文｜科技新知 曉伊
編輯丨蕨影
“這下，知乎成名副其實(shí)的‘故事會(huì)’了?！?/p>
三季度財(cái)報(bào)出來，知乎鹽選會(huì)員朱琳如此感慨。作為知乎的資深用戶，朱琳可謂是看著知乎一路掙扎，從問答社區(qū)轉(zhuǎn)型為短故事平臺(tái)的全過程。
原來，朱琳上知乎更多是為了搜尋專業(yè)類的干貨知識(shí)，如今卻是為了摸魚看小說，“上班時(shí)看知乎，老板不會(huì)管，但如果打開番茄就另當(dāng)別論了?！?/p>
知乎的付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，這幾年發(fā)展也確實(shí)很猛。
根據(jù)其前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年第三季度，知乎的總營收為8.45億元，其中，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大，營業(yè)收入為4.59億元，占總營收的比例高達(dá)54%，是營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的約兩倍。
值得注意的是，知乎大力發(fā)展短故事和推出鹽選會(huì)員都是在2019年，彼時(shí)扛起其營收大旗的還是營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。
轉(zhuǎn)型雖稍有起色，但對知乎來說，似乎依舊難解盈利的“饑渴”。盡管在第三季度，知乎凈虧損同比收窄96.8%，但虧損依舊高達(dá)900萬元，而這還創(chuàng)造了其上市以來凈虧損額最低的單季紀(jì)錄。
此外，知乎的月活用戶規(guī)模也有所縮小，第三季度其月平均活躍用戶（MAUs）達(dá)到8110萬，恢復(fù)環(huán)比增長，但較巔峰時(shí)過億的MAUs仍有不小差距。
同樣是三季度，隔壁B站靠著游戲早早上岸，首次實(shí)現(xiàn)盈利。而知乎上線十三年，仍在虧損的泥潭中苦苦掙扎，它離盈利到底還有多遠(yuǎn)？
付費(fèi)升溫，知乎變“編乎”
“編乎”“故事會(huì)”和“短篇故事平臺(tái)”已成為知乎近年來的標(biāo)簽。盡管付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)在2023年第三季度才占總營收過半，但2023年第一季度時(shí)，該業(yè)務(wù)已顯現(xiàn)出支柱地位，收入達(dá)4.55億元，占總營收的45.8%。
支撐起知乎網(wǎng)文江湖的，是不斷攀升的月訂閱會(huì)員數(shù)。2022 年第一季度，知乎平均月訂閱會(huì)員僅690萬，到今年第三季度，已增長至1650萬，實(shí)現(xiàn)同比與環(huán)比雙增長。
朱琳正是知乎龐大月訂閱用戶規(guī)模中的一員。她告訴「科技新知」，自己訂閱鹽選會(huì)員斷斷續(xù)續(xù)差不多有兩年，平時(shí)上班摸魚和晚上失眠的時(shí)候會(huì)看，“一個(gè)故事才幾萬字，兩三個(gè)小時(shí)就能看完，適合工作間隙看，換換腦子?！?/p>
吸引朱琳付費(fèi)的有兩點(diǎn)：一是鹽選會(huì)員并不貴，等限時(shí)特惠每個(gè)月也不到十元錢，而且可以隨便看所有故事，而她平時(shí)上晉江、起點(diǎn)看網(wǎng)文，光一本小說都要花掉十幾塊，甚至二三十塊。二是知乎的短故事不用等更，看完帶來的即時(shí)爽感更強(qiáng)烈。
在文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，以上朱琳所說的點(diǎn)正是知乎選擇發(fā)力短故事的聰明之處，區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)的長篇小說，短篇故事更容易跟上市場風(fēng)向和當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀，在一定程度上滿足了常規(guī)網(wǎng)文付費(fèi)用戶潛在的需求。
朱琳對此深有感觸。她表示，在看晉江、番茄的女頻小說時(shí)，感覺創(chuàng)作主流還是以虐女為主，女主受了很多苦才能得到男主的愛，也許一開始她喜歡這種風(fēng)格，現(xiàn)在就漸漸覺得不對味，看文口味也從“古言”“現(xiàn)言”轉(zhuǎn)到“無CP”和“大女主文”。
相比之下，朱琳覺得知乎的很多經(jīng)典短故事更符合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀，閱讀起來跟“三觀”不打架。比如傳統(tǒng)穿書攻略文女主為了男主留在古代世界，而知乎的穿書文會(huì)寫兩人后續(xù)男主辜負(fù)女主，而女主在系統(tǒng)幫助下重回現(xiàn)代，重啟人生，評(píng)論區(qū)讀者也是一片叫好。
“知乎的付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)增長是可預(yù)見的，”張書樂表示，“網(wǎng)文發(fā)展到現(xiàn)在付費(fèi)模式很成熟，用戶的付費(fèi)意識(shí)也培養(yǎng)起來了，知乎找到短故事這個(gè)差異點(diǎn)，釋放其用戶的付費(fèi)能力就很自然了?！?/p>
網(wǎng)文IP的潛力巨大，不僅可以直接靠訂閱獲取收入，還能通過改編成影視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，尤其是短劇市場持續(xù)火熱的當(dāng)下，短篇故事與其天然適配度高。
「科技新知」注意到，去年以來，知乎的多個(gè)經(jīng)典 IP就被搬上大熒幕，如于正公司出品的電視劇《為有暗香來》，就改編自被讀者譽(yù)為“知乎三絕”之一的小說《洗鉛華》；今年爆火的短劇《執(zhí)筆》，由知乎鹽選作者“林言年”創(chuàng)作的同名故事改編；國慶爆火的短劇《我在長征路上開超市》，原著也是知乎熱門小說《蘇梅梅的超市》。
不過，張書樂也指出，盡管影視改編可以讓知乎開拓更多元化的收入渠道，但知乎發(fā)力短故事時(shí)日尚淺，具備IP改編潛力的內(nèi)容數(shù)量有限，且短故事本身改編難度大，能否為其帶來更多收入還需打上問號(hào)。
“還要考慮IP改編的潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如版權(quán)糾紛、市場適應(yīng)性等問題會(huì)給平臺(tái)帶來品牌風(fēng)險(xiǎn)”大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉進(jìn)一步表示。
月活縮水，天花板有限
網(wǎng)文雖香，撐起了知乎營收的半邊天，但天花板也很明顯。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2024 年第三季度，知乎付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)收入達(dá) 4.59 億元，平均月訂閱會(huì)員為1650萬人，據(jù)此粗略計(jì)算，平均每位會(huì)員的月消費(fèi)金額尚不足10元。
與此形成鮮明對比的是，擁有起點(diǎn)中文網(wǎng)和QQ閱讀等平臺(tái)的閱文集團(tuán)，其上半年的付費(fèi)用戶月均消費(fèi)高達(dá)31.7元，是知乎用戶月均消費(fèi)的三倍多。
如此看來，知乎的網(wǎng)文生意略顯“便宜”，若提價(jià)可能面臨付費(fèi)用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，那驅(qū)動(dòng)其增長的核心因素，也就只有付費(fèi)用戶規(guī)模的增長了。
然而，今年第三季度知乎的月平均活躍用戶（MAUs）為8110萬，較上年同期的1.105億人縮水不少，這意味著知乎的用戶基礎(chǔ)正在縮水，潛在的付費(fèi)用戶池也隨之縮減。
在楊懷玉看來，這可能跟其付費(fèi)和免費(fèi)內(nèi)容的比例影響到用戶體驗(yàn)，加上市場環(huán)境有所變化，競爭加劇有關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于面臨同類平臺(tái)的競爭，能否持續(xù)吸引并保留用戶，機(jī)遇則在于隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化，越來越多的人會(huì)愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。
“在網(wǎng)文領(lǐng)域本身天花板低、盈利能力不強(qiáng)、且競爭日趨激烈的情況下，如何推動(dòng)更多高質(zhì)量痛點(diǎn)知識(shí)的創(chuàng)作、分享和獲利，成為知乎當(dāng)下的運(yùn)營關(guān)鍵?！睆垥鴺废颉缚萍夹轮贡硎?。
網(wǎng)文終究是內(nèi)容行業(yè)，而內(nèi)容行業(yè)的一切競爭原點(diǎn)都在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪。與長篇小說相比，短故事篇幅有限，往往在幾萬字左右，要想吸引讀者注意力，往往要更多在題材創(chuàng)新和敘事結(jié)構(gòu)下功夫，這也引出短故事的局限性，即內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
朱琳也感覺到自己看知乎小說時(shí)，同題材的追妻火葬場小說主角人名、職業(yè)不同，但劇情大差不差，多刷幾篇容易膩味，“長篇雖然很多題材相同，故事類似，但作者筆力不同，給讀者帶來的各種情緒不同，我有時(shí)候也會(huì)愿意去看，短故事就不一樣了?！?/p>
身為鹽選創(chuàng)作者，林涵則有不同感受。她是從去年6月開始寫鹽選小說的，迄今已經(jīng)寫了六篇小說，但總體收入不超過2萬元，且大頭來自第一篇小爆的小說。
鹽選的小說沒有保底，作者能拿多少稿費(fèi)全靠流量，然而，“知乎現(xiàn)在偽人文、超級(jí)low很下沉的那種才有流量，”林涵說，“什么屎尿屁、班花嘴里有尿騷味、奶奶喝童子尿吃童子便便拌飯?！?/p>
這讓林涵難以忍受，無法違背內(nèi)心底線去創(chuàng)作這種迎合市場需求的內(nèi)容。此外，由于小說篇幅不長，讀者不愛看完結(jié)的，就會(huì)給未完結(jié)的小說點(diǎn)踩，影響其流量，但機(jī)制要求作者先發(fā)開頭幾千字，起量才給過稿。
“現(xiàn)在在知乎寫小說流量越來越差?！绷趾嬖V「科技新知」，低稿費(fèi)高投入也促使她停下創(chuàng)作的步伐。胡安也有同感，她從19年起就在知乎寫小說，寫了上百篇短故事，但這兩年發(fā)現(xiàn)流量越來越差，稿費(fèi)越來越低，現(xiàn)在也不再給知乎供稿。
流量差核心在于，看的人沒有寫的人多。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎的平均月訂閱會(huì)員為1650萬人，但截至第三季度末，知乎累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到7770萬，同比增長11.6%；累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作量達(dá)到8.55億，同比增長14.9%。
對此，張書樂認(rèn)為，知乎的鹽選故事不應(yīng)把賺錢當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，而應(yīng)該更多地給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者補(bǔ)貼，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，“畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶的核心，且能發(fā)揮出更多變現(xiàn)潛力，如改編成影視動(dòng)漫等?！?/p>
立誓減虧，盈利倒計(jì)時(shí)
盈利對于如今的知乎而言，是頭等大事，尤其是在隔壁B站已經(jīng)上岸的情況下。知乎創(chuàng)始人周源甚至在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，2025年兩個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)之一就是，全年維度上實(shí)現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利。
但張書樂認(rèn)為知乎想要盈利沒那么簡單，“知乎現(xiàn)在的營銷場景，都不足以支撐其實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
目前，知乎的三大業(yè)務(wù)分別是付費(fèi)閱讀、廣告和職業(yè)培訓(xùn)。營收不斷收縮的廣告業(yè)務(wù)，顯然難以實(shí)現(xiàn)知乎盈利的夢想，至于付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，前文也提到過，付費(fèi)閱讀最大的問題在于天花板有限，且用戶是否會(huì)持續(xù)付費(fèi)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長也存在疑問。
而職業(yè)培訓(xùn)似乎是知乎寄予厚望的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。今年1月，知乎特地舉辦首屆教育大會(huì)，周源在演講中首次披露知乎布局職業(yè)教育的初衷和愿景，“職業(yè)教育補(bǔ)完了知乎創(chuàng)業(yè)愿景的另一半，形成了知乎的‘完全體’。”
同時(shí)，知乎還宣布，將旗下職業(yè)教育品牌APP「知乎知學(xué)堂」正式分拆，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營。然而，根據(jù)財(cái)報(bào)，知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)剛剛起步，離知乎的厚望距離似乎還很遙遠(yuǎn)。2024年第三季度，知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)營收為1.05億元，占總營收的比例約為12.4%。
在張書樂看來，職業(yè)培訓(xùn)賽道一個(gè)不錯(cuò)的方向，但知乎做職業(yè)培訓(xùn)似乎有些“違和”。一方面，職業(yè)教育是一項(xiàng)系統(tǒng)化的教育，具有文憑和考試體系，其最基本的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在于：完成職業(yè)教育后的通過率，知乎如何解決這方面的問題是關(guān)鍵；
另一方面，大多數(shù)職業(yè)教育的消費(fèi)活動(dòng)更傾向于在線下進(jìn)行，因?yàn)閷W(xué)習(xí)環(huán)境對于學(xué)習(xí)效果至關(guān)重要，且許多專業(yè)領(lǐng)域需要通過線下實(shí)踐來深化理解，而知乎發(fā)力的職業(yè)教育更多聚焦線上，如果不能有效解決學(xué)習(xí)氛圍的問題，僅依靠線上模式很難完全支撐起這一業(yè)務(wù)的發(fā)展。
“知乎要想盈利，還是得解決營銷場景的問題，要找到一個(gè)與其用戶群體和平臺(tái)調(diào)性契合的方向?！睆垥鴺繁硎?。
楊懷玉則持有不同的觀點(diǎn)，他對「科技新知」分析，隨著知乎不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營效率以及擴(kuò)大高利潤率業(yè)務(wù)的比重，其盈利能力正在逐步改善。
“雖然短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面盈利仍需時(shí)日，但考慮到知乎在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和商業(yè)模式創(chuàng)新方面的持續(xù)努力，長期來看，知乎有望在明年四季度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利?！?/p>