文 | 酒周志
一邊是卷土重來的高調(diào)營銷，一邊是經(jīng)銷商低價(jià)出貨，聽花酒何時(shí)才能駛向“春天”？
近期，聽花酒的營銷攻勢(shì)鋪天蓋地席卷而來，自11月起，不僅在多家航空雜志上投放廣告，還舉辦聽花聯(lián)盟杯高爾夫比賽，參加新加坡商業(yè)與慈善論壇，亮相深圳糖酒會(huì)等等。
事實(shí)上，聽花酒的營銷早已復(fù)蘇。酒周志梳理發(fā)現(xiàn)，315風(fēng)波僅一個(gè)多月，部分聽花酒旗艦店便已開門迎客；而自7月底開始，聽花酒的新廣告更是出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)，以及寫字樓、住宅樓的電梯廣告中。
經(jīng)過仔細(xì)對(duì)比，聽花酒的廣告策略似乎并未做出太大改變，依舊是三把斧——生津口感、老酒再釀造技藝、與三位諾貝爾獎(jiǎng)得主的合作信息。最大的變化，則是拿掉了“天價(jià)白酒”標(biāo)簽，將58600元的精品裝加上了“僅供出口”的標(biāo)注。
而在聽花酒線下門店的宣傳話術(shù)中，酒周志走訪時(shí)注意到工作人員沒有再提及保健效用，在介紹聽花酒時(shí)，更多地介紹其口感好、層次豐富。
不過，截止12月7日，在京東、天貓、拼多多等多個(gè)主流電商平臺(tái)搜索“聽花酒”、“讀花酒”，仍不顯示任何搜索結(jié)果。
聽花酒為何如此急切地重啟營銷？這一次能否“大力出奇跡呢”？
卷土重來的營銷，低價(jià)出貨的經(jīng)銷商
與聽花酒賣力的營銷宣傳形成鮮明對(duì)比的是，經(jīng)銷商們正在低價(jià)出貨。
聽花酒官網(wǎng)顯示，目前有4款產(chǎn)品：聽花醬香風(fēng)格（標(biāo)準(zhǔn)裝、精品裝）和讀花濃香風(fēng)格（標(biāo)準(zhǔn)裝、精品裝），規(guī)格均為750ml，標(biāo)準(zhǔn)裝為5860元/瓶，精品裝為58600元/瓶。
不過在北京聽花酒品鑒中心，據(jù)工作人員表示店里讀花標(biāo)品僅有500ml規(guī)格在售，價(jià)格在2900多元，“聽花標(biāo)準(zhǔn)裝的零售價(jià)格還是5860元/瓶，團(tuán)購價(jià)格是4688元，現(xiàn)在市場(chǎng)還是醬香居多。”
據(jù)聽花酒客戶經(jīng)理表示，目前公司推出了新的花粉套餐活動(dòng)，一次性購買10萬元，按照3989元/瓶，購買25瓶標(biāo)品，額外贈(zèng)送15瓶品鑒用酒。
酒商手中的價(jià)格則更低一些。酒周志與多位酒商溝通得知，聽花酒（標(biāo)準(zhǔn)版）新版是2350元/瓶；老版2700元/瓶，老版帶酒具，年份老一年；讀花酒（500 ml）則是1800元/瓶。
值得一提的是，閑魚出現(xiàn)了很多價(jià)格低至1500元左右的聽花酒標(biāo)準(zhǔn)版。經(jīng)過與多位賣家交流得知，這些產(chǎn)品多為品鑒用酒、擺柜酒，“僅開盒、沒有開蓋，（與正品）沒有區(qū)別，只是價(jià)格更低。”
聽花酒陷入價(jià)格倒掛的尷尬境地，不過是其近幾年來“賠本賺吆喝”的一個(gè)縮影。
為助力聽花酒開拓市場(chǎng)，母公司青海春天不惜重金投入營銷。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年間，青海春天的銷售費(fèi)用分別達(dá)到0.56億元、1.23億元、1.71億元，其中2022年和2023年，聽花酒的銷售費(fèi)用占營收比例均接近80%。相比之下，在聽花酒未全面上市的2020年和2019年，青海春天的銷售費(fèi)用均未超過5000萬元。
然而，大力并沒出奇跡，鋪天蓋地的宣傳推廣，難止青海春天業(yè)績(jī)虧損的態(tài)勢(shì)。
從2020年開始，青海春天就一直在虧損，加上2024年前三季度，ST春天累計(jì)虧損額達(dá)到12.75億元。此外，其經(jīng)銷商的打款意愿正在下降，截至今年三季度末，公司合同負(fù)債較上年末減少77.44%。
在白酒行業(yè)，合同負(fù)債的減少通常被視為經(jīng)銷商對(duì)未來銷售預(yù)期不樂觀的信號(hào)，主要是由于酒廠普遍采用“先款后貨”的模式，合同負(fù)債的下降，意味著經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的銷售信心不足。
為何動(dòng)銷不暢？
愛打廣告的聽花酒，不僅未能通過重金砸出業(yè)績(jī)，其知名度也被一些消費(fèi)者戲謔為還不如315晚會(huì)帶來的品牌效應(yīng)大。
這一點(diǎn)也從經(jīng)銷商口中也得到印證，多位經(jīng)銷商提到自315曝光后，咨詢聽花酒的人變多了，“不過真正買酒的人并沒有變多，基本還是以老顧客為主”。
為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？
第一，聽花酒的品牌底蘊(yùn)尚顯薄弱，營銷包裝大于實(shí)質(zhì)，品牌力仍然不足以支撐其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
有業(yè)內(nèi)人士指出，聽花酒的營銷策略軌跡與極草一脈相承，均采用了超高價(jià)格、挖掘故事以及尋求品牌背書的手法，聽花酒沒有復(fù)刻極草的成功，關(guān)鍵在于這套策略在白酒領(lǐng)域的適用性存在局限。白酒與蟲草行業(yè)存在本質(zhì)差異：蟲草市場(chǎng)是有產(chǎn)品無品牌，公眾普遍認(rèn)知其昂貴，卻鮮有熟知的蟲草品牌，因此青海春天掌舵者張雪峰打造了品牌，贏得消費(fèi)者信賴。相比之下，白酒行業(yè)重視品牌建設(shè)，講究歷史、文化，在消費(fèi)者心中，品牌認(rèn)知根深蒂固。
第二，理性消費(fèi)時(shí)代，聽花酒的高價(jià)缺乏消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位預(yù)期。
白酒具備強(qiáng)社交屬性，尤其是高端白酒市場(chǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)尤為明顯。對(duì)于沒有深厚品牌積淀的聽花酒而言，想要以超高端的價(jià)格打入高端市場(chǎng)，從目前的市場(chǎng)反饋來看，表現(xiàn)并不盡如人意。
酒類KOL酒仙張告訴酒周志，白酒的價(jià)值在很大程度上取決于其流通性，茅臺(tái)之所以能保持高價(jià)值，是因?yàn)槠浣?jīng)過多年的市場(chǎng)沉淀，形成了廣泛的消費(fèi)者共識(shí)，而聽花酒則是自己創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品，在特定的圈層達(dá)成共識(shí)，大打廣告，難以在短時(shí)間內(nèi)形成廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜曾表示，聽花酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象是由多種因素造成，包括但不限于產(chǎn)品在二手市場(chǎng)的供需關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知差異、以及可能存在的市場(chǎng)推廣策略等，需要結(jié)合市場(chǎng)情況和消費(fèi)者行為進(jìn)行綜合分析。
然而，也有業(yè)內(nèi)專家對(duì)此持有不同觀點(diǎn)。酒水行業(yè)研究者歐陽千里向酒周志分析稱，“不應(yīng)悲觀地看待聽花酒，聽花酒的銷售分為三種，廠家賣給經(jīng)銷商、廠家賣給消費(fèi)者（直銷）、經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者（分銷）。前兩種的銷售擁有廠家背書、活動(dòng)支持甚至資源賦能，往往能夠溢價(jià)銷售；后一種的銷售，經(jīng)銷商給出的報(bào)價(jià)低于官方標(biāo)價(jià)，即實(shí)際成交價(jià)低于建議零售價(jià)，屬于正常的市場(chǎng)行為。”
“目前來看，在市場(chǎng)需求整體不足的情況下，聽花酒動(dòng)銷不暢在情理之中。與其他品牌白酒動(dòng)銷不暢相比，其動(dòng)銷不暢并非是庫存高企所致，而是單純的市場(chǎng)需求不足所致?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充道。
何時(shí)駛向“春天”？
無論從營銷重啟，還是推出一系列的穩(wěn)價(jià)措施，都顯示出聽花酒急于回歸市場(chǎng)的迫切。這背后的驅(qū)動(dòng)力，是青海春天面臨的退市風(fēng)險(xiǎn)。
今年4月，國務(wù)院第三次發(fā)布新“國九條”，提出收緊財(cái)務(wù)類退市指標(biāo)。交易所進(jìn)一步量化，提高主板虧損公司營業(yè)收入指標(biāo)要求，從原有的“1億元”提高至“3億元”，而上市公司2024年年報(bào)將成為首個(gè)適用的年度報(bào)告。
在當(dāng)前形勢(shì)下，青海春天若想避免退市，當(dāng)務(wù)之急是將2024年全年?duì)I收提升至3億元或扭虧，否則，或?qū)⒋嬖谕耸械娘L(fēng)險(xiǎn)。
作為“全村的希望”，聽花酒還有哪些機(jī)會(huì)？
在歐陽千里看來，在當(dāng)前的白酒新周期，聽花酒想要獲得增長(zhǎng)，其實(shí)仍有諸多的路徑。
“首先，聽花酒依托青海春天，對(duì)于諸多酒商甚至跨界商、聯(lián)營商吸引力很大，通過聯(lián)營產(chǎn)品或者區(qū)域承包制的方式，刺激經(jīng)銷商打款進(jìn)貨。其次，聽花酒憑借高知名度，重新啟動(dòng)曾經(jīng)暢銷多省的‘讀花’，通過聽花的知名度、美譽(yù)度，推動(dòng)讀花在全國的招商、銷售。再次，聽花酒的‘雙激活’健康釀酒理論及專利，可以通過授權(quán)的方式，賺取四川、貴州等省份原酒企業(yè)的專利使用費(fèi)?！?/p>
酒類分析師蔡學(xué)飛也曾指出，通過315的輿論風(fēng)波，讓聽花酒更加理性，開始全面回歸產(chǎn)品與客戶價(jià)值，為聽花酒下階段的產(chǎn)品升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。
值得注意的是，為了穩(wěn)價(jià)格、要增量，聽花酒315之后連發(fā)三則通知：限量、調(diào)價(jià)、出口——對(duì)聽花酒實(shí)施限量配額供貨，上調(diào)聽花酒標(biāo)準(zhǔn)裝經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)至3989元/瓶，暫停超高端聽花精品裝系列產(chǎn)品內(nèi)地銷售、僅供出口。
然而，從目前的市場(chǎng)走訪情況來看，這些措施似乎未能得到市場(chǎng)的積極響應(yīng)。白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，聽花酒加大營銷力度，能否帶來實(shí)際的銷售增長(zhǎng)，仍需市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。