文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

知乎創(chuàng)始人周源，這兩年時常將盈利掛在嘴邊。

2023年最后一個月，周源給知乎定下了新一年的目標(biāo)——盈利性增長。當(dāng)時，知乎的股價大幅下跌，周源站出來回應(yīng)市場：他認(rèn)為股價動蕩的因素是多方面的，知乎的價值被低估，但一時的股價漲跌不會影響推進戰(zhàn)略執(zhí)行的方向和決心。

所謂的戰(zhàn)略方向就是保持生態(tài)健康并實現(xiàn)盈利。2024年3月，周源重申加快實現(xiàn)盈利是2024年的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

發(fā)展至今，知乎早就過了內(nèi)容與商業(yè)的平衡點，而是到了虧損和盈利的轉(zhuǎn)折點。

如今，這個轉(zhuǎn)折點快出現(xiàn)了。三季度財報顯示，知乎的凈虧損同比收窄96.8%至900萬元，成為上市以來虧損最少的季度。

盡管仍是虧損，但900萬元的虧損額，意味著知乎已經(jīng)摸到盈利的邊了。

這很大程度上歸功于知乎的降本增效。從財報上也可以看到，相對于營收下滑，成本控制是知乎減虧的關(guān)鍵。本季度，知乎總營運開支同比減少30.5%至6.24億元。

值得關(guān)注的是，知乎的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化。三季度，知乎付費閱讀營收 4.59 億元，營銷服務(wù)營收 2.57 億元，職業(yè)教育營收 1.05 億元。告別以往廣告收入占主導(dǎo)，付費會員扛起了知乎的營收大旗，收入占比首次過半。

這也意味著，商業(yè)化的探索上，知乎由內(nèi)容本身產(chǎn)生的直接收入越來越多，從社區(qū)長出來的知乎，又回到社區(qū)，也更好地回答“知乎是誰”這一問題。

10月31日，被問及何時收支平衡時，周源給出的答案是“快了”。一個月后，知乎的成績回應(yīng)了這句話。上市三年，知乎終于離盈利越來越近，周源應(yīng)該能松口氣了。

1、知乎離盈利，只有一步之遙？

2016年，周源面對知乎怎么賺錢的問題時，有些煩躁?！昂芏嗳死鲜菃栁覀冊趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業(yè)化的東西，不就賺錢嘛？”

沒過多久，用來賺錢的項目“值乎”不了了之，周源這句調(diào)侃成為現(xiàn)實，賺錢成為知乎的老大難。

從去年年底開始，周源就為2024年定下了盈虧平衡的目標(biāo)，知乎從上到下都在向既定目標(biāo)努力。

經(jīng)過近一年的探索，知乎迎來了好消息。

11月26日晚間，知乎發(fā)布2024年Q3業(yè)績報告顯示，知乎今年Q3凈虧損同比降低96.8%至900萬元，成為知乎自上市以來最低虧損季度。

這對知乎來說無疑是利好，知乎減虧幅度創(chuàng)下歷史新高，更重要的是不到千萬元的虧損意味著知乎離盈利又近一步。

知乎做對了什么？

一般來說，企業(yè)大幅減虧的原因無外乎兩個，一個是開源，一個是節(jié)流。

從財報上看，知乎三季度營收8.45億元，同比下降17.32%，其中三大業(yè)務(wù)營收均出現(xiàn)下滑；與之相對，本季度知乎總營運開支6.24億元，同比減少30.5%。

對比兩組數(shù)據(jù)很直觀地看到，知乎本季度的大幅減虧來源于成本控制。財報指出，減少的營運開支主要集中在營銷及人員等方面。其中，銷售及營銷開支同比下降27.4%至3.88億元，研發(fā)開支同比下降28.2%至1.79億元，一般及行政開支同比下降50.1%至0.57億元。

此外，伴隨各類費用大幅削減、運營效率的提高，知乎本季度收入成本從去年同期的4.737億下降 35.6%至3.049億，毛利率達(dá)到63.9%，達(dá)到歷史最高水平。

知乎成本控制的成效有目共睹，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量更為珍貴，知乎的降本難免帶來一些業(yè)績指標(biāo)的下滑。

比如營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入減少，知乎表示，營銷服務(wù)收入的減少主要由于優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品供給，將提高利潤率作為戰(zhàn)略核心；

比如平均活躍用戶同比下降，周源表示，用戶規(guī)模的變化有兩部分因素，一方面是公司優(yōu)化了投放的費用，低活躍用戶在持續(xù)減少；另一方面是公司加大了用戶產(chǎn)品體驗方面的工作，高活躍用戶在增加，這其實是一減一增。

實際上，過去一年，圍繞提高利潤的核心戰(zhàn)略，周源帶領(lǐng)知乎進行了一系列的改革，包括簡化組織，消除浪費，激勵高產(chǎn)出，淘汰低效能。

一系列的取舍之間，周源把盈利放在了優(yōu)先級。

早在2022年11月底，周源直言：“我們努力的結(jié)果使我們更有信心投資于長期增長，同時爭取短期盈利。”

今年三月份，知乎給出了扭虧時間表，預(yù)計在2024年Q4實現(xiàn)單季度的Non-GAAP盈利。此次三季度的表現(xiàn)給知乎四季度帶來信心，如果不出意外，知乎有望在今年第四季度實現(xiàn)盈利。

財報會上，周源在財報電話會中再次強調(diào)，2025年有兩個優(yōu)先事項，其中之一還是全年維度上實現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利。

經(jīng)歷這些年市場競爭、資本審視，這位創(chuàng)始人不再覺得知乎賺錢是個不耐煩的話題，而是習(xí)慣將盈利放在重要位置，并帶領(lǐng)團隊一步步走向盈利。

2、生態(tài)第一，付費內(nèi)容扛起增長大旗

知乎回港上市那天，周源在知乎上發(fā)表了一篇帖子，“歸港上市，和大家聊聊”。帖子中，他向外界回應(yīng)知乎如何健康增長、如何擴大規(guī)模和養(yǎng)活自己。

周源給出了三個并不復(fù)雜的答案：生態(tài)第一、社會價值和理性樂觀。

所謂生態(tài)第一，即創(chuàng)作者體驗、內(nèi)容獲得感、良好社區(qū)氛圍，以及和社區(qū)增長相匹配的商業(yè)化增速。

今年3月，周源提出的盈利性增長戰(zhàn)略目標(biāo)也包含了生態(tài)第一。“生態(tài)第一絕不能去掉”，周源在與騰訊潛望的對話中直言。

在周源看來，好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。

這種態(tài)度映射到財報上，是收入結(jié)構(gòu)的變化。早在2023年一季度開始，付費會員超過廣告業(yè)務(wù)，成為知乎的營收支柱。本季度，付費會員業(yè)務(wù)占比進一步提升，首次過半，以4.59億元占比54.32%；相比之下，營銷服務(wù)以2.57億元占比30.41%。

變化的本質(zhì)在于，跟生態(tài)有關(guān)，起反作用的增長知乎都不要。在本季度的財報電話會上，管理層對廣告業(yè)務(wù)的總結(jié)圍繞著一個核心，即減少低質(zhì)、不可信的商業(yè)內(nèi)容，抓住知乎對高價值品牌的差異化優(yōu)勢。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁的曝光占比比年初減少了超過40%，用戶的負(fù)反饋減少了超過30%。

在知乎商業(yè)化尤為激進的幾年里，廣告是知乎收入的主引擎，但廣告的泛濫影響了知乎一點點建立起的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)調(diào)性，加之近兩年企業(yè)廣告預(yù)算有限，廣告已經(jīng)不再適合作為“現(xiàn)金?！薄?/p>

與之相對，圍繞社區(qū)生態(tài)付費內(nèi)容，知乎做出一系列調(diào)整。

首要改變的是知乎“水化”，重建知乎的專業(yè)性。知乎建立PGC內(nèi)容生態(tài)，不斷擴大由知乎官方組成的號群以及官方篩選的內(nèi)容矩陣，并且確保其曝光度，讓用戶看到官方“嚴(yán)選”的內(nèi)容；其次，將知乎“故事會”內(nèi)容獨立出來，成立“小說”頻道，并且通過采買、簽約、轉(zhuǎn)化等形式，擴充了大量內(nèi)容源。

此外，獨立于知乎主品牌，知乎還推出了鹽言故事。今年3月，知乎數(shù)據(jù)顯示，鹽言故事投稿創(chuàng)作者規(guī)模已經(jīng)超過60萬，累計上線的短篇故事超過10萬篇，創(chuàng)作題材已經(jīng)覆蓋了180多個細(xì)分品類。

彼時，付費閱讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人范俊梅表示鹽言故事已成為全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)和消費基地，是短篇作者首選的投稿平臺。

值得一提的是，這套內(nèi)容體系還讓知乎趕上了短劇的風(fēng)口。截至今年3月份，鹽言故事已有近百部IP完成影視化授權(quán)，超400部自制廣播劇、有聲劇產(chǎn)品上線。

一系列的組合拳之下，知乎由內(nèi)容直接產(chǎn)生的收入越來越多，這也反映了知乎的內(nèi)容生態(tài)越來越健康，而健康的生態(tài)能提升用戶體驗、吸引更多用戶。

今年三季度，知乎月均訂閱會員達(dá)到1650萬，同比和環(huán)比均實現(xiàn)增長，平均月活躍用戶也實現(xiàn)環(huán)比增長。在內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)上，截至今年三季度，知乎累計內(nèi)容創(chuàng)作量達(dá)到8.55億，同比增長14.9%；平臺累計內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到7770萬，同比增長11.6%。

對此，周源在財報會上表示，社區(qū)生態(tài)優(yōu)化取得了多項積極成果，包括核心用戶健康指標(biāo)的穩(wěn)步改善和月活躍用戶的環(huán)比增長?！拔覀円嘀卣駜?nèi)容創(chuàng)作者的信心，從而提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶活躍、加強社區(qū)氛圍?！?/p>

另一個同屬于知乎內(nèi)容付費范疇的業(yè)務(wù)是職業(yè)教育，被周源看作是構(gòu)成知乎“完全體”的一部分。今年1月，知乎正式宣布知乎知學(xué)堂作為知乎子品牌獨立運營，標(biāo)志著知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域進入全新發(fā)展階段。

本季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)營收1.05億元，營收占比12.5%。目前，職業(yè)教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目標(biāo)是在2025年實現(xiàn)該業(yè)務(wù)的盈虧平衡。

本質(zhì)上，職業(yè)教育是知乎內(nèi)容生態(tài)的延伸。周源此前提到，職業(yè)教育之下，知乎正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€為新職人搭建平臺、提供服務(wù)的公司。某種意義上來說，新職人既是知乎服務(wù)的的用戶，也是支撐知乎社區(qū)氛圍的創(chuàng)作者。

當(dāng)下的知乎，已然構(gòu)建了全新的排列組合，找到了規(guī)模性增長和盈利性增長的路線——在不影響用戶體驗的前提下，保持社區(qū)的專業(yè)性，并從原生社區(qū)生態(tài)中長出新的商業(yè)生態(tài)。

3、AI搜索，會是知乎新的想象力嗎？

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)、科技公司有個新變量AI。站在新一輪技術(shù)變革面前，周源的興奮更多。

在周源看來，新一代技術(shù)下，應(yīng)該會給知乎帶來更多機會，解放線上討論分享所受到的制約。

這一思路下，伴隨大模型應(yīng)用落地爆發(fā)，周源正在試圖重構(gòu)知乎，AI搜索是他的主攻方向之一。

今年6月，知乎在第十屆鹽Club新知青年大會上發(fā)布了全新AI產(chǎn)品“知乎直答”，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實問答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶提問生成回答，是知乎第一款獨立AI產(chǎn)品。

這也預(yù)示著知乎正式坐上大模型應(yīng)用落地“AI搜索”的牌桌。

今年10月底，知乎直答正式上線“專業(yè)搜索”功能，引入維普、知乎精選等專業(yè)內(nèi)容源，涵蓋超過5000萬篇中英文文獻數(shù)據(jù)。同時支持文件上傳和超長文件解析，并針對提供單篇精讀、指定來源問答等功能，更加契合專業(yè)人士的生產(chǎn)力場景。

如周源所言，“知乎直答”是一個全新的生產(chǎn)力工具，也應(yīng)該成為一個發(fā)現(xiàn)世界的連接器，以及人與人連接的橋梁。

“在AI時代，一部分答案也被壓縮至AI大模型里，我們需要工具重新連接?！敝茉幢硎?，知乎直答是集搜索、問答和追問三位一體的嘗試。

支撐知乎直答運行的，是知乎AI大模型的底層能力。2023年和2024年3月，知乎已分別發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生AI功能“發(fā)現(xiàn)·AI搜索”，完成了從模型開發(fā)到開放產(chǎn)品應(yīng)用的兩步重要進展。

說到底，AI激活了知乎社區(qū)屬性，但離不開知乎的內(nèi)容和社區(qū)基因。

本次財報會上，知乎提到當(dāng)前上線專業(yè)搜索功能是為了引入更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識，滿足不同工作流下的需求。但它同時支持用戶上傳自己的研究資料，進行定制化問答和深入解讀，以及它未來的升級方向仍舊是與知乎社區(qū)的整合。

盡管知乎直答被稱為中文版Perplexity，但周源仍對AI搜索保持冷靜謹(jǐn)慎的態(tài)度。尤其是在商業(yè)化路線上，周源尚未為知乎找到確定的方向，目前停留在只是會員、付費查閱等嘗試上。

在周源看來，當(dāng)下AI搜索還處于比較早期的階段，談商業(yè)化為時尚早。2024世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會期間，周源談到做AI搜索面臨的最大挑戰(zhàn)，周源回應(yīng)稱：“本質(zhì)上是消費者還沒有完全習(xí)慣。難點在于，場景側(cè)的深入程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能完全滿足用戶的痛點?！?/p>

的確，傳統(tǒng)搜索已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智幾十年，傳統(tǒng)搜索能解決的問題也很豐富，AI搜索想要取代傳統(tǒng)搜索，不僅需要更強大的功能，還需要更高效的聯(lián)動。

在實現(xiàn)商業(yè)化之前，知乎的AI搜索注定要走一條艱難的路，這條路需要真金白銀，也需要真才實干。這對尚未盈利的知乎而言是個壓力，也許還會經(jīng)歷一段虧損，但必須做。

知乎剛上市的幾個月，周源很難與知乎的股價和解。來自二級市場的審視比一級市場直觀得多，股價、市值分分鐘都在變化。

后來，周源悟了。知乎的發(fā)展沒必要過度受外部變化的影響，無論是數(shù)字披露還是戰(zhàn)略動作，周源覺得知乎不必迎合市場，要做自己。

如今，知乎也向市場證明，做自己可以實現(xiàn)增長。更難得的是，知乎的社區(qū)價值還在，在AI的浪潮下，有被再次激發(fā)想象力的可能。當(dāng)然，距離盈虧平衡的時間表臨近，知乎如何踢好這臨門一腳，還需要知乎回答。