文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
對(duì)于馬拉松愛好者來說，年底的賽事根本跑不過來。
僅12月的第一個(gè)周末，就有上海馬拉松、南寧馬拉松、海南東方半程馬拉松、特步晉江馬拉松等28場(chǎng)大小賽事火熱開跑。
即便賽事密集，但熱門馬拉松的中簽率仍然低得可憐。跑圈感知到的另一個(gè)顯著變化是，馬拉松賽事的報(bào)名費(fèi)正在集體上漲。
以2024深圳南山半程馬拉松為例，其普通個(gè)人名額由2023年的150元/人漲至198元/人，漲幅32%；個(gè)人慈善名額則由500元/人飆升至998元/人，漲幅接近100%。這也引發(fā)熱議，在小紅書上，和“深圳南山半程馬拉松漲價(jià)”的相關(guān)筆記已經(jīng)超過了1萬篇。
盡管陷入漲價(jià)爭(zhēng)議，但深圳南山半程馬拉松仍是“一簽難求”。2萬人規(guī)模的2024深圳南山半程馬拉松總報(bào)名人數(shù)突破了8.75萬人，通道開放首日就有6萬人報(bào)名，800個(gè)慈善個(gè)人名額滿額。
漲價(jià)的不僅僅是深圳南山半程馬拉松。此前，順德半程馬拉松和南沙半程馬拉松都曾因報(bào)名費(fèi)而引發(fā)關(guān)注。對(duì)于報(bào)名費(fèi)上漲，賽事運(yùn)營(yíng)方與跑友們各執(zhí)一詞，許多跑友也開始重新審視馬拉松賽事的性價(jià)比。
馬拉松報(bào)名費(fèi)漲到近200元/人背后，究竟誰是推手，誰在買單？
漲幅最高達(dá)100%，“跑步比打車還貴”
馬拉松在悄悄漲價(jià)。
從2017年起，小龍維持著每隔兩個(gè)月就去其他城市比賽的習(xí)慣，他發(fā)現(xiàn)賽事報(bào)名費(fèi)上漲已成為一種趨勢(shì)，“全馬之前150元/人，現(xiàn)在普遍200元/人；半馬之前普遍120元/人，現(xiàn)在有些半馬價(jià)格接近200元/人?！?/p>
安然也是一名跑馬“老炮”，“五年前，大部分賽事報(bào)名費(fèi)都是100元/人左右，現(xiàn)在漲到200元/人?！?/p>
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，在2024年，包括長(zhǎng)沙馬拉松、溫州馬拉松、哈爾濱馬拉松、長(zhǎng)春馬拉松、寶雞馬拉松、深圳南山半程馬拉松、黃埔馬拉松等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多個(gè)賽事，項(xiàng)目報(bào)名費(fèi)都有一定幅度上調(diào)，漲幅從6%到100%不等。
全馬項(xiàng)目漲幅最大的是哈爾濱馬拉松，報(bào)名費(fèi)從2023年的150元/人漲至2024年的200元/人，漲幅為33%。寶雞馬拉松雖然全馬項(xiàng)目報(bào)名費(fèi)與去年持平，但是21公里的半馬項(xiàng)目卻從100元/人漲到150元/人，漲幅達(dá)50%；健康跑漲價(jià)更明顯，從60元/人漲至100元/人，漲幅達(dá)67%。而2024順德半程馬拉松，報(bào)名費(fèi)則從去年的130元/人漲至198元/人。
圖片來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)整理
一些新興的馬拉松賽事也因?yàn)閳?bào)名費(fèi)高而被關(guān)注。譬如首次舉辦的2024青島黃金海岸精英賽，涵蓋15公里項(xiàng)目，賽事規(guī)模為1500人，報(bào)名費(fèi)卻高達(dá)288元/人。有網(wǎng)友調(diào)侃，這場(chǎng)馬拉松折算下來19.2元/公里，“跑步比打車還貴”。
不過，馬拉松賽事報(bào)名費(fèi)上漲并非新鮮事。2019年廣州馬拉松、成都馬拉松等賽事都對(duì)報(bào)名費(fèi)用有過一輪調(diào)整。有業(yè)內(nèi)人士指出，馬拉松報(bào)名費(fèi)漲價(jià)問題之所以被再次關(guān)注，是因?yàn)樵谠S多高規(guī)格頭部賽事報(bào)名費(fèi)門檻還停留在160元/人左右時(shí)，部分中腰部賽事或新興賽事報(bào)名費(fèi)已經(jīng)開始向“2字頭”或更高水平看齊。
萬人馬拉松，成本超千萬
“報(bào)名費(fèi)200元/人，主辦方?jīng)]錢賺，是參賽者們賺到了。”
針對(duì)馬拉松漲價(jià)的爭(zhēng)議，廣東新中體育集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)李強(qiáng)在11月21號(hào)發(fā)布了一條抖音視頻，希望為賽事主辦方正名，“任何一個(gè)像樣點(diǎn)的馬拉松在每個(gè)跑者身上花的成本是300元/人到500元/人，如果包括政府資源的部分，成本上千塊都是有可能的?！?/p>
但許多網(wǎng)友并不買賬，“既然虧錢為什么要辦，明顯自相矛盾。”資深馬拉松運(yùn)動(dòng)員范范認(rèn)為，報(bào)名費(fèi)上調(diào)是賽事IP價(jià)值提升的體現(xiàn)。“部分賽事IP運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)，就有上漲的自信。早先剛開始做馬拉松的時(shí)候，賽事都是報(bào)不滿的狀態(tài)?！?/p>
不過，更多接觸賽事運(yùn)營(yíng)工作的受訪者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，漲價(jià)也并非主辦方所愿。
張強(qiáng)（化名）曾任職國(guó)內(nèi)某頭部路跑賽事運(yùn)營(yíng)公司管理崗，“如果是賽事IP價(jià)值的提升，通常會(huì)優(yōu)先體現(xiàn)在贊助等級(jí)、賽事衍生品和服務(wù)方面，主辦方或運(yùn)營(yíng)方不會(huì)選擇優(yōu)先調(diào)整報(bào)名費(fèi)?！?/p>
在他看來，報(bào)名費(fèi)的波動(dòng)與賽事本身的盈利能力更為掛鉤，“頂級(jí)頭部賽事的報(bào)名費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，而漲價(jià)的更多是中腰部馬拉松賽事，它們更多處于虧損或者微利狀態(tài)。”
上海體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授陳國(guó)強(qiáng)說，馬拉松賽事的辦賽成本整體很高，支出包括賽事獎(jiǎng)金、競(jìng)賽運(yùn)營(yíng)（賽道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)人力成本、裝備補(bǔ)給、安保、醫(yī)療等）、賽事營(yíng)銷（賽事推廣、賽事直播），不同規(guī)格等級(jí)的賽事會(huì)有差異?！绊敿?jí)馬拉松僅央視轉(zhuǎn)播就要700萬元到800萬元。而對(duì)于許多地方馬拉松賽事，安保是個(gè)大頭?！?/p>
去年4月，中銳體育總經(jīng)理劉曉蕾曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，公共衛(wèi)生事件之后，賽事醫(yī)療等也要做出比之前更高等級(jí)的保障。一場(chǎng)萬人規(guī)模馬拉松賽事，整體投入通常都在1000萬元以上。
對(duì)于部分想擴(kuò)大影響力的賽事而言，辦賽成本還在上行。
作為2018云南楚雄馬拉松、TK城市垂直馬拉松等多個(gè)路跑賽事的運(yùn)營(yíng)承辦方，熱熱體育文化董事長(zhǎng)飛龍感受到了辦賽壓力，“擴(kuò)大辦賽規(guī)模、提升服務(wù)體驗(yàn)，向頂級(jí)賽事靠攏，也要求賽事安保、醫(yī)療、人員、物料升級(jí)，各方面費(fèi)用都在漲，尤其是人員成本。而相比之前的馬拉松賽，現(xiàn)在比賽還會(huì)多很多額外搭建的打卡裝置?！?/p>
政府補(bǔ)貼縮水，“氪金”的贊助商也少了
比成本增長(zhǎng)更核心的問題是，賽事的收入開始縮水。
通常，國(guó)內(nèi)城市馬拉松賽事由地方政府主導(dǎo)，賽事運(yùn)營(yíng)單位投標(biāo)承辦，后者從中獲取一定比例的服務(wù)費(fèi)。但有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于大型賽事來說，主辦方的投資（即地方政府招標(biāo)采購(gòu)金額）雖為重要的收入來源，但往往無法覆蓋辦賽成本。
陳國(guó)強(qiáng)表示，“從贊助，報(bào)名，政府投入來講，很多賽事可能剛剛覆蓋支出，并不掙錢。不少西部城市馬拉松盈利壓力更大。”
對(duì)于即使是虧損也要堅(jiān)持辦賽的情況，陳國(guó)強(qiáng)指出，馬拉松賽事還有拉動(dòng)消費(fèi)、傳播城市文化的價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，2024年無錫馬拉松撬動(dòng)了餐飲、住宿、交通、旅游等2.8億元經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)陳國(guó)強(qiáng)的研究，地方政府會(huì)對(duì)新的馬拉松賽事“托底”3年到5年，“但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，馬拉松賽事終歸要找到市場(chǎng)化生存之路”。
但值得一提的是，多名賽事承辦方相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，部分地方政府對(duì)相關(guān)賽事的投入在減少。
時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢到，2023年和2024年，貴陽市體育局對(duì)貴陽馬拉松項(xiàng)目的采購(gòu)金額從763.80萬元降至598.00萬元。2023年和2024年，由深圳市南山區(qū)文化廣電旅游體育局主辦的深圳南山半程馬拉松，賽事規(guī)模從16000人擴(kuò)容至20000人，但是采購(gòu)金額卻持平，為495萬元。
近年有部分地方政府采購(gòu)的馬拉松項(xiàng)目陸續(xù)出現(xiàn)“0元”中標(biāo)的現(xiàn)象，這也意味著供應(yīng)商要完全依托自主市場(chǎng)化來覆蓋辦賽成本，這對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)公司的成本管控和資源整合等能力有極高的要求。隨著馬拉松賽事的盈利壓力進(jìn)一步增大，收入結(jié)構(gòu)上則更加依賴于報(bào)名費(fèi)和商務(wù)贊助兩大板塊。
原本飛龍經(jīng)手的一些小規(guī)模賽事，90%的收入都來源于政府采購(gòu)，“以前20萬元的賽事，現(xiàn)在同樣規(guī)格采購(gòu)價(jià)只有幾萬塊錢了?！?/p>
而賽事商業(yè)贊助的情況也并不理想，市場(chǎng)兩級(jí)分化嚴(yán)重。今年10月，北京馬拉松協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙福明就曾對(duì)媒體透露，北京馬拉松賽的冠名贊助費(fèi)用達(dá)到2000萬元以上，但有些小比賽根本招不到贊助商，或者沒有現(xiàn)金，只有資源置換。
飛龍對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說，“以前房地產(chǎn)、銀行、快消、醫(yī)藥行業(yè)都是馬拉松贊助大頭，現(xiàn)在房地產(chǎn)、銀行、藥業(yè)都很少參與，新能源、快消品牌的贊助金額也在減少?！?/p>
陳國(guó)強(qiáng)進(jìn)一步解釋，這與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。另一方面，是馬拉松賽事數(shù)量增長(zhǎng)，商業(yè)贊助需求大幅增加，但是贊助商數(shù)量和預(yù)算池相對(duì)穩(wěn)定，甚至有一定萎縮，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)資源競(jìng)爭(zhēng)加劇。
“中產(chǎn)廣場(chǎng)舞”也看性價(jià)比，運(yùn)營(yíng)公司開始轉(zhuǎn)型
伴隨著賽事數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，馬拉松賽事的市場(chǎng)化風(fēng)暴也愈演愈烈。對(duì)于自主“造血”能力較差的馬拉松賽事IP和運(yùn)營(yíng)商來說，生存空間越來越小。
中國(guó)田徑協(xié)會(huì)披露，2023年全國(guó)路跑賽事（不包含越野和山地項(xiàng)目）為699場(chǎng)，參賽規(guī)模為605.19萬人次。其中，認(rèn)證賽事總參賽規(guī)模為418.42萬人次。另據(jù)世界田徑協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年全球294場(chǎng)標(biāo)牌賽事中，中國(guó)就有70場(chǎng)，數(shù)量居全球首位。
賽事多到“8條腿都跑不過來”，200元/人的報(bào)名費(fèi)到底值不值？無論是跑圈OG（元老），還是入坑萌新，跑友們的心中都自有一桿秤。但大多數(shù)跑者認(rèn)為，相比報(bào)名費(fèi)180元/人的A1類賽事，200元/人的C類賽就明顯不太劃算。曾被譽(yù)為“中產(chǎn)廣場(chǎng)舞”的馬拉松，也被拉入了性價(jià)的對(duì)比中。
安然會(huì)從交通指引、補(bǔ)給、醫(yī)療等賽事服務(wù)，賽事等級(jí)，以及附加服務(wù)來評(píng)判報(bào)名費(fèi)的性價(jià)比?！盎痉?wù)都不到位的小賽事，免費(fèi)也不值得跑?！?/p>
在今年完成南京馬拉松后，小龍對(duì)報(bào)名費(fèi)200元/人的賽事有了更具象的期待，“首先是路線規(guī)劃，除了鐘山風(fēng)景區(qū)，南京市內(nèi)中華門、大報(bào)恩寺、夫子廟……景致美不勝收；其次是完善貼心的服務(wù)，賽前賽后密集的短信‘轟炸’，志愿者的熱情接待；還有內(nèi)嵌郵票《云錦》的完賽獎(jiǎng)牌?！?/p>
他說，“只要在預(yù)算范圍內(nèi)，馬拉松賽事的過程體驗(yàn)永遠(yuǎn)排在第一位。一旦發(fā)現(xiàn)報(bào)名費(fèi)與賽事服務(wù)不匹配就會(huì)放棄，畢竟現(xiàn)在馬拉松比賽很多?！?/p>
飛龍明顯感覺到，賽事運(yùn)營(yíng)行業(yè)馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。在賽事競(jìng)標(biāo)的過程中，來自一線城市的成熟賽事運(yùn)營(yíng)公司跨地域競(jìng)標(biāo)，也展現(xiàn)出更大成本優(yōu)勢(shì)。
因此，部分“造血能力”欠佳的賽事運(yùn)營(yíng)公司開始另謀出路。
飛龍表示，以往一場(chǎng)馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)下來，公司還可以拿到30%的毛利，但近一年許多賽事核算下來，已經(jīng)很難達(dá)到這個(gè)水平。他也開始逐步縮減馬拉松賽事業(yè)務(wù)，進(jìn)軍腰旗橄欖球、匹克球等新興運(yùn)動(dòng)賽事賽道。
陳國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，馬拉松賽事IP要想長(zhǎng)久的發(fā)展，就要做出差異化，結(jié)合城市特征，將文體旅和商展深度結(jié)合。他預(yù)測(cè)，隨著馬拉松賽事市場(chǎng)化日益成熟，賽事數(shù)量趨于穩(wěn)定，甚至不排除一些賽事停辦?！帮L(fēng)潮過后趨于平靜?！?/p>