界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

白箭口香糖打算憑借“回憶殺”卷土重來(lái)。

近日，瑪氏箭牌在小紅書(shū)官方賬號(hào)上推出一款白箭口香糖鋼琴鍵禮盒，稱“承載著幾代人童年回憶的回歸啦”。該禮盒包含10條白箭口香糖，售價(jià)19.9，目前小紅書(shū)平臺(tái)已售顯示1920件。不過(guò)，瑪氏箭牌天貓、京東等官方旗艦店內(nèi)并未上架銷售相關(guān)產(chǎn)品。

瑪氏中國(guó)方面告訴界面新聞，白箭其實(shí)一直有在部分地區(qū)售賣，近期拓展了一些新渠道。

白箭是箭牌公司于1893年在“黃箭”之后推出的品牌，至今已有131年的歷史。1995年，這兩個(gè)品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們的風(fēng)頭始終無(wú)法與綠箭匹敵。

1989年，綠箭口香糖進(jìn)入中國(guó)時(shí)，以其獨(dú)特的口味和成熟的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，迅速在國(guó)內(nèi)打響名聲，綠箭一度成為口香糖的代名詞。而后續(xù)如“交個(gè)朋友吧”等經(jīng)典廣告營(yíng)銷則進(jìn)一步賦予綠箭社交功能。2013年，綠箭邀請(qǐng)五月天代言，成功進(jìn)入青少年圈，營(yíng)收達(dá)到55億元，令箭牌的市場(chǎng)份額達(dá)到空前的91%。

但在綠箭的光芒下，白箭、黃箭逐漸暗淡。在小紅書(shū)評(píng)論區(qū)，有不少消費(fèi)者復(fù)盤(pán)對(duì)白箭、黃箭的回憶，稱“白箭過(guò)去的廣告主打亮白牙齒”，“白箭牙膏味，黃箭香蕉味”，也有不少人感嘆很少在線下看見(jiàn)白箭了。可見(jiàn)“回憶殺”式營(yíng)銷仍能捕獲一定消費(fèi)群體。

今年以來(lái)，如瑪氏箭牌這樣對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的“復(fù)活”，在食品飲料領(lǐng)域已有不少案例。

11月，康師傅宣布升級(jí)后的“黑白胡椒面”和“面霸”系列產(chǎn)品回歸。新版本的產(chǎn)品包括黑胡椒牛排味和白胡椒豬肚雞方便面兩款產(chǎn)品，而面霸系列包括牛油麻辣火鍋面、紅燒牛肉面、上湯排骨面三種口味。事實(shí)上，上述系列產(chǎn)品都曾經(jīng)是康師傅的大單品，也在一段時(shí)間內(nèi)淡出市場(chǎng)，此番上新算是一種復(fù)刻。

9月，農(nóng)夫山泉悄然將停產(chǎn)已久的“紅瓶尖叫”重啟，這個(gè)產(chǎn)品因其紅參口味被評(píng)論為“死亡紅色尖叫”?，一度與嶗山白花蛇草水、?黑松沙士、?秋林格瓦斯、?東方樹(shù)葉烏龍茶一同被評(píng)為五大難喝的飲料；6月，農(nóng)夫山泉還曾宣布旗下農(nóng)夫果園的番茄汁重回市場(chǎng)。農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉旗下的老品牌，早在2003年就上市并且以“喝前搖一搖”的廣告語(yǔ)被消費(fèi)者熟悉。不過(guò)后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，農(nóng)夫果園的番茄汁淡出了市場(chǎng)。

從研發(fā)成本和渠道推廣成本來(lái)看，復(fù)活經(jīng)典大爆款產(chǎn)品有一定的性價(jià)比。畢竟在過(guò)去的市場(chǎng)基礎(chǔ)下，品牌們已經(jīng)完成對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的教育，而懷舊營(yíng)銷則成為這些產(chǎn)品搶占注意力的不二之選。比如農(nóng)夫山泉重做番茄汁，會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)友互動(dòng)，表現(xiàn)忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品回歸的渴望，稱“茄門永存”等。

而從商業(yè)上考量，老爆款的微創(chuàng)新或許能幫助在賽道增速放緩、新品迭代壓力巨大的時(shí)刻帶來(lái)一定增量。

仍以白箭為例，“復(fù)活”這一經(jīng)典產(chǎn)品的背景是，全球的口香糖都不好賣了。

口香糖是典型的非必需消費(fèi)品，為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買，通常它出現(xiàn)的地方是超商或便利店的收銀臺(tái)附近，因便宜的售價(jià)被看見(jiàn)的人們順手購(gòu)買。但隨著大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的失落、線上購(gòu)物的蓬勃發(fā)展，口香糖的主要售賣場(chǎng)景越來(lái)越缺少客流，而疫情的出現(xiàn)也令其進(jìn)一步被遺忘。

據(jù)市場(chǎng)研究公司歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2020年全球口香糖銷售額從前一年的195億美元降至161億美元，到2023年才回升至186億美元，該公司預(yù)測(cè)今年的銷售額將達(dá)到197億美元。該行業(yè)迄今為止的頂峰出現(xiàn)在2011年，口香糖的銷售額接近250億美元。

瑪氏箭牌也在努力吸引年輕人的注意，比如11月在中國(guó)市場(chǎng)推出玫瑰薄荷味的無(wú)糖綠箭口香糖，此前還有過(guò)德芙綠箭聯(lián)名薄荷味巧克力冰淇淋等創(chuàng)新嘗試，在社交平臺(tái)上收獲不少對(duì)新鮮或獵奇口味感興趣的消費(fèi)者。而“復(fù)活”白箭，也是在打情懷牌的同時(shí)，拓寬送禮消費(fèi)場(chǎng)景的嘗試。

瑪氏箭牌中國(guó)電商事業(yè)部總經(jīng)理李飛曾在今年一次采訪中表示，大環(huán)境變化下，行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷，廠商和品牌方逐漸聚焦相似的營(yíng)銷的內(nèi)容與策略。于是，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，一方面消費(fèi)體驗(yàn)開(kāi)始變得乏味了起來(lái)，另一方面，品牌的營(yíng)銷策略也逐漸無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者探索、創(chuàng)新、思考，從而阻礙了品牌與消費(fèi)者建立真正的連接。

“理論上來(lái)說(shuō)，品牌在各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷策略變化也需要有相應(yīng)的變化調(diào)整?！崩铒w說(shuō)道。

凱度和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告之二》顯示，從整體來(lái)看，2024 年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)取得 0.8%的溫和增長(zhǎng)。具體到各個(gè)季度，增速分別為 2.0%、1.6%和-1.1%。簡(jiǎn)而言之：增速有所放緩，第三季度遭遇輕微負(fù)增長(zhǎng)，其中9月(P10 會(huì)計(jì)階段) 降幅更為顯著，達(dá)到 3.5%。