界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
12月11日，Zara母公司Inditex發(fā)布三季度報(bào)告。該公司前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.1%至274億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)8.5%至44億歐元，毛利率同比提升4個(gè)基點(diǎn)至59.4%。
然而，據(jù)路透社報(bào)道，Inditex集團(tuán)第三季度的業(yè)績(jī)略低于分析師預(yù)期。第三季度銷售額為93.6億歐元，不及市場(chǎng)預(yù)期的95.1億歐元。這一業(yè)績(jī)略低于預(yù)期主要源于兩大外部因素的影響。Inditex大部分銷售以歐元計(jì)價(jià)，受美元走強(qiáng)和歐元疲軟直接影響。其次，西班牙南部嚴(yán)重洪災(zāi)對(duì)該公司在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)造成一定影響。
但值得關(guān)注的是，Inditex接近六成的毛利率水平與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較而言，在大眾服裝市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)、H&M最新財(cái)報(bào)公布的毛利率水平在53.9%及51.1%。即使是同樣面向大眾群體的耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)冗\(yùn)動(dòng)品牌，其毛利率水平也是在40%到50%左右。
2022年對(duì)Inditex集團(tuán)而言是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。受疫情影響外部市場(chǎng)環(huán)境低迷，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言舉步維艱。對(duì)內(nèi)，這家成立了近50年的公司也到了管理層更迭的時(shí)候。
“嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)成本管控”是Inditex在近兩年財(cái)報(bào)中提到最多的話術(shù)，緊接著該公司會(huì)強(qiáng)調(diào)，成本增速低于營(yíng)收增速。
Inditex創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的女兒瑪爾塔·奧特加（Marta Ortega）在2022年正式完成二代接班，接任集團(tuán)董事主席一職。隨之更換的還有集團(tuán)CEO，同樣于2022年初新任Inditex集團(tuán)CEO的加西亞·馬塞拉斯多次在財(cái)報(bào)會(huì)上提及成本管控對(duì)于公司發(fā)展的必要性。
但在成本管控的“節(jié)流”之下，實(shí)際上Inditex近兩年也一直在做“開源”，將主品牌Zara從快時(shí)尚的低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中掙脫出來(lái)是Inditex近兩年一直在加大投入的方向。在2022年財(cái)報(bào)中，瑪爾塔陳述對(duì)Inditex發(fā)展目標(biāo)時(shí)，避開了“快速”一詞，而是強(qiáng)調(diào)“敏捷和靈活”。
一個(gè)明顯的信號(hào)是高端化。Zara推出了高端產(chǎn)品線Studio系列，并縮減線下門店的數(shù)量，集中資源開設(shè)大店和旗艦店。門店形象的變化某種程度上也是為了給消費(fèi)者增加為提升溢價(jià)買單的理由。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，Inditex采取的定價(jià)策略并不是成本定價(jià)法，即以成本為基石，再加以溢價(jià)，而是在先定下特定價(jià)格后，再反向進(jìn)行成本管理。這對(duì)供應(yīng)鏈和零售端之間的掌控度和靈敏度有著相當(dāng)高的要求。
Inditex采取中央倉(cāng)儲(chǔ)配貨制，即從世界各地的工廠完成生產(chǎn)的產(chǎn)品，會(huì)被按照品牌和品類分別寄送至西班牙的十個(gè)物流中心，再配送至全球門店。除了上游生產(chǎn)配送的集中把控，Inditex對(duì)于各區(qū)域線下門店陳列、線上電商的視覺(jué)呈現(xiàn)效果也會(huì)有統(tǒng)一的嚴(yán)格要求。
在三季度財(cái)報(bào)中，Inditex表示，對(duì)于物流中心建設(shè)，Inditex制定了一個(gè)為期兩年的投資計(jì)劃，從2024年開始每年投資9億歐元，總投資額將達(dá)18億歐元。這一大規(guī)模投資具有三個(gè)核心目標(biāo)：擴(kuò)大物流容量、提升供應(yīng)鏈效率和確保最高的可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)。
如何在“開源”和“節(jié)流”之間尋求平衡是Inditex這樣的大型企業(yè)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理中最為受到考驗(yàn)的部分。
以中國(guó)市場(chǎng)的線下門店為例，截至2023財(cái)年末，Zara在中國(guó)的門店數(shù)量為96家。而四年前該品牌還有179家門店。但同時(shí)，Zara仍在試圖開設(shè)新的大型門店，為品牌正試圖塑造的新形象引起話題度。Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁白晨銘曾在第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上宣布，ZARA的亞太旗艦店將于明年落戶南京新街口，面積超2500平方米，并將首次引入咖啡元素。
在Inditex財(cái)報(bào)上，門店坪效也取代了門店數(shù)量成為謀求增長(zhǎng)的主角。三季度財(cái)報(bào)表示，該公司預(yù)計(jì)在2024-2026年間，每年實(shí)體店面積將增長(zhǎng)約5%。截至報(bào)告期末，Inditex總門店數(shù)為5659家，較上一年減少63家。其中，Zara較上年同期減少36家至總數(shù)1791家。