文｜新博弈 林一白
近日，在很多人還未搞懂什么是“谷子”時(shí)，A股多支股票已經(jīng)因?yàn)樯婕啊肮茸咏?jīng)濟(jì)”而迎來一輪瘋漲。據(jù)新博弈不完全統(tǒng)計(jì)，近幾日，包括華立科技、奧飛娛樂、星輝娛樂等在內(nèi)的多個(gè)“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股漲幅都在50%以上，實(shí)豐文化、廣博股份等更是連續(xù)多日拉出漲停板，其中，廣博股份的漲幅超過180%。
簡單來說，“谷子”是英文中商品“goods”的中文音譯，泛指二次元相關(guān)的游戲、動漫等IP衍生品。受此輪股市上揚(yáng)帶動，截至12月2日收盤，A股市場已有新媒股份、游族網(wǎng)絡(luò)、五芳齋、來伊份等81支個(gè)股新增了“谷子經(jīng)濟(jì)”概念。不過，股市漲跌往往來去匆匆，自12月4日起，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股中，已有多家股價(jià)開始下挫。
然而，即便股市有“炒谷”嫌疑，但資本的目光集聚于此的背后，“谷子經(jīng)濟(jì)”大規(guī)模爆發(fā)的事實(shí)，已經(jīng)很難再被忽視。一方面，“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆早有跡象，Wind數(shù)據(jù)顯示，“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)從下半年起就開始出現(xiàn)明顯漲幅，截至12月4日，累計(jì)漲幅達(dá)到35.01%。另一方面，“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展伴隨著二次元市場的持續(xù)擴(kuò)大，隨著Z世代消費(fèi)力持續(xù)上揚(yáng)，以IP為支點(diǎn)的“谷子經(jīng)濟(jì)”已然呈現(xiàn)出持續(xù)爆發(fā)的勢頭。
入“谷”不虧？游戲、影視、玩具、家居…紛紛入場
從市場的布局情況來看，“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)于2023年。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)注冊量開始出現(xiàn)明顯增長，至2023年，全年注冊量同比增長106.70%至272.81萬家，創(chuàng)注冊量新高。高速增長下，國內(nèi)目前現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)近600萬家。
由此可見，“谷子經(jīng)濟(jì)”在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)醞釀了一段時(shí)間，在這個(gè)過程中，從IP授權(quán)到徽章、卡牌、盲盒、手辦等各類“谷子”落地，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸建立起來。
向上游看，“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心賣點(diǎn)仍然是各類IP，上游產(chǎn)業(yè)鏈也多聚集著手握動漫、游戲、影視等IP的企業(yè)，此外，像泡泡瑪特這樣有能力孵化和運(yùn)營原創(chuàng)IP的企業(yè)也多盤踞于此。
值得注意的是，這些擁有自有IP的企業(yè)，在“谷子經(jīng)濟(jì)”鏈條上可探索的空間相對更大，比如奧飛娛樂本就是做玩具起家，孵化《喜羊羊與灰太狼》《超級飛俠》等IP的本意，就是為了助推玩具產(chǎn)品銷量走高。當(dāng)然，即便沒有下游供應(yīng)鏈，擁有熱門IP的廠商也能憑借IP授權(quán)快速入局，華策影視、上海電影等即是如此。且IP授權(quán)帶來的收益相當(dāng)可觀，根據(jù)IP熱度差異，相關(guān)授權(quán)費(fèi)用在幾十萬到幾百萬不等，據(jù)灼識咨詢預(yù)測，到2026年，二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1600億元，其中商品授權(quán)占到1300億元。
而看向下游市場，“谷子經(jīng)濟(jì)”滲透的范圍更大。一方面，以徽章、卡牌等精神消費(fèi)品為主的企業(yè)，是“谷子經(jīng)濟(jì)”直接的下游生產(chǎn)商，例如，在廣博股份的三大業(yè)務(wù)中，借助外部IP聯(lián)名開發(fā)的二次元輕周邊產(chǎn)品已達(dá)上千種，華立科技則通過與動漫IP合作開發(fā)以卡牌為主的衍生品。
另一方面，基于IP與消費(fèi)市場的深層連接，更多產(chǎn)業(yè)也在嘗試借助IP授權(quán)開發(fā)實(shí)用性“谷子”，以鞏固市場占位。中國玩協(xié)發(fā)布的《2024中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2023年，有42%的企業(yè)通過獲得授權(quán)，商品零售額增長了1%-49%。
比如，晨光股份目前已經(jīng)與米菲兔、故宮、《海賊王》《鬼滅之刃》《原神》等多個(gè)IP合作，其中，晨光旗下的奇只好玩品牌與《原神》合作推出筆記本、收納包、亞克力立牌等6款周邊產(chǎn)品，累計(jì)銷售額約2000萬元。同樣，從事服裝產(chǎn)業(yè)的洪興股份，也曾通過與LINE、SNOOPY等IP聯(lián)名，打造多元化的家居服飾。
除此之外，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股中，還涉及出版、廣告營銷、家居、文旅、教育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，“谷子”的多元化走向，也反映出隨著泛二次元消費(fèi)群成為消費(fèi)主力，“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展?jié)摿€在加速釋放。
從“圈地自萌”到“塑料黃金”，千億市場的爆發(fā)力還有待挖掘
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)泛二次元用戶已接近4.6億，預(yù)計(jì)到2026年，中國泛二次元用戶將進(jìn)一步增長至5.2億人。
透過這組數(shù)據(jù)不難看出，國內(nèi)二次元用戶不僅龐大，且已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)一段時(shí)間，深受二次元文化影響成長起來的年輕群體，一來經(jīng)濟(jì)條件更寬裕，二來也愿意為情緒和興趣買單，新的消費(fèi)觀念助推了“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，IP周邊衍生品以“谷子經(jīng)濟(jì)”的新面目成為資本追捧的新目標(biāo)，也反映出年輕消費(fèi)力驅(qū)動下的增長勢能。
同時(shí)，為了更大程度帶動消費(fèi)，大多“谷子”帶有收集、收藏的屬性，在二手交易市場，一些稀有品甚至能賣到幾千乃至上萬的價(jià)格。前不久，有消息稱一張名為“海盜碧琪PR卡”的小馬寶莉卡牌，在二手平臺以255666元的價(jià)格成交，不斷炒高的價(jià)格使“谷子”有了“塑料黃金”之稱，“谷子”外顯的增值能力，也在一定程度上刺激了更多人群入局。
在這個(gè)過程中，“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展呈現(xiàn)出線上與線下并行的趨勢。在線上，天貓?jiān)衿炫灥曛?，已有多款產(chǎn)品的銷量在10萬甚至30萬件以上，單店的“吧唧”（徽章）銷量超500萬。另外根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，今年雙11期間，疊紙心意旗艦店上新日成交額超2億元；代號鳶旗艦店開售1分鐘內(nèi)破百萬元，開售15分鐘內(nèi)銷售額破千萬元。
在線下，以潮玩星球、漫庫、三月獸等為代表的“谷子”店加速擴(kuò)張，其中，潮玩星球已開設(shè)了100多家門店，僅在2023年就開店超60家。再加上泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY等潮玩店，“谷子”的線下分銷渠道還在迅速蔓延。
不過，迅速擴(kuò)張之下，“谷子經(jīng)濟(jì)”雖然更快地走過了“圈地自萌”的時(shí)刻，但同時(shí)也面臨一些隱患。就“谷子經(jīng)濟(jì)”當(dāng)前的銷售情況來看，其主力產(chǎn)品為單價(jià)相對更低的徽章和卡牌，這反映出當(dāng)前“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心消費(fèi)人群為消費(fèi)力相對較低的學(xué)生黨群體，這其中甚至不乏年齡更低的初中、小學(xué)消費(fèi)群。好的一面在于，隨著更年輕一代的涌入，“谷子經(jīng)濟(jì)”未來有望呈現(xiàn)出更大規(guī)模的爆發(fā)。不好的一面則在于，低幼市場也伴隨著沖動消費(fèi)和更大的不確定性。
此外，風(fēng)口之下，入局者激增也不完全是一件好事，這在一定程度上加劇了市場的混亂。畢竟，從更深的層面來說，“谷子經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上考驗(yàn)的還是IP運(yùn)營能力，但如何讓IP釋放潛能，并不是一件容易的事。眼下，除了股市股價(jià)回落潑下的冷水之外，還傳出一些“谷子”店已經(jīng)關(guān)店的消息，顯然，邁向千億市場后，面對“谷子經(jīng)濟(jì)”的新一輪爆發(fā)，行業(yè)該如何應(yīng)對，還需要更多深入的思考和探索。