萊雅集團最新開發(fā)的全新香原料萃取工藝，另外在包材上，這個系列的瓶身還采用15%的回收玻璃材料制成，外包裝采用經(jīng)森林管理委員會（FSC）認證的紙板，且制作過程不使用膠水，而是采用手工折疊工藝。讓“奢華”夢境與“可持續(xù)”相結(jié)合，令品牌內(nèi)容的表達更豐富、年輕化。

那么，究竟是什么讓美妝集團們改變了香水的敘事策略呢？

答案可能是香水市場在巨大前景、激烈競爭以及消費者需求變化等多種因素綜合作用的結(jié)果。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年全球香水香氛市場規(guī)模預計將在570億美元至610億美元（約合人民幣4055.49億元至4340.09億元）之間，到2027年將超過792.96億美元（約合人民幣5641.83億元）。

在市場保持可觀增速的同時，香水產(chǎn)業(yè)里的競爭也逐漸激烈。2015年到2024年十年時間中，不僅世界香水份額Top10的集團和位次發(fā)生巨變，在美妝巨頭們“勇敢向前沖”同時，全球各地新誕生的小眾香水、名人香水品牌和相關(guān)企業(yè)數(shù)量驚人，市場正變得越來越“擁擠”。

尤其在中國市場，由于消費者對香氛產(chǎn)品需求的特殊性和分化性，外資頭部香水品牌在中國的表現(xiàn)并沒有預期中那么精彩。

綜合主流電商數(shù)據(jù)，今年整個線上香水市場呈現(xiàn)出銷售量增長，但銷售額下滑的尷尬局面。香水成為今年前10個月中唯一下滑的品類，在各類機構(gòu)對中國香水市場積極預測的映襯下，這種數(shù)據(jù)顯得十分反常。

另有企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來中國本土香水品牌&大牌平替產(chǎn)品（白牌）的暴增，也給市場競爭再次添了一把火，2023年我國香氛相關(guān)企業(yè)注冊量近10萬家，創(chuàng)近10年新高。截至2024年9月，我國香氛相關(guān)企業(yè)注冊量也已超過5.5萬家。

市場產(chǎn)品過剩、線上銷量下滑，但同時香水的滲透率仍在中國緩慢提升，種種現(xiàn)象說明，中國消費者對香水正在產(chǎn)生一些“不一樣”的變化。用科蒂中國總經(jīng)理Mathieu Dufresne的話來說，就是他們對對香水的態(tài)度正在變得和護膚一樣“越來越專業(yè)”。

在中國，“硬敘事”能否刺激香水增長？

那么問題就來了，中國消費者對香水需求的“專業(yè)化”，以及他們談論香水時的關(guān)注點，到底是什么？《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)了兩個重點。

一是在消費者逐漸成熟之后，他們對香水產(chǎn)品本身“質(zhì)量要求”也隨之提升。

Soul最新發(fā)布《2024 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，在關(guān)于消費心態(tài)的選擇中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”（40.1%）已經(jīng)成為當下年輕人最多的投票選項，高于“消費理念升級”（37.1%）、“極簡消費”（36.9%）、“消費降級”（30.2%）等選項。但需要注意的是，熱衷情緒消費，并不意味著他們會放低對產(chǎn)品的質(zhì)量要求。

任拓數(shù)據(jù)傾聽剖析消費者評價發(fā)現(xiàn)，“香味、留香時間、價格、品牌及外觀包裝”等因素，是消費者在購買香氛產(chǎn)品時的主要考量的5大方面。這意味著，即便是有極高品牌溢價和精神層面價值的香水產(chǎn)品，也要被中國消費者用“產(chǎn)品值不值價”的現(xiàn)實眼光來“審判”。

這一“專業(yè)”化需求在消費者關(guān)于香水的討論中也有充分體現(xiàn)。在香水時代等自媒體平臺，關(guān)于香水原料“冷感香料和熱感香料”的分析、香水的靜置與陳化工藝、香調(diào)分類等專業(yè)知識“科普”貼，正在吸引越來越多香水愛好者的學習與討論。

另一方面，消費者對香水品牌“溝通語言”的喜好也發(fā)生了新變化。

在消費市場中，“五感經(jīng)濟”經(jīng)常被行業(yè)提及，而香水又被稱為五感經(jīng)濟的最后一個“風口”。

在《香水》、《聞香識女人》等電影中，在表現(xiàn)氣味的時候，大多采用文字描述，或是由劇情畫面呈現(xiàn)。這種通過非嗅覺渠道來發(fā)送某些信號，繼而表達氣味的形式，又被稱為“通感”。

由于與“五感”高度捆綁，加之品牌調(diào)性要求，香水品牌通常會運用華麗的詞藻和抽象的表達來描述產(chǎn)品。但在香水時代、小紅書等社媒平臺，類似“和我的命一樣苦”、“撲克牌味兒”的大白話短評，所獲得的點贊數(shù)并不輸長篇大論抒發(fā)情緒的長評。

這種表達由消費者自創(chuàng)自發(fā)，與抽象玄妙、語境遙遠的常見表述恰恰相反，看到文字的下一秒就讓最直觀的氣味直沖腦門。由此可見，香水品牌們“通感營銷”“場景營銷”的表達體系或許也需要從藝術(shù)和科學兩頭雙向升級。

香水領(lǐng)域知名博主@孫尚香Scent認為，如果香水品牌在營銷時做更多的科學表述、多講講香水研發(fā)故事，“能普及給更多消費者，對行業(yè)來說也是一件好事?！?/p>

這種呼聲已經(jīng)得到集團公司們的積極回應。

進博會期間，歐萊雅集團官宣全球首家法國歐瓏香水學院落地中國上海，將開設不同等級的專業(yè)香水課程，為香水愛好者帶來深入學習、研究和創(chuàng)作的土壤，現(xiàn)場還特邀首次來華的法國調(diào)香大師進行訪談。

“就像喝紅酒一樣，在習慣養(yǎng)成中，消費者的鑒賞能力也會增長，未來除了前中尾調(diào)的甄別，關(guān)于香水的配方、原料和調(diào)性等方面都有很大的技術(shù)科普空間?！笨频偌瘓F全球首席科學官樊世梅博士曾在接受《FBeauty未來跡》訪談時，表明科蒂作為香水領(lǐng)導者的時代使命。從近兩年科蒂在中國舉辦的大型活動看，這種關(guān)于香水科學的普及力度在不斷加大。

不過，一位新銳香水品牌創(chuàng)始人則向《FBeauty未來跡》表示，“由于香水產(chǎn)品需要表達的情緒價值占比更多，所以進行市場教育和科學傳播時，并不能像功效護膚品那般理性絕對，需要根據(jù)自身品牌調(diào)性慢慢探索?！?/p>

市場的快速發(fā)展、頭部企業(yè)們的“諸神混戰(zhàn)”，令香水品類催生出一條日漸清晰的發(fā)展道路。而在這一階段，深刻洞察中國消費者的變化，搶占科技、情緒相關(guān)的市場話語權(quán)，成為至關(guān)重要的事。

作者/林宇、吳思馨

校對/陽艷