文｜滿(mǎn)投財(cái)經(jīng)
在11月的最后幾天，“谷子經(jīng)濟(jì)”在短時(shí)間內(nèi)快速成為國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)的熱詞，相關(guān)A股、港股上市公司也成為資金追捧的熱門(mén)股。上至央視新聞，下至普通股民，仿佛突然發(fā)現(xiàn)了新大陸一般，對(duì)這一概念議論紛紛。
“谷子”源自英文“goods”（商品）的音譯，廣義上是圍繞某一IP而形成的產(chǎn)品消費(fèi)文化形態(tài)，通常多見(jiàn)于二次元領(lǐng)域的角色I(xiàn)P，產(chǎn)品大多以徽章（吧唧）、亞力克立牌、色紙、鐳射票等價(jià)格相對(duì)較低的類(lèi)文具形態(tài)存在。
谷子經(jīng)濟(jì)為何突然成為市場(chǎng)熱點(diǎn)？其背后的邏輯為何？又有哪些可以關(guān)注的上市公司？筆者將就這個(gè)方向，對(duì)所謂的“谷子經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行分析。
1、谷子經(jīng)濟(jì)：圍繞IP經(jīng)營(yíng)的潮玩消費(fèi)賽道
需要指出的是，谷子并非專(zhuān)屬于二次元，其主要形態(tài)是圍繞某一個(gè)IP而形成的衍生品市場(chǎng)。諸如特?cái)z、電影以及偶像、歌星等產(chǎn)業(yè)中，同樣存在所謂的“谷圈”，其規(guī)模不比二次元群體小。只是在這些消費(fèi)場(chǎng)景中，二次元用戶(hù)是近年來(lái)泛化明顯，用戶(hù)數(shù)量較為集中的一個(gè)群體，因此目前市場(chǎng)對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”的解讀，也更多偏向二次元市場(chǎng)。
從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，谷子可以說(shuō)是一種“收藏品”。這類(lèi)產(chǎn)品本身價(jià)格較為低廉，但其核心是具有一定粉絲群體的IP形象，產(chǎn)品本身大多也只能起到觀賞作用。其中，藝術(shù)性較高的限量款式或許會(huì)在二手市場(chǎng)升值，從而體現(xiàn)一定的收藏價(jià)值。但對(duì)于圈外的一般人來(lái)說(shuō)，谷子產(chǎn)品并不具備所謂的普遍價(jià)值。
谷子經(jīng)濟(jì)的崛起，與Z時(shí)代的年輕人群體有著較深的聯(lián)系。在物質(zhì)相對(duì)豐富的年代成長(zhǎng)起來(lái)的Z時(shí)代，比起消費(fèi)是否值得，更在乎消費(fèi)是否開(kāi)心。而在經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于下行周期，各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景都略顯低迷的存量消費(fèi)市場(chǎng)中，興趣消費(fèi)和情緒消費(fèi)逐漸變?yōu)橄M(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，谷子經(jīng)濟(jì)和游戲或是演唱會(huì)這類(lèi)“悅己消費(fèi)”是一樣的，是為了快樂(lè)而買(mǎi)單。只是有別于這兩類(lèi)體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，谷子經(jīng)濟(jì)更多是將“情緒”附加在了具體的產(chǎn)品上。而情緒價(jià)值這一難以用金錢(qián)衡量的要素，使得“谷子”擁有非?？捎^的產(chǎn)品溢價(jià)區(qū)間以及用戶(hù)粘性，其商業(yè)價(jià)值在近年來(lái)不斷放大。
2、為情緒買(mǎi)單，為愛(ài)支付溢價(jià)
從市場(chǎng)空間來(lái)看，谷子經(jīng)濟(jì)擁有豐富的市場(chǎng)前景，這也是資本市場(chǎng)的目光聚焦于此的原因。單就二次元內(nèi)容市場(chǎng)而言，灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017—2024年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從253億元快速增長(zhǎng)至878億元，CAGR高達(dá)19%。預(yù)計(jì)2025-2026年市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步提升至 1005/1162 億元，市場(chǎng)預(yù)計(jì)維持雙位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
截至2023年，中國(guó)二次元用戶(hù)規(guī)模已突破 5 億人，其中，Z 世代以其對(duì)二次元文化的高接受度，成為核心消費(fèi)群體，占比高達(dá) 95%。職業(yè)分布上，主要集中在學(xué)生和白領(lǐng)兩大領(lǐng)域，分別占比 46%和 35%，其他職業(yè)占比 19%。廣大的年輕群體為谷子經(jīng)濟(jì)提供了大量潛在消費(fèi)者，也為這一產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)打下了基礎(chǔ)。
谷圈的消費(fèi)者更多是聚焦于IP而非產(chǎn)品本身的“為愛(ài)買(mǎi)單”，核心是在消費(fèi)中獲取充足的情緒價(jià)值?；蚴峭ㄟ^(guò)消費(fèi)來(lái)投射對(duì)IP/角色的喜愛(ài)之情，又或者是通過(guò)參與同一場(chǎng)景的消費(fèi)來(lái)尋找“同好”，通過(guò)徽章、掛飾等穿搭來(lái)在線(xiàn)上或是線(xiàn)下的場(chǎng)景中找到擁有共同話(huà)題的群體，谷子經(jīng)濟(jì)的核心，就是為了產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值而消費(fèi)。
谷子產(chǎn)品大多具有較高的產(chǎn)品溢價(jià)。結(jié)合研報(bào)統(tǒng)計(jì)的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，即使是較為便宜的立牌和徽章類(lèi)產(chǎn)品，其價(jià)格跨度也可以達(dá)到數(shù)百元。而類(lèi)似玩偶，手辦這類(lèi)相對(duì)昂貴的產(chǎn)品，不同品種之間的價(jià)格區(qū)間可以高達(dá)上千元。產(chǎn)品的價(jià)格與IP捆綁，消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)。
需要注意的是。盡管谷子經(jīng)濟(jì)的整體市場(chǎng)有望迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，但單一IP的可持續(xù)性卻終究是有極限的。以《進(jìn)擊的巨人》《咒術(shù)回戰(zhàn)》這類(lèi)一度大熱的作品為例，隨著原作以及改編動(dòng)畫(huà)的完結(jié)，IP的壽命終將走到盡頭。置身其中的公司想要維持其增長(zhǎng)，就必須不斷挖掘/培育出市場(chǎng)喜愛(ài)的IP，并盡可能延長(zhǎng)IP的壽命。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)尚淺的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這并不是一件簡(jiǎn)單的事。
3、熱門(mén)IP支撐企業(yè)利潤(rùn)，谷子經(jīng)濟(jì)前景值得關(guān)注
若從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看，谷子經(jīng)濟(jì)其實(shí)算是一個(gè)“沒(méi)有上游的產(chǎn)業(yè)”。單就二次元市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其IP大多源于《原神》《黑神話(huà)》《咒術(shù)回戰(zhàn)》這類(lèi)游戲或是動(dòng)畫(huà)/漫畫(huà)作品，但對(duì)于這些作品來(lái)說(shuō)，IP更多是作品成功之后的附加收入，其經(jīng)營(yíng)的重心依舊在于游戲/影視作品本身。因此大多數(shù)IP所有者都不會(huì)直接生產(chǎn)谷子產(chǎn)品，而是將IP授權(quán)給有意制作相關(guān)產(chǎn)品的公司，通過(guò)收取授權(quán)費(fèi)獲益。
目前市場(chǎng)所聚焦的領(lǐng)域，也主要集中在中游的IP運(yùn)營(yíng)，以及下游的渠道銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。在獲取到上游的授權(quán)后，中下游場(chǎng)景便能夠基于IP進(jìn)行衍生產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)以及銷(xiāo)售，并圍繞IP來(lái)打造線(xiàn)下場(chǎng)景，通過(guò)文創(chuàng)門(mén)店進(jìn)行文化產(chǎn)品銷(xiāo)售等。就上市公司視角而言，此前因潮玩產(chǎn)品著名的泡泡瑪特（09992）、名創(chuàng)優(yōu)品（09896），都可以算是“谷子經(jīng)濟(jì)”中的先行者。
谷子經(jīng)濟(jì)的盈利能力，也可以通過(guò)泡泡瑪特的近期業(yè)績(jī)表現(xiàn)窺見(jiàn)一二。2019年—2023年期間，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入從16.83億元增長(zhǎng)至63.01億元，收入端實(shí)現(xiàn)了3.75倍的增長(zhǎng)。2024年三季度，泡泡瑪特預(yù)計(jì)收入同比增長(zhǎng)120%～125%，環(huán)比上半年均有大幅提速，大超預(yù)期，主因內(nèi)地新品熱銷(xiāo)，境外IP熱度提升。
正如前文所言，“為愛(ài)買(mǎi)單”的谷子經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)品溢價(jià)方面具有相當(dāng)可觀的空間，反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，便是產(chǎn)品較高的毛利率以及凈利率。截至2024年中期，泡泡瑪特的整體毛利率/及調(diào)整凈利率分別為64%，22%。其中泡泡瑪特本身是IP持有方，具有成本端優(yōu)勢(shì)的原因，但其核心優(yōu)勢(shì)，還是在產(chǎn)品溢價(jià)端具有話(huà)語(yǔ)權(quán)。
總的來(lái)說(shuō)，谷子經(jīng)濟(jì)本身是IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈的爆發(fā)，是居民在精神需求方面的體現(xiàn)，也是國(guó)內(nèi)IP消費(fèi)市場(chǎng)逐漸壯大成熟的信號(hào)。在此基礎(chǔ)上，能夠承載IP的載體絕非只有“谷子”，像是IP聯(lián)名服裝，或是IP聯(lián)名咖啡乃至明星成立的子品牌，均是IP經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)，其潛在市場(chǎng)是非?？捎^的。
展望后續(xù)，“谷子經(jīng)濟(jì)”目前風(fēng)頭正旺，短期或許會(huì)有不少概念股被挖掘，迎來(lái)估值提升。只是長(zhǎng)期來(lái)看，IP所附帶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也有可能在一夜之間迅速縮水。其中的投資風(fēng)險(xiǎn)，或許同樣需要投資者注意。