文 | 新熵 曉伊
編輯 | 蕨影
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,紅果短劇能在短短一年之內(nèi)崛起,乃至給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)不容小覷的生存壓力。
2023年8月,紅果短劇APP悄然上線。彼時(shí),短劇的觀看渠道仍以小程序?yàn)橹鳎t果的出現(xiàn)猶如一顆石子投入平靜湖面,并未引起太大波瀾。
同一時(shí)期,出于某種敏銳嗅覺(jué),艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅覺(jué)得短劇APP會(huì)是機(jī)遇,建議長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出單獨(dú)的APP。然而,長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)此不以為然,堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)橫屏內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的吸引力,看輕短劇的發(fā)展,也不認(rèn)為兩者用戶(hù)會(huì)有所重合與沖突。
事情是從今年3月開(kāi)始轉(zhuǎn)變的。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年3月,紅果短劇以5400萬(wàn)的月活躍用戶(hù)數(shù)位列在線視頻行業(yè)第六,但其月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)約1.38h,超過(guò)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
到了今年9月,紅果短劇就更猛了,月活躍用戶(hù)直接干到1.2億,同比增長(zhǎng)1045.9%,穩(wěn)居行業(yè)第一。甚至有媒體披露紅果短劇的日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn),并以破億為目標(biāo)。
短短一年多的時(shí)間,紅果短劇是如何實(shí)現(xiàn)驚人崛起的?
崛起的秘訣,免費(fèi)不是唯一
“快來(lái)紅果看短劇,不僅全部免費(fèi),還能賺錢(qián)?!?/p>
今年6月,在朋友的安利下,馬玉成功入坑紅果短劇。此前,她也愛(ài)看短劇,但不舍得付費(fèi)觀看,常四處搜羅網(wǎng)盤(pán)資源,過(guò)程繁瑣又耗時(shí)。
紅果短劇的出現(xiàn),解決了這個(gè)難題。只需下載APP,馬玉就能觀看海量短劇,諸如《引她入室》《夜色無(wú)明》等爆款應(yīng)有盡有。而且,看短劇每日簽到完成任務(wù),還能收獲鉆石,積攢到一定數(shù)額便可提現(xiàn),這讓馬玉樂(lè)壞了,每天捧著手機(jī)看個(gè)不停。
免費(fèi),就是紅果短劇吸引用戶(hù)的第一大殺器,但不是紅果全部的優(yōu)勢(shì)。除了紅果,市場(chǎng)上不乏其他免費(fèi)短劇觀看軟件,如河馬劇場(chǎng)、星芽短劇、野象劇場(chǎng)、喜番、麥田短劇等,其中,九州的星芽免費(fèi)短劇表現(xiàn)亦不俗,在今年3月位列在線視頻行業(yè)月活躍用戶(hù)規(guī)模第七。
為何獨(dú)獨(dú)紅果短劇在今年9月實(shí)現(xiàn)斷層第一?
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)「新熵」分析,這離不開(kāi)紅果短劇背后,整個(gè)字節(jié)系軟件流量矩陣的助力,畢竟當(dāng)前多數(shù)短劇APP公司都是中小型公司。
據(jù)了解,紅果的開(kāi)發(fā)公司為北京筆墨留香科技有限公司(下稱(chēng)“筆墨留香”),該公司由北京抖音信息服務(wù)有限公司100%控股。另外,據(jù)“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”報(bào)道,2023年紅果上線前,字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部緊急做了調(diào)整,把番茄小說(shuō)的員工抽調(diào)過(guò)去做短劇,讓這些員工將大部分精力放到短劇上。同時(shí),還給了紅果大量流量扶持及商業(yè)化扶持。
“紅果短劇和字節(jié)的抖音、番茄小說(shuō)等業(yè)務(wù),一定程度上形成了生態(tài)互補(bǔ)?!睆垥?shū)樂(lè)表示。比如紅果短劇上的多數(shù)內(nèi)容都是由番茄小說(shuō)授權(quán)拍攝而來(lái),再比如用戶(hù)在抖音上刷到番茄小說(shuō)授權(quán)拍攝的短劇切片后,點(diǎn)擊會(huì)被推薦下載紅果短劇APP。
圖/紅果APP截圖
不僅如此,背靠字節(jié)也讓紅果擁有“鈔”能力。盡管紅果可以借助抖音和番茄小說(shuō)獲取不少流量,但要留住用戶(hù)的核心,依舊在于內(nèi)容,即內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)和豐富,而“鈔”能力是幫助其快速實(shí)現(xiàn)的前提。
一方面,紅果短劇會(huì)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)存量劇,如《夜色將明》《引她入室》等。如此,制作方可以在投流結(jié)束,充值進(jìn)入緩慢爬坡甚至停止增長(zhǎng)后,二次轉(zhuǎn)手給紅果短劇,賺取一筆版權(quán)費(fèi),而紅果也能低價(jià)積累一批經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)短劇。
另一方面,依托龐大的番茄小說(shuō)IP庫(kù),紅果短劇廣泛與短劇制作公司合作,將其改編成IP短劇,能夠迅速更新內(nèi)容。紅果的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超在2024年11月提到,目前紅果每月上新1000多部短劇,共上線超過(guò)1.5萬(wàn)部短劇。
如此龐大的更新量背后,是紅果短劇給予合作方的豐厚報(bào)酬。編劇王奇告訴「新熵」,紅果短劇為編劇提供的IP改編劇本費(fèi)用通常介于1.5萬(wàn)至10萬(wàn)人民幣之間,而且其后續(xù)的分成比例相較于其他平臺(tái)更為優(yōu)厚。更吸引人的是,依托于已有的小說(shuō)劇情改編,比原創(chuàng)更省時(shí)省力,但收益并不少,甚至更高。
換言之,免費(fèi)平臺(tái)就是一個(gè)不斷燒錢(qián)、消耗流量以換取發(fā)展空間的過(guò)程,比拼的是誰(shuí)家投入的資金與流量更為雄厚,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī),實(shí)現(xiàn)更為迅猛的擴(kuò)張與成長(zhǎng),而字節(jié)在這方面從不畏懼。
短劇分流,長(zhǎng)視頻焦慮
微短劇市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)張。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù),2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元,同比上升267.65%;預(yù)計(jì)2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。
盡管長(zhǎng)視頻平臺(tái)們不愿承認(rèn),但短劇確實(shí)在蠶食其市場(chǎng)份額,尤其是紅果短劇的快速崛起。一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是,10月底的一場(chǎng)影視文化論壇上,愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇直接喊話,“全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇,而不是把它當(dāng)成洪水猛獸”。
而更早之前的9月,愛(ài)奇藝剛剛正式宣布進(jìn)軍微短劇行業(yè),上線短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng),前者每集時(shí)長(zhǎng)為 5-20 分鐘,以橫屏內(nèi)容為主,涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多種類(lèi)型,后者單集時(shí)長(zhǎng)在1-5分鐘左右,以豎屏為主,內(nèi)容類(lèi)型聚焦男女頻和銀發(fā)族群,并提出要將一部微短劇總收入的 70% 以上分給內(nèi)容出品方。
可見(jiàn),愛(ài)奇藝爭(zhēng)奪市場(chǎng)之心的急切性。
在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)層面,壓力以一種極為直觀的方式得以呈現(xiàn)。于剛剛落幕的第三季度,愛(ài)奇藝與芒果超媒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出營(yíng)收與凈利同比下滑的態(tài)勢(shì)。具體而言,愛(ài)奇藝的營(yíng)業(yè)收入相較去年同期下降了 10%,歸母凈利潤(rùn)更是大幅縮水,同比降幅達(dá) 51.8%;芒果超媒的營(yíng)收狀況同樣不容樂(lè)觀,同比下滑幅度為 7.14%,歸母凈利潤(rùn)的同比下降比例亦達(dá)到 27.41%。
騰訊視頻與優(yōu)酷雖未公布獨(dú)立的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)明細(xì),但從其母公司的財(cái)報(bào)信息中,仍可一窺端倪。涵蓋優(yōu)酷、阿里影業(yè)的阿里大文娛在本年度第三季度的營(yíng)收為 56.94 億元,與去年同期相比,呈現(xiàn)出1%的下降趨勢(shì);經(jīng)調(diào)整后,該板塊處于虧損狀態(tài),虧損金額達(dá) 1.78 億元。騰訊在第三季度財(cái)報(bào)中明確指出,騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為 1.16 億,較上一季度略微下降 0.85%。
從更宏觀的層面來(lái)看,整個(gè)國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)確實(shí)在收縮。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版《2024Q1 劇集市場(chǎng)報(bào)告》,一季度劇集市場(chǎng)累計(jì)播放量為 256.83 億次,相較于去年同期下降了 10.1%,熱播劇集數(shù)量減少 28.3%。
林明也確實(shí)感覺(jué)自己今年打開(kāi)優(yōu)愛(ài)騰芒的次數(shù)變得更少了?!坝泻每吹膭∥也艜?huì)去瞅一眼,比如最近的《永夜星河》《小巷人家》,不然都去看短劇,”林明跟「新熵」坦言,“與其看又臭又長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)劇,還不如去看看短劇放松,節(jié)奏快,爽點(diǎn)足?!?/p>
張毅指出,當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量已趨近峰值,各平臺(tái)流量呈此消彼長(zhǎng)之勢(shì)。短劇市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的同時(shí),電影與網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)難免受到?jīng)_擊,因其受眾本質(zhì)上多有重合。
據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)研,短劇用戶(hù)年齡主要集中在20至60歲,涵蓋家庭主婦、服務(wù)員、工人、白領(lǐng)、退休人員等群體,這批人同時(shí)也是之前的長(zhǎng)劇用戶(hù)。
“長(zhǎng)劇困境的核心問(wèn)題在于,手機(jī)和短視頻普及后,用戶(hù)的時(shí)間變得更碎片化,”張毅分析,“這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),與長(zhǎng)劇賴(lài)以生存的橫屏、長(zhǎng)時(shí)間沉浸是相悖的,而長(zhǎng)劇還沒(méi)能探索出合適的商業(yè)模式?!?/p>
可以說(shuō),紅果短劇的快速崛起,恰恰給長(zhǎng)視頻平臺(tái)們敲響了警鐘,無(wú)論長(zhǎng)劇短劇,只有用戶(hù)買(mǎi)賬的才能笑著活下去,而若背離用戶(hù)需求,無(wú)論何種規(guī)模的企業(yè),也必然湮滅在歷史的滾滾車(chē)輪下,這是歷史的教訓(xùn)。
市場(chǎng)生變,投流與廣告模式之爭(zhēng)
實(shí)際上,不僅長(zhǎng)視頻平臺(tái)有危機(jī)感,那些依靠投流模式生存的短劇公司也感受到了威脅。
與投流不同,紅果短劇的盈利模式依賴(lài)于廣告,這種模式被稱(chēng)之為IAA(In-App Advertisement),即用戶(hù)免費(fèi)觀看短劇,片方通過(guò)中插廣告等方式獲取收益,這意味著用戶(hù)在觀看一定時(shí)長(zhǎng)后會(huì)看到廣告,例如每看3集短劇可能會(huì)看到8秒鐘的廣告。
截然不同的商業(yè)邏輯,也對(duì)短劇內(nèi)容本身提出了不同的要求。王奇在影視行業(yè)有數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn),做過(guò)投流模式的劇本,現(xiàn)在主要和紅果等平臺(tái)合作寫(xiě)IP改編劇,偶爾帶帶新人。
他提到,投流要求劇本強(qiáng)情緒,能勾著觀眾不??聪氯?,然后付費(fèi),而廣告模式則更注意劇本的邏輯、連貫性和節(jié)奏,并不希望短劇本身過(guò)于強(qiáng)情緒,讓用戶(hù)沒(méi)有耐心看完廣告。
“比起找有投流劇本經(jīng)驗(yàn)的編劇,自己更愿意培養(yǎng)新人,因?yàn)榍罢吡?xí)慣于強(qiáng)情緒的寫(xiě)法,已經(jīng)形成自己的模式,不愿接受和琢磨IP改編劇的寫(xiě)法?!蓖跗嬲f(shuō)。
對(duì)于投流公司來(lái)說(shuō),假如紅果短劇坐大,短劇投流的市場(chǎng)縮小,自己的飯碗也很有可能因此丟掉,畢竟投流和廣告是完全不同的兩種打法。
但受節(jié)假日電影市場(chǎng)分流、盜版橫行、免費(fèi)短劇崛起、入局者增多等因素影響,整個(gè)短劇的投流規(guī)模確實(shí)不如預(yù)期。
年初,微短劇研究平臺(tái) DataEye 的《2024 年微短劇買(mǎi)量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》曾預(yù)測(cè), 2024 年中國(guó)微短劇投流規(guī)模約 420 億,但據(jù)其《2024 上半年微短劇投流白皮書(shū)》顯示,今年上半年投流規(guī)模約 116 億元,預(yù)計(jì)全年在 250 億 - 300 億元,投流規(guī)模預(yù)測(cè)較年初有所下調(diào)。
有媒體報(bào)道,IAA短劇的日消耗量已增長(zhǎng)至2000萬(wàn),占短劇大盤(pán)約30%份額。但張毅覺(jué)得,如今IAA模式占短劇大盤(pán)的模式不止于此,應(yīng)該會(huì)更高,他認(rèn)為免費(fèi)短劇或才是未來(lái)的主流模式。
“在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下,互聯(lián)網(wǎng)公司要發(fā)展,僅靠原有產(chǎn)品是不可能吸引更多新用戶(hù)的,”張毅向「新熵」表示,“所以問(wèn)題在于賽道有沒(méi)有龐大的用戶(hù),而短劇恰巧有5億多用戶(hù),未來(lái)一定有比較大的增長(zhǎng)空間?!?/p>
如今,紅果短劇在免費(fèi)短劇APP領(lǐng)域確實(shí)是黑馬,暫時(shí)處于領(lǐng)先位置,但未來(lái)能否穩(wěn)坐第一的寶座,問(wèn)題關(guān)鍵在于是否有對(duì)手殺出。張毅認(rèn)為,目前其他玩家暫時(shí)還有機(jī)會(huì),等到紅果短劇的月活躍用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張到3個(gè)億以后,其他玩家基本就沒(méi)機(jī)會(huì)了,“一般一個(gè)賽道也就大概2~3個(gè)頭部玩家”。
至于長(zhǎng)視頻玩家,張毅覺(jué)得短劇在一定程度上會(huì)擠壓他們的生存空間。但并不可能完全將其逼倒,“舊時(shí)代的船票登不上新時(shí)代的郵輪,長(zhǎng)視頻面臨的困境依舊是盈利難題,如何找到平衡點(diǎn)?!?/p>
張毅提到自己為何勸說(shuō)長(zhǎng)視頻玩家推出獨(dú)立APP,因?yàn)閷?duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),如果長(zhǎng)視頻和短劇混在一起,他們就會(huì)面臨選擇的困擾:平臺(tái)到底是要推長(zhǎng)視頻給我,還是短?。窟@樣的決策成本無(wú)形中增加了用戶(hù)的負(fù)擔(dān)。
張毅認(rèn)為,長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以借鑒騰訊的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中,從PC端的QQ成功轉(zhuǎn)型,推出了專(zhuān)為移動(dòng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品——微信,這不僅讓QQ用戶(hù)順利遷移到手機(jī)端,也為QQ的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取了時(shí)間,保持了騰訊在社交領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
客觀而言,紅果短劇的崛起勢(shì)頭極為迅猛,其發(fā)展態(tài)勢(shì)令人矚目。然而,就當(dāng)前的格局而言,它尚未能夠?qū)﹂L(zhǎng)視頻的根基造成實(shí)質(zhì)性的動(dòng)搖。
盡管如此,在長(zhǎng)視頻仍處于苦苦探尋盈利平衡點(diǎn)的當(dāng)下,短劇所帶來(lái)的沖擊已然造成不可忽視的影響,這一影響在長(zhǎng)視頻的營(yíng)收、市場(chǎng)份額以及戰(zhàn)略布局等多方面均有所體現(xiàn),成為其在發(fā)展進(jìn)程中不可忽視的重要挑戰(zhàn)。