文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
“從應(yīng)酬到享受，從悅?cè)说綈偧??！毙率称飞虒W(xué)院研究員艾庭在《渠道觀察 | 三十年河?xùn)|，三十年河西》一文中如是總結(jié)自己對酒水消費(fèi)的觀察。
消費(fèi)訴求的變化，倒逼酒業(yè)上游的生產(chǎn)方式隨之生變，與消費(fèi)者共釀的產(chǎn)品越來越多。而這些，都需要與消費(fèi)市場距離更近、與消費(fèi)者接觸更直接的銷售渠道去支撐，搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、了解消費(fèi)者喜好、完善消費(fèi)者畫像。
直銷，是眾多“以消費(fèi)者為中心”的銷售渠道中最易被酒企把控的，是酒企解讀消費(fèi)者”悅己”密碼的重要手段，也因此成為當(dāng)前酒企渠道建設(shè)的重點(diǎn)方向。但直銷與傳統(tǒng)經(jīng)銷商天然的對立關(guān)系，也將原本的廠商關(guān)系打亂，酒水經(jīng)銷的歷史悄然發(fā)生改變……
01 直銷蓬勃生長
近日，古貝春集團(tuán)提出全面營銷渠道轉(zhuǎn)型計(jì)劃，特別提到了經(jīng)銷模式由原來的經(jīng)銷制全面調(diào)整為半直銷。事實(shí)上，近年來，類似的渠道轉(zhuǎn)型不在少數(shù)，茅臺、五糧液、今世緣、天佑德酒等，它們或以“優(yōu)化”之名，或舉“轉(zhuǎn)型”大旗，均在直銷上加碼加注。
按照世界直銷協(xié)會(huì)的定義，直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場所)，由獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。翻譯過來就是廠家直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售，中途無需經(jīng)過各種商場、超市等傳統(tǒng)的、公眾的銷售渠道。
不過在酒業(yè)，直銷的定義進(jìn)行了一定的“特色化”處理。我們所熟悉的茅臺直銷，自2019年起就先后授權(quán)過KA賣場、電商平臺和煙草零售連鎖等多個(gè)領(lǐng)域的第三方直銷渠道。而傳統(tǒng)意義上廠家直接面對最終消費(fèi)者的銷售形式，酒業(yè)更常稱之為“自營”。
簡單來說，酒業(yè)的直銷可以理解為“精簡”了多層傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式，它與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道、自營渠道共同組成了當(dāng)前酒企的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
三種銷售模式，自然有著不同的三套體系。以53度500ml飛天茅臺為例，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的出廠價(jià)為1169元/瓶，直銷渠道的提貨價(jià)為1399元/瓶 ，自營渠道則是廠家內(nèi)部配額調(diào)貨。而三種銷售模式背后的利潤也不同。
有數(shù)據(jù)推測，一瓶飛天茅臺的成本價(jià)在300-600元之間。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道茅臺獲利570元；直銷渠道茅臺獲利799元；而自營渠道茅臺可獲利899元。直銷、自營分潤給酒廠的利潤均高于經(jīng)銷商。
但由于酒廠以生產(chǎn)為主，產(chǎn)品銷售大多以對外經(jīng)銷為主。但這一格局在近年來有了波動(dòng)。
茅臺自2019年開始重點(diǎn)布局直銷渠道，截至到2024年三季度，茅臺直銷收入和批發(fā)收入為519.89億元、685.29億元，分別占總收入的比例為43%、57%。而在2019年，公司直銷收入占比僅為8.5%。
圖片來源：貴州茅臺2024前三季度財(cái)報(bào)截圖
不只是茅臺，五糧液在2020年提出渠道進(jìn)一步優(yōu)化的規(guī)劃后，加大對包括團(tuán)購、線上銷售在內(nèi)的直銷布局。效果也是顯而易見的，公司直銷占比從2019年的13.45%增長至2024上半年的41.28%。
除此之外，皇臺酒業(yè)、伊力特、水井坊、天佑德酒、酒鬼酒等5家上市白酒企業(yè)在2024上半年直銷收入占比超過10%，分別為28.34%、14.34%、12.80%、12.14%、11.51%。
具體來看，大小酒企加碼直銷的目的略有不同。茅臺、五糧液等基于提升盈利能力的目的，布局直銷進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)市場、提升酒企品牌力、加大市場話語權(quán)，同時(shí)也為提高對經(jīng)銷渠道的掌控力和話語權(quán)；而中小酒企則是為了在擠壓發(fā)展不斷施加壓力的情況下，試圖從結(jié)構(gòu)性調(diào)整、渠道和市場變革等角度捍衛(wèi)市場，守住根據(jù)地。
信息來源：公開信息整理 酒訊制圖
02 經(jīng)銷商微利求存
當(dāng)然，在行業(yè)調(diào)整的微增長時(shí)期，直銷渠道的介入，無疑會(huì)分走傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一杯羹。最明顯的例子是茅臺酒經(jīng)銷商，2020年左右，飛天茅臺終端流通價(jià)與市場指導(dǎo)價(jià)的價(jià)差最高能達(dá)到2000元以上，而在茅臺直銷不但加大投入之后，差價(jià)回落到1000元以內(nèi)。盡管這之中有市場調(diào)整的因素起作用，但直銷投入的影響同樣不容忽視。
價(jià)差回落，意味著經(jīng)銷商的利潤空間壓縮。2019年11月，飛天茅臺的批價(jià)在2400元上下，終端價(jià)格在2900元左右，一級經(jīng)銷商利潤為1400元，后面的經(jīng)銷商利潤則為500元；2024年11月，飛天茅臺批價(jià)為2200元左右，終端價(jià)格約在2300元，一級經(jīng)銷商的利潤為1000元左右，后面的經(jīng)銷商利潤則在100元上下。
圖片來源：茅味公眾號截圖
茅臺酒經(jīng)銷商賣酒的利潤變薄，是整個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的真實(shí)寫照。直銷攤薄利潤只是其中一環(huán)，配合著電商平臺不斷壓價(jià)、渠道費(fèi)用向C端終端轉(zhuǎn)移等等一系列的變化，酒水經(jīng)銷商越來越像外賣騎手、網(wǎng)約車司機(jī)、專屬快遞員。
經(jīng)銷商的微利時(shí)代已經(jīng)到來。但“微利”也是時(shí)代變遷的必然。
回顧酒水經(jīng)銷的發(fā)展史，利潤的大餅本就是越攤越薄。
在1988年之前，是不存在“酒水經(jīng)銷商”的。而在此之后，國家開放酒水專賣權(quán)，價(jià)格管制與流通管制逐步取消，酒類銷售也從酒類專賣制到經(jīng)營許可制度。彼時(shí)，第一批酒水經(jīng)銷商踩著時(shí)代的風(fēng)口走上歷史的舞臺。
這之中，一批從舊有糖煙酒公司獨(dú)立出來的酒商，因?yàn)槌袚?dān)了體制轉(zhuǎn)軌期的酒類流通環(huán)節(jié)，快速完成了原始積累。比如，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)王富強(qiáng)、廣州龍酒業(yè)程溫文龍、深圳銀寬酒業(yè)謝寶都是這一時(shí)期走出來的大佬。
很快，得益于消費(fèi)水平的提升和商務(wù)活動(dòng)的增多，酒水消費(fèi)場景出現(xiàn)了噴發(fā)式增長。也由此，酒水經(jīng)銷迎來了大分化時(shí)期。
1995年，五糧液在湖南長沙開設(shè)了第一家專賣店，這也是中國白酒行業(yè)首次實(shí)行專賣店銷售模式。整個(gè)酒業(yè)猛然意識到了“品牌”的力量。而由專賣店衍生出來的特約經(jīng)銷商也成了酒水經(jīng)銷的新動(dòng)力。輻射到整個(gè)酒業(yè)，一種名為“大商經(jīng)銷制”的經(jīng)銷模式火遍全國。
第一家五糧液專賣店開業(yè)合影圖片來源：五糧液集團(tuán)公眾號
五糧液的大商經(jīng)銷制，并口子窖的“盤中盤模式”、水井坊的“新老總代模式”、伊力特的“買斷模式”，被統(tǒng)稱為“大商制”。商源集團(tuán)的朱躍明、華澤集團(tuán)的吳向東都是這一時(shí)期的代表人物，前者以買斷伊力特低度酒的全國市場經(jīng)銷權(quán)開啟了品牌運(yùn)營商的生涯，后者則憑借運(yùn)營金六福的金牌案例打響名號。
與大商制同臺表演的，還有廠商主導(dǎo)的“深度分銷模式”（洋河、古井），以及主張廠商共同主導(dǎo)的“柒泉模式”（瀘州老窖）。他們與經(jīng)銷商主導(dǎo)的大商制勾勒出了酒水經(jīng)銷的基本框架，后來的所有經(jīng)銷模式變形，都是在這一框架上進(jìn)行改革、進(jìn)化。
截至這個(gè)時(shí)候，每一次經(jīng)銷模式浪潮的興起，都有一批吃到時(shí)代紅利的人，第一批享受體制轉(zhuǎn)軌的大流通商，第二批老名酒代理商，下一批品牌大商，即便是到“黃金時(shí)代”后期，也有最后一批團(tuán)購經(jīng)理、小渠道代理分潤著行業(yè)高增長的紅利。
但經(jīng)銷商的“危機(jī)”也在這過程中早早埋下。2005年出現(xiàn)的華致酒行，2006年成立的酒仙網(wǎng)、1919、久加酒等酒類連鎖在“保真、價(jià)低、環(huán)境好”的需求下，擠壓規(guī)模小的夫妻店、小經(jīng)銷商，并逐漸形成品牌化運(yùn)營，也為后來垂直酒類電商的出現(xiàn)打下基礎(chǔ)。
圖片來源：華致酒行公眾號
和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，不同時(shí)期，經(jīng)銷商面對的是不同的市場環(huán)境，其定位自然會(huì)隨之變化。而酒企的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略部署同時(shí)發(fā)生改變，廠商合作關(guān)系必然不會(huì)一成不變。
但進(jìn)入品牌化運(yùn)營的酒水經(jīng)銷商，很快出現(xiàn)了明顯的“微利”特征。拋開燒錢換市場的初建時(shí)期不談，穩(wěn)定之后的大型酒類連鎖早就告別了“遍地?fù)戾X”大商時(shí)期。2023年，兩大連鎖品牌華致酒行、酒便利的毛利率分別為10.7%、17.5%。
進(jìn)入2024年，酒水經(jīng)銷的日子過得越發(fā)艱難。此前引發(fā)電商平臺與酒企摩擦的百億補(bǔ)貼低價(jià)產(chǎn)品，就有部分是品牌經(jīng)銷商為資金回籠而進(jìn)行的傾銷甩貨。
與之相反的是，酒企直銷還在保持著不錯(cuò)的漲勢。2024上半年，今世緣、口子窖、伊力特等企業(yè)增速均達(dá)到了30%以上。五糧液、古井貢酒、天佑德酒等酒企在直銷渠道的增長超過10%。
03 廠商關(guān)系思辨
從對經(jīng)銷商的利潤壓縮可以看到，酒企直銷確實(shí)對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道進(jìn)行了“利益損害”。甚至在酒企們紛紛加碼直銷布局之后，市場出現(xiàn)了“酒水經(jīng)銷的盡頭是直銷”這樣的討論。
要說酒企直銷與傳統(tǒng)經(jīng)銷是完全對立的關(guān)系，也并不客觀?！熬扑?jīng)銷的盡頭是直銷”背后的邏輯是“酒企是萬能的”，即在完成產(chǎn)業(yè)前端的產(chǎn)品生產(chǎn)后，酒企還要兼顧營銷、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈后端一系列環(huán)節(jié)。
這樣的假想并不現(xiàn)實(shí)。李振江認(rèn)為，中國市場很大，中國的酒業(yè)同樣很大，酒企布局直銷本質(zhì)上是想解決市場銷售效率的問題，但完全去中間化并由酒企全面兼顧后期銷售，與這一初衷南轅北轍。
他認(rèn)為，酒企的生產(chǎn)工作具有一定的周期性，且是長周期經(jīng)營，對資金的運(yùn)轉(zhuǎn)提出了一定的要求。而大量的外部經(jīng)銷商一方面可以緩解酒企的資金壓力，另一方面也在變相為酒企承擔(dān)外部環(huán)境變化帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
本輪去庫存周期下，部分酒企尚且還能通過持續(xù)向渠道壓貨保持財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的美觀，但經(jīng)銷商只能硬著頭皮迎難而上，或低價(jià)甩貨或貸款籌錢以渡難關(guān)，如此窘境，甚至連“微利”都算不上。
也正是經(jīng)銷商的這一功能屬性，讓酒企無法將中間經(jīng)銷商完全剝離，為此，企業(yè)直銷占比加大的同時(shí)，酒業(yè)需要考慮新的廠商合作關(guān)系。
李振江表示，“‘獲取最終勝利的根本是解決民心向背的問題?！瘜τ诰破蠖裕裥牟粌H僅是消費(fèi)者，也是經(jīng)銷商、終端店。酒企和商家跨過當(dāng)前困境的唯一方式就是與他們成為一家人。而如何更緊密地團(tuán)結(jié)民心并將之投入到市場建設(shè)中去，才是接下來廠商合作關(guān)系改善和升級的重要方向。”