文 | 表外表里 張冉冉 薛程鵬
編輯 | 付曉玲 曹賓玲 慕沐
走進(jìn)Tiffany上海旗艦店，奧黛麗·赫本為電影《Tiffany的早餐》拍攝的宣傳照映入眼簾。
鮮為人知的是，這張照片拍攝前，Tiffany全年利潤(rùn)已倒退至35年前的日營(yíng)業(yè)額水平。
“門口的野蠻人”寶路華，還虎視眈眈，伺機(jī)收購(gòu)，雖然Tiffany請(qǐng)來了“白衣騎士”霍溫，但大腿不夠粗，后來連他的公司也被收購(gòu)了。
正當(dāng)人們以為這顆美國(guó)奢侈品的明珠要蒙塵之際，《Tiffany的早餐》一炮而紅了，一波波影迷前來朝拜，Tiffany利潤(rùn)6年翻3倍，從此走出紐約、走向世界。
如今，“黃金愛馬仕”“中國(guó)Tiffany”——老鋪黃金，也正在風(fēng)口浪尖上。
目前其出圈的“代言人”是網(wǎng)紅韋雪、女星楊冪等，遠(yuǎn)比不上奧斯卡影后奧黛麗·赫本的經(jīng)典演繹。
相比奢侈珠寶“一顆恒久遠(yuǎn)”的鉆石敘事，老鋪所處的金器賽道主打一個(gè)金價(jià)公開透明，玩家們都是“金子的搬運(yùn)工”，賺個(gè)工費(fèi)而已。
但老鋪的管理層仍然自信滿滿，明確“要和梵克雅寶一樣高端定位”，IPO前投資人也排著隊(duì)，等一個(gè)與創(chuàng)始人暢聊奢侈品屬性與成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
要知道，Tiffany從涉獵珠寶到遇見《Tiffany的早餐》，幾經(jīng)生死，穿越百年。而老鋪只是一個(gè)2009年誕生的后來者，想躋身奢侈品的行列，恐怕還得跨越“從韋雪到赫本”的距離。
一、對(duì)標(biāo)奢侈品，卻上不了頂奢商場(chǎng)牌桌
“高端首飾上海市場(chǎng)的容量最大，老鋪為什么只在這開了一家店？”
“為什么上海店在豫園，而不是像其他店一樣進(jìn)高端商場(chǎng)？”
......
今年年中的一次機(jī)構(gòu)交流會(huì)上，有人對(duì)著老鋪靈魂拷問。
現(xiàn)場(chǎng)管理層的解釋是：“公司這六七年來一直在跟國(guó)金恒隆溝通，但進(jìn)展沒有那么快”，言外之意就是——不是我們不開，是頂奢商場(chǎng)們不讓進(jìn)。
事實(shí)上，這不是老鋪第一次被冷待，可以看到，即便進(jìn)了太古匯以及鄭州大衛(wèi)城，也不過被安排在負(fù)二、二層這種“犄角旮旯”。
和老朋友SKP合作到第五家店，終于能開在黃金一樓了，卻只能屈居入口的中后段，C位是愛馬仕們的。
只有次高端的商場(chǎng)，敲鑼打鼓歡迎老鋪。
得知老鋪有意入駐上海，豫園積極接洽，愿意提供最好的鋪位；北京百貨大樓等傳統(tǒng)商城，也都直接給出黃金一樓位置。
截然不同的態(tài)度，在于商業(yè)地產(chǎn)有自己的運(yùn)營(yíng)法則：對(duì)于一二樓品牌商戶選擇，邏輯是因?yàn)閻垴R仕、LV在那里，所以顧客才去逛恒隆國(guó)金；而不是國(guó)金恒隆在那里，所以去逛老鋪。
同樣的邏輯，換到了次高端商場(chǎng)，老鋪就成了活招牌，數(shù)據(jù)顯示，70%的客戶是專門去豫園買老鋪。
說白了，擠破頭想進(jìn)頂奢商場(chǎng)的老鋪，多少有沾奢侈品光的心思。
這并非空穴來風(fēng)，2021-2023年，老鋪年購(gòu)買金額超過100萬的會(huì)員收入貢獻(xiàn)，從8.5%提升至15.9%。
貴婦們買完愛馬仕順帶買買買下，2024H1老鋪營(yíng)銷支出占比收入僅0.4%，全年單店收入?yún)s預(yù)計(jì)能達(dá)到2.26億左右，是周大福的近10倍，直逼卡地亞、梵克雅寶們。
這樣一來，頂奢商場(chǎng)對(duì)愛馬仕們，自然是極力招攬，比如SKP專門組建了一支專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常拜訪全世界的百貨商場(chǎng)，考察奢侈品店面與選品。
免租、裝修補(bǔ)貼和扣點(diǎn)金額封頂?shù)葍?yōu)惠政策，更是家常便飯。數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕租金開支占收入比僅4.14%；Prada為5.02%。
到了蹭流量的老鋪們，就秒變“公事公辦臉”，卡流程、卡條件不說，優(yōu)惠更是免談，老鋪付給商場(chǎng)的錢占比不僅更高，甚至還在漲，從2021年的7.6%升到了2023H2的9.2％。
且這還是老鋪刻意控制門店面積的結(jié)果——和愛馬仕們動(dòng)輒幾百、上千平的單店面積相比，2023年老鋪前五大購(gòu)物中心除豫園門店外，面積都只有30-60平。
但小門店雖能省錢，卻犧牲了用戶體驗(yàn)，老鋪門外限流排隊(duì)，店內(nèi)仍然人擠人，擠擠攘攘的柜臺(tái)絲毫沒有奢侈品的氣質(zhì)。
為此，老鋪在年中的電話會(huì)上表示，“未來都要開大店”，如香港尖沙咀旗艦店面積超1000平，在標(biāo)志性貨柜之外，還配了專門的休息區(qū)。
但這樣一來，意味著其租金成本將大幅提高。據(jù)估，新開一家80-120平的新店大約需要3000-4000萬，150-300平的大店要5000萬以上。
且能否換來頂奢商場(chǎng)的另眼相待，也很難說，畢竟頂奢商場(chǎng)們的冷淡，除了嫌老鋪品牌力不足，還有對(duì)其高光持續(xù)性的擔(dān)憂。
二、站上了風(fēng)口，但風(fēng)是會(huì)息的
中國(guó)大媽們追漲黃金一般不會(huì)買首飾，但老鋪打破了傳統(tǒng)。
10月，國(guó)內(nèi)黃金飾品價(jià)格一路沖擊800元/克歷史新高，但還是高不過老鋪——克價(jià)高達(dá)1200元，按當(dāng)時(shí)金價(jià)狂飆的速度，還得再漲一年才能到這水平。
然而，大媽、中產(chǎn)們?nèi)园牙箱亣藗€(gè)水泄不通，上海豫園店一度排起了4個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)?？駸岬姆諊?，讓吃瓜群眾恍惚間以為“又一波新鮮的韭菜，在破土躥升”。
但實(shí)際上，老鋪的首飾比大媽們鐘愛的金條還保值。有消費(fèi)者反饋：今年元旦2.6w買的嘎烏盒，現(xiàn)在回收價(jià)3.2w，倒手就能賺6000。
這是因?yàn)槔箱伵c售價(jià)、回收價(jià)都跟著金價(jià)走的周大福們不同，其主打古法工藝旗號(hào)，定價(jià)直接一口價(jià)，捅破了行業(yè)溢價(jià)天花板。
為了維持高端人設(shè)，老鋪還抄奢侈品的作業(yè)，每年提價(jià)2-3次，今年部分商品漲幅已經(jīng)超過了20%。
回收價(jià)也對(duì)標(biāo)奢侈品，不再單純按實(shí)時(shí)金價(jià)和折舊情況計(jì)算，而是按款計(jì)價(jià)，越是工藝復(fù)雜的稀缺款，回收價(jià)越高。
如下圖，老鋪黃金的二手商回收普遍75折以上；與之相比，梵克雅寶在3-8折間，Tiffany普遍低于50%。
伴隨著持續(xù)的漲價(jià)，老鋪部分產(chǎn)品回收價(jià)可以高于購(gòu)買價(jià)，這讓其脫離了單純消費(fèi)品的范疇，具備更多的投資屬性，自然刺激購(gòu)買熱情。
不過，比起追漲，更令老鋪騰飛的是撞上了玄學(xué)潮流風(fēng)。
“我用Tiffany項(xiàng)鏈克走好幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)”“戴Dior蝴蝶招財(cái)旺福”……今年奢侈品珠寶品牌集體營(yíng)銷起了玄學(xué)。
原因無他，純粹為了迎合這屆年輕人“上班上進(jìn)不如上香”的心理。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，玄學(xué)元素加持下，一條梵克雅寶的珍珠貝母項(xiàng)鏈標(biāo)價(jià)6.6萬，比北京新房均價(jià)還貴6000；配套的蝴蝶形狀耳釘，能值0.6輛小米汽車。
而相比這些舶來品們，土生土長(zhǎng)的老鋪黃金顯然對(duì)“神秘力量”更拿手。
葫蘆“福祿”、金豆莢“四季發(fā)財(cái)”、十字金剛杵“斬?cái)酂?，無堅(jiān)不摧”......各種寓意，老鋪手拿把掐。
除了玄學(xué)風(fēng)，老鋪還正適配新中式穿搭風(fēng)——穿馬面裙、旗袍，戴黃金首飾，是更適合中國(guó)寶寶氣質(zhì)的搭配。
既能保值，又滿足了情緒價(jià)值，消費(fèi)者瘋狂“真香”。
剛過去不久的雙11，老鋪登頂天貓珠寶銷售榜TOP1，成交額同比去年暴漲近400%。更早之前的2024H1，老鋪的營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙大增，表現(xiàn)比LV、卡地亞們都好。
不過，歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)風(fēng)潮這東西往往來得快，走得也快。
比如，李寧曾憑借“國(guó)潮風(fēng)”重新翻紅，但國(guó)潮淪為“割韭菜”代名詞之后，消費(fèi)者迅速對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。
回到老鋪來看，這輪風(fēng)潮洗禮下，其客戶年齡層已然重構(gòu)：之前以40-50歲為主，現(xiàn)在20-30歲占比提升，35-40歲成為消費(fèi)主力。
而一旦年輕人的喜好變了，風(fēng)險(xiǎn)敞口暴露或?qū)㈦S之而來。
不止如此，上述說過消費(fèi)者對(duì)老鋪的追漲，是基于金價(jià)上漲帶來的升值空間，但誰都知道，金價(jià)不會(huì)一直漲。
當(dāng)金價(jià)下跌時(shí)，不僅老鋪的提價(jià)能力會(huì)受到影響，溢價(jià)也會(huì)顯得更高——周大福和老鳳祥等溢價(jià)率約30%，老鋪在60%-70%。
當(dāng)然，老鋪黃金也可以通過古法工藝產(chǎn)品，像愛馬仕、LV們一樣，長(zhǎng)久在貴婦們心中占據(jù)一席之地。
但其目前的產(chǎn)能，似乎難以支撐這一點(diǎn)。
三、老師傅加班加點(diǎn)趕工，也供不上貨
2023年，老鋪黃金熟練工匠的產(chǎn)能利用率，超過了120%。
換句話說，老師傅們的工作強(qiáng)度，可能快趕上“996福報(bào)”了——即使原來能朝九晚五，現(xiàn)在也要每天工作近10個(gè)小時(shí)。
然而，老鋪的生產(chǎn)線都干到冒煙了，缺貨問題仍然棘手，花絲葫蘆、十字金剛杵等常青款一度連預(yù)訂都訂不到。
這讓大排長(zhǎng)隊(duì)卻空手而歸的用戶，抱怨連天；分析師和投資人們，也逮著老鋪高管追問，到底要如何解決產(chǎn)能問題。
產(chǎn)能怎么就成了老鋪的“心病”？
觀察其缺貨的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，缺的大多屬于高品牌勢(shì)能產(chǎn)品，而非易放量、高利潤(rùn)的產(chǎn)品。
所謂易放量產(chǎn)品，主要為工藝簡(jiǎn)單的素金產(chǎn)品，如金條、耳釘?shù)龋桓呃麧?rùn)產(chǎn)品指的是足金鑲嵌產(chǎn)品，其因鑲嵌有珠寶而具備更高的溢價(jià)能力。
而高品牌勢(shì)能產(chǎn)品，包括采用花絲、摟胎、鏨刻等復(fù)雜古法工藝的產(chǎn)品，是最受消費(fèi)者追捧、漲價(jià)幅度更大的一類。
這部分產(chǎn)品的靈魂在于“手藝”，個(gè)個(gè)都是精雕細(xì)琢的藝術(shù)品，以鏨刻為例，給佛像開面不是一錘一鏨了事，而是要刻出佛祖的神韻及氣場(chǎng)。
花絲工藝也類似，先把黃金拉成跟頭發(fā)絲差不多大（直徑小于0.3毫米）的細(xì)絲，再編織出薄如蟬翼的金蟬等圖案。
如此高難度的工作，非功底深厚的工匠難以駕馭，老鋪的熟練工匠平均工作經(jīng)驗(yàn)就達(dá)到了10年。
但硬幣的另一面，是老鋪很難快速培養(yǎng)出熟練工匠。
而目前市場(chǎng)上，又沒有足夠的老師傅可以即時(shí)補(bǔ)充，如1990年北京有數(shù)萬名花絲工藝從業(yè)者，2010年縮水至不過百人。
這意味著，老鋪供給側(cè)受限的問題，未來中短期（5年）內(nèi)恐怕難以解決。
當(dāng)下老師傅被瘋狂挖墻腳，正是側(cè)面例證——育人哪有搶人快，隨著古法黃金火熱，上半年老鋪有6名熟練工匠離職，是前3年總數(shù)的3倍，占熟練工匠8%。
這顯然不是老鋪愿意看到的，其也在想方設(shè)法滿足消費(fèi)者、安撫投資人。
如下圖，老鋪有近7成產(chǎn)品，可以在35天內(nèi)出廠；相較于經(jīng)驗(yàn)老道的師傅，普通工匠們也是一抓一大把。
基于此，其開始停產(chǎn)部分工藝復(fù)雜的高勢(shì)能產(chǎn)品，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)也趨于簡(jiǎn)單化，如今年的新品項(xiàng)鏈，鮮少花絲等復(fù)雜的古法工藝。
同時(shí)，自有產(chǎn)能不夠，老鋪還喊了外包來湊：將部分鑲鉆和素金等高利潤(rùn)、易放量產(chǎn)品外包出去，2023年的代工比例提升至41%。
左右開弓下，老鋪產(chǎn)品銷量咔咔上漲，一定程度上緩解了產(chǎn)能焦慮，甚至在金價(jià)大漲、成本飆升的背景下，仍能保持40%+的高毛利。
但也就此埋下了隱憂。
“入手了二十幾條吊墜后，我準(zhǔn)備退坑了?！币晃幌M(fèi)者在媒體采訪中如是說。
原因很簡(jiǎn)單：喜歡的古法款式，已經(jīng)買無可買，而工藝簡(jiǎn)單的新品，又被周大福等其他品牌“致敬”，有了爛大街的趨勢(shì)。
還有人在社交平臺(tái)爆料，老鋪外包的鑲嵌產(chǎn)品，頻頻出現(xiàn)掉鉆、變形等質(zhì)量問題。
雖然手工產(chǎn)品隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，質(zhì)控難度本來也會(huì)增大，但當(dāng)一個(gè)號(hào)稱“黃金愛馬仕”的品牌，外包比例逐漸攀升時(shí)，用戶的寬容度是反向下跌的。
畢竟大家對(duì)奢侈品的期待，就是“手工、工匠、藝術(shù)”帶來的稀缺性和高貴感。
這在老鋪的業(yè)績(jī)上也有反饋：雖然新品頻出，但收入占比呈現(xiàn)下降的狀態(tài)。
總而言之，高勢(shì)能產(chǎn)品出現(xiàn)的產(chǎn)能瓶頸，不僅影響到了老鋪的報(bào)表，長(zhǎng)期來看，也是對(duì)其品牌勢(shì)能的一次重創(chuàng)。
小結(jié)
在《Tiffany的早餐》里，奧黛麗·赫本飾演的女主吃著廉價(jià)早餐，望向櫥窗里的目光，不只是在看珠寶，更是在仰望奢華與優(yōu)雅的生活。
也就是說，電影的成功，或許不在于赫本的出演，而在于在此之前，Tiffany已經(jīng)成為了“奢侈”的代名詞。
這對(duì)如今的老鋪黃金同樣適用——在等到的自己的奧黛麗·赫本之前，需要先回答清楚，究竟要代表一種怎樣的生活。