文｜光子星球
“我就是被趕出來的。當(dāng)我和丁磊在方向上有分歧，結(jié)局只能是我離開?！?/p>
13年前，時(shí)任網(wǎng)易游戲COO的詹鐘暉（花名：叮當(dāng)）帶領(lǐng)吳云洋、陳偉安等人離職網(wǎng)易并創(chuàng)立簡(jiǎn)悅游戲時(shí)，曾對(duì)外公開表達(dá)過自己的不平?？偛眉?jí)別人物的出走在網(wǎng)易歷史上極為罕有，但彼時(shí)的網(wǎng)易正值移動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)期，隨著CEO丁磊的強(qiáng)勢(shì)介入，自上而下的意志貫徹帶領(lǐng)網(wǎng)易走出了轉(zhuǎn)型的陣痛。
仿佛昨日重現(xiàn)，日前又一位網(wǎng)易總裁級(jí)人物被曝即將離職，大背景同樣是網(wǎng)易步入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，且丁磊開始全盤接手游戲業(yè)務(wù)。
據(jù)多方消息，本次風(fēng)波的核心是網(wǎng)易互娛之下的天下事業(yè)部，該事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼網(wǎng)易游戲副總裁少云（邵贇）將出走網(wǎng)易。天下事業(yè)部則一拆為三，原事業(yè)部下Eggy工作室（代表項(xiàng)目《蛋仔派對(duì)》）與荒野工作室（代表項(xiàng)目《荒野行動(dòng)》）升格為事業(yè)部。
作為“大夢(mèng)天”之一，天下事業(yè)部本身便是網(wǎng)易游戲發(fā)展歷程的縮影，網(wǎng)易自研引擎Messiah亦自此而始。這么看來，少云的出走更顯得耐人尋味。
結(jié)合前段時(shí)間的內(nèi)部反腐來看，年前集中對(duì)內(nèi)動(dòng)刀的網(wǎng)易顯然希望在2025年前完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。我們?cè)凇恫邉澰靿?mèng)，網(wǎng)易買單》一文中將之概括為“低ARPU、大DAU”路線。
在此之下是四條暗線：最大程度減少營(yíng)銷投放開支以拉平ROI、錨定優(yōu)勢(shì)品類并集中資源確保項(xiàng)目成功率、依靠代理項(xiàng)目與老游戲修復(fù)營(yíng)收以及培育吞吐用戶的社交陣地。
丁磊再度歸來，全盤接手下，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)將去向何方？
中年的匠心，是親手砸爛“小作坊”
一個(gè)權(quán)力中心化的組織中，可以有無數(shù)個(gè)回宮的“熹妃”，但只能有一個(gè)“四爺”。每每組織動(dòng)蕩時(shí)期，便是四爺坐鎮(zhèn)中軍，事無巨細(xì)地調(diào)配一切。
于網(wǎng)易而言，最近回宮的“熹妃”是為網(wǎng)易帶來平臺(tái)級(jí)游戲曙光并升格為獨(dú)立事業(yè)部的《蛋仔派對(duì)》，四爺自然是去年被曝持股仍高達(dá)45%的丁磊。
工作室做大項(xiàng)目后，獨(dú)立成為新事業(yè)部的做法“自古有之”，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目的流水與用戶體量達(dá)到一定量級(jí)后，負(fù)責(zé)工作室升格為事業(yè)部于網(wǎng)易內(nèi)并不鮮見。以負(fù)責(zé)《暗黑破壞神：不朽》《明日之后》的奇點(diǎn)事業(yè)部為例，其前身便是天下事業(yè)部下屬的Black Hole工作室而今的互娛事業(yè)群。
甚至整個(gè)互娛事業(yè)群，不過是最早期網(wǎng)易在線游戲事業(yè)部不斷獨(dú)立新的事業(yè)部后，逐漸形成的事業(yè)群。但整體組織架構(gòu)與戰(zhàn)略的確立，卻得追溯到叮當(dāng)出走之時(shí)。
不得不提的是彼時(shí)移動(dòng)化大潮洶涌，網(wǎng)易卻還固步自封于過去一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，按部就班開發(fā)大項(xiàng)目的端游時(shí)代立項(xiàng)策略。一位接近網(wǎng)易人士稱，是丁磊轉(zhuǎn)變了“投資策略”，以千萬級(jí)的投入快速上馬數(shù)十個(gè)快速迭代的小項(xiàng)目，配合統(tǒng)一的中臺(tái)能力，這才踏上了2015年端轉(zhuǎn)手的重要風(fēng)口。
自此，網(wǎng)易也形成了以策劃、研發(fā)與核心美術(shù)構(gòu)成的項(xiàng)目組，而發(fā)行、美術(shù)、交互用研等不同職能則整合為中臺(tái)，前者負(fù)責(zé)從0到1，后者則負(fù)責(zé)從1到100的“小作坊”經(jīng)理人制。
體量上屬于中小組織的項(xiàng)目組得以憑借敏捷性快速?gòu)?fù)制已驗(yàn)證玩法并輔以一定玩法創(chuàng)新，從而快速試錯(cuò)迭代。典型表現(xiàn)是網(wǎng)易自2015年推出的游戲大多在立項(xiàng)初期的預(yù)期并不高，僅面向固定圈層的少量玩家，如《陰陽師》與《魔靈召喚》、《荒野行動(dòng)》與《絕地求生》、《蛋仔派對(duì)》與《糖豆人》。
由眾多小作坊組成的大作坊的B面，則是職能中臺(tái)一定程度上能做到“旱澇保收”，一款游戲的成功很大程度上需要項(xiàng)目組策劃的助推。往前了說是《陰陽師》上線前后與一眾二次元大觸頻繁聯(lián)動(dòng)，近期則是《逆水寒手游》屢為內(nèi)外部詬病的“發(fā)瘋式營(yíng)銷”。
隨著丁磊的二次介入，這樣的組織形態(tài)或?qū)⒊蔀闅v史。
一個(gè)有力的佐證是，今年以來網(wǎng)易已然停運(yùn)了包括《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》《天啟行動(dòng)》《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》在內(nèi)的多款游戲。這已然脫離快速迭代的范疇，背后是中小體量的項(xiàng)目快速為網(wǎng)易所邊緣化甚至砍掉，資源則更多集中到了那些存在大DAU可能的頭部項(xiàng)目上。
與此同時(shí)，表現(xiàn)不佳的老游戲也不得不面臨資源縮水與修復(fù)營(yíng)收的兩難，“洗用戶”成為必由之路。
與一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，丁磊一直是網(wǎng)易的“大家長(zhǎng)”，在行事風(fēng)格與管理上更近似于鐘睒睒這樣的傳統(tǒng)企業(yè)家，且網(wǎng)易也并非平臺(tái)化的公司。
標(biāo)榜“匠心”的丁磊以PM自居，而“人治”的最終呈現(xiàn)則是興趣化的管理。好處是治理效率高，壞處則是以個(gè)人好惡決定業(yè)務(wù)投入與方向，這一點(diǎn)甚至下沉擴(kuò)散到了游戲項(xiàng)目以及游戲之外的業(yè)務(wù)。
“大夢(mèng)天”自證之戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)
“磊哥能控制互娛，但控制不了雷火，財(cái)務(wù)報(bào)表一交，雷火發(fā)瘋誰都攔不住”。
規(guī)模僅有互娛約五分之一的雷火事業(yè)群近年來風(fēng)頭正盛，除了《蛋仔派對(duì)》外，較為成功的新品如《逆水寒》《永劫無間》乃至在日前財(cái)報(bào)電話會(huì)上重點(diǎn)體提及的《無限大》都誕生于雷火事業(yè)群。
曾經(jīng)為網(wǎng)易打天下的“大夢(mèng)天”也成為網(wǎng)易對(duì)內(nèi)動(dòng)刀的重災(zāi)區(qū)。要知道，今年宣布停運(yùn)的《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》《寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)》，以及此前翻車的《射雕》分別隸屬于大話事業(yè)部、天下事業(yè)部與夢(mèng)幻事業(yè)部。尤其是老游戲未能擔(dān)起修復(fù)營(yíng)收重?fù)?dān)的天下事業(yè)部。
產(chǎn)品層面上，天下事業(yè)部旗下運(yùn)營(yíng)《天下》IP、《時(shí)空中的繪旅人》《寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)》《綠蔭信仰》《荒野行動(dòng)》《蛋仔派對(duì)》等游戲。其中《寶可夢(mèng)大冒險(xiǎn)》即將停運(yùn)，隨著《荒野行動(dòng)》與《蛋仔派對(duì)》兩大王牌產(chǎn)品的獨(dú)立，天下事業(yè)部的話語權(quán)必將驟減，這或許是少云“不得不”出走的核心原因。
若按流水體量看，《荒野行動(dòng)》與《蛋仔派對(duì)》早已有了獨(dú)立成為事業(yè)部的資格。之所以拖到現(xiàn)在才發(fā)起，或因最近一年來其運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的回落。
年初“元蛋之爭(zhēng)”以《蛋仔派對(duì)》酣暢淋漓的大勝落下帷幕時(shí)，團(tuán)隊(duì)意氣風(fēng)發(fā)，未曾想其會(huì)在接下來的一年內(nèi)經(jīng)歷流水與活躍的雙回落。據(jù)中金2024Q2研報(bào)，《蛋仔派對(duì)》總游戲時(shí)長(zhǎng)驟降56%。七麥數(shù)據(jù)顯示，其在流水方面也呈震蕩下滑。
不論是從營(yíng)收角度還是活躍角度來看，《蛋仔派對(duì)》于“元蛋之爭(zhēng)”時(shí)強(qiáng)調(diào)的UGC護(hù)城河似乎并不如起初構(gòu)想的一般牢固。UGC是玩家于游戲生態(tài)內(nèi)自發(fā)或被推動(dòng)生產(chǎn)的內(nèi)容，留存與活躍是基礎(chǔ)，而缺乏騰訊賴以沉淀用戶的社交陣地，玩家的流失顯著影響到了UGC的壁壘作用。
至于《荒野行動(dòng)》，作為網(wǎng)易在海外發(fā)行最成功的產(chǎn)品之一，它的表現(xiàn)也在一定程度上與網(wǎng)易出海的進(jìn)程相互有所印證。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，《荒野行動(dòng)》在2023年中國(guó)游戲出海收入中排行15位，名次上較2018年大幅回落。與之相對(duì)的是在最新一季度財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易并未披露海外游戲營(yíng)收占比。
《荒野行動(dòng)》在日本大爆后，其在日本的成功經(jīng)驗(yàn)未能順利復(fù)制到歐美等更廣闊的市場(chǎng)，原因則可能是海外發(fā)行機(jī)制仍不成熟所致——移動(dòng)端固步不前，PC端則只能依靠Steam來“碰運(yùn)氣”，例如今年初全球發(fā)行的《七日世界》。
一個(gè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平臺(tái)級(jí)項(xiàng)目，一個(gè)是海外市場(chǎng)的頭牌，網(wǎng)易將天下事業(yè)部一拆三發(fā)出了一個(gè)明顯的信號(hào)，即力求親力親為的丁磊將主抓這兩個(gè)項(xiàng)目的后續(xù)進(jìn)展。而借著本次風(fēng)波上位的Eggy事業(yè)部負(fù)責(zé)人 Kwan（程寬）與荒野事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁超，大概率會(huì)繞過事業(yè)群，向丁磊虛線匯報(bào)。
由前述兩款產(chǎn)品以下，“大夢(mèng)天”甚至整個(gè)互娛事業(yè)群的自證之戰(zhàn)也開始了。這一點(diǎn)在最新季度報(bào)中已有苗頭——網(wǎng)易PC端游戲營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%、環(huán)比增長(zhǎng)30%。
此外，作為網(wǎng)易MMO基因的養(yǎng)育間，互娛旗下還有兩款蓄勢(shì)待發(fā)的重磅作品：《燕云十六聲》與《天下4》正面臨友商的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，首當(dāng)其沖的是完美世界旗下的次時(shí)代MMO《誅仙世界》。據(jù)悉，網(wǎng)易儲(chǔ)備的兩款作品在玩家圈層的口碑均落后于友商。
向內(nèi)動(dòng)刀，不如對(duì)外撒幣？
一家游戲公司，老板不玩游戲顯然不是好事。但老板太愛游戲，也并非好事。
不論哪種情況，我們都能在游戲行業(yè)內(nèi)找到對(duì)應(yīng)的公司，自稱游戲愛好者的丁磊顯然是后者。這是網(wǎng)易游戲發(fā)展的一道鋼印，每隔幾年變革時(shí)期，他都會(huì)親臨一線操盤，在看準(zhǔn)的方向上下重注。
回到開頭說的幾條暗線，丁磊已經(jīng)帶領(lǐng)網(wǎng)易在不知不覺間完成三個(gè)轉(zhuǎn)向，營(yíng)銷降本、集中資源與修復(fù)營(yíng)收。唯一尚不明晰的是，如何為網(wǎng)易構(gòu)建一個(gè)用戶蓄水池。
早在2018年，網(wǎng)易便推出戰(zhàn)略性社交產(chǎn)品“網(wǎng)易大神”，丁磊曾發(fā)布連續(xù)10日抽獎(jiǎng)的拉新動(dòng)態(tài)。只是其社區(qū)內(nèi)容囿于自家體系，難以避免內(nèi)容窄化與拉新困難，讓這個(gè)產(chǎn)品成為網(wǎng)易區(qū)別核心與非核心用戶的工具。
玩家固然可以沉淀到“網(wǎng)易大神”上，但在不同游戲圈子內(nèi)流轉(zhuǎn)的核心玩家，對(duì)單一產(chǎn)品做大DAU似乎用處不大。事實(shí)上，后來的直播平臺(tái)“CC直播”亦重蹈這一覆轍，包圓自家游戲產(chǎn)品的同時(shí)也把天花板釘上了。
與之相比，另起爐灶無疑更具想象力，日前網(wǎng)易上線“小蜜蜂”便是此類。作為在產(chǎn)品屬性上與小紅書高度相似的“小黃書”，其引入了身份認(rèn)證與打賞機(jī)制意在引入社交活水，活躍的社區(qū)氛圍與種草效應(yīng)亦有延展到游戲的可能——游戲內(nèi)低頻的社交關(guān)系在新陣地上完成高頻的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換。
但考慮到產(chǎn)品冷啟動(dòng)的長(zhǎng)周期，這對(duì)于時(shí)下缺少?gòu)椝幍木W(wǎng)易而言并非優(yōu)選。相反，在網(wǎng)易現(xiàn)金儲(chǔ)備超1200億的情況下，以投資并購(gòu)的方式為自己爭(zhēng)取一塊自留地才是優(yōu)選。
例如近年來與網(wǎng)易渠道合作持續(xù)深化的心動(dòng)，便是一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的。其游戲社區(qū)TapTap雖同樣是低頻交互的游戲內(nèi)容社區(qū)，但能讓網(wǎng)易將游戲之間相互導(dǎo)流的范圍拓展到自家后花園之外。
如果丁磊真到了要下重注的時(shí)候，與其刀口向內(nèi)，不如打開荷包向外。