界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
隨著天氣轉(zhuǎn)冷，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌“Skypeople天空人”又開始變得活躍，其近期接連在上海靜安嘉里中心、沈陽萬象城、北京SKP和西安SKP開設(shè)冬季限時店，并在杭州萬象城開出杭州首家常規(guī)線下店。
和近期同樣宣稱定位高端且快速擴張的高梵相比，Skypeople的售價更高。
在官方微信小程序商城，Skypeople的羽絨上裝產(chǎn)品售價在2800元至7800元之間，其中核心價格帶為3200元至6800元。但在高梵的小程序中，戶外奢華系列的羽絨產(chǎn)品的折后售價區(qū)間也只為1980元至2980元，而女王系列和黑珍珠系列中最貴的產(chǎn)品售價均為3199元。
這是Skypeople進入線下渠道之初就能到高端商場開店的原因之一。而從社交媒體內(nèi)容和線下店的設(shè)計中可以看到，Skypeople想要呈現(xiàn)與高端國際品牌相似的形象。
具體而言，它會選用長著“時尚雜志臉”的模特拍攝平面素材，海報文字排版遵循簡潔的視覺效果。門店裝潢也是如此，深灰色為主調(diào)，產(chǎn)品陳列松散不密集，并使用多塊顯示屏和鏡子來營造空間感。
可以看到的是，Skypeople在成立兩年后正試圖通過加速擴張步伐來提高其在市場里的聲量。
根據(jù)官方微博，Skypeople分別在北京、上海和杭州三個城市開設(shè)有7家常規(guī)門店，同時在西安、沈陽、北京和上海另設(shè)立4家快閃。在7家常規(guī)門店里，目前只有1家是在2024年新開，涉及北京三里屯太古里、國貿(mào)商城和上海興業(yè)太古匯、新天地等高端商業(yè)項目。
相較于成立之初因7000元羽絨服的爭議而登上熱搜，隨后又通過大量投放和快速在高端商業(yè)項目開店的激進姿態(tài)，如今Skypeople的步伐明顯放緩。它增開的常規(guī)店少了，通過快閃去試水市場的舉措?yún)s多了。
整體社會零售環(huán)境變動是無法繞過去的背景，而Skypeople這兩年高舉高打但市場反饋不上不下的結(jié)果或許才是主因。
在宣傳中，Skypeople頻繁強調(diào)自己“羽絨科技公司”的定位，并在商品介紹中引入“產(chǎn)品經(jīng)理”對該系列的研發(fā)解讀。具體舉措則包括自創(chuàng)“TCI熱舒適等級指標(biāo)”、使用eVent功能性面料，并在外部投放中稱比厚重的國際大牌羽絨服更適合通勤場景。
然而對這些宣傳口號進行拆解，背后對應(yīng)的特征無非是保暖、防水和輕便。保暖和防水已經(jīng)是大部分羽絨服產(chǎn)品的標(biāo)配，就連近年才進入羽絨服市場的利郎也著重推廣可機洗防水款式。而在許多羽絨服品牌發(fā)力四季化穿著的背景下，輕便款式的比重也大幅提升。
Skypeople也尚未真正在行業(yè)里與國際高端羽絨服品牌做到差異化競爭。
除了在價格上能夠與國際高端羽絨服品牌媲美，Skypeople很難從功能和研發(fā)角度去講述一個完全不同的故事。它也曾從簡約設(shè)計的角度去講述風(fēng)格的特征，但與有著奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)掌舵的國際品牌相比，要在高端賽道中以此為賣點來凸顯自己也同樣不易。
而它如今在市場上的對手也越來越多。
國際高端羽絨服市場不再只被Moncler和加拿大鵝霸占，Nobis、Moose Knuckles和Mackage也加速在中國市場擴張。即使是在本土品牌陣營之中，波司登近年也在通過調(diào)價加碼高端產(chǎn)品線，通過抖音起家的高梵近期也將快閃店開到了北京SKP。
形象影響力比不過Moncler和加拿大鵝等國際品牌，對社交媒體傳播玩法的熟練度又不如高梵這些從短視頻平臺崛起的品牌，Skypeople在向市場推廣其高端定位這件事上左右受敵。更何況，如今許多消費者仍在心理上難以接受“國貨賣得太貴”。
這導(dǎo)致了Skypeople開店策略的轉(zhuǎn)變。
除了北京國貿(mào)商城和金融街購物中心，此前Skypeople大部分常規(guī)門店選址雖然定位高端，但也絕非奢侈品云集的項目。對于這樣的一個新品牌來說，要進入奢侈品商場開常規(guī)店是不容易的。
然而戶外風(fēng)潮讓強調(diào)保暖的羽絨服產(chǎn)品也沾上了光。SKP近年就常在冬季開辟空間為滑雪品牌、羽絨品牌開設(shè)快閃，這某種程度上讓Skypeople有了入場機會。而這些快閃店雖然留存時間不長，但在數(shù)個奢侈商場刷臉卻有助Skypeople解決它尷尬的定位和形象問題。
此外，或許是考慮新品牌過高定價會讓消費者疏離的問題，Skypeople在過去一年也在調(diào)整產(chǎn)品組合。
它以迎合戶外風(fēng)潮的名義，推出了售價在2000元水平的羽絨馬甲。非羽絨產(chǎn)品的占比也更多，包括棉質(zhì)短褲、防曬皮膚衣以及面向商務(wù)場景的西褲。羽絨榮產(chǎn)品的售價大部分在千元以上，但整體均價仍低于冬季羽絨服。
不過，不管是羽絨產(chǎn)品，還是非羽絨服飾，至今Skypeople即沒有爆款，也沒有給市場留下深刻印象的標(biāo)志性設(shè)計特征。
如今中國羽絨服賽道競爭激烈且又遇上整體零售環(huán)境變動，市場已經(jīng)很少會有耐心去完整了解一個新品牌的故事并愿意傾注心力去哺育成長。打造標(biāo)志性爆品是幾乎所有新品牌在市場立足的關(guān)鍵，就連加拿大鵝也是因為圓形標(biāo)識帶來的炫耀性特征才得以走紅。
背靠大公司的投資和自身營造出來的高端形象，它仍能在未來一段時間里繼續(xù)擴張，但在不上不下的尷尬處境里待著的時間越長，能夠把握到的機會也可能會越少。