文 | 雷報(bào) 青崖
編輯 | 努爾哈哈赤
今年的快餐巨頭們還在“卷”聯(lián)名。
說到底，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場越來越擠了，餐飲業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，賽道也在越來越擠。中國烹飪協(xié)會(huì)指出，2024年我國餐飲市場進(jìn)入了一個(gè)洗牌階段，開關(guān)店率高，眾多餐飲企業(yè)業(yè)績承壓。尤其是在有肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭稱霸的快餐行業(yè)，巨頭們需要穩(wěn)固市場地位，其他品牌也需要新的增長點(diǎn)來在激烈的市場競爭中保留一席之地。
于是，聯(lián)名成為快餐界的不二選擇，品牌和IP之間“抱團(tuán)取暖”成為慣用打法，試圖共享越發(fā)分散的傳播渠道和更為精細(xì)化的消費(fèi)用戶。相較于早期周期更長、合作雙方都更為謹(jǐn)慎的聯(lián)名模式，如今的快餐聯(lián)名已成為品牌營銷的常態(tài)化行為，且隨著聯(lián)名經(jīng)濟(jì)越發(fā)成熟，整體項(xiàng)目也更為輕量、能夠迅速落地。
借著這股在餐飲界經(jīng)久不息的聯(lián)名熱潮，雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)了市面上的8個(gè)主要快餐品牌（肯德基、必勝客、華萊士、麥當(dāng)勞、塔斯汀、漢堡王、棒約翰、德克士）在年內(nèi)推出的IP跨界聯(lián)名活動(dòng)，總計(jì)有至少70場（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）。
在本文，雷報(bào)將結(jié)合聯(lián)名活動(dòng)以及相關(guān)公開新聞、財(cái)務(wù)信息等資料，看看誰是快餐界的“聯(lián)名之王”？這些聯(lián)名活動(dòng)又伴隨著什么特點(diǎn)和趨勢呢？
國際化VS中國風(fēng)，快餐聯(lián)名IP也有“差異化”
以2024年全年的70個(gè)快餐聯(lián)名活動(dòng)作為樣本（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差），可以發(fā)現(xiàn)：
從聯(lián)名數(shù)量上看，前三名分別是肯德基、必勝客以及華萊士，聯(lián)名頻次為22次、16次以及10次；麥當(dāng)勞以7次活動(dòng)數(shù)量排在第四；中國漢堡品牌塔斯汀年內(nèi)聯(lián)名5次，作為相對(duì)年輕的“后來者”，表現(xiàn)也較為突出。
具體到IP方面，這些快餐品牌都傾向于選擇哪些IP？通過分類統(tǒng)計(jì)，游戲IP（21次）和動(dòng)漫IP（19次）是快餐聯(lián)名屆的“香餑餑”，合作次數(shù)遙遙領(lǐng)先，且僅這兩大類就總計(jì)占比超過了半數(shù)。
此外，影視、潮玩玩具、文創(chuàng)、卡通形象IP較為受歡迎，分別有9次、6次、4次、3次、2次；另一方面，快餐品牌跨界聯(lián)名其他類型IP的選擇范圍也在擴(kuò)大，今年和運(yùn)動(dòng)、服飾、食品、數(shù)碼、特?cái)z、藝術(shù)家等類別的IP都有聯(lián)名案例。
進(jìn)一步細(xì)分來看，游戲IP方面，大廠二游、乙游最受品牌歡迎，在快餐品牌合作的游戲IP活動(dòng)中占比近五成。
日本IP《寶可夢》、米哈游的《崩壞3》《原神》《絕區(qū)零》、深藍(lán)互動(dòng)的《重返未來：1999》、完美世界取得SEGA授權(quán)后基于日本知名游戲IP《女神異聞錄5》打造的手游《女神異聞錄：夜幕魅影》等等二游；《戀與深空》《世界之外》《戀與制作人》等乙游均在其中。
如果持續(xù)關(guān)注國內(nèi)IP市場商業(yè)化動(dòng)向，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)乙游和二游IP長期是“谷子”銷售、IP聯(lián)名、IP快閃等領(lǐng)域的“頂流”，可參考文章《一年快閃活動(dòng)數(shù)千場，有人盆滿缽滿，有人賺個(gè)吆喝？》。
例如，今年雙11，國產(chǎn)乙游和二游IP的衍生品“大放異彩”?！境蓖嫱婢叩赇佷N售榜】中，國產(chǎn)游戲店鋪占據(jù)了TOP20中的9席，冠亞軍分別被miHoYo旗艦店和疊紙心意旗艦店占去；具體到IP產(chǎn)品，《代號(hào)鳶》在首日開賣15分鐘成交就突破千萬；《世界之外》IP的官方旗艦店開售1分鐘內(nèi)銷售額超過百萬；《戀與深空》的全新周邊成交額一經(jīng)開賣即破5000萬，首日成交更是超2億。
回到快餐界聯(lián)名，從聯(lián)名活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)聲量來看，近年來，快餐界最出圈的案例基本都誕生自二游和乙游，寶可夢肯德基、原神必勝客、光夜肯德基等案例一直被消費(fèi)者津津樂道。與此同時(shí)，這些IP粉絲也確實(shí)具備持久的消費(fèi)熱情，今年同樣有爆火出圈的聯(lián)名案例。
8月，肯德基與《戀與深空》聯(lián)名大火，附贈(zèng)IP周邊的兩個(gè)套餐售價(jià)分別為45元與52元、限量90萬份和20萬份，活動(dòng)一經(jīng)開啟便瞬間售罄，僅這部分的即時(shí)銷售額就超過5000萬元，肯德基APP也因?yàn)榉劢z過于熱情而被擠到癱瘓，#肯德基崩了#話題沖上微博熱搜。該活動(dòng)甚至引發(fā)大量“代購”“黃?！爆F(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)上一度傳出“當(dāng)KFC聯(lián)名周邊黃牛日入四位數(shù)”的話題。
動(dòng)漫IP方面，日漫IP受到大部分的快餐品牌青睞，《咒術(shù)回戰(zhàn)》《間諜過家家》《鬼滅之刃》等近年新晉頂流日漫和《蠟筆小新》《高達(dá)》《EVA》等經(jīng)典IP平分秋色。
這些國際化的IP，自身就帶有不俗流量和自來水，受到年輕消費(fèi)者的歡迎和喜愛。另外，與這些IP合作，也能很好地規(guī)避肯德基、必勝客等西式快餐品牌在市場營銷時(shí)，難以融入中國年輕人語境的問題。因此，大部分快餐品牌都會(huì)選擇這類IP，只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，每一次的活動(dòng)效果都不會(huì)太差。
值得一提的是，華萊士在主攻“國漫IP”聯(lián)名賽道，今年已經(jīng)陸續(xù)與包括《滄元圖》《葫蘆娃》《少年白馬醉春風(fēng)2》以及在《熊貓和小鼴鼠》等多部經(jīng)典國漫中出場的“熊貓和和”IP在內(nèi)的多個(gè)國漫IP合作。
就在近期，華萊士聯(lián)名“清朝老番”《火力少年王》刷屏全網(wǎng)，聯(lián)名悠悠球玩具成為熱點(diǎn)，抖音上相關(guān)話題播放量超20億次。據(jù)美團(tuán)餐飲觀察報(bào)道，聯(lián)名套餐幫助華萊士單店訂單大漲40%。
一直以來，華萊士的發(fā)展本身就比較特殊，其通過持續(xù)“下沉”在快餐界市場打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)產(chǎn)品殺出一條血路。而在聯(lián)名層面，華萊士同樣“另辟蹊徑”，通過與國潮相關(guān)IP的聯(lián)名，抓的就是近年國內(nèi)崛起的“國潮”“國貨”文化語境，帶給消費(fèi)者“獨(dú)一份”的感官，進(jìn)而在水深火熱的快餐聯(lián)名界占據(jù)了一席之地。
塔斯汀的打法也有異曲同工之妙，一直以來塔斯汀對(duì)外打造的品牌標(biāo)簽就是“中國漢堡”，聯(lián)名也會(huì)選擇與黃鶴樓、《國家寶藏》這類文化IP聯(lián)名，一以貫之地強(qiáng)調(diào)“中國”二字。通過在文化和地域特色融合的營銷，喚起中國消費(fèi)者的文化自信，最終于內(nèi)消費(fèi)市場內(nèi)建立起了比較差異化的品牌心智。
其他IP方面，潮玩玩具、文創(chuàng)、卡通形象和表情包IP較為受歡迎。
除了三麗鷗、chiiikawa等潮流IP沒有缺席外，隨著泡泡瑪特在近兩年開啟頻繁聯(lián)名之路，今年快餐品牌們也與泡泡瑪特的IP擦出了不少“火花”，旗下的BUNNY、MOLLY、小甜豆等IP與肯德基、必勝客都有聯(lián)名合作。以必勝客為例，包含MOLLY主題系列周邊的兩款套餐的價(jià)格分別在159元以及279元，較高的定價(jià)并沒有影響消費(fèi)者熱情，在年輕顧客中迅速掀起一陣美食潮玩風(fēng)潮。
“瘋狂聯(lián)名”過后,快餐巨頭們賺錢了嗎？
快餐品牌們瘋狂的營銷舉動(dòng)，在其各自的業(yè)績數(shù)據(jù)中也有直觀體現(xiàn)。
肯德基、必勝客的母公司“百勝中國”在11月4日發(fā)布了2024年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，該季度，公司實(shí)現(xiàn)營收30.71億美元，同比增長5%；凈利潤為2.97億美元，同比增長22%；經(jīng)營利潤率為12.1%，較去年提升了100個(gè)基點(diǎn)。
從核心業(yè)務(wù)來看，百勝中國第三季度業(yè)績相較于第二季度繼續(xù)加速，季度收入達(dá)到歷史新高。收入主要來源于“肯德基”和“必勝客”兩大品牌，合計(jì)占比達(dá)95%，其中肯德基占比75%。
截取自百勝中國2024Q3業(yè)績報(bào)告
事實(shí)上，百勝中國在疫情期間的營收和利潤一度斷崖式下跌，一直到2023年末才有所好轉(zhuǎn)。百勝中國也明確表示，這離不開公司不斷更新的營銷活動(dòng)。百勝中國去年與原神、三麗鷗、寶可夢等IP的聯(lián)動(dòng)，也提高了公司的產(chǎn)品銷量。數(shù)據(jù)顯示，必勝客聯(lián)名原神的套餐總數(shù)達(dá)368萬份，肯德基“三麗鷗”玩具全國限量283萬個(gè)，“蛋黃哥”手提箱限量13萬個(gè)……以上套餐在活動(dòng)期間均出現(xiàn)了斷貨、售罄等情況。而在六一兒童節(jié)當(dāng)天，公司訂單量更是高達(dá)850萬筆，創(chuàng)下單日新高。
百勝中國對(duì)營銷的重視也體現(xiàn)在日益上升的直接營銷成本上。在更為詳盡的2023年年度報(bào)告中，數(shù)據(jù)顯示，2023年、2022年及2021年，百勝中國直接營銷成本分別為37.4億美元（約合人民幣270億元）、34.3億美元以及36.8億美元，而這項(xiàng)成本在2020年時(shí)還只有30.7億美元（約合人民幣210億元）。
截取自百勝中國2023年度報(bào)告
華萊士在新三板掛牌名稱為“華士食品”，其早些時(shí)候公布的2024年半年度報(bào)告顯示，華萊士上半年收入46.47億元，同比增長37.84%；歸母凈利潤8999.60萬元，同比增長6.18%。
財(cái)報(bào)顯示，華萊士2024年半年度的銷售費(fèi)用為8629.57萬元，較上年同期增加7440.50萬元，增長625.75%，主要原因是為提高品牌知名度與美譽(yù)度增加了品牌宣傳與市場推廣費(fèi)；其中電視媒體3043萬元，在線視頻平臺(tái)1862萬元，明星聯(lián)名市場合作1437萬元。
從成本投入也可以看出，今年的華萊士正在大力發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。華萊士在財(cái)報(bào)中也表示，營業(yè)收入的增加部分，銷售費(fèi)用也同步增長。一定程度上，這可以理解為華萊士年內(nèi)更多的營銷投入帶動(dòng)了整體營收的增長。
截取自華士食品2024半年度報(bào)告
近年快速崛起的塔斯汀方面，盡管其還未上市也一直被市場關(guān)注。相關(guān)媒體曾報(bào)道，塔斯汀善于做內(nèi)容營銷，相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)便有200-300人。去年3月，塔斯汀成為抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜銷冠，一份雙人套餐就賣出270萬份；今年5月塔斯汀聯(lián)手千千惠，在直播間單日賣出1.2萬份。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，塔斯汀全國簽約門店數(shù)達(dá)8000+家，全國線上會(huì)員注冊數(shù)超過1.7億。
今年七夕，塔斯汀中國漢堡與經(jīng)典國漫IP《狐妖小紅娘》聯(lián)動(dòng)，除了定制聯(lián)名周邊和主題店外，還聯(lián)手打造了IP動(dòng)畫內(nèi)容，選擇高人氣月紅CP為支點(diǎn)，定制打造番外篇TVC《續(xù)緣堡物》，在粉絲中得到了不錯(cuò)的反饋。
其他包括麥當(dāng)勞等在內(nèi)的公司方面，盡管其在中國的營銷費(fèi)用并沒有直觀體現(xiàn)，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)也能看出一二。例如麥當(dāng)勞一直致力于聯(lián)動(dòng)IP以及自身品牌IP衍生品的開發(fā)，曾在2020年開了間全球線上「無限周邊店」，售賣襪子、筆記本、T恤等30周年限定周邊，據(jù)悉，麥當(dāng)勞每年能夠賣出15億只玩具，完全不輸玩具巨頭。
總而言之，在今年國內(nèi)餐飲品牌業(yè)績普遍下降趨勢下，還能實(shí)現(xiàn)逆勢增長的肯德基、必勝客、華萊士等快餐品牌，都找到具備差異化的IP聯(lián)名“打法”。
我們還應(yīng)冷靜意識(shí)到，IP聯(lián)名是快餐品牌年輕化的“殺招”，但粉絲經(jīng)濟(jì)并不是萬能的，今年在幾起爆火聯(lián)名案例之外，還有大部分的聯(lián)名活動(dòng)并沒有太多水花。另一方面，過度營銷也容易引發(fā)消費(fèi)者和市場反感，例如更早些時(shí)候，肯德基與泡泡瑪特第一次聯(lián)名時(shí)，就因?yàn)橥瞥龅穆?lián)名盲盒套餐引起爭議，更是在當(dāng)時(shí)被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)“誘導(dǎo)過度消費(fèi)”。
因此，“聯(lián)名”也需謹(jǐn)慎，“瘋狂”背后，品牌在賺取流量和營收的同時(shí)，也更應(yīng)該注重滿足消費(fèi)群體的情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，豐富IP的內(nèi)核，從而推動(dòng)消費(fèi)者和品牌的共鳴，讓消費(fèi)者自發(fā)參與品牌傳播，強(qiáng)化其對(duì)IP衍生品的購買意愿，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。
如何有節(jié)奏地進(jìn)行店鋪內(nèi)容更新，在制造新的話題和熱度的同時(shí)，延續(xù)消費(fèi)者熱情，從根源上解決IP聯(lián)動(dòng)只能實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化的難題，打造可持續(xù)性的營銷模式，才是快餐巨頭們面臨的長久議題。