文 | 源Sight 周藝
“一個(gè)愛(ài)馬仕包等于一輛新能源車(chē)”的新聞掛在熱搜上一天便消失了，如果說(shuō)現(xiàn)在還有哪個(gè)品牌的昂貴不再被注視并習(xí)以為常，大概就只有愛(ài)馬仕了。
今年，全球奢侈品市場(chǎng)對(duì)于行業(yè)增速放緩已經(jīng)有了共識(shí)。但不久前，在LVMH和開(kāi)云集團(tuán)兩大奢侈品巨頭并不亮眼的三季報(bào)發(fā)布之后，大家才真正感受到需求下降的寒意。
而在這個(gè)時(shí)候，愛(ài)馬仕依然決定循例普漲。廣州太古匯的一位愛(ài)馬仕柜姐在源Sight向詢問(wèn)漲價(jià)傳聞時(shí)，表示12月-次年2月份是愛(ài)馬仕的傳統(tǒng)漲價(jià)期，這也是奢侈品行業(yè)的傳統(tǒng)?！安还馐前?，其他像絲巾、掛件這些應(yīng)該都會(huì)漲?！?/p>
愛(ài)馬仕集團(tuán)前三季度的營(yíng)收按照固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了14%，而在亞太地區(qū)（不包含日本）的增速達(dá)到了7%。
“同奢不同命”的有博柏利、瑪葆儷及邁克高仕，這些二線奢牌都在剛剛過(guò)去的十一月份下調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，并且開(kāi)始反思之前的漲價(jià)策略，原因是三家品牌所在集團(tuán)在亞太區(qū)的銷(xiāo)售收入均超過(guò)了20%的下降幅度。
近幾年，中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大讓所有品牌都嘗到了甜頭，而當(dāng)事態(tài)向下，愛(ài)馬仕會(huì)告訴行業(yè)：什么才是真正的高凈值客戶。
逆勢(shì)漲價(jià)，逆勢(shì)增長(zhǎng)
愛(ài)馬仕作為奢侈品行業(yè)的逆行者已經(jīng)不是第一次了。
2015年的時(shí)候，因?yàn)闅W元疲軟出現(xiàn)了大幅度的匯率波動(dòng)，香奈兒、卡地亞等品牌選擇了在中國(guó)降價(jià)，在歐洲漲價(jià)的策略。彼時(shí)愛(ài)馬仕便表示不會(huì)采取同樣的價(jià)格策略，雖而后在歐洲地區(qū)提價(jià)了4%，但其他地方并未降價(jià)。
換句話說(shuō)，在愛(ài)馬仕的定價(jià)框架中，即使外部環(huán)境發(fā)生巨變，也不會(huì)輕易采取降價(jià)的策略。到了2024年，面對(duì)同樣的問(wèn)題，愛(ài)馬仕的回答一如既往。
12月，愛(ài)馬仕確認(rèn)了在中國(guó)區(qū)的漲價(jià)消息，但表示漲價(jià)幅度以各門(mén)店為準(zhǔn)。據(jù)源Sight向?qū)９竦脑儐?wèn)，此次愛(ài)馬仕的漲價(jià)或?yàn)槿奉?lèi)普漲。
2024年前三季度，愛(ài)馬仕集團(tuán)的收入總計(jì)達(dá)到了112億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)了14%。皮革制品和馬鞍具業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)17%。
同為法國(guó)奢侈品巨頭的LVMH集團(tuán)前三季度的銷(xiāo)售收入下跌2%，時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)板塊下滑2%；開(kāi)云集團(tuán)前三個(gè)月的收入下滑12%，旗艦品牌GUCCI第三季度的收入同比下降26%、同期YSL（圣羅蘭）、Balenciaga（巴黎世家）也都有超過(guò)10%的下滑。
此外，亞太地區(qū)成為奢侈品行業(yè)的共同難題。2024年前三季度，LVMH唯一一個(gè)銷(xiāo)售下滑的地區(qū)就是亞洲，該集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官表示中國(guó)消費(fèi)者信心已跌至新冠時(shí)代以來(lái)的最低水平；開(kāi)云集團(tuán)繼第二季度在亞太市場(chǎng)收獲25%的跌幅后繼續(xù)下行，第三季度該地區(qū)的收入下跌了30%。
但愛(ài)馬仕截止到2024年9月底，在亞太地區(qū)（除日本）的收入同比增長(zhǎng)了7%。
從目前的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，LV、Gucci、YSL的包袋售價(jià)在1萬(wàn)元-3萬(wàn)元之間，與愛(ài)馬仕裸包至少五萬(wàn)起的價(jià)格有相當(dāng)大的差距。
這意味著在目前的奢侈品市場(chǎng)，并不遵守“以價(jià)換量”的準(zhǔn)則，所屬核心客戶的消費(fèi)力變化才更值得品牌警惕。
越下沉，越困窘
從價(jià)格和渠道兩個(gè)維度來(lái)看，愛(ài)馬仕與其他奢牌最大的不同在于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和渠道的克制。
前三季度的財(cái)報(bào)公布后，愛(ài)馬仕再次強(qiáng)調(diào)了自己忠實(shí)的客戶群體。愛(ài)馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas對(duì)未來(lái)十分樂(lè)觀，其表示“得益于我們獨(dú)特的商業(yè)模式以及客戶的忠誠(chéng)度，我們將繼續(xù)招聘和長(zhǎng)期投資?！睈?ài)馬仕首席財(cái)務(wù)官 éric du Halgou t 則認(rèn)為在所有地區(qū)，他們都擁有非常忠誠(chéng)的客戶群。
愛(ài)馬仕一直堅(jiān)持核心的定制服務(wù)，手工制作包袋并會(huì)給每一只包打上專(zhuān)屬標(biāo)志，價(jià)格的穩(wěn)步上漲為其不斷上升的人工成本墊底，而更為夸張的稀缺性則一直為老用戶的情緒價(jià)值買(mǎi)單。從門(mén)店擴(kuò)張來(lái)看，愛(ài)馬仕也較為克制。據(jù)第一財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2014年時(shí)愛(ài)馬仕保留了311間店鋪，回到了2008年的水平。而到目前為止，愛(ài)馬仕在全球也僅有305家門(mén)店。
廣州太古匯愛(ài)馬仕線下門(mén)店
愛(ài)馬仕的核心用戶是最富裕的1%人群，這些人對(duì)于價(jià)格波動(dòng)和外部環(huán)境變化的抵御能力更強(qiáng)，也就更能在困難時(shí)期為品牌買(mǎi)單。
但并非所有的奢牌都能保持這樣的克制，基本呈現(xiàn)所處價(jià)格帶越下沉，克制力越差的趨勢(shì)。
LV們的消費(fèi)者多為城市的中產(chǎn)，旗下產(chǎn)品也被認(rèn)為是奢侈品的入門(mén)級(jí)別。在好光景下，大部分的年輕消費(fèi)者咬咬牙也下單LV。在2022年上半年的時(shí)候，LVMH的總收入增長(zhǎng)了21%，皮具部門(mén)的漲幅甚至達(dá)到了30%。
但隨著中產(chǎn)們的消費(fèi)水平縮水嚴(yán)重，他們甚至成了目前最脆弱的消費(fèi)群體，不用漲價(jià)就能輕易將他們帶離專(zhuān)柜的大門(mén)。
由于家底豐厚，LV暫且在銷(xiāo)量下滑時(shí)，忍住不用低價(jià)新品來(lái)引流新客戶，但下一個(gè)價(jià)格帶的腰部奢侈品的處境就緊迫很多了。
二線奢牌 Burberry(博柏利)、Mulberry(瑪葆儷)近期都宣布了降價(jià)，并且對(duì)之前的漲價(jià)進(jìn)行了反思。除了降價(jià)，Burberry還提出要重新對(duì)品牌進(jìn)行定位，擴(kuò)大品牌的吸引力。
Burberry的大部分產(chǎn)品定價(jià)在10000元-20000元之間，旗艦產(chǎn)品風(fēng)衣曾是中產(chǎn)最?lèi)?ài)單品之一，而當(dāng)中產(chǎn)們發(fā)現(xiàn)它入住奧特萊斯并傾銷(xiāo)旗下產(chǎn)品后，奢侈品形象塌陷，變成了一種快銷(xiāo)品。
至于那些輕奢品牌，則處境更為尷尬。邁克高仕為例，該品牌近年來(lái)業(yè)績(jī)一直欠佳。數(shù)據(jù)顯示，其母公司Capri集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下降，旗下三大核心品牌均不賺錢(qián)。為扭轉(zhuǎn)局面，Capri集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)關(guān)閉約75家表現(xiàn)欠佳的邁克高仕門(mén)店，同時(shí)翻新150家門(mén)店。然而，這些努力似乎并未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，邁克高仕在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著門(mén)店數(shù)量減少、業(yè)績(jī)下滑的困境。
唯一的隱憂
被愛(ài)馬仕篩選過(guò)后的核心客戶中不再有脆弱的中產(chǎn)。小紅書(shū)上甚至有多個(gè)帖子來(lái)為消費(fèi)者指路，如何在眾多毫無(wú)性價(jià)比的配貨中選出相對(duì)有價(jià)值的東西，瓷器和絲巾成為最好的配貨搭子。
一般來(lái)講，愛(ài)馬仕的配貨在1:2甚至1:3之間，目前愛(ài)馬仕的旗艦產(chǎn)品Constance19大象灰的價(jià)格是84000元，而真正的入手價(jià)格最低也要168000元，不過(guò)根據(jù)不同門(mén)店，也有可能達(dá)到200000元。
配貨機(jī)制存在已久，但一直不被愛(ài)馬仕公開(kāi)承認(rèn)，然而此項(xiàng)制度的持續(xù)性可能要打一個(gè)問(wèn)號(hào)了。
2024年3月份，愛(ài)馬仕在美國(guó)加利福尼亞遭到集體訴訟，原告認(rèn)為愛(ài)馬仕指使店員利用銷(xiāo)量更好的包袋來(lái)強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，原告認(rèn)為這有壟斷嫌疑。
目前愛(ài)馬仕的條線有家居、成衣、配飾、香水、珠寶以及手表，但長(zhǎng)久以來(lái)，愛(ài)馬仕過(guò)于搶手的包袋與其它產(chǎn)品線的差距越來(lái)越大，淪為“配貨”的產(chǎn)品在二手市場(chǎng)上的保值度較低，一般會(huì)被五折出售。如果配貨制度瓦解，這些品類(lèi)將面臨更大的危機(jī)。
不過(guò)從目前來(lái)看，上述訴訟案件進(jìn)度僵持，負(fù)責(zé)審判的法官也認(rèn)為，愛(ài)馬仕完全有權(quán)決定如何運(yùn)營(yíng)其業(yè)務(wù)。而在同一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于愛(ài)馬仕更容易拿包的言論開(kāi)始出現(xiàn)，配貨價(jià)格也有所松動(dòng)，看來(lái)當(dāng)行業(yè)增速放緩，愛(ài)馬仕唯一做出妥協(xié)的就只有這一絲對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的友善。
與愛(ài)馬仕相隔不遠(yuǎn)的GUCCI店的柜姐會(huì)告訴客戶，“價(jià)格一直漲，早買(mǎi)早享受。”但對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，漲價(jià)不是要急著購(gòu)買(mǎi)的信號(hào)，而是告訴已經(jīng)在“養(yǎng)馬”的客戶，你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又少了一批。
