界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

作為最早袋泡茶品牌的代表，立頓不想在新茶飲極度成熟的中國(guó)市場(chǎng)被淘汰。

近期，立頓大中華區(qū)總經(jīng)理Hiufan Tsang在接受外媒采訪時(shí)透露，立頓計(jì)劃明年在中國(guó)市場(chǎng)推出路易波士茶（rooibos），以迎合如今的中國(guó)袋泡茶飲市場(chǎng)。

路易波士茶是一種源自南非的茶品類，具有無(wú)咖啡因的特點(diǎn)。據(jù)Hiufan Tsang表示，立頓發(fā)現(xiàn)如今在中國(guó)的小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于這一茶飲的關(guān)注與討論，因此決定嘗試——在部分海外市場(chǎng)，這家公司已經(jīng)擁有類似產(chǎn)品，例如在日本他們便有“無(wú)咖啡因蘋(píng)果香路易波士茶”，適合熱水沖泡。

但路易波士茶如今也并非市場(chǎng)上的新面孔，除了本土企業(yè)中茶里、薈聚場(chǎng)THEATRE已有類似產(chǎn)品外，國(guó)外品牌川寧（Twinings）、恬康樂(lè)（Teekanne）也早有布局，立頓更像是“補(bǔ)課”。

自1992年進(jìn)入中國(guó)后，立頓在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中常常與辦公室白領(lǐng)掛鉤，明亮的黃色立頓茶包在《杜拉拉升職記》這種職場(chǎng)影視作品中頻頻出現(xiàn)。隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它似乎都是袋泡茶的代名詞。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，在2020年，立頓依舊占據(jù)著中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)份額第一的位置。

然而，正如外賣的崛起沖擊了方便面、新式茶飲的興起沖擊了即飲與沖泡奶茶一樣，立頓在過(guò)去幾年于中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨新興事物的沖擊。

立頓有意識(shí)地在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一些創(chuàng)新來(lái)刷“存在感”。天貓期艦店上目前在售產(chǎn)品，適合熱泡的便是經(jīng)典的紅茶、綠茶、烏龍茶等原味茶，而風(fēng)味茶則包含符合中國(guó)消費(fèi)者口味的熱泡花草茶，以及用于冷泡的水果茶，此外還有沖泡奶茶，這些都是立頓近年來(lái)做出的中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新。

但這些都并非門(mén)檻高的新品。在新式茶飲花香、果香等豐富口味的普及下，市場(chǎng)上也逐漸出現(xiàn)了新式袋泡茶品牌。

包括曾在2019年拿到數(shù)百萬(wàn)天使輪融資的袋泡茶品牌“殷小茶”，與2020年拿到融資的“CHALI茶里”和2021年拿到融資的“茶小空”。相比立頓，它們的口味更多元，更強(qiáng)調(diào)顏值。例如茶里，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，茶里的價(jià)格并不便宜，其官方旗艦店內(nèi)一盒茶包的價(jià)格范圍就在40-90元，但口味上則有更多西梅荷葉普洱茶、桃膠椰椰凍干茶等具有新鮮感的風(fēng)味品。

不過(guò)，這些品牌并非完全押注在市場(chǎng)受限的袋泡茶，例如茶里在2022年6月推出了瓶裝茶產(chǎn)品線。

但截至目前，茶里也面臨起了生存壓力。今年11月，該品牌被曝出欠薪、面臨倒閉等消息，后續(xù)茶里發(fā)布聲明回應(yīng)表示，今年在全國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買力普遍下降的市場(chǎng)背景下，因銀行抽貸，公司面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)，需要企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品策略、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，因此裁撤了個(gè)別部門(mén)。而其8月時(shí)還在宣傳的瓶裝茶產(chǎn)品，現(xiàn)在也已全部下架。

一個(gè)關(guān)鍵原因或許在于，對(duì)于總體中國(guó)茶葉消費(fèi)情況來(lái)說(shuō)，盡管中國(guó)的消費(fèi)者無(wú)需再進(jìn)行“喝茶”教育，但更多的消費(fèi)者實(shí)際上更偏好散裝茶葉，袋泡茶市場(chǎng)規(guī)模依舊有限，存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量的比重僅為5%左右。

此外，目前的存量環(huán)境中，在這一賽道一同競(jìng)爭(zhēng)的還有八馬茶業(yè)、大益茶、天福等本土傳統(tǒng)茶企。茶顏悅色、奈雪的茶與喜茶等新茶飲品牌也在廣泛的消費(fèi)者喜好之上推出了自己的零售袋泡茶。這都是立頓仍需面臨的主要對(duì)手。

2022年被聯(lián)合利華剝離出去便是立頓增長(zhǎng)壓力的體現(xiàn)。2023年，立頓公司發(fā)布的年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告披露，該公司2023年收入為17.4億歐元，利潤(rùn)為5.8億歐元。但根據(jù)聯(lián)合利華在宣布出售茶業(yè)務(wù)時(shí)所曾提到，該業(yè)務(wù)在2020年的收入更多，約為20億歐元。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的具體業(yè)績(jī)立頓未予披露，據(jù)Hiufan Tsang在上述采訪中透露，他們預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)每年會(huì)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

這家公司目前嘗試做出的差異化是緊追戶外場(chǎng)景，例如針對(duì)戶外場(chǎng)景，他們推出了200款茶包，針對(duì)辦公室人群則有100種茶包，此外也正考慮在便利店等接近辦公樓的場(chǎng)所布局約10款茶包。

然而戶外場(chǎng)景同樣是瓶裝無(wú)糖茶占據(jù)的領(lǐng)域，包括農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等老牌飲料巨頭每年都會(huì)更新一系列產(chǎn)品，還有果子熟了等新品牌層出不窮。要把握這一場(chǎng)景，十分考驗(yàn)資金、渠道把控與產(chǎn)品研發(fā)的能力。

立頓所面臨的根本問(wèn)題是，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)于茶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，隨著現(xiàn)制茶飲創(chuàng)新頻率的提升，營(yíng)銷模式也更加誘人。立頓的掙扎，更像是在袋泡茶市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中拼命穩(wěn)住自身原先的市場(chǎng)地位，不被新潮流吞噬太快。