文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

胖東來(lái)越網(wǎng)紅，胖東來(lái)的代購(gòu)生意就越火爆，然而瘋狂的代購(gòu)已經(jīng)困擾胖東來(lái)，胖東來(lái)雖已出臺(tái)限購(gòu)等狠措施，但不足以解憂。

01 瘋狂的胖東來(lái)代購(gòu)

要說(shuō)國(guó)內(nèi)當(dāng)前最火和最網(wǎng)紅的商超，一定非胖東來(lái)莫屬。

僅從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看，胖東來(lái)絕對(duì)是除了山姆會(huì)員店以外，讓所有國(guó)內(nèi)外商超品牌看著都很羨慕的本土頂流網(wǎng)紅商超品牌。

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)最新在社交平臺(tái)上曬出成績(jī)單，截至2024年11月26日，胖東來(lái)累計(jì)銷售已達(dá)到146.38億元，而按照胖東來(lái)2024年平均月銷售額超13億元，11月賣了超過(guò)10億元的良好勢(shì)頭，12月胖東來(lái)至少4億的業(yè)績(jī)已經(jīng)提前鎖定來(lái)預(yù)估，胖東來(lái)2024年的營(yíng)收超過(guò)150億元毫無(wú)懸念。

進(jìn)入年底的12月，胖東來(lái)的門店依然十分火爆。比如，冬季羽絨服熱銷，最近這段時(shí)間，央視打假羽絨服，不少羽絨服品牌信用崩塌之時(shí)，胖東來(lái)的羽絨服熱銷到爆，還賣斷貨了。

同樣，近期衛(wèi)生巾行業(yè)也曝出了丑聞，就連胖東來(lái)門店所售的某衛(wèi)生巾品牌，也在一夜之間成了爆款。

據(jù)財(cái)經(jīng)天下報(bào)道，有胖東來(lái)門店的某品牌衛(wèi)生巾，都來(lái)不及上架，就被現(xiàn)場(chǎng)顧客給拿走了，不少人居然是：整車整車的搶購(gòu)。

胖東來(lái)之所以能成為網(wǎng)紅，除了以出色的客戶服務(wù)外，對(duì)消費(fèi)者最核心的吸引點(diǎn)是其自營(yíng)商品，這些自營(yíng)商品貼上了胖東來(lái)的標(biāo)簽后，就成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，猶如山姆會(huì)員店的瑞士卷。

胖東來(lái)現(xiàn)在的大本營(yíng)市場(chǎng)還是在河南許昌，但為胖東來(lái)的網(wǎng)紅流量再添了一把火的一個(gè)重要推手就是：瘋狂的代購(gòu)。

從抖音、小紅書(shū)以及媒體報(bào)道看，胖東來(lái)自從成為了網(wǎng)紅超市之后，除了本地及周邊城市消費(fèi)者之外，越來(lái)越多的代購(gòu)經(jīng)常奔波于胖東來(lái)。

這些代購(gòu)都是根據(jù)固定及目標(biāo)客群的委托，到胖東來(lái)門店進(jìn)行掃貨式采購(gòu)，有代購(gòu)把胖東來(lái)的自營(yíng)商品和網(wǎng)紅商品收錄為一張張精美的目錄，去吸引消費(fèi)者，這些客戶不僅有胖東來(lái)周邊的城市，更遠(yuǎn)的甚至還有浙江、江蘇等地區(qū)的客戶。

有的代購(gòu)會(huì)收取一定的加價(jià)費(fèi)，有的代購(gòu)則是收取跑腿費(fèi)，還有的收取代購(gòu)費(fèi)。比如，代購(gòu)100元至200元代購(gòu)費(fèi)為20元，200元至300元的代購(gòu)費(fèi)為30元，以此類推直到500元封頂，500元以上每多出100元，代購(gòu)費(fèi)加10元，甚至還有的代購(gòu)針對(duì)胖東來(lái)的大月餅、啤酒等則要另外收取費(fèi)用。

胖東來(lái)越火，這些代購(gòu)們的生意就越好，胖東來(lái)的代購(gòu)已經(jīng)成了一條產(chǎn)業(yè)鏈和一門瘋狂的生意經(jīng)。

有媒體報(bào)道稱，在許昌的胖東來(lái)代購(gòu)群里，流傳出了小道消息，有人靠著代購(gòu)去年賺了幾百萬(wàn)元，小代購(gòu)也基本月入3萬(wàn)元，甚至還有人靠著做代購(gòu)直接買了房。

02 胖東來(lái)要對(duì)代購(gòu)下狠手了

胖東來(lái)最近兩三年一直在爆火，與之相關(guān)的代購(gòu)生意的熱度，肯定也是水漲船高。

然而，代購(gòu)是一把雙刃劍，利好的一面當(dāng)然是這些代購(gòu)的購(gòu)買量大，頻次高，為胖東來(lái)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的交易額，增加營(yíng)收。

而對(duì)胖東來(lái)不利的一面，一些負(fù)面效應(yīng)也開(kāi)始顯現(xiàn)。比如瘋狂的代購(gòu)在胖東來(lái)門店，增加了客流量，以至于門店的人太多，很多人都擠不進(jìn)去，甚至是河南許昌的很多本地人都開(kāi)始抱怨了。

胖東來(lái)代購(gòu)的另一個(gè)負(fù)面表現(xiàn)，就是網(wǎng)上出現(xiàn)了很多胖東來(lái)代購(gòu)的直播間，這些直播間并不是胖東來(lái)官方或者旗下的，這件事也讓胖東來(lái)很頭疼，胖東來(lái)還曾多次打假和公開(kāi)發(fā)聲。

比如，在今年12月1日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在社交媒體上連發(fā)三文，稱胖東來(lái)沒(méi)有直播帶貨，并警告那些利用胖東來(lái)進(jìn)行直播帶貨騙人的商家。

胖東來(lái)的代購(gòu)生意太火爆，已經(jīng)有媒體進(jìn)行了報(bào)道。比如，財(cái)經(jīng)自媒體最話就曾發(fā)文評(píng)論稱，黃牛正在毀掉胖東來(lái)。

胖東來(lái)其實(shí)早就針對(duì)部分熱銷商品或者網(wǎng)紅商品推出了一些限購(gòu)措施。比如，一個(gè)微信號(hào)一周只能購(gòu)買啤酒一次。月餅一個(gè)微信號(hào)限購(gòu)兩套。就連胖東來(lái)熱銷品茶葉還有限號(hào)。

從過(guò)去的這些限購(gòu)及限制措施的實(shí)施情況來(lái)看，胖東來(lái)推出這些限購(gòu)措施效果不及預(yù)期。畢竟在代購(gòu)方面，這些經(jīng)營(yíng)代購(gòu)的人肯定會(huì)想好應(yīng)對(duì)之策。

然而，胖東來(lái)發(fā)布了最新政策：加碼限購(gòu)。

因胖東來(lái)近期商場(chǎng)客流量太大，部分商品出現(xiàn)哄搶、缺貨現(xiàn)象。胖東來(lái)在12月6日深夜發(fā)文，自12月7日起，許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜對(duì)部分商品采取限購(gòu)的方式，在購(gòu)買商品時(shí)，需出示電子會(huì)員二維碼或提供注冊(cè)會(huì)員手機(jī)號(hào)，每個(gè)會(huì)員每日限購(gòu)商品及數(shù)量以門店公示為準(zhǔn)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，雖然這次并非胖東來(lái)首次發(fā)布商品限購(gòu)的措施，但這一次胖東來(lái)不僅對(duì)代購(gòu)下手，甚至對(duì)會(huì)員也限購(gòu)，傳遞出了一個(gè)很明確的信號(hào)：胖東來(lái)要對(duì)代購(gòu)下狠手了。

瘋狂的代購(gòu)在很大程度上已經(jīng)影響到了胖東來(lái)門店的購(gòu)物體驗(yàn)，這和胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念不符合，胖東來(lái)遲早要解決瘋狂的代購(gòu)問(wèn)題。

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)發(fā)文稱，關(guān)于過(guò)度代購(gòu)現(xiàn)象，公司正在研究如何解決的方法，一定會(huì)盡快解決。

由此可見(jiàn)，胖東來(lái)接下來(lái)將會(huì)持續(xù)出臺(tái)一系列針對(duì)瘋狂及過(guò)度代購(gòu)的問(wèn)題，大概率會(huì)對(duì)代購(gòu)下狠手。

03 限購(gòu)解決不了瘋狂代購(gòu)之憂

代購(gòu)生意不是新物種，存在依舊，甚至可以說(shuō)是自古以來(lái)都有，以前有，現(xiàn)在有，未來(lái)還會(huì)有。

《新品略財(cái)經(jīng)》記得，七八年前，有關(guān)代購(gòu)的新聞，大多是穿梭于香港和深圳兩地的代購(gòu)，也叫水貨客。胖東來(lái)沒(méi)有爆火前，更多關(guān)于代購(gòu)的新聞則是山姆會(huì)員店的代購(gòu)，而現(xiàn)在我們時(shí)常會(huì)關(guān)注到胖東來(lái)的代購(gòu)熱潮。

雖然胖東來(lái)正在研究過(guò)度代購(gòu)現(xiàn)象弊端，已經(jīng)開(kāi)始出臺(tái)了一些限制政策，還加碼了，然而其實(shí)胖東來(lái)也很清楚，代購(gòu)很難杜絕，也不可能徹底解決。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)角度來(lái)講，一定規(guī)模的代購(gòu)對(duì)企業(yè)的銷售提升是有利的，能增加營(yíng)收，能賺更多的錢。對(duì)待代購(gòu)不同的企業(yè)會(huì)有不同的觀點(diǎn)及策略。

比如，山姆會(huì)員店也有很多代購(gòu)，但有媒體報(bào)道稱，山姆會(huì)員店有些門店甚至還默許了代購(gòu)，睜一只眼，閉一只眼。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，限購(gòu)解決不了瘋狂代購(gòu)之憂，胖東來(lái)只能適量控制，控制在一定范圍內(nèi)即可，其實(shí)胖東來(lái)反而能做得更多。

比如，增加產(chǎn)品供應(yīng)，當(dāng)季、當(dāng)月或者是節(jié)假日的熱銷品，以及網(wǎng)紅產(chǎn)品，門店可以增加供應(yīng)量，以充足的產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)保證用戶體驗(yàn)。

胖東來(lái)已經(jīng)成為傳統(tǒng)商超們的學(xué)習(xí)對(duì)象，胖東來(lái)也調(diào)改了永輝超市，讓其在鄭州、北京、深圳的永輝超市門店煥然一新，這些永輝超市門店內(nèi)也能買到胖東來(lái)的貼牌商品。

胖東來(lái)就是一塊金字招牌，胖東來(lái)的商品擺上永輝超市的貨架，不僅豐富了永輝超市的門店產(chǎn)品品類及吸引力，也為胖東來(lái)拓展了商品銷售渠道。胖東來(lái)可以增加商品供應(yīng)，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，能獲得商業(yè)回報(bào)，一舉多得。

胖東來(lái)更應(yīng)該加速發(fā)展電商及直播帶貨等線上業(yè)務(wù)，這才是解決過(guò)度代購(gòu)的一大關(guān)鍵策略。

雖然現(xiàn)在胖東來(lái)目前沒(méi)有開(kāi)官方直播帶貨賬號(hào)，但并不代表以后不會(huì)，胖東來(lái)可以開(kāi)一個(gè)胖東來(lái)官方直播間，旗下子品牌及核心產(chǎn)品類別品牌也可開(kāi)設(shè)核心品牌商品直播間。

胖東來(lái)本來(lái)就是網(wǎng)紅頂流，這些流量如果轉(zhuǎn)到線上，則是一股非常大的商業(yè)價(jià)值流量變現(xiàn)。胖東來(lái)發(fā)展直播帶貨等線上業(yè)務(wù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)基本盤，增加線上交易額，增加營(yíng)收，賺更多的錢，未嘗不可。

總而言之，限購(gòu)雖然能夠在一定程度和范圍上暫時(shí)緩解胖東來(lái)的瘋狂代購(gòu)困擾，但從長(zhǎng)期來(lái)看，增加商品供應(yīng)，業(yè)務(wù)走上線上等才是長(zhǎng)久之策。