文｜執(zhí)牛耳傳媒
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）與埃培智集團(tuán)（Interpublic Group，IPG）的收購(gòu)談判已進(jìn)入深入階段，這不僅是兩家公司歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更可能成為重塑全球廣告版圖的關(guān)鍵一筆。
12月4日，陽(yáng)獅稱(chēng)自己將在2024年底登上廣告公司排行榜首位。而如果這筆交易推進(jìn)順利，合并后的宏盟年收入將超越WPP、陽(yáng)獅集團(tuán)，成為全球最大的廣告控股公司。
這筆收購(gòu)的影響力將波及整個(gè)行業(yè)格局。每一個(gè)市場(chǎng)參與者，從客戶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)一不受到影響。
一、一個(gè)年收入超200億美元的全球廣告巨頭將誕生
據(jù)了解，宏盟正在與埃培智就收購(gòu)事項(xiàng)進(jìn)行談判。宏盟或以全股票交易的方式收購(gòu)埃培智，估值在130億至140億美元之間，不包括債務(wù)。
如果交易順利推進(jìn)，合并后的公司將包括BBDO、TBWA、DDB等標(biāo)志性廣告代理，以及Omnicom Media Group和IPG Mediabrands等媒體購(gòu)買(mǎi)公司。合并后集團(tuán)年收入有望飆升至256億美元。
近年來(lái)，宏盟積極投資于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)收購(gòu)和內(nèi)部創(chuàng)新，增強(qiáng)在數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)分析和電子商務(wù)等領(lǐng)域的能力。
宏盟歷史上進(jìn)行了多項(xiàng)重要收購(gòu)，包括BBDO、TBWA、Ketchum等，以及近期收購(gòu)的數(shù)字商務(wù)公司Flywheel Digital，進(jìn)一步擴(kuò)大其在電子商務(wù)和零售媒體領(lǐng)域的影響力。
讓人印象深刻的是，宏盟曾在2013年接近與陽(yáng)獅達(dá)成一項(xiàng)變革性交易，但該交易因控制權(quán)，以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)阻止等原因在2014年流產(chǎn)。
如今宏盟再次發(fā)起收購(gòu)?？紤]到合并后的實(shí)體將在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這項(xiàng)交易或受到嚴(yán)格審查。
二、宏盟和埃培智的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)比
據(jù)官方資料，宏盟為100多個(gè)國(guó)家的 5,000 多家客戶提供廣告、戰(zhàn)略媒體規(guī)劃和購(gòu)買(mǎi)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。
從宏盟今年第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，收入38.826億美元，比去年同期的35.781億美元增長(zhǎng)了8.5%。季度凈利潤(rùn)為3.86億美元，上年同期為3.72億美元。在今年7月，宏盟正式宣布推出已集成了尖端Gen AI大型語(yǔ)言模型技術(shù)的革命性新一代智能內(nèi)容平臺(tái)——ArtBotAI。
埃培智業(yè)務(wù)遍及 100 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)，涵蓋三個(gè)報(bào)告部門(mén)：媒體、數(shù)據(jù)和參與解決方案（“MD&E”）、綜合廣告和創(chuàng)意主導(dǎo)解決方案（“IA&C”）以及專(zhuān)業(yè)通信和體驗(yàn)解決方案。
據(jù)第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，埃培智總收入 26.3 億美元，凈收入為 22.4 億美元，比2023年第三季度下降了2.9%。埃培智在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了所推出的AI技術(shù)賦能的營(yíng)銷(xiāo)工具Interact。
對(duì)比雙方財(cái)報(bào)，宏盟在收入增長(zhǎng)和盈利能力上表現(xiàn)強(qiáng)勁，而埃培智雖然在利潤(rùn)率上保持穩(wěn)定，但在收入增長(zhǎng)上表現(xiàn)不佳。
埃培智首席執(zhí)行官Philippe Krakowsky一直在積極重組公司。今年埃培智將代理商Deutsch New York和Hill Holliday相繼出售。但這顯然并未給埃培智的收入增長(zhǎng)帶來(lái)幫助。
三、行業(yè)格局或?qū)⒅厮?/h4>
宏盟收購(gòu)埃培智，將重塑全球廣告行業(yè)的格局，對(duì)市場(chǎng)參與者、客戶以及整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
12月4日，陽(yáng)獅自信地宣稱(chēng)，他們計(jì)劃在2024年底登上廣告公司排行榜首位。而合并后的宏盟，無(wú)疑將成為全球最大的廣告集團(tuán)，年收入將超越WPP、陽(yáng)獅集團(tuán)。
規(guī)模效應(yīng)下，宏盟將在技術(shù)、數(shù)據(jù)、媒體影響力和內(nèi)容制作能力方面獲得優(yōu)勢(shì)，提升在全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是在Omni營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與埃培智的Acxiom數(shù)據(jù)能力結(jié)合后，與陽(yáng)獅集團(tuán)及其Epsilon部門(mén)形成更激烈競(jìng)爭(zhēng)。
這筆交易將迫使WPP和陽(yáng)獅集團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新評(píng)估戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
客戶和代理商關(guān)系也會(huì)發(fā)生變化。這筆收購(gòu)將使宏盟在基于委托人的媒體購(gòu)買(mǎi)（principal-based buying）領(lǐng)域獲得更多控制權(quán)。這可能會(huì)導(dǎo)致客戶透明度降低，并改變宏盟與客戶之間的角色，影響客戶服務(wù)模式和代理商的運(yùn)營(yíng)方式。
對(duì)于小型和中型廣告公司來(lái)說(shuō)，此次收購(gòu)將帶來(lái)更多生存壓力。在市場(chǎng)集中度或進(jìn)一步提高下，行業(yè)內(nèi)的主要玩家數(shù)量將減少。
從監(jiān)管審查和反壟斷角度考量，由于合并后的實(shí)體將在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這筆交易或受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審查，特別是在反壟斷方面。
雙方的合并，不僅是數(shù)字上的簡(jiǎn)單相加，它標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟，一個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)賦能的廣告時(shí)代。它將如何影響廣告行業(yè)的未來(lái)，我們尚未能完全預(yù)知，但有一點(diǎn)，執(zhí)牛耳旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院可以肯定：
這筆交易將引發(fā)行業(yè)內(nèi)部的反思和戰(zhàn)略調(diào)整。從規(guī)模效應(yīng)到客戶服務(wù)模式，從技術(shù)創(chuàng)新到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)層面都將被重新審視和定義。
隨著交易的塵埃落定，廣告行業(yè)的未來(lái)圖景也將逐漸清晰。