一個(gè)創(chuàng)始人是85后的年輕公司，賣的是讓投資人看不懂的產(chǎn)品，前期融資無人問津，但跑步上市后市值又迅速突破了千億，故事發(fā)展到這里，聽起來像一個(gè)開滿了金手指的逆襲爽文，但這遠(yuǎn)不是高潮。
市值突破千億后，這家公司又經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一年的大減速，股價(jià)也一度跌去近三分之二，就當(dāng)外界的質(zhì)疑接踵而來之際，它又奇跡般地重回到了高速增長(zhǎng)的跑道上，市值再度重返千億，營(yíng)收還在持續(xù)驚人的增長(zhǎng)，套用當(dāng)下最流行的話來說，這是一個(gè)“make great again”的故事。
這家公司就是泡泡瑪特，一家常被外界評(píng)價(jià)為“看不懂”“不理解”的公司。近日，資深財(cái)經(jīng)作家李翔的商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)詳談系列問世，李翔四次訪談了泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。作為2024年福布斯中國(guó)最佳CEO榜單有史以來最年輕的一位白手起家創(chuàng)始人，王寧本人極為低調(diào)，鮮少對(duì)外發(fā)聲。本書披露了王寧獨(dú)家的創(chuàng)業(yè)故事，詳細(xì)解析了泡泡瑪特是如何在當(dāng)下成為了一個(gè)頗具獨(dú)特性的商業(yè)樣本。
正如李翔所談到的，這是一個(gè)關(guān)于耐心、關(guān)于常識(shí)和對(duì)成功的渴望的故事。雖然從數(shù)字上來看，這個(gè)故事已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的階段性成果，但是這個(gè)故事里沒有閃電擴(kuò)張和快速成功。用王寧喜歡講的一句話來說：“它是尊重時(shí)間和尊重經(jīng)營(yíng)的結(jié)果?！?/p>
難以復(fù)制的誕生
從泡泡瑪特的誕生，或許就注定了它的獨(dú)特之路。
2010年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌，線下零售并不被認(rèn)為是一門時(shí)髦性感的生意。在當(dāng)時(shí)，最為流傳的一句話是，“所有的行業(yè)都可以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)， 用互聯(lián)網(wǎng)思維重新做一遍，甚至包括最傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)。”
一大批互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸在2010年前后誕生，比如基于移動(dòng)終端的小米，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的微信、陌陌、基于位置的生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)、滴滴，再比如基于新的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)今日頭條。
同樣創(chuàng)辦于這個(gè)時(shí)期的泡泡瑪特，只是一家尚不起眼的雜貨鋪，賽道選得無聲無息，賣的產(chǎn)品也并不被外人理解。彼時(shí)的創(chuàng)投圈頗為流行的口號(hào)是“剛需、痛點(diǎn)、高頻”，而泡泡瑪特的潮玩手辦顯然并不具備像外賣平臺(tái)、共享單車一樣的實(shí)際功能。
面向的消費(fèi)者更是“奇怪”，盡管現(xiàn)在，“大人也要玩玩具”變成了在年輕人之間廣為流傳的宣言，但在十幾年前王寧提出要把玩具賣給大人的時(shí)候，這個(gè)面向“超齡兒童”的潮玩市場(chǎng)卻是一個(gè)小眾、封閉的圈子，更是一個(gè)缺乏想象力的市場(chǎng)。
最破圈的行為，還是要屬“盲盒”這一概念的流行與普及。作為一種營(yíng)銷方式，盲盒其實(shí)并不神秘，也并不復(fù)雜，但在泡泡瑪特的推動(dòng)下，“抽盒”成為了一種火爆的消費(fèi)潮流趨勢(shì)，并悄然變成了品牌和消費(fèi)者之間情感連接的橋梁。不過這也在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，讓“盲盒公司”也成為了泡泡瑪特身上無法甩開的標(biāo)簽。
但在王寧看來，泡泡瑪特的成功不是盲盒的成功，而是商業(yè)和藝術(shù)平衡的成功。他認(rèn)為，藝術(shù)是追求獨(dú)特的，但商業(yè)是追求普遍的，這是一個(gè)矛盾，而泡泡瑪特能做的事情是盡量在這兩者之間做到平衡。在泡泡瑪特，生意絕對(duì)不是鋼筋水泥式的、理性的，有大批獨(dú)特感性的頂級(jí)藝術(shù)家代表著商業(yè)模式中“非理性因素”的存在。
這些代表著感性的藝術(shù)家，創(chuàng)作著世界上獨(dú)一無二的IP符號(hào)，泡泡瑪特也由此慢慢變成了一個(gè)IP商業(yè)化平臺(tái)，憑借自己的供應(yīng)鏈和銷售渠道，泡泡瑪特不斷將受歡迎的IP產(chǎn)品化，然后變成了一個(gè)裝在盒子里的潮流玩具，賣給喜歡它們的消費(fèi)者。
這種IP孵化模式極為特別，王寧巧妙地將泡泡瑪特比喻為一家唱片公司，簽約的藝術(shù)家就像好幾百前全世界最好的鋼琴家、小提琴家。在過去，他們的商業(yè)模式是在最貴的劇院賣最貴的門票給幾十個(gè)人聽，而唱片公司的模式則是把歌手的音樂錄下來，賣到全世界，把音樂大眾化。
“其實(shí)就好比在20世紀(jì)80年代，大家剛剛開始聽流行音樂的時(shí)候，我們簽了鄧麗君、張學(xué)友、劉德華這些人。不是我們捧紅的他們，是他們?cè)谙愀墼缇鸵呀?jīng)紅了。這些潮玩藝術(shù)家在潮玩領(lǐng)域已經(jīng)是大神級(jí)了，只不過當(dāng)年這還是個(gè)太小眾的領(lǐng)域，大家還不知道而已?！?/p>
從誕生的時(shí)代、面對(duì)的消費(fèi)者甚至是營(yíng)銷思路的打造，泡泡瑪特都表現(xiàn)出了極具個(gè)性化的路徑，這也讓其成為了一家在全世界范圍內(nèi)都找不到同類的公司，以特立獨(dú)行的姿態(tài)塑造著人們的生活方式，為當(dāng)下的人們提供著情緒陪伴與情感投射。
“我們本質(zhì)是一家IP公司”，王寧在書中講到，“一定程度上，我們的潮玩相當(dāng)于迪士尼的電影，它是通過拍電影來接觸消費(fèi)者，然后培養(yǎng)粉絲，形成IP和IP圈層，我們可能是通過潮玩形成 IP，而IP可延展的品類很多。”
內(nèi)容不是萬能藥
當(dāng)這家公司用越來越亮眼的業(yè)績(jī)、越來越高速的增長(zhǎng)被外界感知的時(shí)候。新的懷疑隨之而來，很長(zhǎng)一段時(shí)間，王寧都要應(yīng)對(duì)各種不太友善的外部疑問：潮玩是一個(gè)真需求，還是會(huì)隨著用戶熱情的轉(zhuǎn)移而曇花一現(xiàn)？泡泡瑪特的增長(zhǎng)是可持續(xù)的還是很快就會(huì)遇到增長(zhǎng)的天花板？
一個(gè)沒有故事和電影在前的IP，能夠如此受歡迎，是過去習(xí)慣了迪士尼、漫威等敘事的受眾不能理解的，所以會(huì)有人懷疑，對(duì)于這些IP的喜好，是不是只是一陣風(fēng)的流行，而不是會(huì)一直持續(xù)的潮流。
面對(duì)這種懷疑，王寧對(duì)于如何塑造IP則有更為獨(dú)到的理解。他認(rèn)為，隨著傳播方式的碎片化發(fā)展，迪士尼這類通過電影塑造IP的效率正在變低。
“電影塑造 IP 的效率會(huì)越來越低，就像貨架電商的效率變低一樣，這是個(gè)大的趨勢(shì)，很難扭轉(zhuǎn)，今天大家看到的信息太多了，內(nèi)容大爆炸了，而且因?yàn)樗槠?，短視頻用兩分鐘就可以做到傳遞情緒，讓你哭、讓你笑。 大家已經(jīng)習(xí)慣了這種密度的話，這時(shí)候再通過電影這么的長(zhǎng)時(shí)間讓你哭讓你笑，可能難度會(huì)變大。 ”
王寧所提到的這種變化與“液體現(xiàn)代化”特質(zhì)不謀而合。社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼認(rèn)為，社會(huì)正在經(jīng)歷強(qiáng)迫的、不可阻擋的“現(xiàn)代化”。這種現(xiàn)代化像一種流動(dòng)的液體一樣，具有高度個(gè)體化、流動(dòng)性強(qiáng)、變動(dòng)不安等特征。有學(xué)者認(rèn)為，短視頻這類傳播方式的出現(xiàn)，則會(huì)讓進(jìn)入“液態(tài)”的社會(huì)流得更快，流得更急。
事實(shí)也的確如此，我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)上爆火的IP們已不再具有強(qiáng)故事的特質(zhì)，從玲娜貝爾、黃油小熊、卡皮巴拉再到近期熱議的Jellycat，在沒有電影、電視等內(nèi)容性作品的支撐下，依然風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，至少說明，內(nèi)容在當(dāng)下已不再是IP爆火的必要條件。
迪士尼傳統(tǒng)的內(nèi)容孵化IP路徑也正在遭遇挑戰(zhàn)，截至目前，迪士尼由電影孵化出的熱門爆款I(lǐng)P可能還要追溯到2016年的《瘋狂動(dòng)物城》，再往前就是2013年的《冰雪奇緣》。而近幾年躥紅的迪士尼樂園IP達(dá)菲、玲娜貝兒，卻是通過短視頻平臺(tái)的大規(guī)模復(fù)制傳播，消費(fèi)者自身的參與式生產(chǎn)，才走入了消費(fèi)者們的視野。
在“迪士尼七寶”的故事里，人物的故事主線都相對(duì)模糊，在早期對(duì)玲娜貝兒的形容也不過是一只“熱愛冒險(xiǎn)的小狐貍”，然而經(jīng)由短視頻用戶自發(fā)的二次生產(chǎn)，內(nèi)容的生產(chǎn)者便從迪士尼轉(zhuǎn)移到了粉絲身上。
相同的傳播模式也都發(fā)生在黃油小熊，以及泡泡瑪特旗下IP THE MONSTERS（包括LABUBU、ZIMOMO等）身上。今年，泡泡瑪特城市樂園的精靈啦啦操憑借短促有力的舞蹈動(dòng)作、可愛搞怪的外形，就在短視頻平臺(tái)引發(fā)了無數(shù)人的喜愛，用戶甚至自發(fā)掀起了一股大首領(lǐng)之舞的教學(xué)狂潮。
“終于知道當(dāng)初為什么會(huì)喜歡上玲娜貝兒了，看ZIMOMO的大首領(lǐng)之舞實(shí)在是太可愛了”，這條評(píng)論顯然引起共鳴，一口氣收獲了超過三萬個(gè)點(diǎn)贊。在這樣的傳播方式下，也有原本不熟悉IP的粉絲愿意在線下前往泡泡瑪特城市樂園，一睹“網(wǎng)紅首領(lǐng)”的魔性舞蹈。
品牌沉淀IP，迪士尼和泡泡瑪特各顯神通，一個(gè)靠電影，一個(gè)靠潮玩，以目前的情況來看，泡泡瑪特的平臺(tái)屬性還更帶有一層天然的包容性。
在以前，國(guó)內(nèi)做IP類的公司往往是彼此競(jìng)爭(zhēng)，如果想做一個(gè)跟Hello Kitty一樣的超級(jí)IP，那從第一天開始 Hello Kitty 和迪士尼就會(huì)是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但泡泡瑪特是一個(gè)平臺(tái)，除了藝術(shù)家在這個(gè)平臺(tái)上之外，泡泡瑪特可以和所有的IP公司合作，既可以幫Hello Kitty開發(fā)東西，也可以幫迪士尼、哈利·波特開發(fā)。從這個(gè)角度來看，泡泡瑪特的商業(yè)包容性顯然更強(qiáng)。
一方面是品牌自身在結(jié)合時(shí)代情緒下不斷挖掘運(yùn)營(yíng)原創(chuàng)IP，另一方面則是和世界上所有優(yōu)秀IP合作，為其在產(chǎn)品上提供更大的空間與想象力，泡泡瑪特由此形成了一條獨(dú)特的IP孵化與商業(yè)化的路徑。
獨(dú)特孕育出的偉大
“我們是典型的想做A，但做成了B，后來C上成功，有可能在D上變得偉大。 ”這是王寧常常在不同公開場(chǎng)合都會(huì)提到的一句話，這句話也是泡泡瑪特發(fā)展脈絡(luò)的縮影：最開始的商業(yè)模式是做超市，后來想做爆品，聚焦潮玩賽道，由分散到聚合?，F(xiàn)在，泡泡瑪特又開始將不同的產(chǎn)品線提級(jí)，把衍生品提級(jí)，開始以IP為核心的再度“分散”。
就當(dāng)外界還在研究泡泡瑪特的爆款之路如何打造時(shí)，泡泡瑪特堅(jiān)持的仍是兩點(diǎn)：全球化和以IP為核心的集團(tuán)化。
全球化，則是把現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)推到全球。如今，海外業(yè)務(wù)成為了泡泡瑪特發(fā)力的重心之一，今年上半年，完成了“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)后，海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)還在持續(xù)，就剛發(fā)布的三季報(bào)顯示，泡泡瑪特的海外市場(chǎng)仍在保持440%-445%的增長(zhǎng)。
對(duì)于海外業(yè)務(wù)，勇敢是未來的發(fā)展節(jié)奏。王寧提到，面對(duì)海外市場(chǎng)可以再勇敢一點(diǎn)。"不同城市、不同國(guó)家當(dāng)然節(jié)奏不一樣，但是現(xiàn)在既然已經(jīng)被驗(yàn)證了，不同文化背景的人都喜歡我們的產(chǎn)品，那就勇敢地加快腳步，勇敢地開拓更多國(guó)家的市場(chǎng)，勇敢地去開更好的店，勇敢地去招募更多優(yōu)秀的國(guó)際人才。未來，我們會(huì)在歐洲、北美、東南亞建立更多的區(qū)域總部。 "
以IP為核心的集團(tuán)化，則是基于IP去做潮玩衍生品業(yè)務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)等。決定一個(gè)IP的生命力和商業(yè)價(jià)值關(guān)鍵則在于運(yùn)營(yíng)，IP的生命周期取決于公司對(duì)它的投入，以及這個(gè)投入是不是健康的、可持續(xù)的。
王寧提到，世界是在變的，市場(chǎng)也在變，“可能有一段時(shí)間大家會(huì)喜歡那些可以有情感投射的作品，開心的時(shí)候看到的就是開心，不開心的時(shí)候看到的就是不開心。但是也有一段時(shí)間，大家可能更需要的是陪伴類 IP，想找一些有更多情感共鳴的IP，類似小野，讓大家發(fā)現(xiàn)在這個(gè)世界上孤獨(dú)的人不是只有我自己。這樣的IP會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同或情感疊加，那么這個(gè)階段這樣的作品反而會(huì)好。 ”
不同IP的生命周期不同，運(yùn)營(yíng)能做的就是長(zhǎng)期投入，靜等花開。比如MOLLY爆紅后，許多人認(rèn)為再也無法誕生出超過MOLLY的IP，泡泡瑪特還一度深陷IP單一的質(zhì)疑中，結(jié)果SKULLPANDA崛起，銷售額一度超越了MOLLY，如今，MOLLY又重回銷售第一的寶座。再比如THE MONSTERS系列，早期就已和泡泡瑪特簽約，但真正的爆火卻要從2023年開始。
基于IP去做潮玩衍生品業(yè)務(wù)，正在讓泡泡瑪特?fù)碛懈嗟南胂罂臻g，而基于快樂、陪伴和IP衍生出來的，也不只是潮玩。比如今年上新的積木、手游，再比如去年在北京朝陽區(qū)核心地段建立的泡泡瑪特城市樂園。
除了樂園之外，泡泡瑪特也成立了專門的工作室去開發(fā)動(dòng)畫、電影和游戲。對(duì)于IP的綜合運(yùn)營(yíng)，讓泡泡瑪特逐漸搭建起了一個(gè)綜合的商業(yè)框架，零售、樂園、游戲等每個(gè)環(huán)節(jié)都相互作用、相互支撐。
這家年輕的公司，在不被看好的情況下繼續(xù)成長(zhǎng)，進(jìn)而證明了自己。正如李翔所言，核心在于：“你并不需要去做其他人都認(rèn)為正確的事，你要做的是你自己認(rèn)為正確的、符合自己個(gè)性和能力的、同時(shí)有價(jià)值的事。這些事情可能會(huì)讓你顯得獨(dú)特和不同，在某個(gè)階段會(huì)讓你不被理解、遭到拒絕和漠視。但是別擔(dān)心，隨著時(shí)間推移，世界會(huì)給你回饋，只要你真的用你的方式創(chuàng)造出了價(jià)值?！?/p>
這或許正是泡泡瑪特的獨(dú)特所在。