文 | 娛樂資本論 Mia
“謝添地到底是誰啊”
“真的會被這三個水靈靈的大字logo笑死”
“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但是所有明星都叫‘謝添地’”
芒果TV的《聲生不息·大灣區(qū)季》首播即引發(fā)熱議，總冠名“謝添地”以摸不著頭腦的品牌名，意外奪得了絕對的主角光環(huán)。
在節(jié)目中，無論是大屏幕的左側(cè)、中間、右側(cè)還是右下角，四個位置的“謝添地”字樣都異常醒目，不少觀眾吐槽碩大的“謝添地”比歌手本人的尺寸還要大，每一個傳播切片都能為“謝添地”帶來了巨大的流量曝光，也讓它被不少網(wǎng)友視作“今年最成功的冠名品牌”。
但據(jù)剁椒Spicy觀察，盡管如今是“謝添地”熱度和討論度的高位時期，但幾天過去，品牌的電商平臺銷量卻并不樂觀。淘寶內(nèi)，128元的“謝添地”黑土娟姍純牛奶僅有63單成交記錄，而78元的黑土A2β-酪蛋白純牛奶的歷史成交也僅有85單，京東內(nèi)，兩款產(chǎn)品的銷量各自也不過500+。
一直以來，音綜都是乳企投放基本盤、流量大殺器。蒙牛、伊利、君樂寶等品牌都在加碼音綜觸達消費者。與其他品牌不同，“謝添地”作為新品牌，降低傳播成本、降低認知成本是其登上賽場的關(guān)鍵目的。
回顧品牌歷史，今年11月，越秀乳業(yè)才正式推出了高端白奶品牌“謝添地”，是越秀乳業(yè)今年重點推出的新品，也是特侖蘇前高管白瑛上任越秀乳業(yè)總經(jīng)理后著力打造的全新品牌。當(dāng)下，芒果TV熱度正盛，剛剛上市不久的“謝添地”也的確借助獨家冠名《聲生不息》這一音綜大IP打響了品牌“出道”第一槍。
然而，總冠名和高露出背后也隱藏著高昂的成本。盡管網(wǎng)傳“謝添地”九位數(shù)的高贊助費略顯夸張，但頭部綜藝的總冠名費用往往在千萬級，對于新品牌而言，無疑是一場高投入冒險，尤其從銷量來看，似乎并未獲得預(yù)期的轉(zhuǎn)化紅利。
究其原因，“謝添地”定位于高端牛奶市場，但自身缺乏有效的產(chǎn)品賣點，昂貴的價格疊加不具備說服力的品牌特質(zhì)，很難將曝光變?yōu)闃I(yè)績。
從讓消費者知道到讓消費者接受，顯然，“謝添地”還有很長的路要走。
綜藝依然是芒果臺的統(tǒng)治區(qū)，從聲量爆炸的《歌手2024》到話題不斷的《再見愛人》，作為承接的下一個重磅項目《聲生不息·大灣區(qū)季》，在招商階段就表現(xiàn)不俗。
“總冠名、首席合作、超級合作都賣出去了，這些價格比什么官什么官貴得多”，一位接近節(jié)目的人士稱，聲生不息這一季招商還算不錯。
不少品牌早早入場并享受到了市場紅利。據(jù)剁椒統(tǒng)計，節(jié)目開播便拿到了謝添地、愛他美、胡姬花、百雀羚和動感地帶五家品牌的合作，其中總冠名贊助商為“謝添地”，也被網(wǎng)友評為最冷門的廣告主。
顯而易見，“謝添地”作為一個在十一月份推出的新品牌，前期沒有絲毫聲量就強勢上陣《聲生不息》舞臺的新品牌，明顯是算好了要靠《聲生不息》打響知名度。
一方面，早在發(fā)布會期間，營銷動作就已經(jīng)高調(diào)開始。
11月17日，越秀乳業(yè)與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合舉辦《聲生不息·港樂季2》“好歌獻給你”發(fā)布會，成為了媒體與冠名產(chǎn)品同臺雙發(fā)布、全程直播聯(lián)合發(fā)布會的首創(chuàng)，極大凸顯了品牌存在感。
另一方面，借助高調(diào)又另類的曝光方式?！爸x添地”借勢節(jié)目的熱度，通過醒目的大logo和品牌的陌生感，有效激發(fā)了公眾的好奇心。
無論是發(fā)布會現(xiàn)場，還是節(jié)目放送過程中，“謝添地”的品牌標(biāo)識幾乎無處不在。加粗放大的三個字加上下劃線，logo幾乎包圍了整個舞臺，選手們也被這三個字環(huán)繞，大陣仗、全覆蓋、高密度的品牌展示無疑加深了觀眾對品牌的印象，極像人名的品牌名也和同臺歌手碰撞出了許多熱梗。
“謝添地唱過什么歌??？”“謝添地到底是誰？”“太洗腦了，一下就記住了”，廣泛的討論堆疊出了知名度，也讓這一新品牌成功躋身曝光前列。
“其實這季開播前并不被看好，結(jié)果收視率跟口碑都在唱衰中翻盤了，還隱隱約約帶飛了冠名商?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評價道。
從現(xiàn)在市場反饋以及話題討論度來看，“謝添地”的重金投入一鳴驚人策略顯然是奏效的。
微信搜索指數(shù)顯示，“謝添地”在11月17日的發(fā)布會后迎來了第一波小高峰，而在節(jié)目播出后的11月29日，搜索指數(shù)更是達到了近172萬的高點，整體指數(shù)日環(huán)比上升了521.18%。
在產(chǎn)品鋪貨和購買渠道方面，品牌也表現(xiàn)出了迅速的行動力。12月1日，謝添地率先在淘寶平臺上線，并于12月3日全面上市。目前，消費者已能在淘寶和京東平臺購買到“謝添地”產(chǎn)品，同時品牌還推出了自己的小程序，提供了更多購買渠道。
大投入、好眼光、有運氣、能整活，“謝添地”因此成為本次《聲生不息》最冷門但最有存在感的贊助商。
此次贊助不免讓人聯(lián)想到《浪姐》第一季時同樣一炮而紅的總冠名梵蜜琳：憑借網(wǎng)傳4000萬元的費用拿下總冠，在聲量上賺得盆滿缽滿。
但兩大品牌面臨的實際局面存在較大差異。
“如果只是在節(jié)目中簡單露出品牌標(biāo)志，并不是最有價值的曝光。”一位曾經(jīng)參與過大型活動總冠名的快消品牌代表告訴我們。只有真正突出品牌記憶點和功能性，才能促進關(guān)鍵的品牌內(nèi)容誕生，推動用戶參與話題，也被自然引流到品牌后鏈路完成轉(zhuǎn)化。因此，品牌的標(biāo)的人群和節(jié)目定位至關(guān)重要。
彼時，《浪姐》作為一檔本質(zhì)上的30+女性選秀節(jié)目，與美妝品牌梵蜜琳契合度極高。女明星的工作與護膚保養(yǎng)息息相關(guān)，主線舞臺表演也和品牌契合度較大。梵蜜琳只要爭取到足夠多的權(quán)益、曝光度，就天然誕生大量品牌強關(guān)聯(lián)度廣告。
更不用說早在贊助前，“貴婦品牌”梵蜜琳就高舉私域打法，憑借著在“社群”種草，借助經(jīng)銷商全國快速鋪貨的方式，將“私域流量”在全國的各路觸角變現(xiàn)。其總裁蔡彬弟曾公開表示，“品牌需要頻繁露臉種草，在互聯(lián)網(wǎng)混成臉熟，直至深入人心”。
與《浪姐》的合作，也與梵蜜琳本身的“微商”屬性和經(jīng)銷商打法十分契合。這場投入成功將品牌與一眾女明星綁定，也促使品牌在后續(xù)私域銷售中，對下沉市場的“小鎮(zhèn)貴婦”產(chǎn)生更強的溢價效果和說服力。
但乳制品側(cè)的情況完全不同。
一直以來，乳制品行業(yè)都是音綜贊助中的“重量級選手”，近年來，這類綜藝贊助大多由蒙牛、伊利為代表的頭部乳制品集團旗下品牌完成。
必須承認的是，超女時代、爸爸去哪兒時代和選秀帶量時代已然過去，借助綜藝的國民度直接一炮而紅、借助粉絲效應(yīng)一步到位完成轉(zhuǎn)化的可能性也極大降低。目前，乳制品合作綜藝節(jié)目，主要還是保證高曝光，強化自身的日常存在感，實現(xiàn)可信賴的品牌背書和熱度維系。
問題是，“謝添地”作為新品牌，缺乏強用戶認知基礎(chǔ)的情況下，千萬級別贊助費固然能擴大品牌影響力，可想把這份影響轉(zhuǎn)化成切實的銷量，核心還是看產(chǎn)品概念和后續(xù)推廣。
但從目前的市場反饋來看，大家知道了這個品牌，卻對產(chǎn)品本身抱持較大的懷疑態(tài)度。
目前，“謝添地”推出了兩款常溫白奶產(chǎn)品：夢幻蓋黑土娟姍純牛奶，官方商城售價為128元/箱（250mlx10盒）；夢幻蓋黑土A2純牛奶，售價為78元/箱（250mlx10盒），即每瓶價格分別為7.8元和12.8元。
從售價看，這兩款產(chǎn)品的價格遠高于市面上主流高端常溫白奶產(chǎn)品。
以金典為例，同規(guī)格的金典娟姍高端有機純牛奶官網(wǎng)旗艦店售價為62.9元，而“謝添地”夢幻蓋黑土娟姍純牛奶的售價幾乎是其兩倍。同樣，金典有機A2β-酪蛋白有機純牛奶售價為52.9元，比“謝添地”夢幻蓋黑土A2純牛奶的售價低三分之一，當(dāng)前市場售價達到128元的實屬罕見。
可貴價的同時，謝添地卻并沒有拿出足夠具備說服力的理由。根據(jù)其目前傳播點來看，“謝添地”主要以奶源和營養(yǎng)價值為賣點，強調(diào)其來自“萬年黑土地”和“全球僅1%的珍稀娟姍牛”，但在高端牛奶品牌的市場中，這些傳統(tǒng)賣點相對常規(guī)和空泛，難以實現(xiàn)長期的品牌價值增長。
不少行業(yè)資深人士對此表示擔(dān)憂，認為“謝添地”在市場上的銷售可能會頻頻碰壁。他們指出，即使是三元最好的人民大會堂專用牛奶，售價118元也難以動銷，而“謝添地”在缺乏招牌記憶點的情況下，動銷只會更加困難。
消費者端也有大量疑惑，“即使是價格最高的超高溫瓶裝奶，也比不上價格最低的巴氏奶，將常溫奶的價格定得這么貴，這很難讓人理解”。
值得關(guān)注的還有“謝添地”背后的越秀輝山及其掌舵人白瑛。
回溯過去，輝山乳業(yè)的歷史復(fù)雜而微妙。
作為曾經(jīng)的區(qū)域乳業(yè)巨頭，輝山乳業(yè)在2013年于香港上市，市值一度高達400億港元。然而，在渾水機構(gòu)發(fā)布沽空報告后，公司遭遇重創(chuàng)，最終在2019年底黯然退市。經(jīng)過一系列破產(chǎn)重整，2021年12月，輝山乳業(yè)重獲新生，遼寧越秀輝山控股股份有限公司正式成立，并雄心勃勃地設(shè)定了：2025年銷售額超過100億、凈利潤達到30億元的目標(biāo)。
為了實現(xiàn)這一目標(biāo)。今年4月，越秀挖來蒙牛資深元老白瑛重返乳品行業(yè)，擔(dān)任越秀輝山乳業(yè)的副董事長和總經(jīng)理。作為“特侖蘇”的締造者之一，白瑛在結(jié)束了蒙牛18年的任職后，時隔7年，于全新的平臺另起爐灶，“謝添地”的推出也被視為白瑛在越秀乳業(yè)后交出的首份產(chǎn)品答卷。
不難理解，時隔7年，蒙牛系元老重回乳業(yè)圈，欲打造下一個“特侖蘇”的愿景。
首先從定價來看，越秀輝山的產(chǎn)品以往以性價比高著稱，此次推出“謝添地”品牌，顯然是為了進軍高端牛奶市場，正與此前的特侖蘇推出時的定位和目標(biāo)如出一轍。
同時，在娛樂營銷端大手筆投入，也是白瑛慣用打法。反觀特侖蘇這幾年的營銷動作，一直“霸屏”熱門綜藝進行獨家冠名，無論是連續(xù)贊助《聲入人心》兩季，還是通過《向往的生活》深化“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的品牌印象，或是與《舞蹈風(fēng)暴》合作，借助高話題度、附帶某種文化屬性的綜藝營銷逐漸常態(tài)化。
“但在乳業(yè)的當(dāng)前時間節(jié)點，已經(jīng)不可能再創(chuàng)造出第二個特侖蘇時代了”，一位業(yè)內(nèi)人士指出。高端市場的黃金時期已經(jīng)過去，大多高端奶價格大多都已打到了5元以下。盡管也有聲音看來“高定價是為了低折扣造空間”，但當(dāng)前，常溫奶市場正處于收縮狀態(tài)，過往的一線大牌也廝殺激烈。此時殺入戰(zhàn)局，意味著長期的投入和源源不斷的“砸錢”。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，整體乳制品零售市場全渠道銷售額仍在下滑，同比減少2.3%，“其中，高端奶的市場表現(xiàn)更為嚴(yán)峻，不僅受到禮贈市場收縮的影響，還面臨消費兩極化帶來的基礎(chǔ)性消費占比增加，以及外出消費場景增加造成的跨品類競爭等多重沖擊?！蹦釥柹璉Q客戶成功團隊乳品行業(yè)高級總監(jiān)牛瑛指出。
近兩年來，乳品企業(yè)在高端奶市場的爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。即便高端液態(tài)奶通過低價促銷，也難以有效提升銷量，在這樣的市場環(huán)境下，作為新品牌的“謝添地”以高于市場平均水平的價格參與競爭，缺乏強大的說服力和品牌影響力，與老牌企業(yè)爭奪市場份額時顯得力不從心。此外，如果銷量持續(xù)低迷，優(yōu)化供應(yīng)鏈以降低成本、實現(xiàn)大規(guī)模降價也變得難以實現(xiàn)。
同時，資金雄厚、影響力首屈一指的蒙牛可以不在乎一時的轉(zhuǎn)化，只關(guān)注品牌維度曝光。但對于急需業(yè)績自證的越秀來說，不得不注重銷量的實際轉(zhuǎn)化這一指標(biāo)。
與“特侖蘇時代”不同，當(dāng)下的渠道和營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，白瑛手中能打的牌更少，相比蒙牛時代，越秀的試錯空間也更為有限。如果試圖只靠套用過去的大投放、大聲量式營銷模板，既不適用當(dāng)前用戶的消費心理，也不匹配越秀輝山的經(jīng)營現(xiàn)狀。
當(dāng)然，不可否認的是，“謝添地”靠著總冠贊助打響了知名度，在高曝光獲得了難以企及的聲量，這依舊是一個故事的好開頭。但接下來的關(guān)鍵是，如何確保這千萬甚至億級投入帶來的曝光不局限于短期，而是能轉(zhuǎn)化為品牌長期的價值增長，并帶來肉眼可見的業(yè)績提振。