文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
3月，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌修麗可，推出品牌首個(gè)三類醫(yī)療器械產(chǎn)品——“鉑研”膠原針；
5月，上海家化旗下品牌玉澤在美博會(huì)首推兩款“械字號(hào)”新品；
7月，曼秀雷敦推出首款醫(yī)用修復(fù)貼系列；
9月，華熙生物旗下品牌夸迪，首次推出三個(gè)醫(yī)療器械新品系列；
11月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌Clinique倩碧在CDA年會(huì)上，發(fā)布了二類醫(yī)療器械新品——倩碧CX專研膠原子母瓶、倩碧CX專研微米膠原貼……
今年以來，幾乎每隔2個(gè)月就有頭部品牌宣布首次推出“械字號(hào)”新品，進(jìn)軍醫(yī)療器械賽道。
從華熙生物、巨子生物、貝泰妮、上海家化等頭部國(guó)貨企業(yè)，到外資集團(tuán)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛。在醫(yī)學(xué)美容和生活美容大融合的趨勢(shì)下，頭部企業(yè)紛紛開始通過“械字號(hào)”產(chǎn)品來尋求市場(chǎng)的新發(fā)力點(diǎn)。
更高的監(jiān)管門檻背后，是低市場(chǎng)教育成本和高利潤(rùn)空間?！禙Beauty未來跡》研究發(fā)現(xiàn)，“械字號(hào)”賽道對(duì)于美妝行業(yè)而言，確實(shí)別有洞天。
單季度暴增一萬(wàn)倍，醫(yī)用敷料成最熱“械字號(hào)”品類
一邊是曾經(jīng)的“面膜大王”美即不久前在其微信商城發(fā)布閉店公告；一邊是“械字號(hào)”醫(yī)用敷料賽道持續(xù)暴漲。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，醫(yī)用敷料銷售額超過2500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)101w%+。
“硬幣的兩面”折射出全新的市場(chǎng)趨勢(shì)——幾元一片的常規(guī)面膜遭受冷遇，接近30元一片的醫(yī)用敷料卻在雙11被消費(fèi)者“一搶而空”。
作為一個(gè)在美妝行業(yè)比較新的品類，為何在短短時(shí)間內(nèi)，“械字號(hào)”醫(yī)用敷料就能輕松搶占消費(fèi)者心智？
“械字號(hào)護(hù)膚品是指擁有醫(yī)療器械證的產(chǎn)品，相較于“妝字號(hào)”，“械字號(hào)”不僅在功效上需要具有治療和輔助治療的作用，更需獲得國(guó)家藥監(jiān)局的批準(zhǔn)注冊(cè)。
目前，醫(yī)療器械注冊(cè)證分為三類，風(fēng)險(xiǎn)程度依次遞增。其中“械字號(hào)”產(chǎn)品以二類和三類為主，這兩類都需要申報(bào)注冊(cè)，二類免臨床的產(chǎn)品審批下證周期大約4-6個(gè)月，三類大約為12-18個(gè)月，需要臨床試驗(yàn)的產(chǎn)品則更長(zhǎng)，甚至超過兩年。
也就是說，那些看似當(dāng)下新入局的品牌，其實(shí)已經(jīng)提前半年以上進(jìn)行規(guī)劃布局，早早就瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。
基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝對(duì)《FBeauty未來跡》表示：“‘械字號(hào)’產(chǎn)品具備一些天然優(yōu)勢(shì)，例如在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，對(duì)醫(yī)療器械類的產(chǎn)品具有天然的信任感。”
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，這種信任感為“械字號(hào)”帶來了更大的生意空間。目前市面上的“械字號(hào)”醫(yī)用敷料平均一片在15到35元不等，而大眾面膜單片基本都在10元以下。盡管價(jià)格高出許多，但消費(fèi)者依舊愿意為具有更高功效性和安全性的醫(yī)用敷料買單。
品牌也懂得這種“信任感”的重要性，在敷爾佳、可復(fù)美的抖音自播間中，都可以看到其用大字標(biāo)識(shí)的“二類醫(yī)療器械”“認(rèn)準(zhǔn)‘械’字號(hào)”“是械品，不是‘妝’的”字樣。
整理當(dāng)前入局“械字號(hào)”的品牌情況，其中不乏“熟悉的身影”，如薇諾娜、丸美、可復(fù)美、潤(rùn)百顏、修麗可、夸迪等。
目前市場(chǎng)上主要在售的“械字號(hào)”中，以獲得二類醫(yī)療器械證的醫(yī)用敷料為主，僅有少部分為三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，如修麗可的“鉑研”膠原針、創(chuàng)?？档哪z原貼敷料。
醫(yī)用敷料可以說是目前“械字號(hào)”產(chǎn)品中最成功的品類。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，到2026年，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到253.8億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率將高達(dá)30%。
這個(gè)賽道不僅跑出一個(gè)上市企業(yè)敷爾佳，更是幫助不少美妝品牌取得了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，例如薇諾娜、可復(fù)美等。
滿足兩大需求市場(chǎng)，頭部企業(yè)加速布局
分析“械字號(hào)”賽道集中爆發(fā)背后的原因，離不開兩個(gè)市場(chǎng)大背景，一個(gè)是美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，存量市場(chǎng)的到來讓許多品牌的增長(zhǎng)空間越來越?。涣硪粋€(gè)是醫(yī)美圍術(shù)護(hù)膚和敏感肌市場(chǎng)帶來的機(jī)遇空間。
弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2678億元，到2024年有望達(dá)到3185億元；據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)女性敏感肌膚白皮書》數(shù)據(jù)，2024年敏感肌膚的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將占據(jù)總體皮膚科學(xué)化妝品市場(chǎng)的42.4%（包括所有品牌），整體市場(chǎng)容量將超過300億元。
隨著輕醫(yī)美等概念的普及，人們?cè)卺t(yī)美圍術(shù)期對(duì)于功效護(hù)膚品需求逐漸提升。與此同時(shí)，有敏感肌、痘痘肌、痤瘡、皮炎等特殊皮膚狀態(tài)的消費(fèi)者，對(duì)更安全、更有效的護(hù)膚品的需求也在提升。
這兩大需求市場(chǎng)對(duì)功效護(hù)膚品的安全性提出了更高要求，天生具有“醫(yī)研背書”和高監(jiān)管門檻的“械字號(hào)”產(chǎn)品，恰好能夠滿足這兩大需求市場(chǎng)。
“本質(zhì)上是妝字號(hào)太‘卷’了，大家現(xiàn)在想換個(gè)地方‘卷’。”三畝對(duì)《FBeauty未來跡》表示，械字號(hào)相對(duì)監(jiān)管更強(qiáng)，所以玩家相對(duì)有限，對(duì)于廠商的資質(zhì)也要求更高，因此，那些擁有開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，在“妝字號(hào)”越來越擁擠的情況下，去開拓另一個(gè)機(jī)會(huì)賽道，也是合情合理的。
那么，當(dāng)下美妝企業(yè)都是如何布局“械字號(hào)”賽道的？
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，目前頭部美妝企業(yè)對(duì)于醫(yī)療器械的相關(guān)布局，主要分為三類：
第一類是直接推“械字號(hào)”新品，布局醫(yī)療器械賽道。今年推新品的玉澤、曼秀雷敦等品牌，就是以推“械字號(hào)”新品為契機(jī)，正式入局醫(yī)療器械賽道，以此來擴(kuò)大品牌布局。
第二類是主打“妝械聯(lián)合”理念。前不久剛曝光“械字號(hào)”新品的Clinique倩碧，就主張采用“妝械聯(lián)合”的新方式來串聯(lián)醫(yī)美治療和日常護(hù)理，不僅填補(bǔ)了醫(yī)美消費(fèi)者院外管理后鏈路，也為不愿接受破皮治療的消費(fèi)者提供了具有醫(yī)美效果的替代選擇。
修麗可的產(chǎn)品布局也是“妝械”結(jié)合的思路，作為主打醫(yī)美圍術(shù)護(hù)膚的高端品牌，其“整全護(hù)膚”理念，就是為醫(yī)美圍術(shù)打造的體系化護(hù)膚思路，例如修麗可“膠原針”聯(lián)合膠原蛋白多肽精華使用，能夠產(chǎn)生更加明顯的效果。
此外，從集團(tuán)的角度來看，巨子生物和華熙生物都曾在今年的半年報(bào)中提及“妝+械”的理念。如巨子生物在財(cái)報(bào)中指出，旗下品牌可復(fù)美將堅(jiān)持“械妝協(xié)同”的產(chǎn)品布局思路；華熙生物財(cái)報(bào)中指出，公司醫(yī)美類產(chǎn)品通過“械+妝”多產(chǎn)品系列矩陣滿足術(shù)后護(hù)理全周期多樣化需求。
第三類是“妝字號(hào)”護(hù)膚品，涉及醫(yī)美等相關(guān)理念。盡管有的品牌目前還未推出“械字號(hào)”產(chǎn)品，但新品理念則有所涉及，例如珀萊雅在今年推出的源力精華3.0，不僅添加了全球獨(dú)家XVII型重組膠原蛋白成分，還通過多項(xiàng)測(cè)試驗(yàn)證成分安全溫和，能夠適配術(shù)后護(hù)理。
可以預(yù)見的是，盡管目前的“械字號(hào)”護(hù)膚賽道中，以敷爾佳、可復(fù)美、薇諾娜為代表的醫(yī)用敷料品類占據(jù)了大多數(shù)市場(chǎng)份額，但隨著以倩碧、修麗可、曼秀雷敦為代表頭部外資品牌的加速入局，市場(chǎng)有可能還將經(jīng)歷一輪洗牌。
械字號(hào)“大戰(zhàn)”打響，如何建立品牌“壁壘”成關(guān)鍵
那么，這一賽道未來的發(fā)展方向是什么？
首先，在技術(shù)創(chuàng)新方面需要明確的是，“械字號(hào)”產(chǎn)品本身具有一定局限性。多位業(yè)內(nèi)研發(fā)從業(yè)者對(duì)《FBeauty未來跡》表示，因?yàn)槌鲇诎踩紤]，“械字號(hào)”能選擇的原料十分有限，功效也主要集中在舒緩、修護(hù)、促進(jìn)愈合等方面，實(shí)際在原料、配方和功效的可發(fā)揮空間當(dāng)中，“妝字號(hào)”會(huì)更大。
從產(chǎn)品方面來看，醫(yī)用敷料或許會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為“械字號(hào)”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要品類。
同時(shí)，在原料方面，透明質(zhì)酸和膠原蛋白依舊會(huì)是品牌們“卷”的方向。目前市面上的醫(yī)用敷料，主要分為透明質(zhì)酸醫(yī)用敷料、重組膠原蛋白敷料及其他敷料三大類。數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)規(guī)模上透明質(zhì)酸醫(yī)用敷料、膠原蛋白敷料瓜分了90%的市場(chǎng)份額。
三畝分析到：“這其實(shí)很好理解，醫(yī)療敷料能選擇的原料其實(shí)十分有限，目前同時(shí)擁有消費(fèi)者心智和品牌價(jià)值的原料也僅有透明質(zhì)酸和膠原蛋白，所以這是自然而然的結(jié)果?！?/p>
初步來看，未來醫(yī)用敷料的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，一個(gè)原料的創(chuàng)新，例如夸迪的“綠十字”“藍(lán)十字”二類醫(yī)療器械新品中，就采用了獲得中國(guó)專利金獎(jiǎng)的透明質(zhì)酸鈉復(fù)配體系，這也是華熙生物全球首創(chuàng)酶切技術(shù)的最新應(yīng)用。
另一個(gè)是形式的創(chuàng)新，例如倩碧的新品CX專研膠原子母瓶，采用了“A瓶3000ppm重組膠原蛋白+B瓶1000ppm透明質(zhì)酸鈉”的復(fù)配形式，這在以傳統(tǒng)貼膜形式為主的醫(yī)用敷料賽道中，具有一定創(chuàng)新意義。
在渠道方面，原本就布局醫(yī)美院線、藥店等渠道的品牌更具優(yōu)勢(shì)，例如薇諾娜、可復(fù)美、修麗可等品牌。
因?yàn)椤靶底痔?hào)”產(chǎn)品很大一部分服務(wù)于醫(yī)美圍術(shù)期，許多醫(yī)生也更傾向于推薦“械字號(hào)”產(chǎn)品進(jìn)行術(shù)后修護(hù)；另外一些敏感肌等具有皮膚問題的消費(fèi)者，會(huì)選擇在藥店購(gòu)買“械字號(hào)”產(chǎn)品，并且有網(wǎng)友透露，“械字號(hào)”產(chǎn)品可以走醫(yī)保報(bào)銷，這在一定程度上能夠吸引具有專門需求的消費(fèi)者。
但總的來說，隨著越來越多品牌的加入，原本的高監(jiān)管所帶來的“資質(zhì)門檻”很可能會(huì)被踏平，品牌還是需要想辦法去打造一套屬于自己的“壁壘”，這種“壁壘”源自技術(shù)、渠道和用戶心智等方方面面。
一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)際上“械字號(hào)”的技術(shù)門檻并不高，區(qū)別可能只在于原料和證件，但是現(xiàn)在已經(jīng)有代工廠擁有相關(guān)資質(zhì)了，所以倘若品牌只是將原本在“妝字號(hào)”的一套運(yùn)營(yíng)思路，照搬到“械字號(hào)”當(dāng)中去再“卷”一遍，很有可能這個(gè)利潤(rùn)空間又會(huì)再次被“卷”下來。
另一位業(yè)內(nèi)研發(fā)從業(yè)者也表示，對(duì)于是否布局“械字號(hào)”，品牌還是需要謹(jǐn)慎，看這是否與自身的品牌調(diào)性相契合，切忌跟風(fēng)，否則很容易破壞原有的品牌形象，給消費(fèi)者帶來違和感。
未來，以華熙生物、貝泰妮、巨子生物為代表的國(guó)貨企業(yè)能以技術(shù)占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還是以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為代表的外資企業(yè)，能以品牌價(jià)值占領(lǐng)心智優(yōu)勢(shì)？《FBeauty未來跡》將持續(xù)關(guān)注。
校對(duì)/桂玉茜