界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
作為最早袋泡茶品牌的代表，立頓不想在新茶飲極度成熟的中國市場被淘汰。
近期，立頓大中華區(qū)總經理Hiufan Tsang在接受外媒采訪時透露，立頓計劃明年在中國市場推出路易波士茶（rooibos），以迎合如今的中國袋泡茶飲市場。
路易波士茶是一種源自南非的茶品類，具有無咖啡因的特點。據(jù)Hiufan Tsang表示，立頓發(fā)現(xiàn)如今在中國的小紅書等社交平臺上，已經出現(xiàn)了關于這一茶飲的關注與討論，因此決定嘗試——在部分海外市場，這家公司已經擁有類似產品，例如在日本他們便有“無咖啡因蘋果香路易波士茶”，適合熱水沖泡。
但路易波士茶如今也并非市場上的新面孔，除了本土企業(yè)中茶里、薈聚場THEATRE已有類似產品外，國外品牌川寧（Twinings）、恬康樂（Teekanne）也早有布局，立頓更像是“補課”。
自1992年進入中國后，立頓在中國消費者的認知中常常與辦公室白領掛鉤，明亮的黃色立頓茶包在《杜拉拉升職記》這種職場影視作品中頻頻出現(xiàn)。隨后很長一段時間里，它似乎都是袋泡茶的代名詞。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，在2020年，立頓依舊占據(jù)著中國袋泡茶市場份額第一的位置。
然而，正如外賣的崛起沖擊了方便面、新式茶飲的興起沖擊了即飲與沖泡奶茶一樣，立頓在過去幾年于中國市場同樣面臨新興事物的沖擊。
立頓有意識地在中國市場進行一些創(chuàng)新來刷“存在感”。天貓期艦店上目前在售產品，適合熱泡的便是經典的紅茶、綠茶、烏龍茶等原味茶，而風味茶則包含符合中國消費者口味的熱泡花草茶，以及用于冷泡的水果茶，此外還有沖泡奶茶，這些都是立頓近年來做出的中國市場的創(chuàng)新。
但這些都并非門檻高的新品。在新式茶飲花香、果香等豐富口味的普及下，市場上也逐漸出現(xiàn)了新式袋泡茶品牌。
包括曾在2019年拿到數(shù)百萬天使輪融資的袋泡茶品牌“殷小茶”，與2020年拿到融資的“CHALI茶里”和2021年拿到融資的“茶小空”。相比立頓，它們的口味更多元，更強調顏值。例如茶里，從產品上來說，茶里的價格并不便宜，其官方旗艦店內一盒茶包的價格范圍就在40-90元，但口味上則有更多西梅荷葉普洱茶、桃膠椰椰凍干茶等具有新鮮感的風味品。
不過，這些品牌并非完全押注在市場受限的袋泡茶，例如茶里在2022年6月推出了瓶裝茶產品線。
但截至目前，茶里也面臨起了生存壓力。今年11月，該品牌被曝出欠薪、面臨倒閉等消息，后續(xù)茶里發(fā)布聲明回應表示，今年在全國乃至全球經濟環(huán)境波動與消費者購買力普遍下降的市場背景下，因銀行抽貸，公司面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)，需要企業(yè)不斷調整產品策略、優(yōu)化運營成本，因此裁撤了個別部門。而其8月時還在宣傳的瓶裝茶產品，現(xiàn)在也已全部下架。
一個關鍵原因或許在于，對于總體中國茶葉消費情況來說，盡管中國的消費者無需再進行“喝茶”教育，但更多的消費者實際上更偏好散裝茶葉，袋泡茶市場規(guī)模依舊有限，存量競爭激烈。觀研報告網數(shù)據(jù)顯示，目前我國袋泡茶年消費量占茶葉總消費量的比重僅為5%左右。
此外，目前的存量環(huán)境中，在這一賽道一同競爭的還有八馬茶業(yè)、大益茶、天福等本土傳統(tǒng)茶企。茶顏悅色、奈雪的茶與喜茶等新茶飲品牌也在廣泛的消費者喜好之上推出了自己的零售袋泡茶。這都是立頓仍需面臨的主要對手。
2022年被聯(lián)合利華剝離出去便是立頓增長壓力的體現(xiàn)。2023年，立頓公司發(fā)布的年度可持續(xù)發(fā)展報告披露，該公司2023年收入為17.4億歐元，利潤為5.8億歐元。但根據(jù)聯(lián)合利華在宣布出售茶業(yè)務時所曾提到，該業(yè)務在2020年的收入更多，約為20億歐元。
對于中國市場的具體業(yè)績立頓未予披露，據(jù)Hiufan Tsang在上述采訪中透露，他們預測中國市場每年會有兩位數(shù)的增長。
這家公司目前嘗試做出的差異化是緊追戶外場景，例如針對戶外場景，他們推出了200款茶包，針對辦公室人群則有100種茶包，此外也正考慮在便利店等接近辦公樓的場所布局約10款茶包。
然而戶外場景同樣是瓶裝無糖茶占據(jù)的領域，包括農夫山泉、統(tǒng)一等老牌飲料巨頭每年都會更新一系列產品，還有果子熟了等新品牌層出不窮。要把握這一場景，十分考驗資金、渠道把控與產品研發(fā)的能力。
立頓所面臨的根本問題是，中國年輕消費者對于茶的消費習慣已經發(fā)生了改變，隨著現(xiàn)制茶飲創(chuàng)新頻率的提升，營銷模式也更加誘人。立頓的掙扎，更像是在袋泡茶市場存量競爭中拼命穩(wěn)住自身原先的市場地位，不被新潮流吞噬太快。