界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

近日，咨詢機構(gòu)貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會共同發(fā)布的奢侈品市場報告稱，2024年全球個人奢侈品消費預(yù)計下滑2%至3630億歐元。貝恩公司合伙人Federica Levato稱，這是除了新冠疫情之外，全球個人奢侈品消費自2008年金融危機后首次出現(xiàn)整體下滑。

若疊加豪車、名酒以及高端酒店消費，全球奢侈品市場規(guī)模將在2024年下滑2%至1.48萬億歐元。更高的產(chǎn)品售價、地緣政治沖突、居高不下的通脹率都是導致奢侈品市場遇冷的原因。

貝恩公司稱，在全球奢侈品行業(yè)遇冷趨勢下，奢侈品消費者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續(xù)購買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。

而年輕消費者正是驅(qū)動奢侈品行業(yè)在過去十年快速增長的推手。

奢侈品行業(yè)并非沒有經(jīng)歷過寒冬，最近的一次規(guī)模較大的危機出現(xiàn)在2015年前后。貝恩公司在分析圖表里將2015年和2016年劃分為“重啟”階段，而2017年至2019年和2020年至2023年為“新常態(tài)”和“新冠危機及反彈”。

除去不同品牌間的運營策略差別，奢侈品行業(yè)能夠從2017年“重啟”的關(guān)鍵原因在于找到了大批年輕消費者。1981年至1996出生的千禧一代在當時正好處于20歲中段到30歲中段的年齡，有工作、有信用卡，以及不斷提升的生活和審美追求。

他們開始通過購買奢侈品來對此進行滿足。

而那幾年整個奢侈品行業(yè)集體扭轉(zhuǎn)運作思路。年輕化轉(zhuǎn)型是當時的主題，許多奢侈品牌終于開始認真對待不斷發(fā)展的社交媒體和電商。Instagram和微博取代雜志成為品牌宣傳陣地，入駐小程序和天貓在當時都是大事。

但經(jīng)歷多個奢侈品牌在疫情期間對產(chǎn)品頻繁調(diào)價后，年輕消費者購買奢侈品的頻率開始降低。而在年輕年輕消費者之后，整個中產(chǎn)群體也開始減少奢侈品消費，然而奢侈品行業(yè)過去二十余年能夠?qū)崿F(xiàn)全球化發(fā)展的核心正是因為將受眾人群擴大至了中產(chǎn)。

來自波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球一半的奢侈品消費來自于每年花費不到2000歐元的中產(chǎn)人群，它們約有3.3億人。而在購買奢侈品上年花銷超過20000歐元的富裕群體僅有250萬人，只占奢侈品營收的10%。

但這些消費者并沒有完全拋棄高端消費。

貝恩公司在報告中稱，以高端美妝、香水和眼鏡為代表的“小額放縱消費”依然表現(xiàn)良好。這在奢侈品集團財報中也有所體現(xiàn)。LVMH集團2024年第三季度財報顯示，時裝皮具部門收入下跌5%，但香水美妝部門增長3%；開云集團第三季度收入下滑25%，而開云眼鏡部門增長4%。

為了重新奪回年輕及中產(chǎn)消費者的關(guān)注，多個奢侈品牌高管近期開始公開批評漲價行為，部分品牌則已經(jīng)開始著手進行調(diào)價。Burberry新任首席執(zhí)行官Joshua Schulman在新策略中表示未來將調(diào)低手袋售價，而Saint Laurent從年中開始已經(jīng)對部分市場的手袋進行降價。

盡管多個奢侈品牌已經(jīng)開始著手調(diào)整策略，整個行業(yè)在未來一段時間里將繼續(xù)承壓。貝恩公司預(yù)計2024年只有約三分之一的奢侈品牌能實現(xiàn)正增長，而在2023年為三分之二。但其也樂觀指出，2025年個人奢侈品行業(yè)預(yù)計恢復(fù)增長，增幅在0至4%之間。

不過，這主要得益于歐洲和美洲市場。

中國奢侈品市場遇冷的趨勢預(yù)計直到2025年下半年才會出現(xiàn)緩和，而整個奢侈品市場規(guī)模在2024年或?qū)⑾禄?0%至22%。在多個奢侈品集團的財報里，亞太也是近期銷售跌幅最大的地區(qū)，尤其是除日本外的亞太市場。

LVMH集團第三季度財報顯示，除日本外的亞太市場銷售額同比下跌16%，其它市場均為正向增長或零增長；開云集團則表示，中國客戶在第三季度減少35%，這導致亞太市場出現(xiàn)30%的跌幅。即使是表現(xiàn)相對穩(wěn)健的愛馬仕，其財務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet在財報電話會議中表示中國市場下降的趨勢并沒有停止。