文 | 時代周報
入冬以來，冰雪運(yùn)動升溫，選購合適滑雪服與相關(guān)裝備成為熱門話題。
在小紅書等社交平臺上，“如何低價選購滑雪服”“‘鳥家’（即始祖鳥）滑雪服平替攻略”“摳搜滑雪大法”等話題熱度頗高。與過去不同，滑雪不再只是“富人游戲”，滑雪裝備在大眾市場的消費熱度也在走高。
巨大的市場蛋糕面前，時尚品牌們紛紛跨界，試圖從中分一杯羹。
近日，快時尚品牌Zara全球同時發(fā)布2024年全新滑雪系列服飾，這也是其第二年布局滑雪戶外服飾領(lǐng)域。而早在一個月前，H&M集團(tuán)也宣布上新2024滑雪系列；優(yōu)衣庫也與瑞典滑雪協(xié)會達(dá)成長期合作，備賽2026年冬奧會。
上述品牌“盯上”滑雪生意，并非朝夕。以H&M為例，早在2015 年，H&M便推出首批基本款滑雪裝備；2023年，其旗下的時尚輕運(yùn)動系列子品牌“H&M Move”開始涉足滑雪服市場，并推出全新滑雪服系列產(chǎn)品。
不同于長期布局中高端路線的專業(yè)戶外品牌，在滑雪服賽道上，快時尚品牌們走平價路線，將價格打到“千元”水平。
然而，由于滑雪服使用場景多為戶外雪地，相較于普通服飾而言，其在使用壽命、保護(hù)性能上的要求更高，而快時尚品牌的優(yōu)勢在于產(chǎn)品更新迭代速度，保暖、防水、耐磨等功能性、專業(yè)性方面往往是短板。
此外，盡管被稱為“始祖鳥平替”，Zara們在價格上仍打不過百元甚至以下的滑雪服品牌?？鞎r尚品牌想要在這場“雪地拉鋸戰(zhàn)”中穩(wěn)住腳步，仍需要再下一番苦功。
Zara們成萬元“鳥家”平替
與往年相比，快時尚品牌今年的滑雪服產(chǎn)品更為豐富，對滑雪市場的覆蓋也更加全面。
具體來看，Zara的“ZARA SKI滑雪系列”有所升級，其滑雪羽絨服在羽絨填充、保暖效力、防風(fēng)防水上都有所提升；H&M推出的滑雪服、滑雪褲等產(chǎn)品中提供了更完善的分層系統(tǒng)。
加入多元色調(diào)與時尚元素，放大自身優(yōu)勢，是快時尚品牌在與專業(yè)滑雪服品牌競爭中打出的“差異化”牌。
以ZARA為例，其在今年部分滑雪服產(chǎn)品上融入亮面花紋設(shè)計。在其滑雪系列上新一周的時間里，“抓絨外套”“喇叭褲”等相關(guān)產(chǎn)品都出現(xiàn)即將售罄或已經(jīng)售罄的情況。
相比起專注中高端路線的專業(yè)戶外品牌，快時尚品牌們最大優(yōu)勢在于價格，低價、平民的路線，也能避免與前者正面交鋒。
來自H&M天貓官方旗艦店的資料顯示，其正在售賣的兩款滑雪服定價均在1200元以下。而最新一季ZARA滑雪系列產(chǎn)品定價在250～1900元之間，其中，一款“短款滑雪羽絨服”價格為1499元。
相比之下，中高端戶外品牌相近性能與材質(zhì)的滑雪服價格更高。據(jù)天貓官方旗艦店，博格納單件滑雪服最高可達(dá)25000元；始祖鳥價格最高的一款滑雪羽絨夾克售價10000元；凱樂石、樂飛葉在店中售賣的滑雪服最高亦達(dá)5600元、3597元。
Zara們與專業(yè)品牌搶滑雪服市場，與大眾對滑雪運(yùn)動青睞度日盛不無關(guān)系。
《2023-2024年中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，冬奧年后消費者的滑雪熱情絲毫不減，去年雪季，中國滑雪人次突破2300萬，度假型滑雪場人氣飆升，同比增長52%；據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，自11月以來，“滑雪”這一關(guān)鍵詞在抖音的綜合熱度指數(shù)環(huán)比提升超80%。
這也進(jìn)一步帶動滑雪服的銷量。
時代周報記者從唯品會方面獲悉，今年以來，滑雪服、滑雪眼鏡、滑雪手套等滑雪穿戴設(shè)備銷量迅速增長。以滑雪服為例，10月下旬至今，其銷量同比增長兩位數(shù)。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，今年“雙11”以來，抖音電商滑雪裝備熱銷，僅在10月8日～12月4日時段，平臺滑雪裝備及服飾日均成交額同比去年增長超60%。
這也反映在專注做滑雪服飾的戶外品牌業(yè)績上。
今年上半年，安踏旗下的專業(yè)滑雪運(yùn)動服飾品牌迪桑特所在的其他品牌板塊，獲得同比超 40% 的高增長；第三季度，該板塊零售額同比錄得45%～50%的增長。今年第三季度，始祖鳥所在的亞瑪芬戶外功能性服飾板塊收入同比增長34%，助力集團(tuán)扭虧。
“大眾消費者參與到滑雪運(yùn)動的人群越來越多，自然對這一細(xì)分場景的穿著有需求?？鞎r尚品牌們的主要消費人群以年輕人為主，這類人群是滑雪運(yùn)動的重要參與者。”零售獨立評論人馬崗對時代周報記者表示。
百元滑雪服也在正面剛
快時尚品牌們的入局，也讓滑雪服這一小眾賽道變得更加時尚。但作為專業(yè)服飾，滑雪服的功能性、服飾壽命、專業(yè)性是比時尚設(shè)計更為剛需的存在。
這就意味著，滑雪服在面料與做工上要求更為嚴(yán)格與精細(xì)。但以平價為主要賣點的快時尚品牌，在需投入更高成本的面料方面，資源分配往往受限。而專業(yè)戶外品牌則在這一方面更有優(yōu)勢。
此外，盡管今年快時尚品牌在滑雪服飾上加大了力度，但由于入局時間較短，且并非專攻于此，它們與長期深耕滑雪市場的戶外品牌相比，種類仍然較少。
時代周報記者觀察發(fā)現(xiàn)，在淘天平臺上，博格納、迪桑特、凱樂石等品牌在售的滑雪服普遍超20款；可供對比的是，H&M在微信小程序商城與淘寶官方旗艦店上出售的滑雪服分別僅1款與2款。
而快時尚品牌滑雪服的“業(yè)余”，還體現(xiàn)在服飾壽命上。
一般來說，單個雪季滑雪次數(shù)在5～10次左右，滑雪服的磨損相對較小，壽命可能會延長至 3～5年，甚至更久。但在小紅書、知乎平臺上，有消費者在滑雪服相關(guān)的內(nèi)容下反饋快時尚品牌的滑雪服“做工粗糙”“不耐穿”“半個月不到就開始脫線”。此外，“不夠輕盈，太重”“好看不耐穿”等也是不少用戶對快時尚品牌滑雪服的評價。
在馬崗看來，快時尚品牌的思維是引導(dǎo)消費理念從耐用向快消轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品的品質(zhì)上，會在時尚性和耐用性之間找平衡，這必然會流失部分消費者。
快時尚品牌們顯然也注意到了這一點，紛紛在面料與技術(shù)上發(fā)力。比如，H&M與Zara都采用了RECCO?反光技術(shù)，可幫助救援隊找到穿戴者，提高搜救存活率，并將防水1000毫米、防風(fēng)透氣等功能融入滑雪服中。
要縮短與戶外品牌的距離，Zara們還要走很長的路，而其一直主打的低價優(yōu)勢，也正面臨著新銳品牌與白牌們的搶奪。
今年11月，靠防曬衣起家的蕉下發(fā)布由品牌代言人周杰倫和楊冪拍攝的滑雪服廣告。目前，在天貓官方旗艦店，蕉下滑雪服和滑雪褲折扣前的價格段在600元至1000元之間，折扣后的售價則集中在600元。
在某電商平臺上，唐獅集團(tuán)旗下DESSO品牌一件原價99元防水沖鋒衣，拼單及券后價不超過40元，已售出近萬件；啄木鳥品牌滑雪服外套不超過90元、全套不超過130元，全店拼單已超百萬單。
時代周報記者在該電商平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)價為108元的滑雪服白牌，已經(jīng)銷售超4萬件。可供對比的是，在另一電商平臺的官方旗艦店內(nèi)，Zara的滑雪服加購人數(shù)普遍在1000人以下；H&M的滑雪服目前僅售2件。