界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
司機時迎飛駕駛著長6.8米的冷藏貨車行駛在高速上，從上海到杭州，距離大約150公里，他需要在規(guī)定時間內(nèi)把貨品送到指定倉庫，一旦遲到，罰款是300元起步。
今年九、十月份，時迎飛連續(xù)在跑這條線路，他為國內(nèi)一家頭部電商平臺旗下在線生鮮超市運送生鮮產(chǎn)品，包括有機鮮玉米、西紅柿等果蔬。
“我當(dāng)時跑的價格是1000元一趟，綠通沒有高速費，一趟掙個七八百，價格算合理。”這也意味著一旦司機遲到，約有近一半的收入要用于交罰款。
這樣的嚴(yán)格要求并非是企業(yè)刻意為難，原因是車上的貨物都是果蔬生鮮，保存期限短，不能盡快送到消費者手中，將會產(chǎn)生損耗，直接影響企業(yè)利潤。
按照生鮮電商的運行方式，大貨車司機將物品集中運至冷庫，只是前序環(huán)節(jié)，之后這批貨品還需要被分發(fā)至前置倉，再配送到消費者手里，每個環(huán)節(jié)都需要盡可能壓縮時間。當(dāng)前，送得更快、更新鮮成為了電商爭奪的焦點。
今年三季度以來，生鮮即時零售競爭加劇，各大電商平臺都在搶奪生鮮這個流量入口。以京東等平臺為代表的頭部電商布局前置倉，以更快的速度、更低的價格爭奪生鮮市場；生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)叮咚買菜，在今年三季度交出了亮眼的業(yè)績報告。
爭分奪秒，果蔬進(jìn)入前置倉
時迎飛最近的工作情況，側(cè)面說明了果蔬即時零售業(yè)務(wù)的繁忙。他做司機9年，行車軌跡到達(dá)過中國的27個省份。開著冷鏈貨車，他拉過水果、蔬菜和鮮奶，也運送過恒溫電子設(shè)備和藥品。
時迎飛告訴界面新聞，按照慣例，不到很忙的時候，這家在線超市一般不會找外面的司機干，這種專線每天都有企業(yè)自己的車在跑。九、十月趕上中秋和國慶假期，市場消費需求高，才有了外聘司機的需求，時迎飛在這趟線路上工作了二十多天。
據(jù)時迎飛介紹，他將果蔬運到目的地倉庫，再由企業(yè)自己的小車將產(chǎn)品運往各個前置倉。通過前置倉，這些生鮮果蔬可以更快地配送到消費者手中。
傳統(tǒng)線下超市通過低價、產(chǎn)品新鮮、品類豐富來吸引消費者。把超市搬到線上，需要把果蔬生鮮送得更快，這就催生出前置倉的模式。
商務(wù)部研究院發(fā)布的《2023即時零售行業(yè)發(fā)展報告》中提到，2022年和2023年前置倉數(shù)量的年均增速超過100%，尤其是平臺倉數(shù)量的年均增速超過250%，而門店數(shù)量的年均增速僅為73%。
平安證券研報指出，前置倉密集建立在社區(qū)周邊，一般為3公里內(nèi)，將生鮮、快消品直接存儲其中，由騎手負(fù)責(zé)最后配送到消費者家中，主要滿足中高線城市消費者對便利、健康的生鮮食雜需求，由于網(wǎng)點更密集，前置倉的配送速度更快。
每日優(yōu)鮮是前置倉賽道上的領(lǐng)跑員。2015年，每日優(yōu)鮮在一二線城市首創(chuàng)“前置倉”模式，主打“手機生鮮超市，最快30分鐘送達(dá)”。然而，2023 年年底，因為股價連續(xù)低于1美元，每日優(yōu)鮮退市。這種燒錢的商業(yè)模式看似難以為繼，前置倉模式一度不被看好。
2024年，生鮮前置倉模式卷土重來，原因就是生鮮需要送得快。
時迎飛所服務(wù)的這家頭部電商，以團購、本地服務(wù)起家，2023年10月也推出了主打30分鐘送達(dá)的生鮮電商業(yè)務(wù)，以前置倉模式運營。
而以京東七鮮為代表的一些大型連鎖超市，則采取了線下超市與前置倉結(jié)合的方式。2024年10月，京東七鮮與前置倉業(yè)務(wù)完成融合。界面新聞從京東了解到，目前，京東七鮮采取的是“店+倉”的線上線下融合模式，線下超市負(fù)責(zé)吸引消費者，塑造口碑，前置倉則是觸及到更多消費者的抓手。
京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，以京東七鮮的海捕直達(dá)為例，門店派送時采用PET盒裝加冰的形式進(jìn)行配送，門店周邊3公里范圍平均27分鐘送達(dá)。從海鮮上岸到餐桌，消費者最快16小時即可收貨。
在今年實現(xiàn)了業(yè)績大幅增長的生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)叮咚買菜也在擴大前置倉的布局。該公司表示，在持續(xù)優(yōu)化江浙滬區(qū)域的前置倉布局密度，預(yù)計今年將新開前置倉110個。
擊穿價格帶
通常對于一家大型超市來說，擺放在一進(jìn)門最醒目位置的通常是兩種商品——自帶流量的稀罕貨，例如每斤上百元的進(jìn)口榴蓮和車?yán)遄樱约暗蛢r的大路貨，例如每斤0.59元的冬儲大白菜。
2024年11月，盒馬線下門店將智利新到貨的空運車?yán)遄訑[在了進(jìn)門處，而物美則為目標(biāo)客戶相當(dāng)廣泛的低價大白菜拉起橫幅。這是一套線下超商吸引消費者眼球的常規(guī)打法。
不過，在嚴(yán)寒和酷暑的天坐在家里買菜，對于消費者有很高的誘惑力，多家線下超市已經(jīng)在提供這樣的服務(wù)。盒馬、山姆、京東七鮮、物美多點都支持網(wǎng)絡(luò)下單購買蔬菜水果，派送到家。把生意轉(zhuǎn)移到線上，商家吸引客流的基本邏輯沒變。
11月1日，雙十一大戰(zhàn)一觸即發(fā)，京東七鮮發(fā)布“擊穿！不怕比”的活動宣言。肉蛋奶、大米等生活必需品0.99元參與秒殺，部分產(chǎn)品低至五折。據(jù)多家媒體報道，這很快引起了行業(yè)內(nèi)連鎖反應(yīng)，一些電商生鮮平臺也開始降價。
之后，京東又通過自己的官方公眾號發(fā)布了一段商業(yè)宣言。該平臺表示，京東七鮮始終堅持“低價”策略，從11月15日對擊穿價專區(qū)進(jìn)行全面煥新，京東自稱專區(qū)商品的價格比其他競品即時零售平臺平均便宜10%，“對手跟價后，京東七鮮會繼續(xù)降價”。
這是頭部即時零售平臺中，率先有企業(yè)跳出來在價格上做文章。從消費者心理來看，在商品和服務(wù)同質(zhì)化時，低價的產(chǎn)品銷路更佳。京東向界面新聞表示，京東做自營電商起家，通過供應(yīng)鏈資源整合、產(chǎn)地源頭直采等環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)價格優(yōu)勢。
從更宏觀的角度來看，中國農(nóng)產(chǎn)品流通的模式給了終端商家競爭低價的空間。全國各地農(nóng)戶采收的果蔬通過層層收購、批發(fā)，再流通至菜市場。農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)端零散，流通端充分競爭，以超市、電商為代表的供應(yīng)鏈終端選擇多，議價空間由此拓寬。這也進(jìn)一步說明即時零售平臺競爭低價的可能性。
從常理上來說，生鮮果蔬的外送業(yè)務(wù)不好做。果蔬通?？蛦蝺r不高，同時生鮮的保存期限短，對配送的時效性要求更高，容易造成客訴。然而，最近幾個月，多家頭部企業(yè)卻對這項業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了熱情。即便是在競爭低價，但這項業(yè)務(wù)仍然在幫助企業(yè)盈利。
從事生鮮電商業(yè)務(wù)的上市公司叮咚買菜交出了一份亮眼的財報。2024年第三季度，該公司實現(xiàn)營收65.382億元，較2023年同期增長27.2%。同期商品交易總額（GMV）為72.670億元，較上年同期的56.654億元增長28.3%。經(jīng)調(diào)整凈利為1.616億元，較2023年同期的1550萬元增長942%。該公司用戶規(guī)模、用戶黏性等核心運營指標(biāo)同步增長。
上游“圈地運動”
每日優(yōu)鮮的退市讓重資產(chǎn)投入的前置倉模式遭受質(zhì)疑，一年之后，叮咚買菜卻大獲成功。每日優(yōu)鮮在“開源”和“節(jié)流”這兩方面都出現(xiàn)了問題，即業(yè)務(wù)規(guī)?？s水且履約成本較高。其中履約成本指的是履行訂單所產(chǎn)生的運營成本，包括人力成本、物流成本、包材成本等。
按照傳統(tǒng)的商業(yè)思路來說，薄利多銷是果蔬生意的常規(guī)打法，叮咚買菜也的確在這么做，通過新開前置倉，來擴大市場、提高下單量。
值得注意的是，在群雄逐鹿的前置倉賽道上，還需要“節(jié)流”，即從深入產(chǎn)地開始，把控從產(chǎn)地到餐桌的供應(yīng)鏈。叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在業(yè)績會上表示，對于生鮮行業(yè)來說，傳統(tǒng)鏈路中，通過低價獲得規(guī)模，然后通過規(guī)模降低采購價格，從而維持更低的價格的原理如今已經(jīng)失效了。
“叮咚買菜目前在做的則是不斷提高端到端的效率，提高供應(yīng)鏈能力，向供應(yīng)鏈要利潤與競爭力。最終通過提高供應(yīng)鏈能力來服務(wù)好更多的消費者，從而實現(xiàn)規(guī)模增長?！倍＿速I菜相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示。
提高供應(yīng)鏈能力指的就是改變果蔬從產(chǎn)地到餐桌的傳統(tǒng)流通模式。叮咚買菜表示，該公司八成農(nóng)產(chǎn)品貨源采用產(chǎn)地直采。舉例來說，今年進(jìn)博會期間，叮咚買菜與智利最大的車?yán)遄悠髽I(yè)Garces Fruit（吉制）簽訂合作意向書，計劃在2024-2025產(chǎn)季，向Garces Fruit采購智利車?yán)遄印⑽髅?、油桃和李子等水果，這是叮咚買菜首次通過自建的全球直采供應(yīng)鏈實現(xiàn)。
按照常規(guī)模式，進(jìn)口水果通常經(jīng)由進(jìn)口商采購到中國，再進(jìn)行分銷，進(jìn)入電商或批發(fā)市場等不同渠道，再銷售至終端。產(chǎn)地直采的模式打破了原有的果蔬流通鏈條。界面新聞記者走訪北京的物美超市發(fā)現(xiàn)，油菜、菠菜等多種蔬菜后寫有“直采”二字。通常來說，產(chǎn)地直采意味著減少了中間的流通，產(chǎn)品進(jìn)入終端的價格更低廉，且縮短了運輸時間，新鮮程度高。
今年，叮咚買菜在往年的大洋港、舟山兩大產(chǎn)地之外，新增了溫州蒼南、山東東營、廣東湛江三大直采基地，縮短鏈路距離，提升供應(yīng)鏈效率。舉例來說，溫州蒼南直采基地，主要覆蓋溫州和華南市場；廣東湛江產(chǎn)地位于南海，貨品可以直供華南市場。
企業(yè)向上游尋找答案，更加重視產(chǎn)地，以及自主搭建供應(yīng)鏈。京東即表示，該公司源頭直采已經(jīng)覆蓋全國2000多個農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，如貴州修文獼猴桃、江蘇宿遷霸王蟹、寧夏鹽池灘羊、黑龍江五常大米等。
叮咚買菜進(jìn)一步向界面新聞介紹到，除了產(chǎn)地直采，該公司也在積極通過自有農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)、自建工廠等方式，走近并參與上游生產(chǎn)，從而提高供應(yīng)鏈能力。
以前置倉模式為代表的生鮮果蔬即時零售，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)賦予了現(xiàn)代商業(yè)的邏輯，并進(jìn)行規(guī)?；目沙掷m(xù)運作。這套模式并不僅是通過低價和規(guī)模來尋找利潤空間，而是正在打造一條向上游圈地的供應(yīng)鏈。