文｜全球財(cái)說(shuō) 潘妍
繼盲盒經(jīng)濟(jì)后，Z時(shí)代又悄然掀起“吃谷”熱潮，不僅撐起一個(gè)千億規(guī)模市場(chǎng)，更成為2024年資本市場(chǎng)的新熱詞。
自2024年9月多家券商接連發(fā)布“谷子經(jīng)濟(jì)”概念相關(guān)研報(bào)后，廣博股份、奧飛娛樂(lè)、新世界等多個(gè)相關(guān)概念股出現(xiàn)漲停甚至連板的情況。
其中，擁有名偵探柯南、三麗鷗、盜墓筆記、天官賜福等多個(gè)熱門IP授權(quán)的廣博股份（002103. SZ）于近12個(gè)交易日創(chuàng)出10個(gè)漲停板，區(qū)間漲超150%。
12月2日，廣博股份再次漲停開(kāi)盤，創(chuàng)9連板歷史紀(jì)錄，報(bào)收17.07元/股，總市值達(dá)91億元，創(chuàng)2016年7月以來(lái)新高。
中年人炒股，年輕人炒谷
“谷子經(jīng)濟(jì)”在資本市場(chǎng)是一個(gè)新興賽道，但“谷子”卻并非新興概念，在二次元圈層中，谷子就是IP周邊的統(tǒng)稱。
在二次元盛行的日本，二次元愛(ài)好者將基于漫畫、動(dòng)畫、游戲等內(nèi)容IP衍生出的手辦、徽章（吧唧）、立牌、鐳射票、色紙等周邊產(chǎn)品稱為“グッズ”，該詞為英語(yǔ)“Goods”。于是，在中國(guó)二次元圈中“谷子”成為一種約定俗成的叫法。
“谷圈”蓬勃發(fā)展，“吃谷人”正挑起一個(gè)千億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，復(fù)合增速42%。其中，周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元，復(fù)合增速高達(dá)53%。預(yù)計(jì)2023年至2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長(zhǎng)至5900億元，復(fù)合增速18%。
“谷子經(jīng)濟(jì)”不僅與衍生產(chǎn)品息息相關(guān)，更重要的是在上游IP方面有所深耕，考驗(yàn)企業(yè)IP的授權(quán)運(yùn)營(yíng)與深度開(kāi)發(fā)能力。
以近期連創(chuàng)漲停板的廣博股份為例，此次行情主要源于公司旗下多元化的IP矩陣。
目前，廣博股份旗下IP主要為授權(quán)IP，包括名偵探柯南、三麗鷗、天官賜福、盜墓筆記、魔道祖師、王者榮耀、初音未來(lái)等多個(gè)自帶粉絲流量基礎(chǔ)的熱門IP。
在2024年三季報(bào)中，廣博股份強(qiáng)調(diào)報(bào)告期內(nèi)公司持續(xù)加強(qiáng)IP洽談引入，推出二次元輕周邊系列產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)出自有IP汐西醬。
目前，廣博股份旗下?lián)碛小皬V博”、“kinbor”、“fizz飛茲”、“papiest派樂(lè)時(shí)刻”、“汐西醬”等子品牌。
不過(guò)作為一家由傳統(tǒng)辦公用品發(fā)家的文具供應(yīng)商，雖擁有較為豐富的IP矩陣，但目前廣博股份對(duì)旗下文創(chuàng)周邊相關(guān)業(yè)務(wù)的挖掘還不夠，IP價(jià)值有望放大。
以營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣博股份超8成收入由基礎(chǔ)辦公用品貢獻(xiàn)，其中6成是針對(duì)政府及大中型企業(yè)用戶提供辦公物資的辦公直銷類產(chǎn)品。
反觀包括文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)的休閑生活類產(chǎn)品，以及IP聯(lián)名“谷子”在內(nèi)的創(chuàng)意文具類產(chǎn)品，兩板塊合計(jì)營(yíng)收占比約1成左右，盤子尚小。
以廣博旗下品牌天貓旗艦店來(lái)看，IP聯(lián)名谷子相關(guān)產(chǎn)品品類雖較多元，包括吧唧、胸針、立牌、亞克力磚、掛件、書簽等，但產(chǎn)品銷量大多在雙位數(shù)，最高銷量在9000+。對(duì)比來(lái)看，中性筆、剪刀、馬克筆等基礎(chǔ)辦公用品倒是不少銷量超萬(wàn)+。
不僅廣博股份，在這波突如其來(lái)的“谷子經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)行情中，多只個(gè)股均公告表示有市場(chǎng)推動(dòng)因素，公司旗下IP衍生周邊業(yè)務(wù)線尚處于發(fā)展期，并不是主要營(yíng)收構(gòu)成。
11月28日晚間，廣博股份在創(chuàng)出7連板后發(fā)布個(gè)股異動(dòng)提示公告稱“概念是市場(chǎng)給的”，并表示公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為文教辦公用品業(yè)務(wù)，二次元衍生品業(yè)務(wù)占公司整體營(yíng)業(yè)收入比例較小，對(duì)公司短期業(yè)績(jī)影響有限。
“谷子經(jīng)濟(jì)”助力新增長(zhǎng)？
雖旗下“谷子”相關(guān)業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展期，但“谷子經(jīng)濟(jì)”行情暴漲，倒是為剛在三季報(bào)中失利的廣博股份打了一劑強(qiáng)心針。
2024年前三季度，廣博股份營(yíng)業(yè)收入同比減少1.45%至17.58億元，歸屬凈利潤(rùn)同比減少11.41%至1.05億元。
回顧廣博股份近些年業(yè)績(jī)變動(dòng)情況，自2022年以來(lái)，辦公直銷類產(chǎn)品板塊成為推動(dòng)公司業(yè)績(jī)的最大引擎，板塊營(yíng)收規(guī)模由2021年的3.07億元增至2023年的16.45億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)131.48％，遠(yuǎn)勝于同期總營(yíng)收-2.73%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
然而在進(jìn)入2024年后，辦公直銷類板塊的高增速戛然而止，2024年上半年該板塊同比增速僅0.26%，反觀“谷子”等創(chuàng)意文具類產(chǎn)品板塊，成為上半年增幅最大板塊，同比增長(zhǎng)10.14%。
除此之外，“谷子”等創(chuàng)意文具類產(chǎn)品板塊擴(kuò)張，對(duì)拉升毛利率水平具有較大幫助。
2024年上半年，廣博股份創(chuàng)意文具類產(chǎn)品毛利率可達(dá)47.53%，而同期公司綜合毛利率為18.00%。拉低公司整體利潤(rùn)水平的是營(yíng)收占比超6成的辦公直銷類產(chǎn)品，該板塊主要針對(duì)G端、B端客戶，廣博議價(jià)能力較弱，2024年上半年板塊毛利率僅4.41%。
可見(jiàn)，辦公直銷類產(chǎn)品雖在短期內(nèi)能為廣博股份帶來(lái)大量訂單，但“薄利多銷”并不利于長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，布局C端市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。
然而在中國(guó)新出生人口逐步下滑的背景下，主要由學(xué)生群體構(gòu)成的C段市場(chǎng)正在面臨挑戰(zhàn)，文具企業(yè)紛紛開(kāi)始向精品文創(chuàng)類、高端化方向轉(zhuǎn)型。
正巧，熱衷“吃谷”的Z世代，非?？粗叵M(fèi)的情緒價(jià)值。《2024Z世代新興趣報(bào)告》顯示，年輕人愿意為愛(ài)消費(fèi)，有4成左右年輕人在興趣愛(ài)好上的月消費(fèi)在500元至2000元區(qū)間，平均每月在自己的興趣上花費(fèi)1645元。
顯然，“谷子”等創(chuàng)意文具類產(chǎn)品成為文具企業(yè)抓住年輕人群體，并助力拉高公司利潤(rùn)的最強(qiáng)推手。
以同屬文具行業(yè)，且較早布局“谷子經(jīng)濟(jì)”的晨光股份（603899. SH）為例，2016年推出文創(chuàng)雜貨集合店品牌“九木雜物社”，店鋪常年銷售IP聯(lián)名相關(guān)文具和周邊衍生品。
2023年，九木雜物社業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利達(dá)2572.81萬(wàn)元，并創(chuàng)出12.40億元的營(yíng)收額，近乎同期廣博股份總營(yíng)收的一半，平均單店年?duì)I收額約200.72萬(wàn)元/家。截至2024年三季度末，九木雜物社全國(guó)店鋪數(shù)量已增至702家。
對(duì)比來(lái)看，廣博股份的C端銷售主要為線上渠道，線下店鋪鋪設(shè)并不占優(yōu)勢(shì)，在財(cái)報(bào)中也并無(wú)相關(guān)信息描述。
無(wú)法靠“刷臉”來(lái)提高銷量的廣博股份，在每年需要支付300萬(wàn)至500萬(wàn)元左右的IP授權(quán)使用費(fèi)用的情況下，如何靠著“吃谷”將IP領(lǐng)域的流量熱度轉(zhuǎn)化到業(yè)績(jī)層面，或還有很長(zhǎng)的路要走。
不可忽視的是，隨著市場(chǎng)熱度的提升，類似泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等越來(lái)越多“IP賦能”公司不斷涌入賽道，有不少授權(quán)IP開(kāi)始相互重疊。以廣博與晨光來(lái)看，旗下產(chǎn)品均出現(xiàn)名偵探柯南、三麗鷗等聯(lián)名。
而在愈演愈烈的聯(lián)名熱情下，熱門IP的頻繁亮相也在消耗著粉絲的熱情，聯(lián)名不論從IP選擇到玩法設(shè)置，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。
以近兩年IP聯(lián)名打得火熱的新茶飲賽道為例，奈雪、古茗、瑞幸等品牌頻頻與熱門IP合作推出限定飲品及周邊，逐漸已經(jīng)成為一場(chǎng)IP比拼賽，在收獲短期流量和關(guān)注后，需要迅速推出下一個(gè)聯(lián)名系列來(lái)維持熱度。
可想而知，市場(chǎng)集中度較低、門檻低、可替代性強(qiáng)等行業(yè)問(wèn)題同樣也會(huì)出現(xiàn)在“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)中。而對(duì)于想要靠“谷子”掘金的相關(guān)企業(yè)，旗下IP能否創(chuàng)出持續(xù)性熱度同樣成為未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)高度依賴授權(quán)?IP，授權(quán)期限風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。
總的來(lái)看，目前廣博股份等“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈公司無(wú)論是營(yíng)業(yè)規(guī)模還是盈利能力，與資本熱捧的“期待”尚無(wú)法全然匹配。面對(duì)千億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，以及突如其來(lái)的增長(zhǎng)行情，相關(guān)企業(yè)亟待思考如何將IP領(lǐng)域流量轉(zhuǎn)換為實(shí)質(zhì)性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這才是當(dāng)務(wù)之急。