文 | 瞰滄海微信公眾號(hào)

當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的洶涌浪潮中，各行各業(yè)被強(qiáng)力重塑。葡萄酒領(lǐng)域也未能幸免，消費(fèi)者的口味偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及對(duì)品牌的認(rèn)知都在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。百年張?jiān)＃鳛閲?guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的老牌勁旅，本應(yīng)憑借深厚的底蘊(yùn)和豐富的資源在市場(chǎng)浪潮中穩(wěn)健前行，然而，現(xiàn)實(shí)卻如同一記冷峻的耳光。

業(yè)績(jī)下滑：十年首現(xiàn)單季扣非虧損

從張?jiān)?024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，其主營(yíng)收入較去年同期減少了約19.11%，滑落至 6.75億元，歸母凈利潤(rùn)更是銳減95.44%，僅余277.68萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)陷入負(fù)值，為 -287.69萬(wàn)元，形式岌岌可危。

需知，這是張?jiān)Ｊ陙?lái)首次單季度扣非虧損，此節(jié)點(diǎn)無(wú)疑成為其發(fā)展歷程中的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要么在困境中破繭重生，要么在沉淪中走向衰敗。

市場(chǎng)之困：進(jìn)口沖擊與客源分流

深入剖析張?jiān)５臉I(yè)績(jī)困局的原因，市場(chǎng)環(huán)境的變化首當(dāng)其沖。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年1-8月，中國(guó)葡萄酒累計(jì)進(jìn)口18.96萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.0%；進(jìn)口金額為73.87億元，同比增長(zhǎng)28.8%，整體扭轉(zhuǎn)此前的下行趨勢(shì)，進(jìn)口葡萄酒來(lái)勢(shì)洶洶，正在奪回市場(chǎng)份額，張?jiān)Ｍ舻念I(lǐng)地被逐步侵蝕。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也愈發(fā)多元化與碎片化。新興酒品層出不窮，不斷分流傳統(tǒng)葡萄酒客源。張?jiān)Ｖ蒙砥渲?，亦難以逃脫被沖擊的命運(yùn)，在這場(chǎng)客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中漸感力不從心。

戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)：多線(xiàn)布局成效待考

不過(guò)，面對(duì)危機(jī)浪潮，張?jiān)２⑽醋源龜馈Ｔ诟叨水a(chǎn)品領(lǐng)域，高端事業(yè)部全力推進(jìn)圈層突破戰(zhàn)略。以張?jiān)Ｆ煜碌凝堉I品牌為例，據(jù)上游媒體報(bào)道，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與渠道策略，龍諭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多重破圈，入駐全球幾十家米其林餐廳，成為進(jìn)駐英國(guó)皇室御用酒商Berry Bros.&Rudd永久貨架的中國(guó)酒莊酒，還入駐迪拜七星帆船酒店、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館等，試圖精準(zhǔn)定位高消費(fèi)群體，通過(guò)舉辦高端品鑒會(huì)、私人俱樂(lè)部活動(dòng)等形式，營(yíng)造專(zhuān)屬的品牌文化氛圍，以吸引那些對(duì)品質(zhì)和品牌形象極為看重的高凈值人群。然而，高端市場(chǎng)的消費(fèi)者往往對(duì)品牌底蘊(yùn)、產(chǎn)品稀缺性和個(gè)性化服務(wù)有著極高的要求。遺憾的是，張?jiān)Ｔ谶@些方面可能尚未形成足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，從其市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這一戰(zhàn)略最終未能成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。

而解百納事業(yè)部持續(xù)在宴席市場(chǎng)發(fā)力，將中端產(chǎn)品鋪向社區(qū)店與高校集中區(qū)域。其實(shí)，宴席市場(chǎng)本應(yīng)是葡萄酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景，社區(qū)店能夠深入居民生活圈，高校集中區(qū)域則蘊(yùn)含著年輕消費(fèi)群體的潛力。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)婚慶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近17000億元，其中婚宴等宴席市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了上千億。但在實(shí)際操作中，宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)于宴席用酒的品牌忠誠(chéng)度較低，且受到價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等多種因素影響。在社區(qū)店和高校區(qū)域，張?jiān)？赡芪茨艹浞掷斫膺@些消費(fèi)場(chǎng)景下消費(fèi)者的真實(shí)需求，產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏針對(duì)性，使得從大眾消費(fèi)場(chǎng)景中分得一杯羹的愿望難以實(shí)現(xiàn)。

白蘭地事業(yè)部也不甘示弱，加大了可雅和醴泉等產(chǎn)品的推廣力度，意圖在細(xì)分市場(chǎng)中打開(kāi)新局面。他們?cè)趶V告投放、渠道拓展等方面都投入了不少資源。但細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓同樣需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——在白蘭地市場(chǎng)，張?jiān)Ｔ庥鲋試?guó)內(nèi)外同行的圍追堵截，其產(chǎn)品在口感特色、品牌文化塑造等方面未能有效突出自身特色，從而在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中未能脫穎而出。

自身短板：創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)滯后

可是，撥開(kāi)重重市場(chǎng)迷霧，會(huì)發(fā)現(xiàn)張?jiān)Ｔ谧陨戆l(fā)展過(guò)程中也存在諸多問(wèn)題。

其一，產(chǎn)品創(chuàng)新方面，張?jiān)５膯?wèn)題在于未能緊密貼合時(shí)代潮流和消費(fèi)者需求變化。

據(jù)中工網(wǎng)消息，在健康飲酒消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，名酒“低度潮”近年來(lái)正上演；艾媒咨詢(xún)調(diào)研顯示中國(guó)低度酒消費(fèi)者中40歲以下群體占比為76.4%。而張?jiān)５漠a(chǎn)品研發(fā)卻未能及時(shí)跟上趨勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品在年輕群體中的市場(chǎng)份額下滑明顯。再者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)口葡萄酒憑借新穎口味和時(shí)尚包裝搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，張?jiān)Ｒ参茨芗皶r(shí)推出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。

其二，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，盡管多線(xiàn)布局，但缺乏精準(zhǔn)度和深度整合，以致各事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)未能形成協(xié)同效應(yīng)，資源分散且未能有效擊中目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

可以說(shuō)，如今的張?jiān)Ｒ讶簧钕荨皟?nèi)憂(yōu)外患”泥沼。

曾經(jīng)的輝煌在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前逐漸黯淡，如果張?jiān)２荒軓母旧现匦聦徱曌陨淼膽?zhàn)略布局，進(jìn)行深度的改革與創(chuàng)新，那 47 億元的營(yíng)收目標(biāo)將永遠(yuǎn)只是鏡花水月，甚至可能在市場(chǎng)的浪潮中被越甩越遠(yuǎn)，其未來(lái)的商業(yè)版圖恐將持續(xù)萎縮，淪為葡萄酒市場(chǎng)的邊緣角色。