文｜ 36氪出海 常薇倩

編輯｜Jason

當(dāng)熱錢退潮，爆發(fā)式增長(zhǎng)的預(yù)言沒(méi)有兌現(xiàn)，總會(huì)有人清場(chǎng)退出，也會(huì)有新的嗅到機(jī)會(huì)的人進(jìn)場(chǎng)。

今年最閃亮的出海東南亞故事，可以說(shuō)是泡泡瑪特。今年上半年，泡泡瑪特在東南亞實(shí)現(xiàn)了5.6億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)478%，占海外收入四成。

但在此之前，唱衰東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的聲音此起彼伏。有人說(shuō)，東南亞消費(fèi)能力短期內(nèi)難以提升，高價(jià)產(chǎn)品沒(méi)有生存空間，不值得品牌太早投入；有人說(shuō)，東南亞電商零售額占比低，不適合更擅長(zhǎng)電商運(yùn)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)。

進(jìn)入2024年，中國(guó)企業(yè)出海從單純的“出?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚧?，品牌逐漸被重視。誰(shuí)在減持東南亞、誰(shuí)又在加注東南亞？留下來(lái)的品牌做對(duì)了什么？誰(shuí)又能在東南亞走得更遠(yuǎn)？

近期，36氪出海對(duì)東南亞物流獨(dú)角獸 Ninja Van、投資機(jī)構(gòu) ATM Capital、本土企業(yè) HEBE BEAUTY 進(jìn)行了訪談，試圖透過(guò)不同視角對(duì)消費(fèi)品牌出海階段性趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，希望為關(guān)注出海東南亞的讀者提供參考。

注：如無(wú)特殊說(shuō)明，本文討論的出海品牌側(cè)重將實(shí)體商品銷售至海外的消費(fèi)品牌。

誰(shuí)在減持東南亞、誰(shuí)又在加注東南亞？

時(shí)間回到兩年前，那時(shí)候的出海東南亞可以說(shuō)是恰逢其時(shí)、熱錢涌動(dòng)。

在出海新興市場(chǎng)中，東南亞是毫無(wú)疑問(wèn)的首選。全球化多年的出海老兵自不必說(shuō)，出海新銳也抓住了黃金窗口，快速上桌。飛書深諾評(píng)選的2023新銳出海品牌50強(qiáng)中，有34%的企業(yè)覆蓋了東南亞。

今年5月，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布了《東盟營(yíng)商環(huán)境報(bào)告2023》，顯示2023年約5成企業(yè)預(yù)計(jì)其在東盟的市場(chǎng)份額會(huì)增加，5成企業(yè)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利，超過(guò)一半企業(yè)表示營(yíng)業(yè)收入會(huì)上漲。

然而，當(dāng)爆發(fā)增長(zhǎng)不再，有人能留下，也必然會(huì)有人黯然退場(chǎng)。

該報(bào)告也顯示，約7%的中國(guó)企業(yè)表示在東盟的業(yè)務(wù)可能虧損；約2成的中國(guó)企業(yè)表示在東盟的市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入會(huì)下降；約2%的中國(guó)企業(yè)表示計(jì)劃縮減東盟業(yè)務(wù)規(guī)模或直接退出市場(chǎng)。

聚焦到消費(fèi)品牌，“東南亞消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高且實(shí)用性不強(qiáng)的品牌并不買賬?！鼻飳?duì)36氪出海表示。屈田是首家具有中國(guó)背景、專注于東南亞市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司 ATM Capital 的創(chuàng)始人，也是美團(tuán)和極兔速遞早期投資人，投資企業(yè)中有8家成功上市。

站在新加坡、雅加達(dá)或曼谷市中心，或許能夠看到不少來(lái)自中國(guó)的“中高端品牌”，并且它們有著不錯(cuò)的客流量?！暗绻胍途€城市拓展，覆蓋50%-70%的人口，這類品牌的可能性是不大的。”屈田表示。

能夠在東南亞生根的，往往是本土制造相對(duì)匱乏且本地化屬性不顯著的產(chǎn)品。

Ninja Van 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韓佩怡觀察到，“3C、新能源車、茶飲、美妝等品類已經(jīng)席卷了東南亞相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。"Ninja Van（能者物流）是東南亞頭部跨境物流和派送服務(wù)商，為中國(guó)品牌出海東南亞提供一站式服務(wù)。

今年一季度，東南亞市場(chǎng)上中國(guó)手機(jī)品牌占有率一度超過(guò)60%、新能源車市占率接近75%；茶飲連鎖正在快速搶占市場(chǎng)；時(shí)尚、文創(chuàng)類品牌也因滿足了東南亞年輕人或女性消費(fèi)者的需求，而增長(zhǎng)迅猛。

HEBE BEAUTY 創(chuàng)始人湯宏雷談到：“東南亞的消費(fèi)群體年輕化，對(duì)新興、實(shí)惠且具創(chuàng)意的品牌接受度高。價(jià)格親民且品質(zhì)可靠的品牌，能夠迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。” HEBE BEAUTY 旗下的本土化美妝品牌 Y.O.U 深耕東南亞多年，廣受年輕人歡迎。

出海東南亞，本土化步伐加速

在持續(xù)保持增長(zhǎng)的品牌中，有一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)——越來(lái)越多品牌在東南亞成立本地化團(tuán)隊(duì)或公司，甚至已經(jīng)有了不少本土原生品牌，比如 Y.O.U 、母嬰品牌 MAKUKU、漱口水品牌 Metoo、小家電品牌 Simplus 等。

由于一開始就專注于國(guó)際市場(chǎng)，這些海外原生品牌對(duì)本土市場(chǎng)有更深入的了解和更快的反應(yīng)速度。

例如，在 MAKUKU 進(jìn)入東南亞之前，本土品牌紙尿褲采用的通常是第一代紙漿產(chǎn)品，價(jià)格低廉但吸水性差，會(huì)導(dǎo)致嬰兒的臀部發(fā)紅、起疹子，MAKUKU 團(tuán)隊(duì)在印尼發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后，將鎖水性能更優(yōu)、更薄的三代產(chǎn)品帶入了印尼，很快市場(chǎng)份額就躋身前三。

以往，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者和大企業(yè)對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入不足，也缺少深耕當(dāng)?shù)氐娜瞬?。但屈田觀察到，情況已變：“2021年后，我們看到越來(lái)越多中國(guó)團(tuán)隊(duì)在東南亞創(chuàng)業(yè)或常駐，尤其在電商物流和消費(fèi)零售領(lǐng)域?！?/p>

只有核心團(tuán)隊(duì)充分在本土環(huán)境沉浸，才能煉就對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高敏銳度。

這樣的故事不少見(jiàn)——盲盒并非東南亞年輕人的必需品，但中國(guó)品牌的產(chǎn)品本土化策略撕開了市場(chǎng)的口子；東南亞街頭巷尾本不缺少奶茶店，但中式茶飲的加盟體系極大地助推了品牌落地和本土化進(jìn)程。

“無(wú)論從收入規(guī)模還是盈利角度來(lái)看，目前大部分中國(guó)背景的消費(fèi)零售品牌公司都是健康且在持續(xù)融資的，一些公司仍處于起步階段，團(tuán)隊(duì)和方向都顯示出了良好的潛力，一些公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)?！鼻锟偨Y(jié)稱。

留下的品牌：更貼近“人”、更下沉

從價(jià)值鏈看，東南亞還處在部件生產(chǎn)、組裝階段，多數(shù)行業(yè)的品牌無(wú)法與國(guó)際品牌抗衡，且難走出國(guó)門。因此，長(zhǎng)期而言，東南亞大多數(shù)國(guó)家不會(huì)像中國(guó)一樣出現(xiàn)大規(guī)模的國(guó)產(chǎn)替代，這為中國(guó)品牌進(jìn)入市場(chǎng)留下了空間。

在發(fā)展健康的出海品牌中，東南亞的增長(zhǎng)路徑大致可以分為兩種。

一種是采用跨境電商，或在各個(gè)國(guó)家尋找代理商，同時(shí)開拓多個(gè)市場(chǎng)。

電商的普及加速了中國(guó)消費(fèi)零售企業(yè)在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張。相比于代理商，如今的出海企業(yè)更傾向于通過(guò) Shopee、Lazada、Tokopedia 這些能夠直接接觸消費(fèi)者的電商平臺(tái)打開市場(chǎng)——僅2021年就有超過(guò)2000個(gè)中國(guó)品牌通過(guò) Lazada 進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。

主流電商平臺(tái)直播帶貨的興起，更是加快了東南亞市場(chǎng)從“人找貨”走向“貨找人”的階段。2021年初 TikTok Shop 在印尼上線，帶動(dòng)了東南亞直播電商的崛起，隨后不僅主流電商，社媒平臺(tái) Facebook、Instagram、YouTube 等也紛紛加入。平臺(tái)押寶直播電商之際，鞋履品牌 Posee、家清品牌 Seaways 、美妝品牌 Into You 等眾多出海品牌乘勢(shì)崛起。

11月5日，谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布了最新的東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告，預(yù)計(jì)今年總交易額（GMV）將達(dá)到2630億美元，同比增長(zhǎng)15％；數(shù)字經(jīng)濟(jì)的總營(yíng)收預(yù)計(jì)將增至890億美元，年增率14％，而利潤(rùn)亦上升至110億美元，增幅高達(dá)24％。

值得注意的是，盡管電商是低成本探索新市場(chǎng)的途徑，但其在東南亞各國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模尚且有限。因?yàn)闁|南亞電商市場(chǎng)增速雖快，但整體滲透率還不算高，馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南的電商滲透率均低于6%，目前線下渠道仍占主導(dǎo)地位。

屈田也談到，因?yàn)榭缇畴娚淘谠摰貐^(qū)目前還處于上升階段，品牌通過(guò)跨境電商進(jìn)入東南亞，可能在每個(gè)國(guó)家達(dá)到幾億的年銷售額后會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸。

而另一種進(jìn)入東南亞的策略——線下渠道建設(shè)，則在一定程度上能夠幫助品牌突破這一瓶頸。

在東南亞，線下渠道占據(jù)著零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。以印尼為例，2023年印尼零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1913億美元，其中傳統(tǒng)、現(xiàn)代、電商渠道分別占比37%、30%、32%。在現(xiàn)代渠道中，專賣店、便利店、超市、百貨和大賣場(chǎng)的占比分別為19%、8%、2%、1%和1%。便利店與電商的增速一樣突出。

Ninja Van 今年發(fā)布的《東南亞 B2B 零售新需求》報(bào)告提到：線下消費(fèi)復(fù)蘇背景下，零售商正在調(diào)整實(shí)體店經(jīng)營(yíng)策略。部分品牌現(xiàn)已在當(dāng)?shù)亻_始引入虛擬試衣等數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)快閃、聯(lián)名等策略優(yōu)化店面布局，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

韓佩怡談到，想要深入到東南亞不同階層，品牌需要重視銷售渠道的拓展和分配，在東南亞，偏遠(yuǎn)城市與核心都市的渠道差異顯著，在偏遠(yuǎn)城市開發(fā)和擴(kuò)張線下渠道是重中之重。

美妝品牌 Y.O.U 就以線下渠道作為核心壁壘，自2018年底進(jìn)入印尼市場(chǎng)以來(lái)，已擴(kuò)張至菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)，覆蓋近6萬(wàn)個(gè)線下銷售點(diǎn)。Y.O.U 非常注重線下門店的美導(dǎo)形象和空間設(shè)計(jì)，擁有完善的培訓(xùn)體系。依托豐富的線下數(shù)據(jù)，Y.O.U 在產(chǎn)品包裝、配方、市場(chǎng)推廣節(jié)奏以及品牌定位等方面，能夠快速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

然而，鋪設(shè)線下渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌供應(yīng)鏈的要求更高。品牌在往低線城市擴(kuò)張時(shí)，需要考慮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的各項(xiàng)效率和成本，避免因沒(méi)有高頻上新或及時(shí)補(bǔ)貨導(dǎo)致客戶流失和品牌形象受損。

茶咖經(jīng)濟(jì)在東南亞發(fā)展迅速，大部分茶咖品牌將東南亞作為開拓海外市場(chǎng)的第一基地，但這里的地形條件、交通設(shè)施使得供應(yīng)鏈建設(shè)充滿挑戰(zhàn)。

Pickup Coffee 就是菲律賓一家主打“即取即走”的咖啡品牌，由于場(chǎng)地限制和新鮮度的要求，咖啡、牛奶、糖漿、包材等原料需要隨時(shí)補(bǔ)貨，該品牌此前采用人工規(guī)劃配送路線的方式，成本高且效率低下。

據(jù)介紹，為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，Pickup Coffee 跟 Ninja Van 達(dá)成了合作，把物料送到馬尼拉大都會(huì)及其以外的分店。針對(duì)不同區(qū)域門店特性，Ninja Van 對(duì) Pickup Coffee 的庫(kù)存水平、運(yùn)輸路線和補(bǔ)貨頻率進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控和管理，此后的3個(gè)月，Pickup Coffee 拓張到了30家新門店，同時(shí)節(jié)約了20%的運(yùn)營(yíng)成本。

快速擴(kuò)張的同時(shí)應(yīng)保持運(yùn)營(yíng)效率。因此，當(dāng)線上、線下渠道在東南亞并軌發(fā)展，品牌出海需要綜合考慮渠道的配比，重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。韓佩怡認(rèn)為：“出海品牌應(yīng)該關(guān)注在東南亞的長(zhǎng)期發(fā)展和布局，而在中小企業(yè)出海早期，我會(huì)建議通過(guò)低投入的方式（例如跨境電商）先測(cè)試東南亞市場(chǎng)的適合度?！?/p>

誰(shuí)又能在東南亞走得更遠(yuǎn)？

貝恩咨詢預(yù)計(jì)，2021至2030年間，東南亞高收入群體年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.6%、上層中產(chǎn)為4.2%。這就意味著，東南亞很有可能在未來(lái)迎來(lái)一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，且主要由年輕群體推動(dòng)。

中國(guó)品牌進(jìn)入的空間是巨大的，屈田談到，東南亞消費(fèi)市場(chǎng)兩極分化非常嚴(yán)重，消費(fèi)者要么選擇高端的歐美、日韓品牌，要么選擇價(jià)格低廉但做工粗糙的本地產(chǎn)品，而價(jià)格好、品質(zhì)優(yōu)的中間段大眾品牌非常少。與此同時(shí)，東南亞的年輕消費(fèi)者，擁有多元化的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)于新興品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品的接受很高。

如今，東南亞本土消費(fèi)品牌與海外消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日漸激烈，尤其在餐飲、消費(fèi)日用品、電子產(chǎn)品等賽道。什么樣的品牌能在競(jìng)爭(zhēng)中取得階段性勝利？“企業(yè)越來(lái)越重視提供更高的價(jià)值給到消費(fèi)者，無(wú)法跟上這一消費(fèi)趨勢(shì)的企業(yè)將會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

韓佩怡總結(jié)道：“在東南亞打造品牌不在于早或晚，而是需要企業(yè)理解東南亞客戶群體和市場(chǎng)，分析自己在這些國(guó)家以及在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能否長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)?！?/p>