界面新聞?dòng)浾?| 劉嘉欣 周姝祺
界面新聞編輯 | 趙柏源
幾乎所有到訪過(guò)長(zhǎng)城汽車總部的人都會(huì)對(duì)大樓前佇立的一塊石碑印象深刻。碑上篆刻“前車之鑒”，寓意前事不忘，后事之師，內(nèi)部人稱之為“警戒石”。
在燃油車時(shí)代，長(zhǎng)城汽車曾處于中國(guó)自主品牌龍頭地位。當(dāng)中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展至2.0時(shí)代，這家技術(shù)導(dǎo)向思維鮮明的老牌公司需要抓住新能源發(fā)展時(shí)間，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！扒败囍b”在某種程度上反而成了掣肘，長(zhǎng)城汽車無(wú)可避免地像許多傳統(tǒng)跨國(guó)汽車公司一樣，陷入創(chuàng)新的兩難境地。
這種窘境從三年前長(zhǎng)城汽車發(fā)布2025戰(zhàn)略持續(xù)至今。當(dāng)時(shí)公司董事長(zhǎng)魏建軍表示，2025年長(zhǎng)城汽車要實(shí)現(xiàn)全球銷量400萬(wàn)輛，其中80%是新能源車。今年1至11月，長(zhǎng)城共賣出新能源車型27.9萬(wàn)輛。
據(jù)最新數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車11月新能源滲透率僅為28.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)的行業(yè)滲透率53.3%。
也是在這三四年間，中國(guó)汽車四大自主品牌面對(duì)轉(zhuǎn)型給出不同路徑。態(tài)度更堅(jiān)決、動(dòng)作更徹底的比亞迪在2022年全面停產(chǎn)燃油車，今年已提前鎖定400萬(wàn)銷量目標(biāo)，成為新能源市場(chǎng)銷量領(lǐng)軍者；奇瑞最早布局出口市場(chǎng)，在中國(guó)汽車出海時(shí)代突破海外銷量破百萬(wàn)輛，遙遙領(lǐng)先其他品牌；吉利則通過(guò)資本運(yùn)作，不斷兼并收購(gòu)上市，向資本市場(chǎng)講述充滿想象的故事，成為品牌體系更加成熟的汽車集團(tuán)。
長(zhǎng)城汽車還需要時(shí)間摸索出一條適合自己的通道，內(nèi)部早已感知到這種緊迫，傳導(dǎo)至外界最明顯的變化是公司一改低調(diào)作風(fēng)，掌舵人魏建軍頻繁現(xiàn)身臺(tái)前，通過(guò)一次次的試駕直播、采訪直播及股東大會(huì)直播宣傳長(zhǎng)城汽車的智能駕駛、抨擊價(jià)格戰(zhàn)以及避開(kāi)銷量轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)高利潤(rùn)。
距離目標(biāo)只剩一年時(shí)間，長(zhǎng)城汽車也在不斷調(diào)整策略，最近一次戰(zhàn)略層面釋放出的消息是，長(zhǎng)城汽車與華為在11月13日簽署智能化生態(tài)合作協(xié)議，雙方將基于Coffee OS 3與華為HMS for Car兩款產(chǎn)品進(jìn)行深度融合。隨后不久，長(zhǎng)城汽車高管又公開(kāi)否認(rèn)雙方將在高階智能駕駛展開(kāi)合作，強(qiáng)調(diào)智能駕駛自研。
一種類似舉棋不定、曖昧不明的遲疑態(tài)度長(zhǎng)久以來(lái)貫穿在這家公司的新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中。
2015年，長(zhǎng)城汽車憑借哈弗H6和全球皮卡的大賣一度成為全球利潤(rùn)率最高的汽車公司。同年長(zhǎng)城汽車宣布擬定增168億元押注新能源汽車產(chǎn)業(yè)，是最早看到新能源發(fā)展?jié)摿Σ⒃敢獯笫止P投入的極少數(shù)。
遺憾的是定增計(jì)劃不久后落空。魏建軍對(duì)外喊出“長(zhǎng)城汽車不做新能源領(lǐng)軍者，只做跟隨者”的口號(hào)，轉(zhuǎn)型也從積極轉(zhuǎn)向保守，做跟隨者的代價(jià)是影響力的不斷下降。
長(zhǎng)城汽車承認(rèn)新能源大勢(shì)，但不愿過(guò)多放棄在燃油車時(shí)代積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)利潤(rùn)，僅在2018年推出專注小型車市場(chǎng)的“歐拉”，這也是目前長(zhǎng)城汽車旗下唯一量產(chǎn)的純電品牌。
歐拉的發(fā)展也集中體現(xiàn)了長(zhǎng)城汽車在戰(zhàn)略層面的矛盾與糾結(jié)。定位于微型車市場(chǎng)就先天決定了利潤(rùn)微薄，即便歐拉在剛上市之初就實(shí)現(xiàn)月銷量破2萬(wàn)，在微型小車市場(chǎng)聲量?jī)H次于五菱宏光Mini，公司還是以無(wú)法承受一年20多億虧損為由陸續(xù)停產(chǎn)兩款熱銷車型歐拉白貓和黑貓，并于近期停運(yùn)歐拉APP，合并歐拉與哈弗銷售和售后渠道，進(jìn)一步削減在歐拉品牌上的投入。
汽車分析師張雷在接受界面新聞采訪時(shí)表示，長(zhǎng)城汽車最初把新能源轉(zhuǎn)型放在受眾面窄、市場(chǎng)份額小的歐拉上，是公司戰(zhàn)略對(duì)轉(zhuǎn)型不夠重視的體現(xiàn)。
一位曾在長(zhǎng)城汽車工作多年的前員工告訴界面新聞，公司內(nèi)部高層認(rèn)為轉(zhuǎn)型太激進(jìn)就意味著試錯(cuò)成本過(guò)高，長(zhǎng)城汽車不愿意放棄高利潤(rùn)，初期對(duì)新能源投入不夠?qū)е侣浜笥诟?jìng)爭(zhēng)者，而落后的局面讓公司更不愿意放棄燃油車的高利潤(rùn)。
長(zhǎng)城汽車也曾在2020年規(guī)劃高端純電品牌“沙龍”，首款純電轎車機(jī)甲龍至今尚未發(fā)布。關(guān)于該品牌的最新動(dòng)態(tài)是，年初長(zhǎng)城汽車將其并入魏牌，新車作為魏牌首款轎車，計(jì)劃于今年下半年發(fā)布但顯然已跳票。
截至2024年底，長(zhǎng)城汽車在售的純電車只有歐拉品牌和兩款皮卡車型。
新能源轉(zhuǎn)型或許還有機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)城汽車已經(jīng)在猶疑間錯(cuò)過(guò)了第一波純電機(jī)遇。資深汽車行業(yè)分析師梅松林向界面新聞指出，“行業(yè)增長(zhǎng)期的窗口已經(jīng)從純電動(dòng)車轉(zhuǎn)向增程插混?！?/p>
這種戰(zhàn)略的猶豫在長(zhǎng)城汽車等燃油車時(shí)期的獲勝企業(yè)中尤為典型。梅松林說(shuō)，當(dāng)長(zhǎng)城汽車在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)取得SUV自主品牌第一的位置時(shí)，它會(huì)帶著固化的成功歷史經(jīng)驗(yàn)、資源和資產(chǎn)走向新能源汽車未來(lái)，很難從思維流程上實(shí)現(xiàn)根本革新。
回看長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型路徑，2021年或許是公司真正較大規(guī)模，多條線變革的明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車已連續(xù)四年銷量破百萬(wàn)輛，這給了魏建軍及管理層足夠的信心，2025戰(zhàn)略隨之公布。
在被外界問(wèn)及長(zhǎng)城汽車此次決心有多大時(shí)，魏建軍回答：“死也要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就得死，死了也在所不惜?！?/p>
擁有了銷量底氣的長(zhǎng)城汽車終于向轉(zhuǎn)型邁開(kāi)急切的步伐。長(zhǎng)城汽車前員工回憶稱，當(dāng)時(shí)公司上下籠罩在一股興奮和充滿干勁的情緒中，“大家都準(zhǔn)備放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)”。
這一年，長(zhǎng)城汽車意識(shí)到國(guó)產(chǎn)汽車將迎來(lái)爆發(fā)，供應(yīng)鏈、銷售網(wǎng)絡(luò)及生產(chǎn)制造各環(huán)節(jié)都需要擴(kuò)張，急需算力資源支撐系統(tǒng)運(yùn)行，長(zhǎng)城IDC（產(chǎn)業(yè)數(shù)字化中心）應(yīng)運(yùn)而生，內(nèi)部員工告訴界面新聞，該部門一年內(nèi)從300人擴(kuò)張至1000多人。
與此同時(shí)，長(zhǎng)城員工總數(shù)量一年內(nèi)從7.79萬(wàn)人增至2022年底的8.74萬(wàn)人，將近一萬(wàn)人的擴(kuò)招規(guī)模也意味著長(zhǎng)城汽車布局多個(gè)業(yè)務(wù)條線。
更直觀的變化是產(chǎn)品數(shù)量的增多。長(zhǎng)城汽車不再聚焦單一品牌，先后發(fā)力哈弗、歐拉、魏牌、坦克以及皮卡等多條產(chǎn)品線，并在各品牌推出了數(shù)款車型。
也是這一年，長(zhǎng)城汽車泰國(guó)工廠正式投產(chǎn)并在德國(guó)成立歐洲總部，準(zhǔn)備正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
但持續(xù)的多元化投入沒(méi)有取得成績(jī)，長(zhǎng)城汽車處境急轉(zhuǎn)而下。2022年長(zhǎng)城汽車新能源車銷量13.69萬(wàn)輛，比2021年還少賣了5000輛；公司賴以生存的SUV燃油車基本盤開(kāi)始搖晃，比亞迪宋PLUS和特斯拉Model Y銷量反超哈弗H6，長(zhǎng)城丟掉了SUV銷冠頭銜。
這直接影響了長(zhǎng)城汽車的全年銷量，2022年長(zhǎng)城汽車年銷量從上一年的128萬(wàn)輛下降至106.75萬(wàn)輛，被比亞迪和吉利汽車分別以186萬(wàn)輛和143萬(wàn)輛實(shí)現(xiàn)反超。
長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)依靠定位理論聚焦在SUV品類上，成就了壟斷經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)的哈弗品牌，成為中國(guó)第一個(gè)打造國(guó)民SUV品牌的汽車公司。它依靠品類創(chuàng)新獲取了細(xì)分市場(chǎng)增量需求，但這一經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有延續(xù)到新能源時(shí)代。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超在接受界面新聞采訪時(shí)表示，長(zhǎng)城汽車做了大量品類創(chuàng)新，觸及了一些新的機(jī)會(huì)。“比如歐拉針對(duì)女性市場(chǎng)崛起的布局，魏牌針對(duì)國(guó)產(chǎn)車消費(fèi)升級(jí)的預(yù)判，坦克對(duì)于硬派越野車市場(chǎng)的開(kāi)拓，哈弗對(duì)于輕越野市場(chǎng)的探索，其實(shí)都是非常超前的?！?/p>
但問(wèn)題在于，除了坦克，這些品牌在主攻的細(xì)分市場(chǎng)，尤其是新能源市場(chǎng)都沒(méi)能做出聲量。歐拉缺少打動(dòng)目標(biāo)客戶的核心點(diǎn)；哈弗輕越野的概念是好的，但“果子”最終被捷途旅行者摘走，理由是后者更便宜，并且形象各方面更“正統(tǒng)”；至于魏牌則是給理想等后來(lái)者做了嫁衣，如今提到自主豪華SUV，已經(jīng)沒(méi)多少人能想起這位先行者。
“一個(gè)品牌要持續(xù)超越，光有發(fā)掘市場(chǎng)的眼光，卻沒(méi)有與對(duì)手拼到刺刀見(jiàn)紅的勇氣，可能是不夠的。你的對(duì)手會(huì)快速反應(yīng)過(guò)來(lái)并推出競(jìng)品，你需要有同樣的產(chǎn)品拿出來(lái)過(guò)招”，章一超向界面新聞表示。
汽車行業(yè)資深分析師桂靈峰告訴界面新聞，長(zhǎng)城汽車過(guò)去能夠成功最核心的是押準(zhǔn)了SUV需求群體的賽道，當(dāng)時(shí)合資品牌以做轎車為主，不過(guò)現(xiàn)在汽車公司基本實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)全覆蓋，再去押準(zhǔn)具體賽道就需要把核心賣點(diǎn)放大化，但長(zhǎng)城目前除了坦克之外，其他產(chǎn)品線差異化并不明顯。
這也導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車各品牌內(nèi)目標(biāo)群體的內(nèi)耗，銷量目標(biāo)實(shí)際上追求的轉(zhuǎn)化，而非新增，長(zhǎng)城汽車也始終沒(méi)有花費(fèi)更多的精力去做增量消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)。
在純電布局上決策矛盾的長(zhǎng)城也在混動(dòng)規(guī)劃上犯了類似錯(cuò)誤，2021年長(zhǎng)城將當(dāng)時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)力的超級(jí)混動(dòng)技術(shù)用在意圖沖擊高端的魏牌車型上，而非哈弗品牌，錯(cuò)失混動(dòng)車型率先占領(lǐng)主流市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost，服務(wù)長(zhǎng)城汽車多年的里斯咨詢的一大遺憾是，沒(méi)能說(shuō)服長(zhǎng)城汽車將混動(dòng)技術(shù)應(yīng)用在哈弗上，這也導(dǎo)致了比亞迪率先將混動(dòng)技術(shù)應(yīng)用在15萬(wàn)級(jí)車型上，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，盡管長(zhǎng)城汽車發(fā)布這項(xiàng)技術(shù)的時(shí)間還要早于比亞迪。這一年魏牌銷量為5.83萬(wàn)輛，而哈弗品牌僅H6一款車型就銷售超37萬(wàn)輛。
當(dāng)新能源轉(zhuǎn)型沒(méi)有取得成效，多品牌戰(zhàn)略反而拖累了銷量，已經(jīng)被動(dòng)搖了生存根基的長(zhǎng)城汽車決定重新聚焦利潤(rùn)。梅松林認(rèn)為，這說(shuō)明長(zhǎng)城汽車缺乏犧牲短期的利潤(rùn)，堅(jiān)持開(kāi)拓新技術(shù)和新市場(chǎng)的冒險(xiǎn)精神。
2022年底，長(zhǎng)城汽車將旗下品牌兩兩整合，歐拉和沙龍共同面向純電市場(chǎng)，魏牌和坦克組織架構(gòu)合并聚焦高端，且獲得集團(tuán)內(nèi)部相對(duì)最多的資源賦能。
長(zhǎng)城汽車還曾緊隨特斯拉、比亞迪之后參與價(jià)格戰(zhàn)，但在銷量收效甚微而年度利潤(rùn)卻大降15%后，轉(zhuǎn)而成為目前中國(guó)反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)最激烈的汽車公司。魏建軍數(shù)次抨擊價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為“后遺癥會(huì)持續(xù)六七年”。
章一超則向界面新聞表示，反價(jià)格戰(zhàn)、反內(nèi)卷是正確的方向，但背后也需要有突出的技術(shù)和亮眼的新能源產(chǎn)品支撐。無(wú)論是純電還是混動(dòng)，長(zhǎng)城需要同時(shí)思考自己在這方面的儲(chǔ)備與未來(lái)。
當(dāng)轉(zhuǎn)型步伐趨于謹(jǐn)慎，以利潤(rùn)為導(dǎo)向的長(zhǎng)城汽車交出了超出預(yù)期的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。今年前三季度，公司營(yíng)收1423億元，同比增長(zhǎng)19%，歸母凈利潤(rùn)104億元，同比增長(zhǎng)109%。毛利率漲至20.8%，是長(zhǎng)城汽車2016年后的最高點(diǎn)。同期，長(zhǎng)城汽車銷量再度同比下滑了1.2%。
長(zhǎng)城汽車一方面嚴(yán)格控制了成本。海通證券研報(bào)指出，上半年長(zhǎng)城汽車在銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用率均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，上半年廣告及媒體服務(wù)費(fèi)同比下降22.7%。
長(zhǎng)城汽車對(duì)于成本的控制也體現(xiàn)在日常管理當(dāng)中，外界最常討論的便是長(zhǎng)城在管理上軍事化般的嚴(yán)苛。長(zhǎng)城汽車前員工表示，公司有一套紀(jì)律嚴(yán)明的監(jiān)察和規(guī)章制度，顆粒度細(xì)至員工的某個(gè)行為對(duì)應(yīng)扣款多少，同時(shí)杜絕浪費(fèi)、精簡(jiǎn)成本的思維也在日常的規(guī)訓(xùn)中深入全體員工的價(jià)值觀當(dāng)中。
“長(zhǎng)城不太能夠允許浪費(fèi)的發(fā)生，或者承擔(dān)決策失誤帶來(lái)的成本浪費(fèi)?！?/p>
另一方面是單車?yán)麧?rùn)的提升——賣定價(jià)更高的車和到價(jià)格更貴的海外市場(chǎng)去賣車。前者是長(zhǎng)城汽車近幾年一直追求的方向，后者是目前中國(guó)汽車品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年前三季度，長(zhǎng)城汽車的單車平均售價(jià)從去年的14.1萬(wàn)元漲至16.7萬(wàn)元，20萬(wàn)元以上的車型占24.8%，同比增加了38.7%。
海外市場(chǎng)方面，長(zhǎng)城汽車提速擴(kuò)張，已經(jīng)在歐亞地區(qū)、泰國(guó)、巴西建立了3個(gè)全工藝整車生產(chǎn)基地，在厄瓜多爾、巴基斯坦等地?fù)碛卸嗉襅D散裝工廠。
高利潤(rùn)空間和增長(zhǎng)速度吸引著中國(guó)汽車公司加速出海。以長(zhǎng)城皮卡山海炮為例，南非市場(chǎng)起售價(jià)相比國(guó)內(nèi)高8萬(wàn)元，歐拉海外售價(jià)基本在23萬(wàn)以上，有些區(qū)域甚至賣到30多萬(wàn)，而國(guó)內(nèi)歐拉售價(jià)僅為8至10萬(wàn)元。今年1至11月，長(zhǎng)城汽車海外銷量41.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.77%，創(chuàng)下歷史最佳成績(jī)。
一位要求匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，長(zhǎng)城汽車不愿意賠本賺吆喝，對(duì)于利潤(rùn)率不夠高的產(chǎn)品會(huì)想辦法提升利潤(rùn)率，如果利潤(rùn)率本身做到了瓶頸，可能會(huì)收縮相應(yīng)的產(chǎn)能和銷量目標(biāo)。
這種利潤(rùn)導(dǎo)向的策略在一定程度犧牲了國(guó)內(nèi)高度競(jìng)爭(zhēng)的低端車市場(chǎng)份額，同時(shí)主流市場(chǎng)上銷量弱勢(shì)，導(dǎo)致整體銷量出現(xiàn)下滑。長(zhǎng)城汽車前三季度銷量是比亞迪的31.1%，吉利集團(tuán)的36.8%。
長(zhǎng)城汽車也試圖穩(wěn)住基盤市場(chǎng)，以利用規(guī)模化進(jìn)一步攤銷成本，放大利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。其核心舉措之一是強(qiáng)化社交平臺(tái)營(yíng)銷和渠道變革。
長(zhǎng)期隱藏在幕后的魏建軍今年罕見(jiàn)地主動(dòng)營(yíng)銷個(gè)人IP，為此開(kāi)設(shè)微博、入駐抖音、與小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍互動(dòng)、直播試駕新款藍(lán)山，魏建軍開(kāi)始突破長(zhǎng)城汽車原有的營(yíng)銷手段親自下場(chǎng)制造流量。
渠道方面，魏建軍認(rèn)為長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品檔次提升了，經(jīng)銷商也要提升，但經(jīng)銷商響應(yīng)速度很慢，長(zhǎng)城汽車不得不做直營(yíng)。穆峰進(jìn)一步明確了直營(yíng)的定位，即帶領(lǐng)魏牌和坦克做品牌向上。
今年5月，在多家汽車公司從直營(yíng)轉(zhuǎn)向與經(jīng)銷商合作之時(shí)，長(zhǎng)城汽車卻反而突然開(kāi)出第一批直營(yíng)店，售賣旗下魏牌和坦克車型，一共33家分布在17個(gè)城市。在長(zhǎng)城汽車的規(guī)劃中，到今年年底智選門店數(shù)量將達(dá)到200家。
長(zhǎng)城汽車過(guò)去的銷售全部依靠經(jīng)銷商，全國(guó)各地4S店多達(dá)千家，如何平衡經(jīng)銷商和直營(yíng)店之間的利益問(wèn)題成為關(guān)鍵。長(zhǎng)城汽車的高層不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)建立直營(yíng)的目的并不是為了和經(jīng)銷商搶飯碗，而是希望由廠家做重資金投入，日后直營(yíng)模式下的有效方法論和商業(yè)模式也能推廣至經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之中。
但兩者之間矛盾無(wú)法避免。直營(yíng)店可以直接拿到免息優(yōu)惠，而經(jīng)銷商的價(jià)格更加靈活，直營(yíng)店銷售人員告訴界面新聞，的確有的顧客在比價(jià)之后選擇去經(jīng)銷商店購(gòu)車，直營(yíng)店能夠抓住的優(yōu)勢(shì)就是相對(duì)高質(zhì)量的服務(wù)和售后。
章一超認(rèn)為，在現(xiàn)有存量市場(chǎng)中，直營(yíng)店勢(shì)必會(huì)搶占經(jīng)銷商資源，包括不限于新車分配、交付量、優(yōu)惠政策等，作為整車廠需要理解經(jīng)銷商的顧慮和困難，提供更為全面和深入的支持，例如除了提供費(fèi)用租金支持外，還可以針對(duì)人員激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行調(diào)整。
上述匿名分析師向界面新聞指出，積極的營(yíng)銷為長(zhǎng)城帶來(lái)了輿論和聲量的提升，直營(yíng)渠道對(duì)品牌定位和認(rèn)知度提升的輔助作用也明顯，不過(guò)從實(shí)際效果上看，想要看到訂單的大量轉(zhuǎn)化可能還需要一些時(shí)間。
汽車公司往往會(huì)在銷量下滑、陷入虧損的情況下被動(dòng)開(kāi)啟一系列改革，典型案例是美國(guó)次貸危機(jī)時(shí)期，艾倫·穆拉利就任福特CEO后開(kāi)啟“一個(gè)福特”自救措施，穆拉利整合了汽車生產(chǎn)平臺(tái)與流程，并通過(guò)大規(guī)模裁員、關(guān)閉工廠，精簡(jiǎn)車型、縮減組織架構(gòu)等舉措及時(shí)控制了福特的資產(chǎn)負(fù)債表。
長(zhǎng)城汽車同樣進(jìn)行了多輪組織調(diào)整。2022年底，長(zhǎng)城汽車將組織架構(gòu)調(diào)整為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)。分別對(duì)應(yīng)幾個(gè)旗下子品牌、研發(fā)和傳統(tǒng)模式下的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及技術(shù)儲(chǔ)備。2024年的新一輪組織調(diào)整中，長(zhǎng)城汽車又新增了新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和商品管理中臺(tái)，將中臺(tái)數(shù)量拓展至8個(gè)。
頻繁的調(diào)整只是加重了長(zhǎng)城汽車內(nèi)部焦慮，卻沒(méi)能觸及存在多年的深層問(wèn)題。多位接近長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士告訴界面新聞，長(zhǎng)城的內(nèi)部匯報(bào)流程存在諸多問(wèn)題，怨聲載道。
據(jù)上述前公司員工，長(zhǎng)城汽車每一層領(lǐng)導(dǎo)決策權(quán)有限，內(nèi)審嚴(yán)格，稍微重要一點(diǎn)的事情都要魏建軍拍板，一個(gè)例子是辦公室的改造裝修預(yù)算都是和董事長(zhǎng)匯報(bào)多輪后才能具體執(zhí)行。
多重匯報(bào)導(dǎo)致決策流程過(guò)慢的弊端在長(zhǎng)城汽車進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)充分體現(xiàn)。一位接近長(zhǎng)城歐洲公司的人士表示，長(zhǎng)城汽車在海外推進(jìn)新項(xiàng)目的時(shí)候比較畏手畏腳，公司文化上害怕犯錯(cuò)，中層不敢做決策，歐洲本土的團(tuán)隊(duì)無(wú)法自主決定?！靶碌臎Q策都需要匯報(bào)到最高層，這導(dǎo)致效率非常低。”
長(zhǎng)城汽車從2019年開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，到2022年底才開(kāi)始鋪設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)。作為對(duì)比，蔚來(lái)同樣在2019年進(jìn)入挪威市場(chǎng)，2022年時(shí)已同步進(jìn)入歐洲五個(gè)國(guó)家。
團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)也影響著長(zhǎng)城汽車戰(zhàn)略執(zhí)行落地。這家傳統(tǒng)保守的汽車公司曾密集從外部援引人才，但卻很難留住。騰訊新聞報(bào)道稱，今年春節(jié)前后，長(zhǎng)城汽車各品牌有多位中高層員工主動(dòng)提出離職，其中至少有三位副總級(jí)別高層員工和超十位科長(zhǎng)、部長(zhǎng)（總監(jiān)、高級(jí)總監(jiān)）級(jí)干部。
當(dāng)時(shí)間轉(zhuǎn)向2025年，留給長(zhǎng)城汽車追趕上自主品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間窗口期所剩無(wú)幾。業(yè)內(nèi)普遍達(dá)成的共識(shí)時(shí)，明年中國(guó)汽車業(yè)的“淘汰賽”將吹響終場(chǎng)哨。
過(guò)去三十多年，魏建軍一直堅(jiān)持技術(shù)為基礎(chǔ)的邏輯，2023年他在央視一段采訪中提到，長(zhǎng)城的造車邏輯是靠制造、靠技術(shù)、靠扎實(shí)的產(chǎn)品，有些企業(yè)靠的是資本市場(chǎng)，這是兩個(gè)維度。
在新能源智能車時(shí)代，能夠取勝的整車廠除了硬件產(chǎn)品過(guò)關(guān)，還有軟件能力、營(yíng)銷能力及用戶管理等多重維度。桂靈峰認(rèn)為，長(zhǎng)城想要追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，問(wèn)題核心是把60分做到90分，當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有真正做到90分的汽車公司才有可能拿到市場(chǎng)絕大部分的份額。
長(zhǎng)城汽車在電動(dòng)化和智能化領(lǐng)域早期投入頗多，包括毫末智行、蜂巢能源及咖啡智能等。根據(jù)長(zhǎng)城汽車2023年報(bào)披露，過(guò)去3年，長(zhǎng)城汽車在“汽車專利公開(kāi)量與授權(quán)量”以及“新能源汽車專利公開(kāi)量與授權(quán)量”上均位于國(guó)內(nèi)第一。2023年，公司在智能化領(lǐng)域的專利公開(kāi)量也是國(guó)內(nèi)民營(yíng)汽車公司中最多的。
但由于后續(xù)資源投入有限，以及在新能源汽車產(chǎn)品定義和戰(zhàn)略上出現(xiàn)問(wèn)題，長(zhǎng)城汽車的技術(shù)儲(chǔ)備沒(méi)能在產(chǎn)品端得到充分體現(xiàn)。章一超指出，如何將核心技術(shù)發(fā)展為自己具備競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)簽的產(chǎn)品能力，是品牌翻盤的關(guān)鍵。
長(zhǎng)城汽車依然還擁有超過(guò)100萬(wàn)輛的銷量基盤，也有一位能清醒認(rèn)識(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度和公司危機(jī)處境的領(lǐng)導(dǎo)人。多位分析人士向界面新聞指出，長(zhǎng)城汽車在經(jīng)過(guò)多年混沌摸索，初步形成了明確的產(chǎn)品規(guī)劃型譜和新能源發(fā)展路徑。
唯一懸而未決的問(wèn)題是，這位事無(wú)巨細(xì)、要求嚴(yán)苛的鐵腕企業(yè)家在銷量和利潤(rùn)的拉扯間曾失去了數(shù)次機(jī)會(huì)，而這最后一役，其戰(zhàn)略定力又能保持多久？