文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊 勇
“這是鞋類銷(xiāo)售的好時(shí)機(jī)，但絕不是耐克的?！?024年至今，全球市場(chǎng)頻頻發(fā)出“Nike到底怎么了”的質(zhì)疑：
產(chǎn)品質(zhì)量上，今年春天耐克為MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）提供的制服出現(xiàn)材質(zhì)過(guò)于透明帶來(lái)不良視覺(jué)效果、制服上的字母過(guò)小且出汗導(dǎo)致變色，引發(fā)球員和球迷不滿。雙十一期間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的耐克女子運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)溢膠開(kāi)線、線頭多、logo不齊、左右鞋不對(duì)稱等各種質(zhì)量問(wèn)題。
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，2025財(cái)年Q1（2024年6月至8月），耐克凈收入同比下降28%至11億美元，收入同比下降10%至116億美元。這一增速創(chuàng)下2021年至今耐克最終增速，甚至不及大流行期間增速。且耐克已撤回對(duì)2025財(cái)年的全年預(yù)期，轉(zhuǎn)而采用季度指引。首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend表示，耐克當(dāng)前季度收入預(yù)計(jì)將下降8%至10%。北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降11%至48億美元，大中華區(qū)因打折促幅度較大，銷(xiāo)售額下降4%至16億美元。
股價(jià)上，6月28日耐克日跌幅比例高達(dá)20%，創(chuàng)下44年以來(lái)的日最大跌幅、截至10月1日，耐克股價(jià)已下跌約18%，但標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲超過(guò)20%。杰富瑞董事總經(jīng)理Randal Konik稱，因2025年以后耐克產(chǎn)品線缺乏清晰規(guī)劃，耐克的股票將處于“無(wú)人區(qū)”。
高層管理上，自2020年1月執(zhí)掌耐克四年多的CE0 John Donahoe已退休，由耐克資深人士Elliott Hill接替。高層之間的動(dòng)蕩，讓耐克原定于11月舉行的投資者日活動(dòng)不斷推遲，甚至未來(lái)到底何時(shí)舉辦耐克也尚未給出說(shuō)明。
業(yè)績(jī)暴雷、股價(jià)狂跌、高層動(dòng)蕩、市場(chǎng)擔(dān)憂情緒蔓延的背后，正是John Donahoe執(zhí)掌耐克期間，產(chǎn)品、渠道、戰(zhàn)略管理上的失誤，讓當(dāng)前的耐克正被越來(lái)越多的消費(fèi)者所拋棄。隨著國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)生變，耐克想要實(shí)現(xiàn)追趕和反超，面臨較大壓力。
一、耐克正被消費(fèi)者拋棄？
“讓一位科技高管來(lái)經(jīng)營(yíng)一家消費(fèi)品公司并引入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，事實(shí)證明這是錯(cuò)誤的方法。” Stifel董事總經(jīng)理Jim Duffy稱。作為曾擔(dān)任eBay和Service Now負(fù)責(zé)人的John Donahoe執(zhí)掌耐克期間，曾推出諸多舉措：
- 通過(guò)裁員和重組幫助耐克走過(guò)三年特殊時(shí)期，據(jù)耐克提交給俄勒岡州下崗工人辦公室的文件顯示，2020年至2024年6月耐克先后裁掉1940個(gè)工作崗位。
- 產(chǎn)品策略采用重復(fù)古、輕跑鞋、休閑運(yùn)動(dòng)鞋的策略，且縮減新品類投資和創(chuàng)新。如大幅增加耐克在1982年推出的Air Force1系列、1984年為籃球明星邁克爾·喬丹設(shè)計(jì)Air Jordan系列。2023年12月，耐克宣布20億美元的成本節(jié)約計(jì)劃。
- 組織架構(gòu)上，Jim Duffy改變耐克此前按照不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如跑步、籃球、足球等）劃分職能部門(mén)的做法，將其調(diào)整為男裝、女裝、兒童。
這種策略帶來(lái)的直接結(jié)果是細(xì)分市場(chǎng)被友商占據(jù)，丟失大量潛在消費(fèi)人群。以跑鞋市場(chǎng)為例，以厚實(shí)鞋底和輕量化設(shè)計(jì)，主打舒適和減震效果的Hoka 2023年為母公司Deckers Brands帶來(lái)18億美元的銷(xiāo)售額，較上一年增長(zhǎng)28%。
同期，采用獨(dú)特的Cloud Tec? 緩震技術(shù)的瑞士品牌ON銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近50%至18億瑞士法郎（20 億美元）。銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，帶動(dòng)Deckers Brands和ON在二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)持續(xù)上漲，和耐克持續(xù)下跌的股價(jià)形成鮮明對(duì)比。
華爾街分析師稱，耐克近年來(lái)在“中端以時(shí)尚為基礎(chǔ)的趨勢(shì)”中過(guò)度暴露，但忽視更高端、更功能性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋需求。這種趨勢(shì)表明其份額被其他品牌蠶食的問(wèn)題。
Duffy同樣表示，運(yùn)動(dòng)品牌最佳銷(xiāo)售人群雖是15歲至35歲年齡段人群，但隨著越來(lái)越多的中老年人群穿著運(yùn)動(dòng)鞋上班、旅行、愈發(fā)青睞時(shí)尚休閑的裝扮。在運(yùn)動(dòng)品牌廣泛增長(zhǎng)中，很大一部分是老年人，但耐克卻錯(cuò)過(guò)這一趨勢(shì)。
使用40年前的復(fù)古款打天下的耐克，雖讓2023財(cái)年Jordan品牌批發(fā)收入同比增長(zhǎng)29%至66億美元，但給當(dāng)前乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的耐克埋下諸多隱患：
一是Air Jordan和Air Force1系列依托限量發(fā)售帶來(lái)的稀缺感，進(jìn)而保證高溢價(jià)。不公開(kāi)發(fā)售的Air Jordan4 Eminem Encore美國(guó)市場(chǎng)炒出2萬(wàn)美元/雙的天價(jià)，Air Force 1和Louis Vuitton聯(lián)名款原價(jià)2000美元起/雙，同樣炒出1萬(wàn)美元+/雙的高價(jià)。
大規(guī)模發(fā)售讓稀缺感被打破，耐克的收藏價(jià)值正迎來(lái)縮水。美國(guó)知名炒鞋網(wǎng)站Stock X上，耐克Air Force1 Low Supreme白色近一年價(jià)格浮動(dòng)僅有3%，銷(xiāo)量不足2萬(wàn)雙。
不僅僅是Air Jordan和Air Force1，耐克于1999年推出的Wu Tang Dunks系列，曾讓無(wú)數(shù)球鞋收藏家瘋狂追逐。但今年7月耐克將這雙鞋繼續(xù)發(fā)售后，引發(fā)大量收藏家不滿。
運(yùn)動(dòng)鞋迷時(shí)事通訊《The Kicks You Wear》作者M(jìn)ike Sykes稱，通過(guò)將一件特殊的收藏品出售給公眾，“感覺(jué)就像耐克只是希望我們忘記東西有多么陳舊”。當(dāng)耐克的收藏屬性被弱化，將極大削弱其品牌價(jià)值，進(jìn)而影響其未來(lái)溢價(jià)和銷(xiāo)量。
二是不管是Air Jordan系列或是耐克旗下品牌喬丹面臨的難題為：?jiǎn)痰るm承載全球多國(guó)8090后的回憶，但喬丹退出籃球界多年，Z時(shí)代消費(fèi)者、05后乃至10后消費(fèi)對(duì)喬丹的認(rèn)知和情感連接逐漸減弱。這意味著耐克無(wú)法僅僅依靠喬丹的個(gè)人品牌效應(yīng)來(lái)吸引新一代消費(fèi)者。
Piper Sandler在今年4月份在對(duì)青少年購(gòu)物者的半年度調(diào)查中指出，耐克在首選鞋類品牌中的領(lǐng)先地位開(kāi)始下滑，在六個(gè)月內(nèi)下跌超2%，New Balanc卻是漲幅最大的品牌。沒(méi)有任何人可以一直年輕，但有人一直年輕人，如何與年輕人消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生情感共鳴，是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期課題。
尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)日益成長(zhǎng)起來(lái)的05后消費(fèi)者購(gòu)物更喜歡獨(dú)立作出決策，更具有自我意識(shí)。若Elliott Hill未來(lái)無(wú)法通過(guò)一系列變革抓住年輕消費(fèi)者，等待耐克的又會(huì)是什么呢？
三是所謂的懷舊風(fēng)、復(fù)古風(fēng)，實(shí)則是人們?cè)诿鎸?duì)不確定的環(huán)境或快速變化的社會(huì)背景下傾向于追求熟悉的事物，復(fù)古潮流迎合人們對(duì)過(guò)去美好記憶的心理需求。如國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)此前刮起的校園題材、年代題材等等。但技術(shù)發(fā)展、對(duì)新鮮事物探索帶來(lái)的刺激感會(huì)促使使人感到興奮的多巴胺分泌，使得人們對(duì)新鮮感又保持渴望。
對(duì)“懷舊”的天然偏好與追求“新鮮感”形成的矛盾，讓?xiě)雅f風(fēng)、復(fù)古風(fēng)具有典型的周期性波動(dòng)，這正是時(shí)尚學(xué)術(shù)界“20年輪回”的理論基礎(chǔ)。即：今年非常流行的單品，會(huì)在20年后再次掀起一波流行浪潮。援引《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，今年9月阿迪旗下如Gazelle、Samba等經(jīng)典復(fù)古款在谷歌搜索量開(kāi)始下滑。
也就是說(shuō)，Jim Duffy的復(fù)古策略很容易讓耐克業(yè)績(jī)出現(xiàn)周期性波動(dòng)。但當(dāng)多品類市場(chǎng)份額被蠶食、不同年齡段消費(fèi)人群逐漸拋棄耐克后？未來(lái)的耐克到底要靠什么來(lái)對(duì)沖周期風(fēng)險(xiǎn)呢？這才是上任后的Hill未來(lái)真正要解決的核心問(wèn)題。
二、DTC模式，既是蜜糖也是砒霜
除上述改革措施外，John Donahoe大力推進(jìn)耐克的DTC模式。除先后和Belk、Big5、City Blue、DSW、梅西百貨、Olympia Sports等全球多家經(jīng)銷(xiāo)商解約外。耐克投入不菲的資金借助數(shù)字化打造耐克線上、線下自營(yíng)渠道。耐克營(yíng)銷(xiāo)主管接受采訪時(shí)表示，耐克耗資數(shù)百萬(wàn)美元的預(yù)算轉(zhuǎn)向點(diǎn)擊量驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引潛在客戶轉(zhuǎn)向耐克網(wǎng)店。
John Donahoe推進(jìn)的DTC模式市場(chǎng)存在不少爭(zhēng)議，一方面其推進(jìn)DTC模式粗暴地對(duì)待歐美經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商紛紛代理其他品牌，這也是影響耐克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一。
曾和耐克命運(yùn)緊密相連、合作長(zhǎng)達(dá)50年、兩家公司多年來(lái)在監(jiān)管文件中都引用對(duì)方作為他們唯一重要客戶的Foot Locker，2020年Foot Locker曾幫助耐克和子公司Jordan消化庫(kù)存比例達(dá)到75%的峰值，但去年卻下降到65%。
Foot Locker CEO Mary Dillon近期表示，“一旦你發(fā)現(xiàn)你幾乎可以穿什么球鞋，你就幾乎不會(huì)再穿高跟鞋”。如今的消費(fèi)者已不再局限于單一品牌，而是希望在運(yùn)動(dòng)鞋類別中有更多的選擇。基于此，耐克“永遠(yuǎn)”是其重要的合作伙伴，但公司正拓展包括Hoka、New Balance和On等其他品牌的產(chǎn)品。
耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend表示，自從我們認(rèn)識(shí)到過(guò)度專注直接銷(xiāo)售的錯(cuò)誤步驟后，我們團(tuán)隊(duì)一直在與我們的合作伙伴密切合作。言外之意，耐克在直接和在線銷(xiāo)售方面投入太多精力，未能趕上2023年全球逐漸回歸常態(tài)化運(yùn)行后，重返實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者。
但另一方面，耐克推行DTC模式本質(zhì)上是想砍掉“中間商賺差價(jià)”以及渠道不可控帶來(lái)的各種潛在風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合公開(kāi)數(shù)據(jù)，DTC模式下耐克綜合毛利率為45%。作為耐克中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商之一的滔搏在截至8月31日的六個(gè)月內(nèi)集團(tuán)毛利率為41.1%。
此外，耐克合作的City Sports、Eastern Outfitters、Sports Authority等經(jīng)銷(xiāo)商先后破產(chǎn)，僅Sports Authority破產(chǎn)導(dǎo)致耐克4800萬(wàn)美元應(yīng)收賬款成為壞賬。
但不管是電商渠道、經(jīng)銷(xiāo)商渠道、自營(yíng)渠道本質(zhì)上是為產(chǎn)品所服務(wù)，當(dāng)前的耐克迫切需要思考的問(wèn)題是：為何當(dāng)前越來(lái)越多的消費(fèi)者不愿意買(mǎi)耐克？未來(lái)如何讓更多的消費(fèi)者選擇耐克？
結(jié)合海外Reddit用戶對(duì)耐克的討論和我們對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的采訪來(lái)看，消費(fèi)者拋棄耐克的原因在于：
一方面對(duì)耐克質(zhì)量的擔(dān)憂。來(lái)自安徽省合肥市的消費(fèi)者王偉（化名）告訴我們，最后一次購(gòu)買(mǎi)耐克運(yùn)動(dòng)鞋是在2017年大學(xué)畢業(yè)那年。此后六七年時(shí)間里，因?qū)δ涂速|(zhì)量擔(dān)憂再也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)耐克任何一款鞋服。
其他品牌運(yùn)動(dòng)鞋需花費(fèi)五六百元比耐克運(yùn)動(dòng)鞋要貴，但質(zhì)量好且舒適意味可以穿三四年。反之，兩三百元購(gòu)置一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋不僅只能穿一年且舒適性欠佳。鞋合腳不合腳，只有自己知道。購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋可以少但要精、要舒服，這才是關(guān)鍵。
不僅僅是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，Reddit論壇上同樣有用戶表示，因?qū)δ涂速|(zhì)量擔(dān)憂，是其十年從未購(gòu)買(mǎi)耐克的重要原因。國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者本就對(duì)耐克質(zhì)量存在各種擔(dān)憂，現(xiàn)如今雙十一又被爆品控，無(wú)疑讓耐克雪上加霜。
另一方面，現(xiàn)如今耐克鞋服的設(shè)計(jì)同樣不受消費(fèi)者青睞。來(lái)自河南省鄭州市的消費(fèi)者胡娜（化名）告訴我們，耐克的Air Jordan和 Air Force 1等經(jīng)典系列鞋款，經(jīng)常會(huì)推出限量版或季節(jié)性的特殊配色，其本意是想吸引消費(fèi)者的興趣、創(chuàng)造稀缺感。但頻繁地?fù)Q配色不僅帶來(lái)嚴(yán)重的審美疲勞，且看起來(lái)相當(dāng)out，這正是近幾年自己不考慮耐克的最大原因。
Reddit論壇上不少用戶表示：拒絕購(gòu)買(mǎi)耐克標(biāo)志的產(chǎn)品，當(dāng)前的耐克處在比上不足、比下不足的尷尬境地；當(dāng)前的消費(fèi)者已不再滿足前面的大勾號(hào)；當(dāng)沒(méi)有名人作為背書(shū)時(shí)，耐克的產(chǎn)品和其他跑鞋幾乎沒(méi)有區(qū)別。品控、設(shè)計(jì)問(wèn)題，未來(lái)能否靠換帥得以更好解決呢？
三、中國(guó)市場(chǎng)，留給耐克的想象還有多大？
除國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)耐克質(zhì)量、設(shè)計(jì)的不滿及面臨日益崛起國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)，擺在耐克中國(guó)市場(chǎng)目前最為棘手的問(wèn)題，仍是如何真正洞察國(guó)內(nèi)不同年齡、不同運(yùn)動(dòng)人群的需求差異偏好，但耐克強(qiáng)“中央集權(quán)”模式卻讓這種難度增加。
業(yè)內(nèi)人士表示，阿迪是典型的利潤(rùn)導(dǎo)向型公司，管理上類古代的“分封制”。阿迪總部賦予各地區(qū)市場(chǎng)更多自主權(quán)，只要各地區(qū)分部能達(dá)到盈利目標(biāo)，具體經(jīng)營(yíng)策略可自行決定。
耐克為品牌驅(qū)動(dòng)型公司，管理類古代“中央集權(quán)制”。決策權(quán)統(tǒng)一集中在耐克總部，全球不同市場(chǎng)更多扮演執(zhí)行角色。中國(guó)市場(chǎng)80%左右跟著總部，本土決策比例僅有20%。
以抖音電商為例，耐克抖音官方旗艦店首條抖音發(fā)布、首場(chǎng)直播帶貨分別為今年的6月20日和7月24日。較慢的抖音電商布局不僅讓其銷(xiāo)量尚未突破10萬(wàn)+，更錯(cuò)過(guò)抖音直播電商的流量紅利期。現(xiàn)如今，耐克做抖音電商，僅直播間投流費(fèi)用就會(huì)不斷拉高其營(yíng)銷(xiāo)成本。
其背后在于，耐克對(duì)電商渠道的謹(jǐn)慎，讓“員工”想要說(shuō)服“老板”難度頗大。耐克中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)服總部做抖音電商耗時(shí)三年、當(dāng)年耐克在天貓較高的銷(xiāo)售成績(jī)，同樣是耐克中國(guó)歷經(jīng)各種阻力爭(zhēng)取來(lái)的。
但不管是BBA在華銷(xiāo)量衰退，或瑞士腕表因中國(guó)需求下滑苦苦掙扎。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年上半年，瑞士鐘表出口額同比下降3.3%至129億瑞士法郎（146 億美元）。5月對(duì)中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港出口分別暴跌18%和23%。再或是包括蘋(píng)果、巴寶莉等高端或奢侈品面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，紛紛走上以價(jià)換量路線。
其背后原因在于，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者正持續(xù)發(fā)生變化。全球奢侈品意見(jiàn)領(lǐng)袖之一的Daniel Langer指出中國(guó)受眾的數(shù)字專業(yè)知識(shí)使他們能夠做出明智的決策，并了解品牌何時(shí)提供真實(shí)性。在這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)中，未能創(chuàng)新和適應(yīng)的品牌可能會(huì)過(guò)時(shí)。年輕人口尤其是Z世代和千禧一代，是推動(dòng)奢侈品在中國(guó)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這些細(xì)分市場(chǎng)被反映其個(gè)人身份并維護(hù)他們尊重的價(jià)值觀的品牌所吸引。他們只購(gòu)買(mǎi)符合他們價(jià)值觀的品牌。
許多現(xiàn)有奢侈品牌未能與Z世代產(chǎn)生共鳴，這是其受歡迎程度下降的主要原因。雖然每個(gè)奢侈品牌都期望質(zhì)量和卓越的工藝，但真正的愿望是由品牌故事所釋放。與之而來(lái)問(wèn)題的是，中國(guó)市場(chǎng)缺乏高度自主權(quán)，僅靠DTC模式賦能經(jīng)銷(xiāo)商，耐克真的就能一直抓住中國(guó)消費(fèi)者的需求偏好嗎？
結(jié)語(yǔ)：
Elliott Hill上任后，能否改變耐克局面？海外多家機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)出預(yù)警，TD Cowen董事總經(jīng)理John Kernan稱，“耐克的改變并不能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食其受歡迎程度的浪潮，不變的是新興品牌和某些復(fù)興的傳統(tǒng)品牌所構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇?！?/p>
瑞銀董事總經(jīng)理Jay Sole稱，“Elliott Hill是一位經(jīng)驗(yàn)豐富、高效的領(lǐng)導(dǎo)者，他可以讓耐克重回增長(zhǎng)軌道。但隨著市場(chǎng)意識(shí)到耐克的基本面可能并不好，且耐克的問(wèn)題可能沒(méi)有快速解決方案，這種情緒可能會(huì)變得更加悲觀”。此外，缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的Hill仍是耐克的弱點(diǎn)，該公司近幾個(gè)月來(lái)在推出引人注目的新運(yùn)動(dòng)鞋方面進(jìn)展緩慢。
種種爭(zhēng)議下，Elliott Hill又要如何力挽狂瀾？