文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
世事如棋局局新。
在《再見愛人4》《小巷人家》接連播出了轟轟烈烈的聲勢后，芒果TV顯然更有沖勁兒了。
一方面，乘勝追擊，抬上了另一部以家庭生活流敘事為主打的自制力作接檔《小巷人家》，即由安建執(zhí)導(dǎo)，袁子彈編劇，張小斐、佟大為、陳小藝、郭濤等眾多高國民認可度演員領(lǐng)銜主演的《好運家》；
另一方面，推出了與TVB合辦的《聲生不息·大灣區(qū)季》，邀來李宇春、周筆暢、回春丹樂隊、李昊、黃子弘凡、陳小春、古巨基、容祖兒、薛凱琪、衛(wèi)蘭、譚詠麟、陳慧嫻、周慧敏等兩地歌手齊聚開唱。同時，闊別5年的經(jīng)典IP「我家那小子」燃情回歸，成為「小Fun綜」廠牌挺進C端市場的又一枚關(guān)鍵棋子。
于乘勢中激流勇進，于順勢中育好新機。深諳其中之道的芒果TV正在提速將棋局越做越大，但這次，它的贏面有多大？
不得不做的加速跑
一個毋庸置疑的事實是，芒果TV的市場地位越來越重。
據(jù)官方公開透露，在未完的2024年里，芒果TV有效會員數(shù)已突破7171萬，對比去年底增長近600萬。與之呼應(yīng)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，芒果TV的月活躍用戶規(guī)模達2.57億，躋身在線視頻TOP3，同時平臺的日活躍用戶在今年三季度總體上也超過了優(yōu)酷。
芒果TV還在強有力地驅(qū)動著承重輪運轉(zhuǎn)，但這一次，卻沒能畫出一條完美的增長曲線。
財報顯示，芒果超媒三季度各項數(shù)據(jù)的下滑都十分明顯，其中歸母凈利潤更同比下降27.41%、環(huán)比下降35.95%。這也導(dǎo)致公司前三季營業(yè)收入和營業(yè)利潤雙雙下滑，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降18.96%。
芒果超媒正面臨著較為嚴峻的經(jīng)營壓力，關(guān)于原因，財報明確提出的「企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策變化」，只是冰山一角。
作為驅(qū)動承重輪運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵動力，綜藝是芒果TV必須把握住的基本盤，但今年的廣告主把錢包捂得更緊了，異軍突起的微短劇也殺氣騰騰的沖到了娛樂營銷市場的腹地。
據(jù)勾正科技的數(shù)據(jù)，今年前三季度，品牌合作的微短劇部數(shù)同比增加了94%。
大環(huán)境的逆風(fēng)，是誰都無法躲過和完全對抗的，可芒果TV顯然也沒能做到「自身硬」。
《歌手2024》《花兒與少年6》《再見愛人4》這三部話題熱度如日中天的「爆綜」，回流到平臺綜藝正片的流量卻并不驚艷，特別是《再見愛人4》。已播7期的累計播放量剛剛突破14億，再加上題材本身小眾以及口碑的高開低走，最終的播放成績很可能難與系列第三季拉開太大差距。
這背后映射了兩個關(guān)鍵問題：其一，在如何實現(xiàn)熱度與流量的高效轉(zhuǎn)化上，芒果TV的內(nèi)功修煉還不到火候；其二，在如何一直講好故事上，芒果TV也明顯力不從心，《歌手2024》《花兒與少年6》的豆瓣口碑皆創(chuàng)下系列新低。
故事的另一側(cè)，盡管芒果TV的劇集業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了積極變化，會員內(nèi)容有效播放占比大幅上漲至79%，但爆款劇集匱乏仍是無可爭議的硬傷。在云合2024Q3全網(wǎng)劇集有效播放霸屏榜上，芒果TV無一部獨播劇上榜，而愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分別占據(jù)了5席、4席、5席。
于是乎，一場“砸錢搶份額”的大戲如期上演，而這也是導(dǎo)致芒果超媒營收失速的又一大主因。
財報顯示，因采購S級影視劇版權(quán)項目和自制及采購S/A級影視劇版權(quán)項目等的預(yù)付款增加，公司前三季度的預(yù)付賬款同比增長了77.1%，這也導(dǎo)致經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比減少129.86%。
負重前行的芒果「劇」變
這錢花得芒果超媒肉疼，但確實值得。
《小巷人家》開播前即官宣19家品牌合作方，開播后又收獲到10家品牌的追投，總合作品牌數(shù)達到30家，刷新了《以愛為營》《與鳳行》在平臺創(chuàng)下的單集廣告數(shù)紀錄，也刷新了《與鳳行》創(chuàng)下的單集廣告時長記錄。
接力而來的《好運家》，同樣爭氣。
首播前3集共計收獲7個品牌的視頻廣告投放，包括特侖蘇、百歲山、康師傅、哈爾濱啤酒、雨潔等，單集最高插入廣告數(shù)達8個，露出時長87秒。
對比之下，兩檔綜藝的招商表現(xiàn)平淡很多?！堵暽幌ⅰご鬄硡^(qū)季》首播只收獲到謝添地（獨家冠名）、愛他美、胡姬花、百雀羚四家品牌青睞，總數(shù)對比2023年播出的寶島季減少了3個，而《我家那小子·好好生活季》目前還沒有冠名。
如果說，綜藝業(yè)務(wù)的風(fēng)生水起是芒果TV由0到1的突圍，那劇集業(yè)務(wù)的持續(xù)性「劇」變，或?qū)⒊蔀槊⒐鸗V從1到100的關(guān)鍵。只是，無論是版權(quán)采買還是加碼自制，芒果TV需要面對的都會是一場昂貴且極考驗?zāi)土Φ鸟R拉松。
可以明顯感受到，愛優(yōu)騰的大劇之爭在今年又進入了Next level。
在《邊水往事》導(dǎo)演算入職阿里大文娛，成立首個由導(dǎo)演帶領(lǐng)的劇集工作室——三邊坡工作室后不久，執(zhí)導(dǎo)過懸疑電影《門鎖》的新銳導(dǎo)演別克也入職阿里大文娛成為正式員工，而且由其掌舵的別劇異格工作室也將致力于精品劇集的開發(fā)。
另一方面，在今年劇集市場的多場熱戰(zhàn)中，芒果TV都是隱身的，包括當(dāng)下如火如荼的懸疑之爭。
優(yōu)酷《白夜追曉》播前就在官博官宣了30+合作品牌，刷新了平臺大劇播前招商金額及客戶數(shù)量記錄；愛奇藝《我是刑警》首播單集視頻廣告均在5個，后又吸引到了茅臺、南孚、戰(zhàn)馬、蟲草川貝、東鵬、王小鹵、銀鷺等近10個品牌主的追投，同時在愛奇藝站內(nèi)熱度突破9000。
騰訊視頻的《太陽星辰》雖表現(xiàn)得差強人意，但由丁禹兮、寧理主演的「黑白」警匪劇系列第三部《黑白森林》已確定接力，千呼萬喚的《犯罪圖鑒2》也將「始出來」。同時，由耀客傳媒和騰訊視頻天芃工作室群合作出品的古裝愛情劇《九重紫》，即將正面迎戰(zhàn)優(yōu)酷《蜀錦人家》。
在此之外，優(yōu)愛騰在這個12月都還有王牌正在蓄力，包括由鄧科執(zhí)導(dǎo)、王鶴棣和田曦薇共同主演的古裝玄幻探案喜劇《大奉打更人》，由張頌文、白百何共同主演的宋式詭案懸疑劇《清明上河圖的密碼》，由朱瑞斌執(zhí)導(dǎo)、白鹿和敖瑞鵬共同主演的古裝仙俠劇《白月星梵》。
這一背景下，芒果TV想拉長這一場新「劇」變的時間維度和影響力，必須落下更具威力的棋子，所以我們看到，平臺在招商會上重推的頭部大劇《國色芳華》「動」了起來，有消息稱該劇將成為芒果系2025年的開年大劇。
但，再接下來呢？
等待質(zhì)檢的長期戰(zhàn)力
從青春、甜寵，到古偶、懸疑，再到現(xiàn)實主義、主旋律大劇……芒果TV的2025大劇片單做大了盡可能的包羅萬象，但愛優(yōu)騰的2025劇集「餐桌」也無一不是菜品浩繁，而且色相味俱全。
更大的挑戰(zhàn)在于，劇集的規(guī)劃和生產(chǎn)整體周期較長，想生產(chǎn)出讓用戶信任的精品之作更需要「慢工出細活」的匠人精神，而這不僅極其考驗平臺的整體把控力和對項目的敏銳判斷力，也勢必會拉高平臺的投入成本。
也就是說，想和早已筑起厚厚高墻的愛優(yōu)騰「搶飯吃」，芒果TV要花的錢只會越來越多。
于是乎，芒果TV火急火燎地開啟了「割韭菜」新番。
一個最普通觀眾，想要提前看到《再見愛人4》最多的新節(jié)目內(nèi)容，需要先花22元成為VIP，再花22元升級成SVIP，然后還需要再花3塊錢或者一次性拿出19塊錢，才能在每周五搶先解鎖下周的部分節(jié)目內(nèi)容。
同時，芒果TV也給出了其他價位的搶鮮版付費禮包，還將「麥琳優(yōu)選」的熏雞、奶皮子、青團等上車到了小芒App，并同步在售涵蓋衣、食等多個品類的嘉賓同款好物。
在2025芒果生態(tài)擴圈大會上，小芒App作為全新芒果六大平臺之一被定位為芒果擴圈的重要拼圖——“通過數(shù)據(jù)驗證了從內(nèi)容、IP到TOC電商的路徑”。
與之呼應(yīng)，不僅是《再見愛人4》，芒果TV還在《好運家》節(jié)目頁面下售賣川渝美食，在《聲生不息·大灣區(qū)季》節(jié)目頁面下開設(shè)「聲生同款」周邊售賣專欄，在《小巷人家》節(jié)目頁面之下售賣美食、日化等「小巷精選」……且所有相關(guān)產(chǎn)品的鏈接均由小芒App承接。
然而，在整個芒果系又砸流量又砸錢的喂養(yǎng)下，成立近4年的小芒App不僅遲遲走不進用戶的「心趴」，也未能爬出虧損的泥潭，2022、2023兩年合計虧損了近5億元。
小芒App的成長顯然還需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，但文案女王吳夢知的離開，又折射了芒果綜藝的向上焦慮以及整個綜藝市場的ToC探索困境。在此基礎(chǔ)上，略顯激進的「割韭菜」新番以及《再見愛人4》愈演愈烈的劇本爭議，又讓芒果TV的C端形象多了瑕疵。
可以預(yù)見，接下來，能否實現(xiàn)增量擴張，能否在更慘烈的長期主義競爭中繼續(xù)保持一枝獨秀，芒果TV將受到更嚴格、更全面的市場和用戶檢驗。