界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

被指“被年輕人拋棄”的老干媽，正低調(diào)蓄力找回高光。

根據(jù)12月10日貴陽發(fā)布的信息，貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、貴州省企業(yè)家協(xié)會(huì)公布的“2024貴州企業(yè)前100名單”中，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司赫然在列，披露了其2023年的營(yíng)收為53.81億元。

這也意味著老干媽2023年的營(yíng)收正逼近2020年54億元的巔峰水平——老干媽的營(yíng)收在2019年邁上50億元大關(guān)，并在2020年達(dá)到54億元，但在2021年大幅下滑至42.01億元，直到2022年才拉回至52.60億元。

2020年老干媽的銷售額沖到高點(diǎn)，一定程度上也符合了當(dāng)年疫情大環(huán)境下的囤貨邏輯。辣椒醬這類易保存且適合佐餐的產(chǎn)品，與各種方便食品、速凍食品成為當(dāng)時(shí)人們的剛需選擇。

但2021年它的業(yè)績(jī)大幅下滑出乎很多人意料之外，事實(shí)上也反映出當(dāng)時(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。在新消費(fèi)的繁榮之下，復(fù)合調(diào)味品受到資本關(guān)注，一批新老品牌殺入市場(chǎng)，蠶食了老干媽的市場(chǎng)份額。

比如虎邦辣醬在2019年12月獲得數(shù)千萬元的A輪融資；飯掃光在2020年拿到2輪融資，其中B輪融資交易金額在億元左右；川娃子則在2021年拿到近3億元A輪融資；加點(diǎn)滋味則在2020-2021年間獲得3輪融資，其中2021年的A輪融資在近億元人民幣，并在2024年11月被天味食品并購(gòu)；另外，阿香婆香辣醬所屬的西安太陽食品也在2022年9月獲得元?dú)馍值膽?zhàn)略融資。

然而在業(yè)績(jī)沖向53.81億元的2023年，老干媽也經(jīng)歷了諸多輿論爭(zhēng)議。一個(gè)顯著變化是，老干媽開始有意從一系列“迎合年輕人”但無法產(chǎn)生太多實(shí)際成效的營(yíng)銷活動(dòng)中退出。

老干媽在2023年選擇“退網(wǎng)”。

2023年2月，外界指出老干媽在包括微博、微信公眾號(hào)在內(nèi)的多個(gè)官方賬號(hào)停止更新。對(duì)此，老干媽工作人員當(dāng)時(shí)表示，對(duì)于網(wǎng)上的傳言不清楚，但能夠肯定的是，公司經(jīng)營(yíng)一切正常。

界面新聞在今年12月12日查詢發(fā)現(xiàn)，“老干媽風(fēng)味食品”的微博賬號(hào)顯示“企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)年審”，且已經(jīng)沒有任何微博內(nèi)容；其品牌官方微信公眾號(hào)的最后一條內(nèi)容也停留在了2022年3月24日；在抖音平臺(tái)，“老干媽官方旗艦店”內(nèi)依然上架有產(chǎn)品，但最后的視頻內(nèi)容更新在今年2月，直播動(dòng)態(tài)記錄也停留在今年4月29日。

在過去幾年，老干媽也的確做出過一些年輕化的品牌營(yíng)銷，與過往老國(guó)貨的形象形成反差而出圈。比如2018年它在天貓的合作下推出紐約時(shí)裝周的衛(wèi)衣，聯(lián)合聚劃算推出鬼畜風(fēng)格的MV《擰開干媽》，以及和淘寶購(gòu)物車合作推出“老干媽情話瓶”等。

但不難看出，以往這些品牌活動(dòng)，來自外部平臺(tái)方的推動(dòng)因素更多，而老干媽本身并沒有花費(fèi)精力、體系化地運(yùn)作這件事。

正如當(dāng)時(shí)的老干媽內(nèi)部人士針對(duì)時(shí)裝周衛(wèi)衣爆火事件接受媒體采訪表示，“是他們（紐約時(shí)裝周）主動(dòng)聯(lián)系我們，我們給了他們一張圖片而已?！睍r(shí)任老干媽品牌電商負(fù)責(zé)人的李俊俁在活動(dòng)后接受媒體采訪時(shí)也稱，“天貓來找我們合作時(shí)，一開始我們是拒絕的，你知道，老干媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚?！?/p>

甚至在2020年引發(fā)輿論熱議的騰訊訴老干媽拖欠千萬元廣告費(fèi)的事件后來也被證實(shí)是一場(chǎng)“烏龍”——根據(jù)警方和法院查明，是有人偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理與騰訊簽訂合作協(xié)議。

在當(dāng)下的直播帶貨熱潮中，老干媽的嘗試似乎也是“淺嘗輒止”。

2022年10月，老干媽時(shí)年75歲的創(chuàng)始人陶華碧也“出現(xiàn)”在了它的官方品牌直播間。但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，品牌方似乎只是把陶華碧早年間接受新華財(cái)經(jīng)訪問的視頻形象通過剪輯制造“錄播”。從帶貨促成交易的效果來看，也反響平平。

而此后，老干媽似乎也沒有再在線上和品牌端玩出更多花活。為此老干媽的副總經(jīng)理李鑫于2024年上半年接受貴州媒體采訪時(shí)稱，老干媽是做得多說得少，2022年?duì)I收52.6億元，大增25%，2023年也在持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)此一種可能的情況是，對(duì)于老干媽這樣具備國(guó)民度和龐大線下渠道基本盤的品牌來說，努力擠入年輕人的語境中可能并非一件足夠有投入產(chǎn)出比的事。畢竟在線上流量紅利見頂?shù)那闆r下，除了保留必要的電商運(yùn)營(yíng)外，在線上渠道直播運(yùn)營(yíng)需要投入大量精力和費(fèi)用，并不劃算。

譬如同樣是調(diào)味品行業(yè)、以香菇醬為主要產(chǎn)品的仲景食品，其在2023年年報(bào)中表示，公司線上銷售渠道實(shí)現(xiàn)1.89億元，同比增長(zhǎng)99.78%，但市場(chǎng)推廣費(fèi)用也同比增加112.24%，主要由于加大電商渠道費(fèi)用投入。

老干媽此番在2023年業(yè)績(jī)持續(xù)回暖，或許也有經(jīng)濟(jì)周期之下消費(fèi)大環(huán)境變化的影響。依靠資本“高舉高打”營(yíng)銷的新品牌不再風(fēng)光，而在線下渠道有更扎實(shí)布局、具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)且久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的平價(jià)老品牌，反而有了更多機(jī)會(huì)。