文 | 新熵 櫻木
編輯 | 龍葵
“兄弟，你這個(gè)背心一穿，小紅書就不給你流量了，我以前也穿得很隨意，就為了做小紅書，必須得穿的lifestyle?！痹谛〖t書有90萬(wàn)粉絲的頭部博主赤焰，在一次對(duì)話中，開玩笑地說(shuō)道。
在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略、流量邏輯高度趨同的2024年，如果市面上還有一個(gè)逆行者，那一定是小紅書。
獨(dú)特的平臺(tái)基因、去中心化的流量邏輯，都讓這里成了廝殺激烈的平臺(tái)中，最為另類的存在。在創(chuàng)作者眼中，小紅書和視頻號(hào)一樣，成了互聯(lián)網(wǎng)中最后的流量洼地。但另一方面，難以捉摸的“審美”考量，也讓他們對(duì)在這里的商業(yè)化前景充滿著不確定性。
11月中旬，小紅書發(fā)布“1年1度購(gòu)物狂歡”收官戰(zhàn)報(bào)，三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)似乎宣告著一場(chǎng)“大捷”——單場(chǎng)破百萬(wàn)店播直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)850%，千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)540%，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)買手?jǐn)?shù)量同比增長(zhǎng)360%。
夸張數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，似乎是一顆定心丸，讓所有圍觀者看到了其商業(yè)化的潛質(zhì)，但不得不說(shuō)的是，這樣數(shù)據(jù)也許帶著一層隱形濾鏡。
從時(shí)間維度上看，2023年上半年，小紅書確立了以買手電商為核心的模式，9月關(guān)停了直營(yíng)電商，這樣算來(lái)，今年的雙十一對(duì)比來(lái)看，是公司第一次完整的雙十一，作為一個(gè)月活已經(jīng)達(dá)到3億的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，初期數(shù)據(jù)的爆發(fā)，并不能證明什么，回顧小紅書的歷史，這樣短期的數(shù)據(jù)爆發(fā)，在公司漫長(zhǎng)的商業(yè)化嘗試中也會(huì)偶有出現(xiàn)。
這一點(diǎn)也在估值上有所體現(xiàn)，在2021年公司估值曾達(dá)到200億美元，但隨后一路走低一度跌至140億附近，隨著電商回暖到今年才勉強(qiáng)回到了170億?？梢钥闯觯Y本市場(chǎng)對(duì)于小紅書的估值，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定區(qū)間，難以大幅度突破。
從實(shí)際反饋來(lái)看，小紅書電商的問題，卻是一張明牌，作為內(nèi)容社區(qū)電商，平臺(tái)調(diào)性與商業(yè)化的平衡，始終困擾著小紅書。
無(wú)論是對(duì)低價(jià)、白牌設(shè)置的高門檻，還是對(duì)除女性之外，多樣人群的艱難擴(kuò)容，小紅書走的都頗為掙扎。
它像是風(fēng)格化很強(qiáng)的類型電影，但又渴望著全年齡階層的票房。面對(duì)著抖快淘等平臺(tái)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，小紅書一方面抗拒，一方面似乎又在妥協(xié)。
從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，這樣的糾結(jié)已經(jīng)即將達(dá)到臨界點(diǎn)，無(wú)論淘寶、京東、拼多多，還是抖音、快手、視頻號(hào)，在策略逐漸明朗之后，對(duì)于小紅書的競(jìng)爭(zhēng)，將重新開始。無(wú)論是字節(jié)在海外再造的“小紅書”，還是網(wǎng)易的全新嘗試，歸納來(lái)看，都指向競(jìng)爭(zhēng)烈度的加劇。
第一個(gè)雙十一，小紅書交出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但后續(xù)是否會(huì)繼續(xù)高速，似乎仍需跨越多個(gè)難關(guān)。
貨盤與流量割裂，策略搖擺
如果說(shuō)2023年的小紅書直播帶貨屬于董潔、章小蕙，那么2024年則屬于李誕。只要李誕開播，幾乎都能登上小紅書買手榜的第一名，且榜單指數(shù)遠(yuǎn)超第二名”。一位長(zhǎng)期蹲守李誕直播間的粉絲說(shuō)道。
憑借著優(yōu)秀的情感、職場(chǎng)內(nèi)容輸出，李誕快速地在小紅書拿到了流量，其帶貨產(chǎn)品也紛紛爆紅，一度讓外界猜測(cè)李誕是否會(huì)成為下一個(gè)董宇輝。
但是走內(nèi)容為主，帶貨為輔的李誕，很快遭遇到了爭(zhēng)議與分歧。消費(fèi)者在初期的獵奇嘗試之后逐漸發(fā)現(xiàn)，李誕帶貨的產(chǎn)品，單從品類來(lái)看，并沒有太過(guò)突出的特色。以爆款牛脆脆為例，抖音、淘寶等多個(gè)博主聲稱，“產(chǎn)品抄襲，但樂見其成，畢竟李誕把價(jià)格打了上去”。
隨后，在小紅書抨擊該款產(chǎn)品的聲音逐漸增加，在相關(guān)的筆記中，可以看出多個(gè)李誕帶貨的產(chǎn)品，都出現(xiàn)了口碑上的問題。“花卷、番茄、牛脆脆、蝦干我都買了一遍，一個(gè)都不愛，我已經(jīng)不期待了?！蹦澄焕钫Q粉絲曾直言道。
隨后，百草味等頭部零食品牌紛紛切入該品類，讓產(chǎn)品的主要銷量似乎又回流到了主要電商平臺(tái)之中。
圖/小紅書李誕賬號(hào)主頁(yè)截圖
李誕直播間的問題，泛化來(lái)看，可以映射出小紅書電商的糾結(jié)。在小紅書，內(nèi)容+社交的消費(fèi)場(chǎng)域，很容易制造消費(fèi)話題，之前的露營(yíng)、飛盤、citywalk等都印證了平臺(tái)這方面屬性，但這種屬性，直接平移到電商側(cè)，則會(huì)造成某種程度的產(chǎn)品模糊感。內(nèi)容價(jià)值與社交屬性以及產(chǎn)品價(jià)值，孰輕孰重，回答起來(lái)似乎是一道難題。
無(wú)論是李誕的情緒價(jià)值，還是董潔的審美，更多的并非聚焦在產(chǎn)品之中。但電商從本質(zhì)來(lái)看，還是一項(xiàng)精確的生意。貨盤與流量割裂，會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品很難有強(qiáng)背書。人們很容易在李誕直播間下單，但嘗試過(guò)后，也很容易放棄購(gòu)買，畢竟內(nèi)容價(jià)值、社交屬性依然也可以讓流量有存在的合理性。
從商家一側(cè)來(lái)看，這樣的模糊感也非常讓人非常苦惱。“我們做過(guò)很多調(diào)研，盡管抖音的ROI不高，很多品牌方仍然依賴抖音，因?yàn)槠銻OI清晰可見。但對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，不夠嚴(yán)謹(jǐn)、不夠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，就很難讓商家通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力來(lái)提升效率?！彪娚藤Y深從業(yè)者張明說(shuō)道。
同時(shí)，這樣的模糊感，還體現(xiàn)在小紅書流量對(duì)不同商家的傾斜之上。“去年 7 月份還開了一場(chǎng)買手大會(huì)，讓所有人來(lái)當(dāng)買手，今年 6 月份又開了一場(chǎng)大會(huì)叫做買手 MCN。也就說(shuō)白了，第一場(chǎng)會(huì)是告訴大家來(lái)當(dāng)買手，第二場(chǎng)會(huì)是告訴大家買手太多了，我管不過(guò)來(lái)了，來(lái)幫我管買手。”某位小紅書頭部IP說(shuō)到。
圖/小紅書截圖
但隨著大量買手的涌入，小紅書模糊的流量哲學(xué)，再次顯現(xiàn)，今年10月開始，有媒體報(bào)道，小紅書開始大量推流低價(jià)商品，“比如15.8元就能拿下10張補(bǔ)水面膜，6色眼影盤只需6.8元，60克的精華面霜售價(jià)9.9元等產(chǎn)品之前都很難在小紅書刷到?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士表示，在戶外運(yùn)動(dòng)的一些細(xì)分品類里，2023年百元以下的低客單商家不被鼓勵(lì)開店，今年卻開始?xì)g迎單價(jià)80元以下的商品上架。
搖擺、模糊似乎成了小紅書電商的關(guān)鍵詞，而這一切的不確定性，組合成了小紅書電商的整體氣質(zhì)，在這種氣質(zhì)之下，顯然很難用效率來(lái)衡量這家公司。這種氣質(zhì)的基礎(chǔ)，在小紅書看來(lái)是對(duì)人個(gè)性化需求的滿足。
但對(duì)于小紅書而言，當(dāng)下人的問題，具體而言就是用戶量，似乎也正在遭遇阻力。
月活停滯，增長(zhǎng)陷入僵局
從數(shù)字上來(lái)看，小紅書已經(jīng)過(guò)了用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的區(qū)間。
從2022年，小紅書月活突破2.6億，隨后2023年，小紅書突破3億月活，到今年增長(zhǎng)明顯放緩，仍舊維系在3億附近。
之所以放緩其實(shí)，從某種程度來(lái)說(shuō)，跟平臺(tái)的人群畫像相關(guān)性極強(qiáng)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，女性用戶依舊是平臺(tái)的主力，占比高達(dá)70%。
在流量分配上，小紅書依然有著明顯的偏向性。美妝和時(shí)尚兩個(gè)垂類依舊是頭部，占比分別約為18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）占比約為 15%，美食和知識(shí)則波動(dòng)在10%-12%之間。
從歷史來(lái)看，小紅書的社區(qū)擴(kuò)張，是沿著其核心用戶群體感興趣的方向進(jìn)行的。但隨著商業(yè)化的不斷深入，從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，擴(kuò)展用戶人群依然是小紅書必須面對(duì)的問題，用投資人黃海的話來(lái)說(shuō)，就是“即使它已經(jīng)吸引了中國(guó)最有消費(fèi)力和品位的女性用戶，擁有超過(guò)一億的日活用戶，但與抖音和微信相比，仍有明顯差距。因此，它需要引入其他用戶群體，不能僅僅服務(wù)核心用戶?！?/p>
而這些需要擴(kuò)容的群體，黃海的總結(jié)指向了男性群體、中老年群體，以及低價(jià)白牌用戶群體。
今年雙十一，吳建豪、劉維等明星在小紅書開啟首播，似乎預(yù)示著，小紅書在向此方向轉(zhuǎn)型的確認(rèn)。
其實(shí)回顧歷史，小紅書在吸引男性用戶身上，從來(lái)不乏決心，2021年初，小紅書推出“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，豪擲20億流量鼓勵(lì)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)等男性內(nèi)容作者入場(chǎng)。半年時(shí)間，小紅書上的運(yùn)動(dòng)健身、科技數(shù)碼、體育賽事內(nèi)容分別同比增長(zhǎng)了3倍、5倍和11.4倍。
這也直接擴(kuò)充了小紅書的用戶量，2020年6月，小紅書月活用戶剛剛破億，到2021年11月就已翻倍到2億。這個(gè)過(guò)程中，男性用戶的占比從不足10%飛升至30%左右。
但生態(tài)的變化，也在潛移默化的影響著用戶本身。典型的案例是，2023年夏天，互聯(lián)網(wǎng)上興起這樣一個(gè)話題：為什么小紅書的“寶寶輔食”標(biāo)簽里全是大胸美女？
問題的答案簡(jiǎn)單又離奇。一部分女性用戶認(rèn)為，只要加上“寶寶輔食”的標(biāo)簽，就能減少被推送給男性用戶的概率，從而避免被凝視，起沖突。避男tag成了小范圍文化現(xiàn)象，甚至有大學(xué)生以此為研究方向撰寫論文。
另一位資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)者的總結(jié)，則更加直白“小紅書更適合“精致的豬豬男孩”們，直男加入小紅書，如果不能認(rèn)可社區(qū)價(jià)值觀，就是一種折磨?！?/p>
當(dāng)然這種生態(tài)的變化，也有小紅書自身的原因，在早年小紅書吸引用戶時(shí)，在虎撲、貼吧等男性用戶更多的社區(qū)投放廣告。但令當(dāng)時(shí)女性用戶氣憤的是，小紅書投放的廣告，具有強(qiáng)烈地物化女性的色彩。小紅書在虎撲投放的廣告標(biāo)語(yǔ)為“超多美女盡在小紅書，免費(fèi)看，不花一分錢”，在貼吧的投放內(nèi)容則顯示“性感美女車模、氣質(zhì)美女，等你來(lái)看”。
商業(yè)利益與平臺(tái)氣質(zhì)的矛盾，似乎對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是一道難題，如何更進(jìn)一步擴(kuò)容，無(wú)疑值得思考。
由于長(zhǎng)期是女性用戶占主體，所以小紅書的女性用戶普遍有著強(qiáng)烈的“原住民”意識(shí)，這種平臺(tái)氣質(zhì)，逐漸演變到今天，成了其他用戶對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容理解的門檻。這是區(qū)別于抖快的獨(dú)特氣質(zhì)，但從另一方面，卻也意味著某種程度的篩選。類似的問題也出現(xiàn)在未成年、中老年群體之中。
小紅書從第一印象理解，很難成為所謂“全民型”平臺(tái)，而在外部更大的競(jìng)爭(zhēng)，正在等待著小紅書。
大廠圍剿，種草社區(qū)戰(zhàn)火升級(jí)
對(duì)于大廠而言，似乎對(duì)于小紅書始終念念不忘。這也意味著，無(wú)論是電商的方向還是用戶增長(zhǎng)的糾結(jié)，小紅書似乎都需要加速。
據(jù)報(bào)道顯示，目前市場(chǎng)上有近20款產(chǎn)品/功能盯上了小紅書，其中不乏BAT級(jí)的大廠，上線時(shí)間最早的可以追溯到2018年。例如說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)，其在2018年推出了“新草”，這是一款圖文分享類產(chǎn)品，簡(jiǎn)介寫得 十分明確—— “年輕人都愛逛的種草社區(qū)”，對(duì)標(biāo)意味不言自明。
這些大廠可分為兩類，一類出自電商行業(yè)，阿里巴巴、京東和拼多多都有參與，阿里巴巴的熱情最高，先后參與了四次，拼多多的熱情稍差一些，一共參與了三次。另一類大廠出自社交行業(yè)，參與者有騰訊旗下的微信和摯文集團(tuán)的陌陌，其中關(guān)注度較高的是微信。2023年3月，微信上線圖片消息功能，該功能一度被業(yè)界稱為“小綠書”。
而進(jìn)入今年，這樣的趨勢(shì)似乎仍然沒有停止的趨勢(shì)，11月，網(wǎng)易上線了一款名為“網(wǎng)易小蜜蜂”的獨(dú)立App，定位為年輕人分享和交流生活日常的內(nèi)容社區(qū)，直接對(duì)標(biāo)小紅書，而加入了學(xué)歷認(rèn)證這一明顯的標(biāo)識(shí)，似乎在模仿當(dāng)年人人網(wǎng)的玩法，從校園的方式切入。
而字節(jié)開發(fā)的有“海外版小紅書”之稱的lemon8，在今年一度沖刺到美國(guó)App Store排行榜中排名第一。
但與之前不同的是，AI技術(shù)的普及，也許正在成為類小紅書APP全新的增長(zhǎng)利器。根據(jù)字節(jié)內(nèi)部人士表態(tài)，張一鳴很早就意識(shí)到了AI在內(nèi)容分發(fā)上的巨大潛力，不過(guò)他可能沒有意識(shí)到AI在內(nèi)容生產(chǎn)上的潛力更大，大到可能顛覆其基于內(nèi)容分發(fā)技術(shù)構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。曾有報(bào)道表示，目前，業(yè)內(nèi)已有不少創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都在基于生成式AI構(gòu)建新一代內(nèi)容社區(qū)，其中包括可能取代小紅書的文字、圖文社區(qū)。
而另一方面，如果將這樣的產(chǎn)品定位在C端，全新的增長(zhǎng)敘事，也會(huì)重新沖擊到老的平臺(tái)，根據(jù)報(bào)道顯示，面向C端用戶的AI應(yīng)用上，字節(jié)燒起錢來(lái)更是毫不手軟，花錢投流買量成為它實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動(dòng)最直接快速的方式。據(jù)廣告情報(bào)分析平臺(tái)AppGrowing統(tǒng)計(jì)，豆包智能助手4月、5月的投放金額接近1800萬(wàn)元，等到6月上旬，投放金額飆升至1.24億 元。
而面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書該如何應(yīng)對(duì)，似乎已經(jīng)到了必須抉擇的時(shí)刻。
誠(chéng)然，小紅書在當(dāng)下，有其難以取代的獨(dú)特性，尤其是在社區(qū)內(nèi)容生態(tài)上，對(duì)手可模仿復(fù)制的空間，相當(dāng)有限，但商業(yè)化與用戶增長(zhǎng)的困境，無(wú)疑卻給了對(duì)手更多的時(shí)間。
不模仿頭部，讓小紅書開啟了屬于自己的路，而這條路是否能夠走通，從當(dāng)下來(lái)看，似乎還有諸多變量。