文｜時(shí)代周報(bào)

史上最長(zhǎng)“黑五”接近尾聲，但今年許多跨境賣家說，生意沒有達(dá)到預(yù)期。

程雪原本是一名傳統(tǒng)的服裝工廠老板。

2022年起，當(dāng)跨境電商“四小龍”SHEIN、Temu、速賣通和Tiktok Shop在國(guó)際市場(chǎng)攪弄風(fēng)云，陸續(xù)祭出0成本、0門檻的“全托管”招商策略時(shí)，大批中國(guó)“工廠型”服飾賣家蜂擁而至，走上了借道平臺(tái)出海的道路。

低價(jià)是新興電商平臺(tái)的殺手锏。在平臺(tái)野蠻成長(zhǎng)期，多數(shù)入局者都享受著流量紅利期的歡愉。“只要跟著平臺(tái)指示鋪貨，都能大賺一筆?！本珳?zhǔn)入局的程雪吃到了大把紅利，生意年?duì)I業(yè)額一度超過了千萬元。

然而，低門檻入駐模式的天花板也在不久開始顯現(xiàn)。大量的輕小件商品拉低貨盤價(jià)值、高價(jià)值商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯等問題逐漸顯露。

“黑五”前夕，老牌電商巨頭亞馬遜突擊上線低價(jià)商城“haul”，意味著跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，一場(chǎng)全平臺(tái)“低價(jià)戰(zhàn)”也毫無意外地打響。平臺(tái)們一邊靠“卷”價(jià)格搶占更多市場(chǎng)份額，一邊向入駐商家提出更多限制與高標(biāo)準(zhǔn)要求。

程雪和許多跨境服裝人都感受到了前所未有的壓力。他們當(dāng)中有許多賣家缺乏跨境電商經(jīng)驗(yàn)，為了快速入局而主動(dòng)放棄了商品定價(jià)權(quán)，邊交學(xué)費(fèi)邊做生意。這個(gè)“黑五”，對(duì)于這些商家來說，不降價(jià)就沒有流量，但價(jià)格下去了，利潤(rùn)也就沒了。

在這個(gè)關(guān)鍵“十字路口”，大批小商家早已被推到了游戲的淘汰線，但社交平臺(tái)上，仍不斷有服裝人期盼能入局分到出海這塊大蛋糕。程雪對(duì)此卻有些無奈，“現(xiàn)在的跨境電商，不好做了。”

程雪并不是個(gè)例。今年以來，多名服裝賣家對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，跨境生意越來越難做了。他們有的是跨境服裝老玩家，創(chuàng)業(yè)8年不堪重負(fù)，決定清盤離場(chǎng)；有的在交了不少“學(xué)費(fèi)”后，仍然選擇全平臺(tái)All in；還有的開始減少投資規(guī)模，謹(jǐn)慎觀望。

卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)

每一個(gè)跨境電商平臺(tái)的入局和規(guī)則變化，都牽動(dòng)著中小賣家的神經(jīng)。他們時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的高度敏感，希望通過積極調(diào)整與嘗試，避免自己本就不大的船只在近海擱淺。

“90后”的跨境電商從業(yè)者念云就是典型的逐浪者。

2015年，剛大學(xué)畢業(yè)的他和朋友一起在速賣通AliExpress平臺(tái)上賣起了連衣裙和襯衫?！澳Ｊ胶芎?jiǎn)單，先用別人的圖上架產(chǎn)品，有人下單了我們就去十三行、沙河批發(fā)市場(chǎng)拿貨，通過第三方跨境物流代理發(fā)出去?！蹦钤普f。

借助廣州得天獨(dú)厚的服裝制造產(chǎn)業(yè)鏈，以及團(tuán)隊(duì)成員網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理的專業(yè)背景，念云的生意很快上了道?！?00單/天，當(dāng)時(shí)對(duì)于女裝這種高客單價(jià)的商品來說，已經(jīng)很好了！”回憶起第一個(gè)訂單高峰，他很激動(dòng)。也是在這時(shí)，念云有了在跨境電商行業(yè)深耕的想法。

跨境電商市場(chǎng)變化很快，創(chuàng)業(yè)僅兩年，念云就調(diào)整了業(yè)務(wù)模式。

這次調(diào)整是為了解決供需失衡的問題。原本，念云找第三方拿貨，但這一模式讓他時(shí)常會(huì)遭遇“爆單即缺貨”的窘境?！坝行╀N售好的款式經(jīng)常沒有貨和缺碼，平臺(tái)對(duì)時(shí)效性要求越來越高，依靠拿貨的模式逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

念云想要將主動(dòng)權(quán)握在自己手中。2017年，他決定投資100萬元組建自己的制衣工廠。通過自建工廠，他不僅有了自主設(shè)計(jì)的款式，還有了自己的品牌和商標(biāo)，供貨不再被動(dòng)。

念云的跨境電商生意模型還在演進(jìn)，他不僅在速賣通嘗試了多種入駐模式，還把店鋪開進(jìn)東南亞電商平臺(tái)Shopee和亞馬遜。

伴隨著國(guó)際市場(chǎng)線上消費(fèi)爆發(fā)，部分新興跨境電商平臺(tái)橫空出世給行業(yè)帶來了新變化。

2022年，拼多多集團(tuán)旗下跨境電商平臺(tái)Temu向眾多中國(guó)工廠拋出了全托管模式的橄欖枝。入駐商家只需“供貨”，在推款、寄樣、審核通過后，商家將產(chǎn)品提供給平臺(tái)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、跨境物流、履約及售后全歸平臺(tái)方負(fù)責(zé)。2023年之后，除了Temu，SHEIN、速賣通和TikTok Shop等跨境電商平臺(tái)，均推出全托管模式。

念云回憶道，彼時(shí)做跨境的服裝商家正困于物流和倉儲(chǔ)成本逐年上漲，這對(duì)于服裝商家來說是一個(gè)利好消息。

他說，“服裝是非標(biāo)品，通常一個(gè)款式要有很多顏色和尺碼，而且服裝本身從體積和重量上都不占優(yōu)勢(shì)，物流和倉儲(chǔ)成本幾乎占據(jù)銷售價(jià)格的1/3。2015年都是每單發(fā)小包，發(fā)往美國(guó)的一件衣服運(yùn)費(fèi)約30塊（錢），現(xiàn)在應(yīng)該要約60塊（錢）?！?/p>

當(dāng)全托管模式出現(xiàn)后，即使生意毛利率比之前低、自己也會(huì)失去定價(jià)權(quán)，念云還是決定入局。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者的決策天平發(fā)生了傾斜。

全托管模式由平臺(tái)方定價(jià)，此類平臺(tái)對(duì)商品的核價(jià)，通常比其他平臺(tái)要低得多，在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出極大價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！叭绻蛔觯渌脚_(tái)可能就沒有（訂單）量了?！蹦钤普f。

剛開始，超預(yù)期的訂單量給念云帶來了可觀的收入。但伴隨著越來越多同類商家的涌入，在平臺(tái)比價(jià)機(jī)制下，念云店鋪內(nèi)的商品向平臺(tái)的供貨價(jià)被壓得越來越低。

就在今年，當(dāng)新平臺(tái)過了野蠻發(fā)展的初期，更多要求接踵而至。高退貨率和不斷增加的平臺(tái)扣罰款項(xiàng)，逐漸成為念云和一眾平臺(tái)中小賣家的心病。

直到今年年中，念云的生意連盈利都成了問題，他才驚覺，入局一年的時(shí)間，他的全托管業(yè)務(wù)訂單占比已經(jīng)超過整體生意的50%。直接退出將遭受巨大損失，權(quán)衡之下，只能通過減少上新以逐步止損。

但是新的問題來了。在平臺(tái)規(guī)定的機(jī)制下，停止上新的店鋪，在平臺(tái)的商品曝光量會(huì)大幅下滑，這將直接導(dǎo)致銷售額大幅下降。目前，念云在速賣通等平臺(tái)的業(yè)務(wù)已無法填補(bǔ)這一缺口，他不得不做出關(guān)廠的決定。

念云怎么也沒想到，一次追風(fēng)口的決定，會(huì)讓自己8年的創(chuàng)業(yè)潦草收?qǐng)觥?/p>

他說：“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)跨境電商行業(yè)生態(tài)造成了無法挽回的傷害，不斷變化的平臺(tái)政策，讓生意的投資風(fēng)險(xiǎn)越來越高。如果賣一件衣服還要靠運(yùn)氣，那這個(gè)生意不值得?！?/p>

邊交學(xué)費(fèi)邊博弈

2023年，跨境電商“四小龍”在海外跑馬圈地，推動(dòng)國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)迅猛發(fā)展。這一年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額同比增長(zhǎng)15.6%至2.38萬億元，其中，出口額增長(zhǎng)19.6%至1.83萬億元。

大批沒有跨境電商經(jīng)驗(yàn)的商家蜂擁而至，劉同就是茫茫出海大軍中的一員?！拔覀兪窃趪?guó)內(nèi)做細(xì)分品類女裝，看到同行們?cè)诳缇称脚_(tái)上賺到錢了才去了解。入局的時(shí)候，完全沒有概念，只是聽平臺(tái)招商說不需要太多額外成本，就可以獲得增量。”

對(duì)于有國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的服飾商家來說，海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有季節(jié)和審美的差異，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過季商品庫存，也能通過跨境電商實(shí)現(xiàn)清貨。

2023年7月才入駐跨境平臺(tái)的劉同，不是第一批吃螃蟹的人。但他所在的細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)較小，劉同也很快得償所愿，“海外高峰的時(shí)候有500件/天，銷售額在1萬多元，訂單最多的時(shí)候月收入能到50萬元，凈利潤(rùn)超10萬元。”

但他也很快發(fā)現(xiàn)，全托管模式并沒有想象中美好，這讓他交了不少學(xué)費(fèi)。

首先，全托管跨境電商的備貨量比淘寶、拼多多等內(nèi)銷平臺(tái)要求高得多。劉同表示，他開的每個(gè)店大概都有100多個(gè)款。每個(gè)款平臺(tái)有備貨數(shù)量的要求，“至少50件”。

平臺(tái)質(zhì)檢成為一道大關(guān)，也增加了隱性成本。

劉同說，“商品都要經(jīng)過質(zhì)檢入庫，但是平臺(tái)會(huì)以色差、尺碼等各種理由把很多商品退回，往往這些商品被退回的理由，我們難以認(rèn)可，有些甚至沒有理由。能夠申訴的溝通渠道也非常單一，一個(gè)商家基本只對(duì)接一個(gè)平臺(tái)買手，但每一個(gè)買手需要同時(shí)面對(duì)很多商家。經(jīng)常找不到人，一兩天不回消息都很正常。”

在跨境平臺(tái)全托管政策下，同一件商品的毛利僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的1/5。壓價(jià)的問題也時(shí)有發(fā)生，據(jù)劉同計(jì)算，由于平臺(tái)核價(jià)師部分款式價(jià)格給的太低，已經(jīng)覆蓋不了成本，所以主動(dòng)終止過一些虧損款式的供貨。

賬期太長(zhǎng)也成為擺在劉同面前的難題。“跨境電商賬期至少一個(gè)月，甚至有些貨前兩個(gè)月賣出去了，這個(gè)月才到賬。因?yàn)樗卿N往不同國(guó)家，收貨地址遠(yuǎn)、買家確認(rèn)晚，都會(huì)導(dǎo)致收款賬期增加?！?/p>

但劉同已經(jīng)比許多賣家要幸運(yùn)。當(dāng)所在賽道需求爆發(fā)、供給不足，他與平臺(tái)之間的話語權(quán)發(fā)生了微妙變化。據(jù)劉同回憶，買手曾主動(dòng)抬升過部分商品的供貨價(jià)，這些商品的毛利率從10%回升至40%。

盡管目前劉同和念云的生意都面臨著困難，但他們的選擇卻不盡相同。

劉同仍然相信，跨境電商就是他要的增量市場(chǎng)，“我還是要看平臺(tái)之間的流量和單量?！?/p>

只是這一次，劉同沒有以前那么盲目，而是更全面地研究不同平臺(tái)政策，對(duì)比入駐條件與入駐模式的區(qū)別，希望能找到最符合自己生意的生存之道，能在速賣通、亞馬遜、SHEIN等平臺(tái)全面開花。

“暴富神話”沒那么容易了

平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，帶來了跨境電商生意模式的混戰(zhàn)。從全托管模式的攪局到流量紅利的消退，不過短短一年有余。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化，平臺(tái)們開始相互學(xué)習(xí)、深入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手腹地。

今年以來，Temu推出亞馬遜等傳統(tǒng)海外跨境平臺(tái)所擅長(zhǎng)的“半托管模式”，并在11月對(duì)美國(guó)賣家的招募也從此前需要邀請(qǐng)碼轉(zhuǎn)變?yōu)闊o條件開放；亞馬遜宣布將在主站開辟低價(jià)商店入口，推出類似Temu、SHEIN等平臺(tái)的“全托管模式”，并上線低價(jià)商城“haul”；SHEIN也正式啟用“半托管模式”；甚至國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)淘天和京東，都在跨境業(yè)務(wù)上做出新嘗試。

在平臺(tái)們的新一輪商家資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，許多缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中小商家逐漸被邊緣化。

王菲原本是一名資深的淘系賣家。

2012年，她與愛人決定入局電商女裝賽道，吃到了中國(guó)線上購物的首波紅利。王菲回憶道：“我和愛人確定了優(yōu)雅女裝賽道，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和打板，找工廠合作出大貨。那時(shí)候，在風(fēng)口上豬都會(huì)飛，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，只要和電商掛鉤都可以做?！?/p>

然而，近年來，國(guó)內(nèi)女裝線上生意一落千丈，成為王菲決定入局跨境電商的重要理由?！捌渌蛢r(jià)平臺(tái)壯大后，我經(jīng)?？吹降昀锏目钍奖槐I圖，以更低的價(jià)格和更次的質(zhì)量銷售，消費(fèi)者根本分不清。平臺(tái)女裝的退貨率也節(jié)節(jié)攀升，銷量走低，我們的運(yùn)營(yíng)成本卻越來越高，沒什么利潤(rùn)了。”她說。

在接觸跨境電商全托管模式前，王菲還有一次阿里巴巴國(guó)際站B2B運(yùn)營(yíng)的失敗經(jīng)驗(yàn)。

王菲為進(jìn)駐阿里巴巴國(guó)際站組建了約10人的新團(tuán)隊(duì)，但像她這種沒有工廠的貿(mào)易商，在阿里巴巴國(guó)際站屬于“半路出家”，很難找到生存空間。

訂單質(zhì)量不高一直困擾著她，“真正下單的客戶少，打版的客戶多，我們很多時(shí)候連版費(fèi)都賺不回來?！庇幸淮?，王菲和團(tuán)隊(duì)根據(jù)一個(gè)國(guó)外客戶的要求，做了近20個(gè)樣版，但最終客戶挑中的只有兩款，整個(gè)訂單不超過200件。

這些訂單，都讓王菲的拿貨成本走高。“抬高價(jià)格客戶不滿意，低價(jià)壓根沒錢賺！平臺(tái)的入駐費(fèi)用、推廣費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)人員成本，一年就要花掉8萬（元）到10萬（元），但掙回來的就3萬（元）到4萬（元）?！?/p>

堅(jiān)持了一段時(shí)間，阿里國(guó)際站的業(yè)務(wù)被王菲關(guān)停。

在這之后，王菲重整旗鼓入局全托管平臺(tái)，覺得BTC跨境電商就是另一片天地。所以，她也根據(jù)平臺(tái)要求，特意將跨境生意的主營(yíng)業(yè)務(wù)變更為更符合海外市場(chǎng)需求的穆斯林女裝。

經(jīng)驗(yàn)豐富的王菲也預(yù)見了全托管模式的風(fēng)險(xiǎn)性，“雖然訂單量高，但是審版的時(shí)候極端壓價(jià)，一件衣服就三、五塊錢利潤(rùn)，結(jié)果還要承受僅退款的機(jī)制。全托管的情況下，商家?guī)缀鯖]有發(fā)言權(quán)，所以我不像很多人會(huì)不計(jì)成本的大批量鋪貨。”

盡管如此，她依然無法從平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)壓價(jià)與罰金等問題中抽身，虧損數(shù)十萬元。

所以，當(dāng)2024年的半托管風(fēng)潮再次襲來，王菲望而卻步，“半托管的門檻都相當(dāng)高，對(duì)于服裝品類來說，海外倉壓貨隨隨便便都要投入百萬元甚至上千萬元。”

她表示，市場(chǎng)服裝產(chǎn)能早已經(jīng)過剩，中小商家，尤其是像她這樣并沒有自主工廠的商家已經(jīng)很難同時(shí)兼具低價(jià)與高質(zhì)。“現(xiàn)在，消費(fèi)形式并不明朗，平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)越激烈，商家的生存空間越有限。跨境電商行業(yè)早已沒有暴富神話，甚至是一門‘10賭9輸’的生意。”

（應(yīng)受訪者要求，程雪、念云、劉同、王菲為化名。）