文 | 空間秘探 孟凡

近日，尚美數(shù)智酒店集團正式宣布出海。本土酒店出海，放到現(xiàn)在來說，也不算什么新鮮事，早在2011年，錦江、東呈等酒店集團就已率先出海。不過，到目前為止，本土酒店出海似乎仍停留在起步階段……

01 “小鎮(zhèn)之王”宣布出海

近日，尚美數(shù)智酒店集團（后文簡稱“尚美數(shù)智”）在中國酒店數(shù)智化出海研討會中宣布，正式成立尚美國際（SGI，SUNMEI GROUP INTERNATIONAL）事業(yè)部。現(xiàn)場，尚美國際正式發(fā)布最新的尚客優(yōu)SHANKEE，品睿PENRO及蘭歐LANOU三大核心品牌海外版LOGO及產(chǎn)品。

尚美數(shù)智最早是從下沉市場起家，一個80后老板憑借自己對市場的觀察與調(diào)研，鎖定了當時國內(nèi)頭部酒店集團無暇顧及的三、四線市場，并從一開始就打著輕資產(chǎn)的牌，做到了后面4000多家酒店的體量，被冠以“小鎮(zhèn)之王”的頭銜。如今，專注下沉市場的尚美數(shù)智，也駕起了“出?！钡姆?。

尚美數(shù)智出海戰(zhàn)略，其實醞釀已久。據(jù)悉，早在2018年，尚美數(shù)智正式啟動全球化戰(zhàn)略。在2022年，尚美集團董事長、CEO馬英堯在其文章《雨季長葉，旱季長根》，闡述了他對出海的想法：“出海，尚美一定要去，但品牌培育仍需一個漫長的過程。”同時也表示，當下酒店競爭激烈，還沒有時間花精力去推動出海策略落地。

一年后，馬英堯又在其公眾號發(fā)布了《時隔一年，再看品牌出?！芬晃?。文中，馬英堯?qū)懽约?023年去了10幾個國家，在出國期間試住了各種各樣的海外酒店，進一步堅定了出海的決心：“我更加感受到中國酒店行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟程度之高，效率全球領(lǐng)先。換句話說，中國酒店集團在供應(yīng)鏈、IT技術(shù)、智能化上的積累已足夠支持全球化戰(zhàn)略。眼下，全球旅游行業(yè)的回暖又讓我看到了新的增長潛力?！辈⑦€在文中表達了自己對出海的規(guī)劃與大致戰(zhàn)略。

從此次出海研討會上，尚美數(shù)智公布的出海計劃與戰(zhàn)略來看，與去年馬英堯在文章中的設(shè)想基本一致。研討會上，馬英堯表示，此次海外國際事業(yè)部成立后，尚美國際將重點在東南亞、中東、中亞等核心區(qū)域開展業(yè)務(wù)，并進駐印尼、哈薩克斯坦和阿聯(lián)酋三大核心市場。

目前，尚美國際已在印尼、日本和中國香港設(shè)立專屬辦公室和開發(fā)團隊，并進駐非洲、中東、中亞、東南亞以及日韓五大地區(qū)。尚客優(yōu)SHANKEE、蘭歐LANOU和假日美地等品牌在日本、阿聯(lián)酋、印尼、泰國、尼日利亞、埃塞俄比亞、菲律賓、哈薩克斯坦等八個國家簽約及落地超二十個項目。

同時，尚美數(shù)智計劃未來十年在海外，穩(wěn)步開設(shè)100家收益超中國市場兩倍的酒店，扎實管理1000家業(yè)績卓越、品質(zhì)上乘的酒店，進入30個國家。

鑒于海外酒店投資的特殊性，尚美數(shù)智摒棄國內(nèi)規(guī)模化擴張的傳統(tǒng)模式，采取精挑細選的直營策略，通過精心籌備與嚴格篩選，確保在選址、定位與服務(wù)等方面獨具競爭力，實現(xiàn)高利潤回報。

02 接連不斷的出海潮

經(jīng)過仔細梳理，國內(nèi)本土酒店已經(jīng)有了10余年的出海歷史。

2011年，東呈國際旗下城市便捷第一家海外酒店落戶馬來西亞吉隆坡，成為最早一批出海者。2016年9月，東呈國際強勢進軍東歐，怡程酒店落地白俄羅斯；同年10月，東呈國際正式對外發(fā)布國際戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略；時隔一年，東呈國際牽手中馬股份，合力發(fā)展馬來西亞酒店市場，中馬股份作為東呈國際品牌（怡程、宜尚、城市便捷）在馬來西亞的總代理，擬開發(fā)和經(jīng)營東呈國際旗下多個品牌酒店項目。到現(xiàn)在，關(guān)于東呈海外酒店布局相關(guān)消息已經(jīng)不多，據(jù)東呈集團創(chuàng)始人、董事長程新華透露，東呈會和當?shù)赜幸欢芰Φ钠髽I(yè)合作，如果順利，未來業(yè)界可以看到東呈在泰國的合資公司開張。

錦江國際酒店集團（后文簡稱“錦江”）也是本土酒店中率先出海者，2011年與菲律賓上好佳國際正式簽約，通過授權(quán)特許經(jīng)營的方式，代理錦江之星獨立發(fā)展直營店或加盟店。2015年，錦江成功收購歐洲第二大酒店集團盧浮酒店集團，酒店分布從全球11個國家擴展到52個國家。2018年，錦江“趁熱打鐵”，完成了對麗笙酒店集團的收購。至此，錦江的酒店服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展到120多個國家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％，國際化與品牌競爭力得以大幅度提升。同年，錦江全資子公司鉑濤香港與韓國本地合作伙伴“Plateno Korea”簽署了區(qū)域特許經(jīng)營協(xié)議。作為鉑濤在韓國唯一的區(qū)域特許經(jīng)營商，“Plateno Korea”有限公司與錦江旗下的酒店品牌有著超過 4 年的合作關(guān)系。

收購麗笙酒店集團五年以來，錦江旗下海外酒店主要由歐洲團隊運營。直到去年，錦江宣布與麗笙酒店中國區(qū)推出全新業(yè)務(wù)架構(gòu)“錦江麗笙酒店”，通過運營10個高端及奢華品牌，加大布局國內(nèi)外市場，今年上半年，已達成20個酒店及公寓項目的簽約及意向合作。到現(xiàn)在，錦江海外市場拓展，主要輸出旗下具有歷史價值的“錦江國際酒店”品牌，并由錦江麗笙酒店管理運營。

萬達集團也是第一批出海者中的一員。2013年，萬達投資7億英鎊建設(shè)倫敦萬達文華酒店，成為萬達第一個出海酒店項目。2014年，萬達開啟緊鑼密鼓的“買買買”步伐，7月8日，以9億美元收購了前述美國芝加哥物業(yè)項目；8月7日，萬達集團中標洛杉磯比佛利山市威爾謝爾大道9900號項目地塊，計劃投資12億美元；8月11日，萬達再度斬獲澳洲黃金海岸市項目，該項目是黃金海岸唯一直接瀕臨海灘的建筑，由三棟近200米高的塔樓組成，是整個城市的地標，被稱為珠寶三塔。彼時四個海外項目，全部是所在城市的地標項目，后三個項目掛以萬達文華品牌，相繼在2018年開業(yè)。不過，這幾個重資產(chǎn)項目后繼又先后“賣賣賣”，被全部清空。

2021年，萬達在土耳其伊斯坦布爾開業(yè)首家委管萬達文華酒店，成為首個出海的中國豪華酒店品牌。2022年簽約日本京都、日本大阪、希臘雅典、泰國普吉島四個委管高端酒店，2023年1月簽約老撾萬象萬達文華酒店。2023年，萬達還定下目標：未來5年，萬達酒管將在國內(nèi)簽約及委管酒店500家、海外簽約及委管酒店30家。

華住酒店集團（后文簡稱“華住”）出海不算早，但也算趕上了第一批出海潮的尾巴。2019年，華住在新加坡設(shè)立國際總部，宣布全季酒店首家海外直營店落地新加坡，由此標志著華住酒店集團海外發(fā)展戰(zhàn)略的正式落地。在該酒店落地剛滿月之際，華住對外宣布，其在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對德意志酒店集團100%股權(quán)收購協(xié)議的簽署。此次收購無疑在華住海外戰(zhàn)略發(fā)展中起著重要作用。

收購?fù)瓿傻乱庵揪频昙瘓F后，華住又一次把目光瞄向境外。2020年1月4日，華住集團與華盛證券在深圳舉行“2020年日本酒店業(yè)投資機遇分享會”，雙方合作發(fā)布了“華盛華住酒店獨立組合基金”，此基金將依托于華住集團在酒店運營方面的經(jīng)驗以及華盛證券在基金運作方面的經(jīng)驗，專注日本酒店業(yè)投資?？紤]到日本當?shù)氐氖袌龊蛯徝溃A住選擇了中端子品牌全季酒店。2023年，華住繼續(xù)發(fā)力在亞太地區(qū)的布局，到目前已初步形成以新加坡公司為區(qū)域總部、曼谷公司為區(qū)域運營核心的架構(gòu)，以屬地管理為主要策略，通過貼近一線市場的布局，來高效響應(yīng)加盟商在亞洲以及中南半島的投資管理需求。

今年，有消息稱，華住集團正在拓展中東市場，并將首站選在沙特和阿聯(lián)酋。相關(guān)資料顯示，華住計劃在未來3年內(nèi)達成至少在海外布局10家酒店的目標。同時，華住也在阿聯(lián)酋積極尋求合作伙伴，共同開發(fā)多家酒店項目。

2023年以來，本土酒店迎來第二波出海潮。8月，德朧酒店集團宣布與印尼酒店管理投資控股平臺Indies Hospitality Investments（IHI）達成戰(zhàn)略合作，進軍亞太酒店市場。9月，藝龍酒店科技的電競酒店品牌愛電競酒店簽約馬來西亞項目，成為國內(nèi)首家出海的電競酒店。12月初，雷迪森酒店集團宣布，與日本森源株式會社合作的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式。這不僅是雷迪森酒店品牌首次進入日本，也是雷迪森酒店集團首家已開業(yè)的海外店。同月，中旅酒店通過在泰國控股公司SKG與國際化團隊，與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團展開品牌特許經(jīng)營授權(quán)合作，目前在泰國已簽約管理9家酒店。到今年，德朧集團又投資日本精品連鎖酒店 hotel MONday 品牌；藝龍酒店科技旗下良程酒管與菲律賓981酒管聯(lián)手落地藝龍海雅海外版，再次加快出海步伐……

03 本土酒店，走到哪了？

國內(nèi)企業(yè)接連的出海潮，發(fā)展到今天可以說勢頭愈發(fā)迅猛，中國品牌的影響力幾乎無處不在。從印尼街頭隨處可見的中國品牌廣告，到外出時司機駕駛的中國新能源車，甚至當?shù)厝怂⒍桃曨l段子用的也是中國品牌的手機。但在海外，本土酒店似乎還是不多見。本土酒店十幾年的出海史，現(xiàn)在走到哪了？

“火力集中”東南亞

從上述酒店出海歷史梳理中也可以發(fā)現(xiàn)，當下本土酒店出海主要集中在東南亞。在出海最早期，本土酒店出海尚且斗志昂揚時，我們可以發(fā)現(xiàn)，本土酒店目標主要集中在歐美地區(qū)。例如萬達，在英美國家“豪擲千金”，買地造酒店；錦江直接收購法國酒店集團——盧浮集團，借以布局歐美。但結(jié)果告訴后來者，單刀直入歐美不可取。

萬達位于倫敦、洛杉磯、芝加哥、悉尼、黃金海岸等地的酒店后面接連出售；錦江收購的盧浮酒店集團在貢獻了4年經(jīng)營業(yè)績之后，開始連年虧損。2020年虧損近1億歐元（約合人民幣7.88億），2023年前三季度，累計虧損2042萬歐元（約合人民幣1.61億）。

而東南亞就像是中國酒店出海的跳板，不僅地緣和文化上十分接近，供應(yīng)鏈體系和跨境服務(wù)方面也日漸成熟，分散而緊密連接的東南亞就像中國企業(yè)出海的“新手村”，以穩(wěn)定友好、低成本、低風險的姿態(tài)迎接中國基因。可以看到，不僅像德朧、藝龍、尚美數(shù)智等第二輪出海潮成員首選出海東南亞，第一輪出海成員也紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭鎖定東南亞，2021年以來，萬達多家酒店簽約東南亞；今年7月，錦江麗笙酒店宣布加強拓展國際版圖，旗下民族酒店品牌“錦江國際酒店”計劃落地越南、柬埔寨等東南亞地區(qū)。華住首席執(zhí)行官金輝今年在接受媒體采訪時也表示，境外業(yè)務(wù)方面將繼續(xù)專注于降低歐洲業(yè)務(wù)成本，同時在亞太及中東地區(qū)尋找增長機遇。

“投資并購”跑在前

當下，酒店集團出海主要有海外投資、特許經(jīng)營、品牌收購等模式，像尚美數(shù)智最新公布的直營模式，較為少見。海外投資如去年，德朧集團注資印尼酒店管理投資控股平臺IHI，成為IHI最大合伙人之一，通過與印尼最大酒店管理投資控股平臺合作，搞好關(guān)系，打通東南亞市場。今年4月，德朧集團與鷗翎Ocean Link共同宣布完成對日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資，拓寬海外布局范圍。

特許經(jīng)營模式也較為常見，典型像萬達，早期采用重資產(chǎn)出海受阻后，如今基本采用輕資產(chǎn)模式，進行品牌輸出和酒店運營管理。東呈酒店集團將旗下酒店品牌的海外代理權(quán)授予安達瑞酒店管理公司。還有像錦江在2011年與菲律賓的上好佳（國際）正式簽約，將錦江之星以品牌輸出的方式跨出國門。后來，錦江還與韓國企業(yè)“Plateno Korea”簽署了區(qū)域特許經(jīng)營協(xié)議。

但論走得最快的，還是品牌收購模式。像錦江先后收購盧浮酒店集團、麗笙酒店集團，酒店規(guī)模得到迅速擴張，也得以更深入進入多地酒店市場。到現(xiàn)在，錦江海外版圖已經(jīng)涉及歐洲、中東、非洲、亞太等多個地區(qū)。還有華住完成對德意志酒店集團100%股權(quán)收購后，海外版圖也得以迅速擴張。截至三季度末，華住海外在營酒店數(shù)量約為138家。待開業(yè)酒店26家。目前，華住國際的業(yè)務(wù)遍布歐洲、中東、印非以及亞太地區(qū)，覆蓋全球18個國家和地區(qū)。

相對來說，境外酒店投資的前期審批需考慮多重因素，商業(yè)項目開發(fā)速度較慢，初期采用并購模式較為容易，在全球化的道路上也走得更快。

“主力品牌”做先鋒

同時，也可以發(fā)現(xiàn)，本土酒店出海品牌并不多，品牌矩陣尚較單一，當下主要以自身主力品牌或代表性品牌打頭陣。例如，藝龍酒店科技派出旗下電競酒店品牌愛電競，繼去年簽約馬來西亞項目后，今年3月，愛電競聯(lián)合藍鯨物業(yè)，正式推出首個海外電競酒店品牌Balena。萬達主推萬達文華品牌，傳遞“華文化”品牌理念，寄托著王健林“把中國酒店品牌打到全世界”的愿望。今年，華住旗下德意志酒店集團（DH）正式更名為華住國際（H World International）時，也曾特別宣布全季酒店（Ji Hotel）將成為該國際品牌家族的新成員?？梢钥闯鋈A住的“別有用心”：德意志酒店集團旗下品牌，是華住打通海外的抓手，而全季才是“親兒子”，也是華住想走向世界的先鋒品牌。

綜上所述，本土酒店出海到現(xiàn)在，似乎總是雷聲大雨點小，從一開始的斗志昂揚，立志走遍全球，到認清現(xiàn)實后小心謹慎，火力主要集中在東南亞，尚未形成全球布局，且主要依靠品牌收購和技術(shù)出海等方式，說明本土酒店出海還有很長一段路要走。外海酒店市場雖是一片藍海，但“魚多風浪大”，充滿機遇的同時也面臨國際品牌競爭、文化差異沖突、技術(shù)適應(yīng)性、供應(yīng)鏈管理、經(jīng)濟波動、國際關(guān)系、用工制度差異等多重挑戰(zhàn)，無法像在國內(nèi)一般進行酒店擴張。不過總體來說，酒店出海依舊充滿希望，一方面，有著國家利好政策加持；另一方面，國內(nèi)酒店集團出海經(jīng)驗也在不斷豐富、實力不斷壯大。希望未來，本土酒店能夠開遍全世界！