文｜最話FunTalk 何伊然?

編輯｜劉宇翔

直播帶貨的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，網(wǎng)紅主播之間的摩擦越來(lái)越大。

10月，“快手一哥”辛巴怒噴抖音頭部帶貨主播廣東夫婦涉嫌虛假宣傳。辛巴稱，廣東夫婦在直播間掛牌聲稱將針對(duì)巴黎歐萊雅品牌拿出8億元補(bǔ)貼回饋粉絲，但專場(chǎng)直播的GMV一共才3億元，補(bǔ)貼比銷售額還多，明顯經(jīng)不起推敲。

可能是看到辛巴和小楊哥互噴重創(chuàng)三只羊商業(yè)價(jià)值的前車之鑒，廣東夫婦也沒(méi)有跟辛巴“糾纏”，默默把直播間宣傳語(yǔ)從“八億補(bǔ)貼”改為了“狂破歷史底價(jià)”，繼續(xù)用夸張的喊麥瘋狂推銷擺出一副“這次我們和品牌一起拼了”的架勢(shì)。

快手和抖音主播之間的明爭(zhēng)暗斗已經(jīng)見怪不怪了，可巴黎歐萊雅愿意“雙十一”期間在抖音電商渠道和主打下沉市場(chǎng)的網(wǎng)紅，開展如此大規(guī)模的專場(chǎng)合作，倒是更值得關(guān)注的新鮮事。

日用品消費(fèi)具有“感性”和“沖動(dòng)”的特征，長(zhǎng)期以來(lái)，日化品牌也一直是廣告營(yíng)銷的大戶。在以實(shí)體商超、專營(yíng)店為主要銷貨渠道的年代，日化品牌主要通過(guò)綁定連鎖商超龍頭和電視臺(tái)黃金廣告位，即可實(shí)現(xiàn)有效宣傳。

電子商務(wù)崛起后，無(wú)論是傳統(tǒng)外資品牌還是新銳國(guó)潮，打通線上和線下營(yíng)銷成了普遍共識(shí)，日化品牌也一直緊跟最熱門的營(yíng)銷渠道。

在多數(shù)電商走入存量競(jìng)爭(zhēng)后，以抖音、小紅書為代表的內(nèi)容電商，成了為數(shù)不多仍有增長(zhǎng)紅利的地方。

曾幾何時(shí)，外資日化在國(guó)內(nèi)走的都是“高精尖”的營(yíng)銷路線，即便是到直播間帶貨，主陣地也是天貓、京東的旗艦店，合作的主播也是時(shí)尚達(dá)人、美妝博主。

隨著貨架電商市場(chǎng)走向飽和，急需擴(kuò)展市場(chǎng)的外資日化品牌，越來(lái)越擁抱內(nèi)容電商。

01

《抖音日化行業(yè)2024趨勢(shì)洞察》顯示，在行業(yè)內(nèi)外普遍感受到消費(fèi)疲軟的2023年，日化行業(yè)內(nèi)容電商同比增長(zhǎng)70.9%，抖音線上渠道增速11.3%。頭發(fā)洗護(hù)、生活用紙、日化口腔是線上增速最快的三個(gè)子品類，增幅均超過(guò)14%。

抖音曾經(jīng)是國(guó)貨美妝品牌、白牌發(fā)力與活躍的“主場(chǎng)”，但外資大牌也不再執(zhí)著精美的包裝形式，只要有真金白銀的業(yè)績(jī)，甭管是喊麥打擂還是言辭浮夸的降價(jià)搶單，通通都可以。

除了歐萊雅，據(jù)媒體報(bào)道，寶潔也在近期的投資者活動(dòng)中宣布將加倍押注抖音以適應(yīng)中國(guó)電商市場(chǎng)變化，扭轉(zhuǎn)在華銷售下滑趨勢(shì)。日前，寶潔美容部門首席執(zhí)行官Alex Keith在投資者日表示，“公司正通過(guò)大力投資抖音平臺(tái)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)中國(guó)電商的轉(zhuǎn)變?！?/p>

此舉意味著寶潔將重押抖音。畢竟抖音現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)巨型流量池。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，抖音的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8億，日活躍用戶突破7億??，并且預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到更高的用戶數(shù)，另?yè)?jù)數(shù)據(jù)，抖音用戶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5小時(shí)。

在抖音上，關(guān)注日化產(chǎn)品的以女性用戶為主，25-44歲的熟齡女性是消費(fèi)主力，主要分布在新一線、二線和三線城市。對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，好消息是，抖音上的女性用戶在購(gòu)買考慮因素中，功效和品牌是關(guān)注的重點(diǎn)；壞消息是，目前這些消費(fèi)者更喜歡國(guó)產(chǎn)品牌。

抖音日漸成為消費(fèi)者的主要信息來(lái)源和購(gòu)買渠道，即意味著為品牌推廣提供了廣闊的平臺(tái)，但也意味著如果“老”品牌不及時(shí)投入，那么就會(huì)被“新”品牌抓住機(jī)會(huì)蠶食市場(chǎng)份額。

在猶豫旁觀許久后，現(xiàn)在外資日化品牌都回過(guò)神來(lái)了。寶潔以潘婷品牌為例強(qiáng)調(diào)了抖音的提振作用。在過(guò)去的幾個(gè)月里，寶潔針對(duì)抖音平臺(tái)調(diào)整了營(yíng)銷策略和KOL團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)了潘婷在護(hù)發(fā)產(chǎn)品類別中實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)?！肮緦?duì)潘婷在中國(guó)的包裝進(jìn)行了投資升級(jí)，優(yōu)化了關(guān)于產(chǎn)品使用量的營(yíng)銷信息?！?/p>

從第三方帶貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，截至今年11月，潘婷在直播和商品卡兩個(gè)渠道的銷售額均突破了億元大關(guān)，和2023年同期相比幾乎是翻倍增長(zhǎng)。從帶貨方式看，品牌自營(yíng)、達(dá)人推廣和商品卡發(fā)展較為均衡。

另一大外資日化品牌聯(lián)合利華也加注了在抖音的運(yùn)營(yíng)。

以清揚(yáng)品牌為例，就有官方旗艦店、官方直播間、男性洗護(hù)發(fā)、高端頭皮護(hù)理在內(nèi)多條直播線，不同直播間的主題、主播話術(shù)以及裝修風(fēng)格也有所區(qū)分，實(shí)現(xiàn)針對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，隨著中國(guó)消費(fèi)者偏好的改變，市場(chǎng)和渠道正不斷變化，寶潔、歐萊雅、愛茉莉太平洋等美妝巨頭們均在不斷調(diào)整其在中國(guó)的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略，加大對(duì)抖音等新興平臺(tái)的投入，以尋求更好的發(fā)展。

02

由于入場(chǎng)時(shí)間早、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)策略等因素，日化品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)是歐美品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，歐萊雅、聯(lián)合利華、高露潔、雅詩(shī)蘭黛、寶潔依舊穩(wěn)坐全球美妝日化營(yíng)收榜前五位。從規(guī)?？?，歐萊雅集團(tuán)斷層第一，寶潔從前一年同期的第三位下滑至第五位。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，伴隨國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)能力的普遍提升，外資日化品牌在中國(guó)市場(chǎng)保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。近兩年，由于多重因素影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為品牌溢價(jià)付費(fèi)的意愿降低，外資日化在中國(guó)業(yè)績(jī)進(jìn)入瓶頸期，中國(guó)市場(chǎng)從“印鈔機(jī)”淪為了“拖后腿”的存在。

10月，寶潔發(fā)布了2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，寶潔凈銷售額217.37億美元，同比下滑1%；若剔除收購(gòu)和資產(chǎn)剝離以及外匯的影響，其有機(jī)銷售額增長(zhǎng)2%，有機(jī)銷量增長(zhǎng)1%；歸母凈利潤(rùn)為39.59億美元，同比下滑12%。

從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，擁有博朗、吉列等品牌的理容部和擁有佳潔士的健康護(hù)理部?jī)翡N售額同比小幅增長(zhǎng)，美容護(hù)膚、嬰幼兒和女性護(hù)理則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其中，美容護(hù)膚部?jī)衾麧?rùn)同比下滑13%，僅有8.4億美元。

自2022財(cái)年開始，寶潔在大中華區(qū)的銷量就出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)下滑。本季度，大中華區(qū)有機(jī)銷售額同比下降15%，護(hù)膚品凈銷售額下滑超20%。中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品單價(jià)體系面臨壓力，影響了營(yíng)收和利潤(rùn)。

寶潔也在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新形勢(shì)，用寶潔的話來(lái)說(shuō)，“中國(guó)應(yīng)該像被其他成熟市場(chǎng)一樣對(duì)待?！睂殱嵤紫?cái)務(wù)官Andre Schulten表示，公司正在根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際情況考慮應(yīng)對(duì)策略。

財(cái)報(bào)會(huì)上，寶潔強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者線上復(fù)購(gòu)率對(duì)公司決策的重要性。據(jù)悉，寶潔正在重建大中華區(qū)分銷商合作伙伴關(guān)系，確保品牌能夠在合適的地方，以合適的價(jià)格、合適的貨架觸達(dá)消費(fèi)者。

從人事任命上，就可以看出線上渠道和本土化運(yùn)營(yíng)，對(duì)寶潔中國(guó)的重要性。

2015年，許敏以電商化、高端化和數(shù)字化戰(zhàn)略推動(dòng)建立了寶潔中國(guó)電商事業(yè)部并于2019年升級(jí)為全域零售事業(yè)群。2021年，她成為寶潔大中華區(qū)第一位本土培養(yǎng)的CEO。許敏表示：“寶潔正在積極應(yīng)對(duì)，我們要從過(guò)去享受市場(chǎng)紅利的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)品類增長(zhǎng)的發(fā)展上來(lái)?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年至少7家外資美妝企業(yè)重新任命了其在中國(guó)區(qū)的高管。

新上任的歐萊雅中國(guó)副CEO馬曉宇也承認(rèn)：“今天中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)手段復(fù)雜程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了西方市場(chǎng)?！?/p>

03

從起步到成熟，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)用三十年時(shí)間走完了歐美市場(chǎng)一百年的路。

某種程度上，在當(dāng)下討好中國(guó)消費(fèi)者或許是全球最具挑戰(zhàn)的任務(wù)。用歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)安鞏的話來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)為“世界上最具好奇心、最心智成熟、最具洞察力和要求最高的消費(fèi)者群體，尤其是在年輕一代身上尤為明顯。”

而找到適合外企的“本土化”運(yùn)營(yíng)之路，也絕非易事。

豐富且差異化的品牌矩陣，是外資日化巨頭搭建起來(lái)的護(hù)城河，在多年來(lái)持續(xù)不斷地“廣告轟炸”之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅旗下的品牌已經(jīng)形成了固定印象，這個(gè)是走高端路線的，那個(gè)是走家用實(shí)惠路線的，各個(gè)品牌差異化發(fā)展，并且培育起了較為忠實(shí)的消費(fèi)用戶。

但是，過(guò)往的優(yōu)點(diǎn)，有時(shí)候也會(huì)成為阻攔發(fā)展的桎梏。

從整體看，相比較新興的國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌長(zhǎng)期以來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)玩法上還是偏向保守，更在意品牌調(diào)性，因?yàn)樯虡I(yè)利潤(rùn)很多來(lái)自于品牌口碑帶來(lái)的溢價(jià)。因此，在很長(zhǎng)時(shí)間，外資對(duì)于網(wǎng)絡(luò)帶貨只接受成熟模式，許多策略激進(jìn)的電商代運(yùn)營(yíng)的公司，并不愿意接國(guó)際大牌的單子，因?yàn)樵凇捌放啤迸c“銷量”之間的平衡很難把握。

進(jìn)入穩(wěn)定期，固定的用戶群體很難再挖掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，必須得去尚未涉獵的消費(fèi)群體里找找機(jī)會(huì)。在業(yè)績(jī)承壓下，國(guó)際品牌在近兩年的運(yùn)營(yíng)中愿意做出更多的讓步。

據(jù)悉，越來(lái)越多外資品牌已經(jīng)將在社交網(wǎng)絡(luò)上篩選達(dá)人甚至品牌店播的權(quán)利，下放給了代運(yùn)營(yíng)，代運(yùn)營(yíng)在跟外資合作上的話語(yǔ)權(quán)明顯提升，可以更快地接入國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新玩法。

社交平臺(tái)上，北上廣深的博主在告訴粉絲如何在大城市里用最實(shí)惠的價(jià)格買生活必需品，附加身份標(biāo)簽的高端類品牌，則嘗試撬開下沉市場(chǎng)的大門。有客單價(jià)較高的美妝品牌公關(guān)表示，前幾年對(duì)接的KOL以一線城市的顏值博主為主，現(xiàn)在對(duì)接的越來(lái)越多是縣城土味主播。

然而，營(yíng)銷方向的強(qiáng)烈反差帶來(lái)了品牌調(diào)性的割裂，如果沒(méi)有把握好分寸反而適得其反。

2023年，小楊哥旗下的土味主播為歐萊雅集團(tuán)的YSL品牌帶貨。直播間里主播言語(yǔ)浮夸、披頭散發(fā)、故作丑態(tài)的截圖在社交平臺(tái)廣泛傳播，引起了女性消費(fèi)者和YSL原有用戶的激烈不滿，這場(chǎng)直播后更是被消費(fèi)者協(xié)會(huì)列入了低俗營(yíng)銷的典型案例。

和YSL品牌形象遭受的損失相比，小楊哥帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)不值一提了。在可見的未來(lái)，隨著各個(gè)品牌走向多元化營(yíng)銷，類似的爭(zhēng)議事件或許會(huì)越來(lái)越常見。

保持調(diào)性還是迎合消費(fèi)者，外企仍在摸索。