文 | 娛樂(lè)資本論 梓良

今年雙十一結(jié)束后，多個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)品牌披露了高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)：

作業(yè)幫稱，學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)263%，認(rèn)領(lǐng)行業(yè)第一；科大訊飛宣布蟬聯(lián)京東和天貓的銷(xiāo)售冠軍；按近七日銷(xiāo)量與成交金額排序，好未來(lái)旗下學(xué)而思在天貓學(xué)習(xí)機(jī)熱銷(xiāo)榜排名第一。

但當(dāng)剁椒Spicy跟學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的從業(yè)者們深度交流，卻收獲了大量的悲觀信息。

“（退貨率）差不多在40%~70%”，一位學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域的前主播告訴我們，電商促銷(xiāo)期間，學(xué)習(xí)機(jī)退貨率尤其高?！坝行櫩停┦遣粫?huì)用，有些（顧客）是用了不合適，有些是小朋友不喜歡，還有些是不堅(jiān)持用導(dǎo)致家長(zhǎng)覺(jué)得不劃算”。

她還在社交平臺(tái)上呼吁消費(fèi)者冷靜消費(fèi)：“沒(méi)有一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)是什么都有的”，“絕不是買(mǎi)回去就能讓家長(zhǎng)解放雙手當(dāng)甩手掌柜的”。同時(shí)，她也曝光了一些直播間主播靠拉踩其他品牌來(lái)獲取流量和家長(zhǎng)信任的手段，并聲稱因?yàn)椴徽J(rèn)可這樣的理念而選擇辭職。

冷靜的聲音也來(lái)自行業(yè)端。

當(dāng)下，短視頻平臺(tái)是學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)最重要的銷(xiāo)售場(chǎng)域，直播間更是出貨的核心渠道。洛圖數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)在抖音、快手等新興電商的銷(xiāo)量占比達(dá)到64.1%，其中抖音貢獻(xiàn)最大。

“達(dá)人給學(xué)習(xí)機(jī)做直播帶貨，傭金通常30%到40%，有些大主播還有幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)。考慮到居高不下的退貨率，漂亮的GMV背后最終能剩下50%到60%的實(shí)際轉(zhuǎn)化，就相當(dāng)不錯(cuò)了。“

多位學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域的資深人士告訴剁椒，市場(chǎng)極度內(nèi)卷的后果是——這個(gè)行業(yè)看起來(lái)很賺錢(qián)，但實(shí)際上各家品牌的利潤(rùn)率并不高，有些甚至還要虧損。

中國(guó)學(xué)習(xí)平板線上市場(chǎng)渠道銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)（來(lái)源：洛圖科技官方微信）

眼下，這些廠商并未鳴金收兵。

新年購(gòu)物季前夕，上海、江蘇等省新一輪家電補(bǔ)貼專項(xiàng)政策公布，學(xué)習(xí)機(jī)被納入其范圍?！皣?guó)補(bǔ)”疊加雙十二成為直播間新一輪促銷(xiāo)的熱詞，小紅書(shū)用戶發(fā)布“學(xué)習(xí)機(jī)政府補(bǔ)貼怎么領(lǐng)”的筆記已超5萬(wàn)篇。這意味著，新一輪學(xué)習(xí)機(jī)“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”已悄然開(kāi)啟。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年學(xué)習(xí)平板年出貨量不足智能手機(jī)2%。然而，這一賽道相當(dāng)擁擠，推動(dòng)技術(shù)尋找行業(yè)落點(diǎn)的AI科技公司和受政策影響面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)同時(shí)將目光瞄向了學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)。幾番競(jìng)爭(zhēng)之下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，這也成為行業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的主要原因。

首先是技術(shù)。2023年5月，科大訊飛發(fā)布T20系列，宣布其為“全球首款搭載認(rèn)知大模型的AI學(xué)習(xí)機(jī)”，并聲稱“用戶通過(guò)該產(chǎn)品可以獲得類似ChatGPT的體驗(yàn)”，這是與前代產(chǎn)品最大的不同。

“學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)成為真正的AI老師”，負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)機(jī)業(yè)務(wù)的科大訊飛副總裁章繼東告訴剁椒，AI將打破傳統(tǒng)教培錄播課一鏡到底的模式，增加更多、更自然的互動(dòng)，同時(shí)提供比人更穩(wěn)定的情緒鼓勵(lì)。大模型也會(huì)不斷演進(jìn)，將不會(huì)局限于搜題功能，而是把每個(gè)學(xué)科做透徹，在英語(yǔ)、語(yǔ)文的作文和閱讀理解能夠提供真正的1V1教學(xué)。

多家公司先后發(fā)布大模型及產(chǎn)品（來(lái)源：官網(wǎng)、媒體報(bào)道）

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的腳步也并不慢。學(xué)而思CTO田密很快就對(duì)外宣布，該公司研發(fā)的以解題和講題算法為核心的MathGPT通過(guò)大模型備案，被定名“九章大模型”，并稱其是“學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的AI芯片”。同一時(shí)期，小度將百度的文心大模型引入學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，作業(yè)幫發(fā)布自研銀河大模型、網(wǎng)易有道推出大模型“子曰”，就連讀書(shū)郎也推出了“夢(mèng)想GPT”。

不過(guò)，與科大訊飛和百度等科技公司擁有大模型研發(fā)能力不同，追趕者們往往只能選擇外部技術(shù)供應(yīng)商，甚至來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。學(xué)而思的九章大模型背后就有百度百舸·AI 異構(gòu)計(jì)算平臺(tái)的支持，同時(shí)借助微軟的Azure AI服務(wù)提升數(shù)據(jù)標(biāo)注效率，以及采用微軟的語(yǔ)音識(shí)別和文本語(yǔ)音合成技術(shù)，優(yōu)化核心的AI一對(duì)一輔導(dǎo)功能。

其次是內(nèi)容資源。這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生得更頻繁，也涉及的面更廣。除了滿足覆蓋不同年級(jí)、不同教材、不同區(qū)域的用戶需求外，幼兒?jiǎn)⒚?、課外補(bǔ)習(xí)、專項(xiàng)培優(yōu)、口語(yǔ)練習(xí)、擴(kuò)展閱讀等多個(gè)維度都成為競(jìng)爭(zhēng)的一環(huán)。

最明顯的例子是，2024年秋季學(xué)期開(kāi)始的教材改革。憑借擁有一個(gè)快速開(kāi)發(fā)內(nèi)容的教研團(tuán)隊(duì)，學(xué)而思宣布全線產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，成為率先支持新課標(biāo)內(nèi)容的學(xué)習(xí)硬件，并且強(qiáng)調(diào)其課程視頻100%由真人錄制。作業(yè)幫也借發(fā)布新款學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)披露，硬件教研團(tuán)隊(duì)已結(jié)合新教材相關(guān)要求全新錄制了課程內(nèi)容體系。

這些針對(duì)內(nèi)容上的投入直擊用戶的痛點(diǎn)，也成為學(xué)而思、作業(yè)幫們?cè)诮趯?shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額反超的原因。雖然其他廠商也在隨后更新了教學(xué)的內(nèi)容，但教培背景的公司過(guò)往內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)的積累，在內(nèi)容方向上的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

不過(guò)，科大訊飛這類科技公司也主動(dòng)尋求防守反擊，方式是通過(guò)版權(quán)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的擴(kuò)充?？拼笥嶏w學(xué)習(xí)機(jī)提供多種英語(yǔ)原版分級(jí)讀物和繪本，以及國(guó)家地理等提供的擴(kuò)展知識(shí)內(nèi)容。雖然科大訊飛并未公開(kāi)披露相關(guān)費(fèi)用細(xì)節(jié)，但據(jù)行業(yè)人士向剁椒透露，要獲得諸如牛津樹(shù)這樣的頂級(jí)資源，授權(quán)費(fèi)用并不便宜。

一位受訪行業(yè)人士表示，各家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各有側(cè)重，這導(dǎo)致采用相應(yīng)資源的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品也有明顯的“偏科”，所以市場(chǎng)并不存在一家獨(dú)大?？拼笥嶏w的資源合作模式也迫使學(xué)而思開(kāi)始增加與外部的合作。2024年10月，五天之內(nèi)，學(xué)而思相繼宣布與曲一線、萬(wàn)維等教輔品牌合作，補(bǔ)充內(nèi)容資源池。

第三，產(chǎn)品形態(tài)和功能擴(kuò)充，讓場(chǎng)景更多。2024年8月，學(xué)而思發(fā)布學(xué)練機(jī)產(chǎn)品，而在此之前這條賽道的玩家只有猿輔導(dǎo)。猿輔導(dǎo)的學(xué)練機(jī)采用墨水屏，功能側(cè)重于課后練習(xí)而非內(nèi)容學(xué)習(xí)，猿輔導(dǎo)還為科大訊飛等產(chǎn)品提供搜題功能背后的技術(shù)支持。

學(xué)而思推出學(xué)練機(jī)產(chǎn)品，或?qū)⒃齿o導(dǎo)卷入競(jìng)爭(zhēng)（來(lái)源：媒體報(bào)道截圖）

學(xué)而思的進(jìn)入或?qū)⒃齿o導(dǎo)也拖入學(xué)習(xí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)而思智能學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)人趙璞錚接受媒體采訪時(shí)表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，學(xué)習(xí)機(jī)與學(xué)練機(jī)兩者合一的概率更大。同年10月，作業(yè)幫發(fā)布新款學(xué)習(xí)機(jī)T30時(shí)宣布，該產(chǎn)品新增學(xué)練模式。該公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，練習(xí)作為整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中付出最多的一環(huán)，學(xué)生需要把所學(xué)知識(shí)通過(guò)練習(xí)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

對(duì)此，從場(chǎng)景來(lái)看，傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)機(jī)品類更強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)”環(huán)節(jié)，而學(xué)練機(jī)更重視“練習(xí)”環(huán)節(jié)。洛圖科技報(bào)告指出，學(xué)而思、作業(yè)幫學(xué)練機(jī)的推出，進(jìn)一步夯實(shí)了“學(xué)練一體”的服務(wù)場(chǎng)景，擴(kuò)大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍。

IDC高級(jí)分析師劉云告訴剁椒，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)變化比較快，頭部不同背景的玩家的勢(shì)頭都很猛，目前的格局取決于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和渠道的布局。也就是說(shuō)，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的龍頭，由于產(chǎn)品價(jià)值的分散，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，誰(shuí)就能拿走市場(chǎng)份額。

回顧今年雙十一，抖音平臺(tái)成為各大學(xué)習(xí)機(jī)廠商的主戰(zhàn)場(chǎng)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，抖音平臺(tái)每天有兩三百場(chǎng)直播在銷(xiāo)售學(xué)習(xí)機(jī)，學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)售額更是在雙十一當(dāng)天“破億”。與京東、天貓等平臺(tái)不同，抖音平臺(tái)除了官方“營(yíng)業(yè)”賬號(hào)外，大量第三方賬號(hào)也涌入學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)售，學(xué)習(xí)機(jī)話題的相關(guān)播放量已達(dá)到41.5億次。

雙十一期間抖音平臺(tái)每天有兩三百場(chǎng)直播在銷(xiāo)售學(xué)習(xí)機(jī)（來(lái)源：蟬媽媽）

起初，學(xué)習(xí)機(jī)廠商在抖音上的營(yíng)銷(xiāo)主要與達(dá)人合作推廣，即常規(guī)的“坑位費(fèi)+傭金抽成”的模式。上述前學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)人員告訴剁椒，通常給達(dá)人的傭金比例為30%~40%。但由于教育行業(yè)內(nèi)容相對(duì)垂直且專業(yè)，對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，往往限于沒(méi)有合適的達(dá)人合作，“有些有孩子的主播，也會(huì)成為投放的選擇”。

一位專職測(cè)評(píng)主播告訴剁椒，自營(yíng)直播間之外，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)以“測(cè)評(píng)”的名義開(kāi)設(shè)了大量“小號(hào)”直播間。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)日常內(nèi)容幾乎都是圍繞學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品展開(kāi)，一部分是直播內(nèi)容的切片，另一部分是不同角色的口播演繹，賬號(hào)本身沒(méi)有一個(gè)完整獨(dú)立的“人設(shè)”。直播間的形式很類似，背景往往利用PPT或者白板展示不同品牌的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，主播講解的重點(diǎn)是“小黃車(chē)”里掛出的產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從廠商發(fā)貨。

多個(gè)以“測(cè)評(píng)”為名的學(xué)習(xí)機(jī)直播間，其背景話術(shù)相似（來(lái)源：抖音截圖）

與上述通過(guò)人設(shè)帶貨相比，第二種模式更為直接，只需要砸錢(qián)買(mǎi)量。

一位行業(yè)人士告訴剁椒，品牌一天在投流成本可能在幾百萬(wàn)，而且這筆錢(qián)要持續(xù)不斷的投入才有效果，“你不買(mǎi)量，平臺(tái)就會(huì)給你限流。（觀看人數(shù)）超過(guò)100人的直播間全都是買(mǎi)的量”。這是由于平臺(tái)去中心化的特點(diǎn)，導(dǎo)致品牌往往需要一整套的賬號(hào)矩陣傳播來(lái)讓用戶刷到你。

另一個(gè)受到流量影響的是搜索。10月下半月，“學(xué)習(xí)機(jī)”的百度資訊指數(shù)和搜索指數(shù)也在同一時(shí)間開(kāi)始走高，用戶對(duì)品牌和排行榜的搜索次數(shù)增加。小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)習(xí)機(jī)等相關(guān)詞同一時(shí)間在其廣告平臺(tái)搜索量翻倍增長(zhǎng)。盡管小紅書(shū)直播電商尚在初期，但與抖音、快手相比，小紅書(shū)和科大訊飛的合作展現(xiàn)出找到差異化人群的機(jī)會(huì)。

除了頂級(jí)電商IP活動(dòng)和大促節(jié)對(duì)直播的特定投入外，日常短視頻種草也成為學(xué)習(xí)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)一環(huán)。剁椒此前曾撰文介紹作業(yè)幫與快手的合作，雙方推動(dòng)博主拍攝將產(chǎn)品與家庭生活結(jié)合的使用場(chǎng)景，讓商品購(gòu)買(mǎi)決策者感同身受的同時(shí)，突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，形成有效的種草。這些重場(chǎng)景體驗(yàn)的短視頻在抖音、視頻號(hào)和小紅書(shū)上也有較好的曝光量。

在這些廠商中，學(xué)而思的營(yíng)銷(xiāo)投入最為激進(jìn)。歷經(jīng)疫情和“雙減”兩大外部因素影響，學(xué)而思背后的好未來(lái)虧損嚴(yán)重，在學(xué)習(xí)機(jī)上的嘗試讓其看到了扭虧為盈的機(jī)會(huì)。好未來(lái)2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)56.4%，達(dá)到了1.819億美元，其學(xué)而思抖音旗艦店賬號(hào)粉絲量近三百萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后者普遍只有幾十萬(wàn)。

然而，弊端也被逐一暴露。

持續(xù)流量投入之下，達(dá)人合作的轉(zhuǎn)化率是最先被拷問(wèn)的，因?yàn)楹怂阃度氘a(chǎn)出通常是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果最直接的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。目前，平臺(tái)方有意規(guī)避對(duì)單筆投放效果解讀，認(rèn)為達(dá)人帶來(lái)的價(jià)值是對(duì)品牌全面認(rèn)知度的提升、全渠道的用戶增長(zhǎng)，而交易并不只是在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

破解這一問(wèn)題的解決思路當(dāng)下有兩種：其一，觸達(dá)下沉市場(chǎng)，挖掘新用戶。作業(yè)幫硬件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程鋒曾對(duì)剁椒表示，快手對(duì)四線及以下城市的客戶滲透非常高效，所以短期內(nèi)產(chǎn)品的爆發(fā)性特別強(qiáng)，可能在一天時(shí)間內(nèi)能實(shí)現(xiàn)幾萬(wàn)臺(tái)的出貨。不過(guò)，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，快手上主要銷(xiāo)售的學(xué)習(xí)機(jī)價(jià)格普遍比抖音、京東、天貓等平臺(tái)上的產(chǎn)品低500到1500元。這與目前廠商們普遍在高端發(fā)力的動(dòng)作相悖。

快手直播畫(huà)風(fēng)與抖音截然不同（來(lái)源：快手截圖）

其二，尋找新的場(chǎng)景。小紅書(shū)給科大訊飛的解決方案是突出“備考”場(chǎng)景，并匹配備考攻略的筆記和學(xué)習(xí)vlog等內(nèi)容完成種草。數(shù)據(jù)顯示，這些內(nèi)容的CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）高出大盤(pán)88%，備考人群的進(jìn)店成本也是最低的。但目前為止，小紅書(shū)并沒(méi)有成為科大訊飛的主要銷(xiāo)售渠道，種草到用戶下單之間的轉(zhuǎn)化難以精準(zhǔn)量化。

更重要的是，高電商退貨率被掩蓋在高速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后。

截至目前沒(méi)有官方或第三方機(jī)構(gòu)對(duì)此調(diào)研的數(shù)據(jù)，上述前學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)售提出的“40%~70%”也有待更進(jìn)一步的證實(shí)。但是，剁椒發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)、閑魚(yú)有大量的閑置二手學(xué)習(xí)機(jī)出售，甚至有用戶將幾乎全新的學(xué)習(xí)機(jī)以一折的價(jià)格掛出，黑貓投訴平臺(tái)上有超過(guò)2000條投訴涉及學(xué)習(xí)機(jī)退款。

此外，為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，一些第三方直播間將大量非品牌方贈(zèng)品作為吸引用戶下單的鉤子，而其中的隱患也不小。

“謙媽葫蘆爸”主播在推薦科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的同時(shí)稱，可以提供學(xué)而思的課程內(nèi)容，課程將通過(guò)其開(kāi)發(fā)的App每日同步更新，并通過(guò)網(wǎng)盤(pán)提供800T的資源。剁椒瀏覽發(fā)現(xiàn)，像這樣學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)售模式在抖音平臺(tái)并不少見(jiàn)。

對(duì)此，上述前主播告訴剁椒，各個(gè)品牌學(xué)習(xí)機(jī)的內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)學(xué)不完了，但人無(wú)我有的差異仍會(huì)影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，這也導(dǎo)致上述贈(zèng)品模式的出現(xiàn)。不過(guò)，這些贈(zèng)品一方面普遍陳舊，只是營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，另一方面存在著版權(quán)糾紛的隱患。

學(xué)習(xí)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也同樣打到了線下。

線下渠道目前仍是步步高、讀書(shū)郎等傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌的戰(zhàn)略要地。步步高官網(wǎng)顯示，當(dāng)前在全國(guó)各商場(chǎng)、超市、書(shū)店和通訊專營(yíng)店設(shè)有超過(guò)1.8萬(wàn)個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在各省區(qū)主要城市設(shè)有超過(guò)230家客服中心。讀書(shū)郎中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2024年6月30日，已與145個(gè)線下經(jīng)銷(xiāo)商簽約，控制合計(jì)4258個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

不僅如此，這些傳統(tǒng)學(xué)習(xí)及品牌也將線上的投入更多的轉(zhuǎn)入線下，上述中期報(bào)告顯示，讀書(shū)郎在抖音、小紅書(shū)投放更多的廣告雖然增加了廣告支出，但線上直播活動(dòng)顯著減少，直播推廣費(fèi)用大幅下降，同時(shí)，其經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了整頓和清理，淘汰和更換了未達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)培訓(xùn)強(qiáng)化了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力。

與之相似，新玩家同樣重視線下的拓展?？拼笥嶏w董事長(zhǎng)劉慶峰曾在年會(huì)上表示，用戶要在線下門(mén)店體驗(yàn)感知以后才會(huì)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。作業(yè)幫硬件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李錫凌也曾表示，和智能手機(jī)、平板電腦等大眾熟悉的品類不同，教育智能設(shè)備產(chǎn)品用戶即使在直播間看了很久的介紹也不如面對(duì)面的體驗(yàn)。

處在同一商場(chǎng)的兩家學(xué)習(xí)機(jī)門(mén)店（來(lái)源：筆者拍攝）

拓展線下渠道的第一種方式就是，開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店或者經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。剁椒走訪發(fā)現(xiàn)，多個(gè)城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已引入數(shù)家學(xué)習(xí)機(jī)門(mén)店，這些門(mén)店或集中于數(shù)碼商品區(qū)域，或在兒童購(gòu)物區(qū)。

不過(guò)，進(jìn)展卻并不如新玩家預(yù)期的那么快?？拼笥嶏w2021年開(kāi)始布局線下全品類直營(yíng)店，同時(shí)擴(kuò)張學(xué)習(xí)機(jī)授權(quán)專賣(mài)店，曾預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)3000家的規(guī)模。但2024年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，該公司披露，截至9月底線下專賣(mài)店數(shù)量剛剛超過(guò)1800家。作業(yè)幫雖曾披露線下門(mén)店幾乎遍布全國(guó)所有省份的地級(jí)市級(jí)別，但并未公布具體數(shù)量。

第二種方式是進(jìn)入線下“自習(xí)室”，采用銷(xiāo)售產(chǎn)品或者按小時(shí)付費(fèi)的模式。不過(guò)，這一模式存在爭(zhēng)議。因?yàn)椴糠肿粤?xí)室設(shè)有“督學(xué)”輔導(dǎo)崗位，因此被質(zhì)疑是變相的教培機(jī)構(gòu)，存在一定政策風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌完全自營(yíng)，線下的投入成本更是遠(yuǎn)高于線上。2022年《北京商報(bào)》曾報(bào)道學(xué)而思在北京試水“學(xué)習(xí)空間”服務(wù)，但目前已搜索不到相關(guān)營(yíng)業(yè)信息。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)喧囂背后，學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)業(yè)邏輯可能并不復(fù)雜。章繼東告訴剁椒，“我們的邏輯就是把課程和優(yōu)勢(shì)資源放在學(xué)習(xí)機(jī)上，讓家長(zhǎng)可以一次性購(gòu)買(mǎi)，這樣整體的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于按學(xué)期支付的費(fèi)用”。這相當(dāng)于從商業(yè)模式上改變了以往按周期付費(fèi)的教培行業(yè)，有受訪行業(yè)人士表示，學(xué)習(xí)機(jī)就是將教培生意搬到了智能硬件上。

綜合市面上產(chǎn)品，從配置上學(xué)習(xí)機(jī)和中低端平板電腦相近，整體硬件成本不超過(guò)2000元。但劉云告訴剁椒，采用封閉系統(tǒng)、限制所裝應(yīng)用的學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)平板電腦的發(fā)展路徑。學(xué)習(xí)機(jī)已成為一種家庭教育場(chǎng)景下的獨(dú)立智能硬件產(chǎn)品，其搭載的教學(xué)內(nèi)容資源、AI大模型應(yīng)用更是提升了整體價(jià)值。

中國(guó)學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)價(jià)位分布及均價(jià)（來(lái)源：IDC中國(guó)學(xué)習(xí)平板季度追蹤報(bào)告）

IDC報(bào)告顯示，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)均價(jià)在第二季度較2023年增加了500元左右，不僅如此，4000元以上價(jià)位段的產(chǎn)品漲價(jià)更是明顯，高端新品的發(fā)布擠壓了位于平均價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品的市場(chǎng)空間?？拼笥嶏w更是在一眾頭部廠商中率先推出了萬(wàn)元價(jià)位的旗艦產(chǎn)品，學(xué)而思、作業(yè)幫等廠商也紛紛布局旗艦級(jí)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)正陷入一種怪圈，產(chǎn)品價(jià)格上漲帶動(dòng)收入增長(zhǎng)，卻并不能帶來(lái)真正的盈利。即使單品售價(jià)最高已達(dá)11999元的科大訊飛也難以平衡盈虧。盡管科大訊飛從未披露過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)情況，但受訪行業(yè)人士普遍預(yù)測(cè)，其可能并不盈利。

目前來(lái)看，學(xué)習(xí)機(jī)更像是一種應(yīng)對(duì)教育行業(yè)變革下的應(yīng)激反應(yīng)?？萍脊镜倪M(jìn)入，縮短了傳統(tǒng)教育的迭代周期，大模型的應(yīng)用更是刷新了社會(huì)對(duì)于教育的認(rèn)知。對(duì)傳統(tǒng)教培公司來(lái)說(shuō)，其所面臨的轉(zhuǎn)型困境，學(xué)習(xí)機(jī)也提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。然而，如何打破固定思維，將教育與技術(shù)結(jié)合，并形成良性的商業(yè)模式是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)背后，是所有學(xué)習(xí)機(jī)廠商都要考慮的。