界面新聞?dòng)浾?| 許悅

沒(méi)有比秋天的杭州西湖更美的時(shí)裝秀背景板。12月3日晚，香奈兒在杭州發(fā)布了2024/25高級(jí)手工坊系列。香奈兒在西湖曲院風(fēng)荷的水面上搭起了一座秀場(chǎng)，岸邊影影綽綽的紅楓和梧桐，與籠罩上燈光的拱橋，共同構(gòu)成了一幅如同烏木漆面屏風(fēng)的景色。

這是香奈兒年度最重要的時(shí)裝發(fā)布秀，高級(jí)手工坊系列是這家高級(jí)時(shí)裝屋展示法式手工藝的獨(dú)立高級(jí)成衣系列，有刺繡坊、山茶花及羽飾坊、制帽坊、褶飾坊和鞣革坊等，如今香奈兒旗下已經(jīng)擁有大約60間高級(jí)手工坊和工廠。

秀前，界面新聞再次采訪了香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky。這是七年里界面新聞第四次采訪Pavlovsky，七年中走過(guò)了新冠疫情，中國(guó)乃至全球的奢侈品市場(chǎng)也都發(fā)生了眾多的變化。

2009年，同樣是在12月3日，香奈兒第一次把高級(jí)手工坊系列的發(fā)布秀放在了中國(guó)，當(dāng)時(shí)選擇的地點(diǎn)是上海黃浦江邊的黃浦公園。對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，那時(shí)的中國(guó)是2008年“金融危機(jī)”后為數(shù)不多的高增長(zhǎng)市場(chǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)12%，往后長(zhǎng)達(dá)10年的奢侈品消費(fèi)繁榮剛按下啟動(dòng)鍵。貝恩公司當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，五年內(nèi)中國(guó)將會(huì)成為全球奢侈品消費(fèi)額的首位。

然而到了2023年開(kāi)始，中國(guó)奢侈品購(gòu)買力出現(xiàn)明顯疲軟，盡管奢侈品消費(fèi)金額仍然龐大，但增速卻大大放緩，據(jù)界面新聞了解，部分奢侈品牌在2024年后銷售規(guī)模萎縮。

這是整個(gè)行業(yè)都要面臨的問(wèn)題。LVMH集團(tuán)的前三季度財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)有機(jī)收入下滑了12%，是唯一錄得下跌的市場(chǎng)。對(duì)此，時(shí)任LVMH集團(tuán)CFO的Jean-Jacques Guiony表示，“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)放緩，黃金周期間LVMH旗下奢侈品牌銷售并未帶來(lái)驚喜，未能改變第三季度的市場(chǎng)趨勢(shì)，且45%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)均發(fā)生在海外。”

但中國(guó)仍然舉足輕重，考驗(yàn)各個(gè)奢侈品牌的是如何找辦法在低迷的消費(fèi)環(huán)境里提振生意。

和15年前的高級(jí)手工坊發(fā)布秀相比，2024年的這一場(chǎng)秀多了更多“中國(guó)聯(lián)系”，貼近性更強(qiáng)了。香奈兒品牌創(chuàng)始人嘉柏麗爾·香奈兒私人寓所里有一塊來(lái)自中國(guó)的烏木漆面屏風(fēng)，畫著西湖的景致，成為杭州秀的靈感開(kāi)端?！斑@塊屏風(fēng)是作為古董被她買回去的，她從來(lái)沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)，（中國(guó)）是她想象的一部分。”Pavlovsky對(duì)界面新聞?wù)f道。

Pavlovsky多次提到了“香奈兒還在學(xué)習(xí)如何在中國(guó)做生意”。這種學(xué)習(xí)的過(guò)程包括縱向和橫向的——過(guò)去15年中國(guó)的消費(fèi)者變得更加成熟和“懂行”，同時(shí)香奈兒的門店網(wǎng)絡(luò)也在擴(kuò)大。“香奈兒在中國(guó)內(nèi)地的12個(gè)城市開(kāi)有精品店，未來(lái)可能會(huì)在30個(gè)城市開(kāi)店——30個(gè)城市不是我們的目標(biāo)，但我意思是我們一步步來(lái)。”Pavlovsky稱。

可以肯定的是，香奈兒目前只在這12個(gè)城市開(kāi)有18家常規(guī)精品店，中國(guó)市場(chǎng)還未飽和。今年五月，香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux對(duì)外表示：“中國(guó)仍然是我們業(yè)務(wù)分布不足的地方?！?/p>

盡管內(nèi)地第一家香奈兒精品店早于1999年就在北京王府半島酒店開(kāi)業(yè)了，但直到2006年才在上海恒隆開(kāi)出第二家精品店。2023年，香奈兒把華中地區(qū)的第一家精品店開(kāi)在了鄭州。Pavlovsky稱，他不打算讓門店快速增長(zhǎng)，“學(xué)習(xí)找到在中國(guó)的最佳平衡”。

“學(xué)習(xí)”的結(jié)果還包括對(duì)中國(guó)客戶更精細(xì)化的管理。在中國(guó)內(nèi)地，香奈兒在成都和北京目前還有兩家專賣鞋子的鞋履精品店。相較價(jià)格更高的手袋和成衣，鞋履的門檻更低，能精準(zhǔn)捕獲中產(chǎn)客戶。但Pavlovsky表示，鞋履精品店不會(huì)是開(kāi)店的重點(diǎn)。

“我不排除未來(lái)會(huì)有更多的鞋履精品店，但是我們每一家的常規(guī)精品店都有鞋區(qū)，已經(jīng)能夠邀請(qǐng)我們的客人到這些精品店買鞋。所以，我們未來(lái)還是希望能進(jìn)入更多城市，以及開(kāi)更多的尊享沙龍?！盤avlovsky說(shuō)道。

尊享沙龍（Salon Privés）是香奈兒在近兩年針對(duì)高消費(fèi)額的客人（VIC）在中國(guó)所鋪開(kāi)的一種零售空間，采用預(yù)約制，不對(duì)散客開(kāi)放，目前香奈兒在國(guó)內(nèi)設(shè)有4處尊享沙龍：上海恒隆廣場(chǎng)、北京新光天地、成都IFS國(guó)際金融中心、深圳灣萬(wàn)象城。

盡管Pavlovsky沒(méi)有提及VIC客人具體貢獻(xiàn)了多少消費(fèi)，但貝恩公司曾在第21版《全球奢侈品市場(chǎng)研究》中提及，全球范圍內(nèi)，前2%的客戶為奢侈品牌貢獻(xiàn)了約四成的消費(fèi)額。因此不僅僅是香奈兒，幾乎所有頭部的奢侈品牌都在采用這種方式深耕高凈值客戶。

尊享沙龍也成為一種財(cái)富的象征——它無(wú)形中強(qiáng)化了奢侈品牌的稀缺性，展示了高凈值客戶的社會(huì)地位，這也正是奢侈品牌吸引力的來(lái)源。另一方面，也看到了在消費(fèi)低迷的經(jīng)濟(jì)周期，香奈兒已經(jīng)通過(guò)零售方法和價(jià)格篩選機(jī)制在“中產(chǎn)”還是“富人”之間做了一些資源傾斜。

“我們面向VIC客人的生意仍然很堅(jiān)挺，他們比第二梯隊(duì)的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)周期中收到的損傷更小。第二梯隊(duì)的客人可能需要做一些消費(fèi)上選擇，在某一方面支出更多了，花在奢侈品上的錢就要減少，但我相信這些受影響的客人會(huì)回來(lái)的，”Pavlovsky說(shuō)，“奢侈品行業(yè)同樣不能幸免于宏觀經(jīng)濟(jì)，不僅中國(guó)是這樣，美國(guó)、歐洲也類似?！?/p>

這種重視也反映在杭州秀的邀請(qǐng)名單里。VIC客人們由各自的銷售邀請(qǐng)?jiān)萍梁贾?，每人都有一?duì)一的妝發(fā)服務(wù)，12月2日晚，香奈兒還安排了晚宴特別招待了這些為他們的中國(guó)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最多的客人。

事實(shí)上，香奈兒每年都在漲價(jià)，一只香奈兒2.55手袋的售價(jià)在五年間上漲了120%，而香奈兒CF手袋的價(jià)格則突破了8萬(wàn)，早也已經(jīng)不是普通中產(chǎn)能夠承擔(dān)的了。而配飾類的價(jià)格也在不斷走高，服飾珠寶類別里，耳環(huán)的價(jià)格能輕松上5000元。漲價(jià)實(shí)打?qū)嵗瓌?dòng)了香奈兒的業(yè)績(jī)，根據(jù)彭博社，2023年香奈兒銷售額增長(zhǎng)了16%，其中漲價(jià)帶來(lái)了9%的增長(zhǎng)，而7%來(lái)自銷售增長(zhǎng)。

但漲價(jià)所帶來(lái)的討論也與日俱增，比如在小紅書上，被提及最多的一個(gè)話題之一，是香奈兒的價(jià)格是否與質(zhì)量不相匹配。面對(duì)這種質(zhì)疑，Pavlovsky表示，他尊重這種評(píng)價(jià)，但事實(shí)并不是這樣。

“我明白我們的產(chǎn)品不再那么容易被負(fù)擔(dān)得起了，（漲價(jià)是因?yàn)椋┪覀儸F(xiàn)在的成本較之15年前增加了兩倍。但是我理解這種評(píng)價(jià)其實(shí)并不是關(guān)乎我們的價(jià)格，更多是關(guān)乎我們的產(chǎn)品價(jià)值。我們的產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有變，仍然是在追求最好的工藝、最好的材料、最透明的工廠?！盤avlovsky對(duì)界面新聞?wù)f道。