界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
全球廣告市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)周期動(dòng)蕩中達(dá)到新高度。
12月10日，WPP旗下媒介投資集團(tuán)群邑發(fā)布的2024年終全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，廣告行業(yè)整體規(guī)模將在2024年首次超過(guò)1萬(wàn)億美元（不包括美國(guó)政治廣告），并將在2025年再增長(zhǎng)7.7%，達(dá)到1.1萬(wàn)億美元。主要廣告平臺(tái)的強(qiáng)勁表現(xiàn)和數(shù)字化的進(jìn)一步擴(kuò)展，推動(dòng)了今年全球廣告投資增長(zhǎng)9.5%。
不同機(jī)構(gòu)的報(bào)告，都預(yù)測(cè)了2024年全球廣告市場(chǎng)的萬(wàn)億美元體量。
比如營(yíng)銷分析機(jī)構(gòu)WARC近期的報(bào)告顯示，今年全球廣告支出預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10.7%，達(dá)到1.08萬(wàn)億美元。這也是近6年以來(lái)廣告預(yù)算最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率，如果排除掉2021年新冠疫情后的反彈（當(dāng)時(shí)同比增長(zhǎng)的數(shù)字為27.9%），2024年是有記錄以來(lái)的最大的廣告增幅年份。
WARC認(rèn)為，這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)將延續(xù)。2026年，全球廣告支出預(yù)計(jì)將達(dá)到1.24萬(wàn)億美元，比2019年疫情前的水平增長(zhǎng)80%。
埃培智旗下的媒介投資機(jī)構(gòu)MAGNA則在12月9日的報(bào)告中，對(duì)全球媒體廣告平臺(tái)的收入預(yù)測(cè)是接近萬(wàn)億美元——達(dá)到9330億美元。
不過(guò)針對(duì)全球不同市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況，基于數(shù)據(jù)、分類等各種因素的差異性，各家的預(yù)測(cè)數(shù)字有所不同。
中國(guó)廣告市場(chǎng)依然保持了一定增長(zhǎng)，但在各家報(bào)告中增速各有不同。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期最樂(lè)觀的是群邑。該機(jī)構(gòu)報(bào)告稱，2024年中國(guó)是全球廣告收入增速最快的國(guó)家，2024年廣告收入增長(zhǎng)13.5%達(dá)到2045億美元。此外，巴西市場(chǎng)增速為11.6%，印度為10.2%，加拿大為9.7%，美國(guó)為9.0%，法國(guó)為8.5%，英國(guó)為8.3%。
而在MAGNA的報(bào)告中，中國(guó)廣告市場(chǎng)今年的增長(zhǎng)不在全球前列，增幅為7%。作為對(duì)比的是，法國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)增幅最大為12%，印度和英國(guó)為11%，日本和加拿大為8%，德國(guó)和澳大利亞增幅為6%。
WARC的報(bào)告對(duì)于中國(guó)廣告市場(chǎng)做出了謹(jǐn)慎判斷。該機(jī)構(gòu)報(bào)告預(yù)計(jì)中國(guó)廣告花費(fèi)2024年將增長(zhǎng)6.4%，較2023年的9.3%的漲幅有所放緩。而印度的增幅達(dá)到了近12%，同時(shí)北美地區(qū)受到美國(guó)總統(tǒng)大選的影響，廣告支出增幅為8.6%，達(dá)到3475億美元。由于巴西受到貨幣升值和在線廣告增長(zhǎng)的拉動(dòng)，拉美地區(qū)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)6%。歐洲的增速為5%。
數(shù)字廣告依然是最強(qiáng)勁的渠道。
WARC指出，Meta、亞馬遜和谷歌母公司Alphabet等科技巨頭的持續(xù)主導(dǎo)地位，預(yù)計(jì)到2024年，這3家公司將占據(jù)全球廣告支出的驚人比例——43.6%（預(yù)計(jì)到2026年將上升至46%）。這種主導(dǎo)地位得益于零售媒體（8.2%）、社交媒體（10.5%）和搜索廣告等領(lǐng)域的增長(zhǎng)，而這些公司在上述領(lǐng)域擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。
WARC還表示，預(yù)計(jì)中國(guó)的在線廣告將占據(jù)市場(chǎng)驚人的86%份額，但社交媒體和零售媒體廣告的增長(zhǎng)正在放緩。
群邑在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，數(shù)字廣告（不包括電視、戶外等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字延伸）仍然是最強(qiáng)勁的渠道，預(yù)計(jì)2024年全球數(shù)字廣告將增長(zhǎng)12.4%，并在2025 年占整體廣告市場(chǎng)的72.9%。零售媒體繼續(xù)作為數(shù)字廣告中快速擴(kuò)張的部分，預(yù)計(jì)到2025年全球規(guī)模將達(dá)到1769億美元，首次超過(guò)包括流媒體在內(nèi)的電視廣告。